CC BY
82
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНОВ ВЛАСТИ
УДК 339.1 +339.1+342.5
Дифференциация гуманитарных и социальных наук в современном мире привела к тому, что многочисленные общественные явления рассматриваются, как правило, изолированно, в рамках конкретной научной дисциплины. Такая же участь постигла и маркетинг. Экономисты изучают его как явление экономики. В то же время многочисленные исследования социологов, философов, политологов о различных видах маркетинга расценивают как «покушение» на целостность экономической науки. Соответственно междисциплинарные подходы к анализу маркетинга вызывают в основном неприятие. Но многие представители гуманитарных и социальных наук упорно заявляют о том, что маркетинг - это не только экономическое, но и социальное явление, тесно связанное с рынком. Аргументы в пользу «социального» основаны на том, что в процессы маркетинга вовлечены различные группы: собственники и наемные работники, производители и потребители, продавцы и покупатели, политики и избиратели и т.д. Между ними возникают не только экономические отношения (относительно денег, выгоды и прибыли), но и социальные. Деньги, которые являются одним из объектов не в только в экономическом, но и социальном обменах, способствуют удовлетворению самых различных потребностей. Помимо денег объектом обмена выступают и иные «предметы» в зависимости от интересов и потребностей сторон. Итак, кто же прав в этих научных спорах: является ли маркетинг объектом изучения только экономики или и других социальных наук?
Предпримем дерзкий шаг. Рассмотрим маркетинг как социальное и культурное явление, основываясь на том, что участниками маркетинга являются не только индивиды, но и представители различных социальных групп, между которыми возникают взаимодействие и, как следствие, межличностные и межгрупповые отношения, которые постоянно изменяются. Ведь именно межличностные и межгрупповые отношения, из которых состоит та или иная социальная система, организа-
Л.И. ВОРОНИНА
ция или институт, и образуют их «ткань» и «структуру». Соответственно и в экономике присутствуют специфические межличностные и межгрупповые отношения, а их специфическое разнообразие создает основу для различных явлений. Эту удивительную социальную закономерность уловил и обосновал П.А. Сорокин. Он же доказал, что различие между категориями «культурное» и «социальное» весьма условно и относительно: любая культура создана определенной социальной группой, объективацией которой она является; а любая социальная группа имеет свою определенную культуру. Явления, относящиеся к области социальных отношений, всегда бывают явлениями «сознания». Их нельзя изучать отдельно от него: будь то сознание индивидов, вовлеченных в эти отношения (то есть то, что они думают и как их оценивают) или же сознание других лиц (наблюдателей, исследователей), оценивающих эти явления [6, с. 350].
В сознании индивидов и социальных групп, живущих в конкретное историческое время, всегда можно выделить доминирующие идеи и представления. Такая же закономерность есть и в потребностях в определенных знаниях, и в методах постижения истины. Ментальность людей определена специфическими ценностями, которые влияют на поведение и соответственно на возникновение и закрепление норм, регулирующих социальное взаимодействие. Отношения, возникающие как результат многократно повторяющихся социальных актов, также имеют специфику. Эти перечисленные элементы можно представить в виде систем. Первая система, истины и знаний, связана с представлениями и идеями, концепциями и подходами, а также с методами их изучений. Вторая система, этики, базируется на ценностях и чувствах, эмоциях и оценках. И третья система - это отношения, возникающие на основе конкретных норм, традиций и обычаев. Все три системы, как и перечисленные элементы, подвержены изменениям (или флуктуациям). Главными причинами изменений являются кризисы отношений. Этот вид кризисов создает ос-
нову для возникновения новых социокультурных явлений.
Понимание этой социокультурной динамики дает основания для изучения различных социальных явлений, а также отношений между индивидами или социальными группами. Социокультурная динамика позволяет понять причины изменений (флуктуаций), которые приводят к трансформации отношений. Используя методологию исследования социально-культурных явлений, можно ответить на вопрос: почему маркетинг стремительно развивается в России и проникает в различные социальные институты, в том числе в государственное и муниципальное управление?
Несмотря на то, что причины возникновения маркетинга во многом связаны с экономическим фактором, основной источник его возникновения - это кризис. К началу двадцатого века кризис охватил отношения социальных групп, взаимодействующих в различных сферах, в том числе в коммерции и торговле. Кризисы в отношениях собственников и наемных работников, производителей и потребителей, продавцов и покупателей стали основной причиной рождения маркетинга. Соответственно происходили изменения (или флуктуации) в социокультурных системах: истины и знаний, этики и отношений. Совокупность изменений в этих системах привела к появлению новых отношений и возникновению маркетинга не только как экономического, но и социального, и культурного явления.
