CC BY
71УДК 658.8.012.12 № гос. рег. статьи:
Экономика предприятия, проблемы собственности,
корпоративного управления
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ CRM-СИСТЕМЫ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В
ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
USE OF FUNCTIONALITY CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SYSTEM FOR MANAGEMENT OF MARKETING ACTIVITY IN TRADE ORGANIZATIONS
Т.А. Головина, И. Л. Авдеева
Т. А. Головина, доктор экономических наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», e-mail: golovina [email protected].
И.Л. Авдеева, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и менеджмент» ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», e-mail: [email protected]
В статье обоснована необходимость внедрения CRM-систем в торговых организациях, поскольку помимо общепринятых методов стимулирования сбытовой деятельности предприятиям необходимо использовать и прогрессивные формы, основанные на функциональных возможностях информационных систем.
Ключевые слова: CRM-система, торговые организации, управление сбытовой деятельностью.
T.A. Golovina, I.L. Avdeeva
T.A. Golovina, PhD, Associate Professor of «Economics and Management» VPO «State University — ESPC», e-mail: golovina [email protected].
I.L. Avdeeva, Ph.D., assistant professor of «Economics and Management» VPO «State University — ESPC», e-mail: [email protected]
In article need of introduction of CRM systems for trade organizations as besides the standard methods of stimulation of marketing activity the enterprises need to use and the progressive forms based on functionality of information systems is proved.
Keywords: CRM-system, trade organizations, management of marketing activity.
В настоящее время, несмотря на то, что отрасль розничной торговли является одной из наиболее развивающихся отраслей экономики России, она имеет определенные сдерживающие факторы в своем развитии. Очевидным барьером в развитии торговли остается недостаток существующих торговых площадей и трудности их нового строительства, связанные с одной стороны, с постоянным ростом издержек, административными барьерами, а с другой -с отсутствием утвержденных планов развития у 60% городов и населенных пунктов (рисунок 1).
Нед ос таток тор г о бье ii скл ад с ы к Й
Рисунок 1 — Факторы, ограничивающие деятельность организаций
розничной торговли (доля организаций от их общего числа, %)
Государству для дальнейшего успешного развития данного сектора экономики необходимо минимизировать влияние сдерживающих факторов.
помещений Недо статочдой асс ор тимент
Вьк окне тр анспор гные расходы
1
Выс ом п ]0 о коычф1 i еского кр ед! jта
Высокая арендная платя
■ 2011
2010
<в 201:
Выс окину р О ведь налогов
Недостаток ¡Среде гб
Нед <тстаточный пл атеж етособный егцз о с
Это возможно сделать путем модернизации деятельности предприятий розничной торговли.
В условиях сложившейся экономической ситуации, ужесточения конкуренции и роста требований улучшения качества сервиса со стороны клиентов, чтобы сохранить конкурентные преимущества компаниям необходимо внедрять специализированные системы управления взаимодействия со своими клиентами - CRM-системы. Поэтому в целях повышения эффективности сбытовой деятельности торговых организаций необходимо внедрять CRM - систему.
Информационная CRM-система управления маркетингом позволяет создать единое хранилище информации в масштабах всей компании. Такая возможность позволяет, благодаря оперативному получению актуальных сведений, принимать наиболее рациональные решения в процессе взаимодействия с клиентами. Благодаря применению CRM-систем можно значительно облегчить и ускорить процесс сбора информации о каждом контрагенте предприятия. В конечном итоге это упрощает поиск новых рынков сбыта и закрепление позиций на уже существующих рынках. Улучшение эффективности взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами, конкурирующими предприятиями и деловыми партнерами при помощи CRM-систем также помогает сформировать положительный имидж компании и выявить ранее неиспользованные возможности сбыта.
В основе концепции CRM лежит причинно-следственная цепь: существующие или будущие потребности рынка определяют товары и услуги, способы их доставки до клиентов, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей «конфигурации» бизнеса (рисунок 2).