Для стран Западной Европы и США конец 19 - начало 20 века можно обозначить как период суверенизации маркетинга в качестве деятельности и выделения его как самостоятельной области в системе общественного разделения труда. К этому периоду относится появление первых идеологов и специалистов в области маркетинга [2, с. 9]. Суверенизация маркетинга также стала возможной благодаря максимальному развитию расширенного порядка. В трактовке Ф. Хайека - это сформировавшиеся традиции, обычаи, ценности, соответствующие им отношения и нормы, благодаря которым были созданы условия для развития капитализма и функционирования рынка в современном понимании [9, с. 18]. Роль торговли и коммерции, конечно же, была огромна в создании этих условий.
Флуктуации (или изменения) также связаны с таким механизмом, как миграция социальных отношений и ценностей. Суть миграции состоит в том, что регулирование социальных отношений в конкретном социальном институте может перейти под контроль других социальных групп: например, от государства - к церкви, от государства - к общественным или саморегулируемым организациям. Такая флуктуация закономерна для жизнедеятельности любой организованной группы [6, с. 634]. Также происходит перенос и миграция социальных отношений из одной социальной системы в другую. При этом процесс миграции социальных отношений из одной системы в другую - это закономерное и постоянное явление.
Те или иные факторы в разной степени способствуют ускорению процессов в этом виде миграции. В настоящее время именно капитализм становится своеобразным катализатором миграции отношений и ценностей, связанных с производством, потреблением и распределением, в том числе общественных благ. Особенно активно в настоящее время процесс миграции социальных отношений из экономики в другие социальные институты осуществляется в России. Этот процесс способствует возникновению новых связанных групп, между которыми происходит постоянное социальное взаимодействие: это власть и собственники; собственники и наемные работники, государственная и муниципальная власть, общественные организации и другие. Таким образом, различные субъекты управления, ранее не включенные в рыночные процессы, но в настоящее время связанные с экономическим и социальным обменом, становятся активными участниками отношений. Конечно же, эти отношения специфические, потому что они развиваются в условиях рыночной культуры (или, по определению П.А. Сорокина, в условиях чувственной культуры) [6, с. 230].
Результаты этой специфической миграции создают условия для появления новых видов маркетинга. В теории и практике получают разнообразные наименования: маркетинг некоммерческих субъектов [1, с. 3], государствоведческий маркетинг [4, с. 3], муниципальный маркетинг [8, с. 5]. Маркетинговые подходы активно внедряются и в кадровую политику органов власти. Цель этих инноваций - интегра-
ция маркетинга кадров со стратегическим управлением в органах власти. «Понятие маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности исполнительных органов власти, направленный на разработку, производство и доведение до населения услуг, наиболее соответствующих его потребностям» [3, с. 15].
Результатом миграции становится изменение степени регулирования органами власти отношений с социальными группами, социальными институтами или системами. В ситуации экономической стабильности власть передает часть своих полномочий. Образно говоря, организованные системы социальных отношений или сети испытывают то усиление, то ослабление контроля со стороны своих руководящих органов. Этот «ритм» - имманентное свойство всех организованных систем социального взаимодействия, существующих в течение длительного времени. В России подобное ослабление регулирования отношений в таких социальных институтах как образование, культура, здравоохранение особенно активно происходит в конце 90-х годов 20 века - начале 21 века. Для этого периода в определенной степени характерны некоторое улучшение экономической ситуации в обществе, уменьшение экономического неравенства, соответственно, ослабление контроля со стороны органов государственной власти. Среди населения усиливается осознание своих потребностей, появляются средства для удовлетворения этих потребностей. Как следствие, предложение различных услуг социального характера (помимо обязательных, гарантированных бюджетами различных уровней). В этих условиях активно развивается не только традиционный вид маркетинга (в торговле и коммерции), но и в различных социальных институтах. Последние претерпевают глубокие преобразования, вызванные тем, что из «сети социальных отношений» выбывают ранее существовавшие отношения и в структуру «включаются» иные отношения. В таких социальных системах как образование, культура, здравоохранение разрушается монополия на оказание услуг, появляются новые участники - они же являются носителями иных ценностей и иного поведения (которое можно назвать маркетинговым). Возникают иные отношения
между потребителями услуг социального характера и теми, кто их оказывает.
Аналогичная ситуация происходит в системе социально-трудовых отношений. До 1990 года различные социальные услуги, которые за счет фондов предприятия предоставлялись работникам (обеспечение жильем, оплата санаторно-курортного лечения, оплата профессионального образования и т.д.) рассматривались как должное поведение работодателей. Но после 1990 года происходит кризис социальных отношений в этой системе. Трудовой кодекс Российской Федерации способствует формализации иных отношений между работодателями и работниками, собственниками и наемными работниками. Меняется содержание так называемых «должно-дозволенных» отношений и «рекомендуемых», а соответственно понимание «должно-дозволенного» и «рекомендуемого» поведения. Капитализм способствует флуктуации и миграции договорных отношений в этом социальном институте.