Рисунок 2- Концепция СЯМ-системы в торговых организациях
Концепция СЯМ является «обратной» рыночной концепции, согласно которой предприятие, располагая основными средствами (землей, зданиями и оборудованием), квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя [4].
СЯМ- система управления сбытом включает три компоненты (рисунок 3).
Рисунок 3 — Виды СЯМ-систем управления сбытовой деятельностью
Таким образом, CRM-система не является специализированной программой по управлению сбытом предприятия. Данная программа помогает управлять всей маркетинговой деятельностью предприятия, составной частью которой и является сбыт. CRM — система управления маркетинговой деятельностью затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят как продажи, так и обслуживание.
Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом -маркетинг, продажи, обслуживание (таблица 1).
Необходимо отметить, что наибольший интерес в призме модернизации сбытовой деятельности представляет не вся CRM-система, а лишь ее функциональный блок «Управление продажами» (SFA), но так как отдельно функциональный блок не подлежит внедрению, то предприятию предлагается внедрить всю программу.
Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том, что при тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, увеличить сбыт и тем самым увеличить прибыль.
Эффективное управление денежными потоками невозможно без модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров [1].
Среди всех CRM-систем предприятию необходимо выбрать российскую разработку 1С: CRM. Данная программа функционирует на базе программы «1С: Предприятие 8» и поддерживает все преимущества этой современной технологической платформы:
- масштабируемость,
- возможность автоматизации территориально-распределенных компаний,
- интеграцию с web-технологиям, простоту администрирования и конфигурирования [2].
Таблица 1 — Функциональные модули CRM-системы торговых организаций
OyHKUH0Ha.TE>Hi>ie nojy.m Функшш модуля
1. MA - Marketing Automation планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.: управление коммуникациями - анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций.
2. SFA (Sales* Force Automation) прогнозирование продаж: управление контактами - предоставление информации о клиенте (генерация н обновление клиентских баз) и истории контактов с ним; управление оперативной работой с клиентами: управление возможностями - программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т.д.: управление документацией - приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов: анализ цикла продаж, генерация отчетности
3. CSS - Customer Service & Support управление центром обработки обращений клиентов (Call Center) -регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание: управление контактами по обслуживанию - аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клненла. история обращений, типичные проблемы и т.д.): управление очередностью заявок клиентов.
Главные особенности 1C:CRM представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 - Особенности системы 1QCRM
Рассмотрим процесс внедрения CRM-системы в торговой организации (таблица 2).
Таблица 2 — Этапы внедрения CRM-системы в деятельность ООО «Шаблыкинское»
Наименование работ Исполнители Срок
1 .Проектирование 1С-ннтегратор. ИТ-специалисты 1.09.2013-16.09.2013
2.Реализация 1С-ннтегратор 17.09.2013-20.10.2013
3.Настройка интерфейсов для работы пользователей ИТ-специалисты 21.10.2013-01.11.2013
Д.Обученне персонала ИТ-специалисты 02.11.2013-09.11.2013
5.Тестирование 1C-интегратор 03.11.2013-14.11.2013
б.Опытная эксплуатация Функциональные специалисты 15.11.2013- 01.12.2013
Эффективность внедрения системы CRM на предприятии очевидна. Прежде всего, значительную роль играет сокращение уровня товарных запасов. Если говорить про CRM в целом, то снижая стоимость оборотных
средств «замороженных» в товаре, мы получаем некоторые освобождаемые денежные средства, которыми можно управлять для достижения других целей.
Вторым важным критерием оценки является рост продаж за счет возможности предоставить покупателю различные каналы продаж и предложить интересные ему сопутствующие товары исходя из «истории» его покупок [3].
Третий немаловажный критерий - повышение эффективности самих операций, достигается за счет сокращение времени транзакций, от заказа до приемки и отгрузки товара. Следовательно, за то же время можно осуществить больше операций с меньшим количеством брака.
Четвертым фактором является снижение операционных расходов. Можно повысить продуктивность инфраструктуры, а это дает нам возможность осуществлять больший объем поставок без повышения стоимости товаров. Повышение жизнеспособности цепи поставок позволяет дольше использовать одни и те же складские или магазинные помещения без увеличения площади. Реализованные проекты по внедрению CRM показали следующие результаты (таблица 3).
Таблица 3 - Эффекты, достигаемые при внедрении систем CRM
Эффект Значение. %
Увеличение объема продаж О і
Снижение производственных и операционных затрат 10
Уменьшение складских запасов 10
Снижение операционных и управленческих затрат 15-20
Экономия оборотных средств 3-5
Уменьшение инкла реализации продуклии 25-30
Снижение коммерческих затрат 30-35
Уменьшение дебиторской задолженности 10-15
Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении СЯМ-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Поэтому
сотрудники при той же численности будут выполнять больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль.
Таким образом, экономическая эффективность внедрения системы БСМ очевидна. Рассчитаем экономическую эффективность внедрения системы для ООО «Шаблыкинское», учитывая затраты на приобретение системы и ее внедрение (таблица 4).
Таблица 4 — Затраты на внедрение системы CRM для ООО
«Шаблыкинское»
Статья -затрат Наименование Стоимость, руб.
1.Стоимость программы 1CCRM КОРП 16200
2. Многопользовательская лицензия на 2 рабочих места 15400
3.Интеграция с существующими данными (1C. Excel и пр.) 10000
4.Тестнрованне и отладка, настройка системы 15000
5. Обучение н поддержка 11000
ИТОГО 67600
Прибыль предприятия согласно данным Бухгалтерского баланса на 2012 год составила 498 тыс. руб. После внедрения СЯМ - системы прогнозируется рост прибыли на 10 %.
Рассчитаем экономическую эффективность внедрения данной программы по формуле:
Э = (Р/З) х 100% (1)
где Р — результаты внедрения СЯМ-системы;
З - затраты на внедрение системы.
Э = (49800/67600) х 100% = 73.6%
Таким образом, только 74 % затрат на внедрение программы окупятся потенциальным увеличением прибыли от продаж, что говорит о нецелесообразности предлагаемого мероприятия. Однако экономическая
эффективность не даёт точных результатов, так как не учитывает инфляцию. Поэтому рассчитаем ряд следующих показателей:
1) Чистая приведенная стоимость (КРУ) предлагаемого мероприятия. При расчете КРУ предположим, что ожидаемые результаты мы будем получать на протяжении срока реализации программы, т.е. на протяжении 3 лет, частями.
Таблица 5- Исходные данные для расчета КРУ
Год 2013 2014 2015 2016
Внедрение ЭСЫ-системы -67600 13500 28^90 49800
Рассчитаем чистую приведенную стоимость по формуле:
где СБ- денежные поступления; п - срок реализации программы развития; 1С- затраты на внедрение системы;
Я - ставка инфляции на 2013 год.
Таким образом, потенциальная прибыль от внедрения системы БСМ превышает затраты на ее внедрение на 9116 рублей. Данный показатель говорит нам о целесообразности предлагаемого мероприятия.
2) Срок окупаемости (РР) предлагаемого мероприятия рассчитаем по формуле:
1C
pp
(3)
СРср.г.
РР = 67600/49800= 1.3
Таким образом, затраты на внедрение системы окупятся через 1 год и 3 месяца.
3) Индекс доходности затрат (РІ) предлагаемого мероприятия рассчитаем по формуле:
На 1 руб. затрат на внедрение программы приходится 1,2 руб. прибыли, а значит затраты рентабельны и приемлемы с учетом ставки инфляции.
Используя функциональные возможности CRM - системы торговые организации получают возможность более гибко и оперативно управлять сбытовой деятельностью.
Список источников и литературы
1. Sales Force Automation (SFA) — система автоматизации продаж [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tadviser.ru
2. Кассы самообслуживания приходят в Россию [Электронный ресурс].
- Режим доступа: http://torgrus.com/news/shop-equipment/20165
3. Прогрессивные методы торговли. Метод самообслуживания [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.promtorgovlya.ru
4. СRM: новый масштаб экономии [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www2.moyo-delo.ru
Р1
fc= 1