Кроме изменений в системе отношений происходят флуктуации в системе истины и знаний. Практики в органах власти обращаются к маркетингу, потому что в их сознании появляются новые ментальные и культурные клише, а именно необходимость обратиться от макро-интересов государства к интересам человека. Изменения в системе истины и знаний затрагивают участников отношений в различных социальных институтах, в том числе и ученых. Объект и предмет маркетинговых исследований, которыми ранее занимались только экономисты, закономерно «мигрирует» в другие науки, а именно в социальные и гуманитарные. Представителей этих наук начинают волновать ценности, связанные с культурой рынка, и отношения различных социальных групп, и прежде всего тех, кто производит те или иные товары и услуги, и тех, кто их потребляет. Как результат - увеличение количества маркетинговых исследований, в том числе и в России. Впрочем, это и понятно, так как маркетинг для России пока еще новое явление как экономическое, так и социокультурное.
Маркетинг начинают исследовать философы. Например, работа В.Г. Чумака посвящена проблемам рынка образовательных услуг и социальному анализу его состояния и перспектив [7]. Педагог Н.С. Ремнева изучает трансформацию со-
циального маркетинга в региональных системах образования [5]. И.Н. Рассказова анализирует маркетинг как один из элементов профессиональной компетентности государственных служащих. Объектом ее научного интереса являются поведение государственных служащих и их отношение к населению как заказчику услуг [4]. Российские исследователи, как экономисты, так и социологи активно обращаются к изучению механизмов формирования и удовлетворения потребностей, а также особенностям оказания общественных услуг.
На междисциплинарном уровне происходит процесс взаимопроникновения идей, понятий и методов исследований, например, у экономистов и социологов. В качестве иллюстрации обратимся к исследованию по функционированию социального маркетинга в системе местного самоуправления.
Автор экономического исследования А.И. Чунаков справедливо отмечает возможность применения технологий социального маркетинга с целью изменения социального поведения граждан: «Применение методов социального маркетинга в данном случае будет способствовать повышению эффективности взаимодействия органов местной власти, хозяйствующих субъектов и институтов гражданского общества» [8, с. 3].
Как видим, теоретическая грань между исследованиями по проблемам маркетинга, которые проводят представители различных наук (философии, педагогики, экономики, социологии), весьма условная. И это не случайность, а закономерность в контексте культуры, развивающейся в условиях капитализма, и соответствующего ему так называемого «расширенного порядка» (ценностей, норм, отношений, обычаев и т.д.).
Поэтому представители экономических, гуманитарных и социальных наук активно изучают одни и те же объекты: общество и отношения различных социальных групп: экономические, социальные, политические. Многие из них исследуют изменения, которые произошли в отношениях под влиянием «расширенного порядка» и рынка.
Но каковы же глубинные причины появления различных видов маркетинга, функционирующих в институтах, столь далеких от экономики?
Причин несколько. Во-первых, это изменения в системе истины и знаний (см.
выше). Для общества с чувственной культурой (и тем более рынка) характерны вера в прогресс и его ускорение, а также укоренившиеся представления о могуществе управления с помощью различных технологий, в том числе и социальных.
Различные виды маркетинга (экологический, образовательный, политический, социальный и т.д.) с присущими для них технологиями логично вписались в эту систему истины. Именно благодаря новым представлениям, в системе истины происходит процесс интеграции менеджмента и маркетинга. Цель этой интеграции в представлениях маркетологов и практиков -достижение гарантированной прибыли и результативности управления различными процессами: потребления, распределения, проектирования социальных отношений и социального обмена.
Глубинные причины флуктуации маркетинга - это не только изменения в системе истины и знаний, но и в системе этики. В течение двадцатого века с разной силой нарастал своеобразный протест против определенных ценностей в системе чувственной культуры и рынка, прежде всего в оценке социальных отношений с позиций прибыли, материально ощущаемой пользы и выгоды. Можно сказать, что протестные настроения также направлены против утилитаристского отношения к традиционным ценностям и так называемой целесообразности.
В современном обществе, в том числе и российском, ценности становятся относительными. Они имеют утилитаристский характер, а их соблюдение подчинено только текущим задачам. Для получения прибыли или достижения пользы очень часто игнорируются договорные, семейственные отношения, часто применяется принуждение и насилие. Утилитаризм характерен как для отношений между социальными группами, так и между странами.
Для стран Запада и США нарушение договоров, международных соглашений со стороны государств, нарушение обязательств, взятых на себя правительствами в процессе разных реформ, стало «нормой». При этом различные отступления от обязательств объясняются соображениями целесообразности. «Целесообразность - удобная вещь, которую можно применить к любой ситуации (совсем как гедонистический девиз: «Вино, женщины, песня»), но в
долгосрочной перспективе оно ведет к нигилизму и цинизму, к провозглашению, что все дозволено, если целесообразно, а в конечном счете - к отрицанию не только договорных обязательств, но и всякой обязанности, любого долга, всякой социальной и моральной ответственности, к вероломности договаривающихся сторон. При столь глубокой деморализации ничто, кроме грубой силы, не принимается в расчет: ни религия, ни мораль, ни иные сдерживающие факторы, принципы и ценности. Если у меня есть сила, чтобы заставить всех остальных выполнять мои условия, то, что может удержать меня от этого «целесообразного и выгодного шага?» [6, с. 588].
Часто подобные действия, связанные с обманом и принуждением, оправдываются как целесообразные. В данном случае мы видим, что социальные акты, которые ранее традиционно воспринимались как «запрещенные», многими рассматриваются как «дозволенно-должные». Такие аномии свидетельствуют о наличии тенденций разрушения шаткого равновесия между различными социальными группами и соответственно о возможности очередного кризиса в системах ценностей и отношений.
К сожалению, в современной России самый большой дефицит - это такие ценности, как доверие и честность. Ситуация, характерная для современного российского общества, объяснима с позиций социокультурной динамики. Поведение многих россиян определяет чувственная ментальность, сингулярист-ская и индивидуалистическая. Естественно, что в таком типе ментальности лиди-
руют такие ценности, как чувственные и материальные. Преобладают потребности чувственного и телесного характера, удовлетворение которых связано с удобствами, предметами роскоши и богатством. Чувственные люди склонны «ухватить» их у других силой или же путем выгодной сделки. «Здесь нет внутренних ограничений, сдерживающих применение силы как ultima ratio целесообразности. Здесь действуют принципы «каждый сам за себя» или же «каждая группа людей с одними и теми же интересами - сама за себя». Никакие абсолютные религиозные, нравственные или другие принципы не препятствуют применению силы, если оно возможно и целесообразно» [6, с. 593].
Но любое общество, в том числе и российское, имманентно стремится к предотвращению анархии, и естественно возникает конфликт между тем, что инстинктивно нравится, и прививаемыми правилами поведения, которые позволяют людям увеличивать свою численность и благосостояние.
В этом процессе поведение представителей власти имеет огромное значение. Каждый кризис, экономический и социальный, испытывает современную власть на прочность и ставит перед выбором: сохранить ли ей договорные отношения в различных социальных институтах, которые проходят период мучительного становления или применить принуждение и насилие для достижения необходимых целей. Естественно, что в таких условиях потребность в маркетинге и его различных видах исчезает.
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов (теоретико-методологический аспект) : дис. ... д-ра экон. наук / С. Н Андреев; Рос. гос. экон. акад. М., 2003. 374 с..
2. Лопатина Н.В. Социология маркетинга: учебное пособие. М.: 2005. 304 с.
3. Разработка маркетинговой стратегии кадровой политики государственной службы Свердловской области: Итоговый документ по научно-исследовательскому проекту. - Екатеринбург. - Российская академия государственной службы при Президенте Российской федерации, Уральская академия государственной службы при Президенте Российской федерации. 2004 г. 22 с.
4. Рассказова И.Н. Государствоведческий маркетинг-составляющая профессиональной компетентности государственных служащих : автореф. дис. ... канд. филос. наук : 22.00.08 / И. Н. Рассказова ; Рос. акад. гос. службы при Президенте Рос. Федерации. М., 1999. 24 с.
5. Ремнева Н.С. Трансформация социального маркетинга в региональных системах образования: (на прим. Алтайского края): автореф. дис. канд. пед. наук / Н. С. Ремнева ; Алт. гос. ун-т. Барнаул, 1998.18 с.
6. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика / Питирим Александрович Сорокин; пер. с англ., вст. Статья и комментарии В.А. Сапова. М.: Астрель, 2006. 1 176 с.
7. Чумак В.Г. Рынок образовательных услуг: социальный анализ состояния и перспектив развития : автореф. дис. ... д-ра филос. наук : 22.00.04 / Чумак В. Г. ; Ин-т соц.-полит. исслед. РАН. М., 1999. 41 с.
8. Чунаков А.И. Социальный маркетинг в системе местного самоуправления: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Волгоград. 2007. 21 с.
9. Хайек Фридрих. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. Пер. с англ. М.: Изд-во «Новости». -
304 с.
