CC BY
34
УНИВЕРСИТЕТА Использование функционально-коммуникативного подхода к анализу
имени o.e. куч1фина(мгюА) текста в судебной лингвистической экспертизе рекламы
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНОГО ПОДХОДА К АНАЛИЗУ ТЕКСТА В СУДЕБНОЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЕ РЕКЛАМЫ
В статье анализируются возможности использования функционально-коммуникативного подхода к исследованию рекламного текста. Представлен механизм анализа, который позволяет выделить параметры значения фразеологических единиц, использованных в спорных рекламных текстах. Параметрическая модель, по мнению автора, будет способствовать большей объективизации результатов исследования, уходу от описательности и пересказа в область установления фактов и обстоятельств. Ключевые слова: судебная лингвистическая экспертиза, реклама, информация, коммуникативный подход, параметрическая модель.
CHUBINA E. A.,
Ph.D. in Pedagogy, LL.M. Assistant Professor of the Forensic Expertise Dept. at Moscow State Kutafin Law University (MSAL).
THE COMMUNICATIVE APPROACH TO TEXT ANALYSIS IN FORENSIC LINGUISTIC EXAMINATION
OF ADVERTISING
The questions of the use of communicative approach to the study of the advertising text are examined in the article. The author presents the analysis algorithm, which allows to select the phraseological units's parameters of signification. Parametric model, in author's opinion, will contribute to greater objectification of research results, escape from descriptiveness and retelling to establish the facts. Keywords: forensic linguistic examination, advertising, information, communicative approach, parametric model.
Елена
Александровна ЧУБИНА,
кандидат педагогических наук,
магистр юриспруденции, доцент,
доцент кафедры судебных экспертиз Университета имени О.Е.Кутафина (МГЮА)
chubina@mail.ru.
125993, Россия, Москва, Садовая-Кудринская ул., д. 9
Вопрос недопустимости смешения компетенций лингвиста и психолога не раз поднимался в научной литературе1, однако в рамках арбитражного судопроизводства при назначении судебной лингвистической экспертизы рекламы их нередко продолжают смешивать и ставить перед линг-
Галяшина Е. И. Актуальные проблемы комплексной психолого-лингвистической экспертизы в современных реалиях // Язык. Право. Общество: сб. ст. III Междунар. науч.-практ.
конф. Пенза : Изд-во ПГУ, 2015. С.105-111. © Е. А. ЧУбина 2016
1И O.E. Кугафина (МПОА)
вистом вопросы, связанные с выявлением впечатления (Создают ли тексты рекламы впечатление о ненужности обращения к врачу? Создает ли текст впечатление о преимуществах продукции «Калинка»? Создается ли впечатление о сравнении рекламодателем собственных услуг с аналогичными услугами конкурентов?) или восприятия (Воспринимается ли рекламная фраза ««Теле-2. Всегда дешевле» (в том виде, как она изображена на рекламных конструкциях и в сочетании с рядом находящейся рекламной информацией) читающими ее лицами, в том значении, что цены на услуги, распространяемые под торговой маркой ««Теле-2», всегда (в любой момент времени, на любые услуги связи) дешевле по сравнению с ценами других операторов, или имеют иные преимущества в цене перед услугами других операторов связи?). Впечатление как «1.Образ, отражение и т.п., оставляемые в сознании, в памяти чем-либо воспринятым, пережитым. 2. Чувственное восприятие, ощущение явлений внешнего мира. Влияние, воздействие на кого-либо»2, равно как восприятие, под которым понимается «1. Способность воспринимать, различать и усваивать явления внешнего мира; усвоение, осознание. 2. Психический процесс отражения действующих в данное время на органы чувств предметов или явлений материального мира, включающий в себя осмысление их на основе предшествующего опыта. Образ, возникающий в результате такого процесса»3, не являются объектами лингвистического исследования. Нередко создается ситуация замкнутого круга: правоприменитель, получивший заключение по тем вопросам, которые сам поставил перед экспертом, в процессе судебного разбирательства приходит к выводу о недопустимости данного доказательства по причине нарушения экспертом границ компетенции.
Проблема не только в том, что правоприменителю в ряде случаев сложно определить вид тех специальных знаний, которые необходимы для правильного решения дела, но и в самом отношении правоприменителя к специальным знаниям: часто доводы заявителей с ссылкой на экспертные исследования отклоняются судом на основании того, что «исследование носит психолого-лингвистический характер, тогда как в конкретном случае для установления факта нарушения достаточно рассмотреть рекламу с точки зрения простого восприятия рекламы со стороны потребителя финансовой услуги»4 или «данное экспертное исследование было психолого-лингвистическим, тогда как в конкретном случае достаточно простого восприятия потребителя рекламируемой услуги»5. Приведенные формулировки кочуют из решения в решение, порождая, как нам видится, еще большее количество спорных ситуаций.
Можно ли говорить об объективности процесса, если выводить в качестве доказательства более чем субъективную позицию «рядового потребителя»?
2 Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. М. : Русский язык, 2000 // URL: http://www.efremova.info (дата обращения: 23.06.2016).
3 Там же.
4 Постановление от 30 мая 2014 г. по делу № А57-21479/2013 // СПС «КонсультантПлюс»: правовой сайт (дата обращения: 14.04.2016).
5 Решение от 25 марта 2014 г. по делу № А57-21479/2013 // СПС «КонсультантПлюс»: правовой сайт (дата обращения: 14.04.2016).
УНИВЕРСИТЕТА Использование функционально-коммуникативного подхода к анализу Q1
имени o.e. куч1фина(мгюА) текста в судебной лингвистической экспертизе рекламы '
Кто он, рядовой потребитель? Каков его уровень образования, развития речевых навыков, каковы его моральные и нравственные установки, каков, наконец, жизненный опыт? (Ситуация для размышления: несколько месяцев на костромском радио крутилась реклама местного таксопарка «Если в слове "хлеб" допустить пять ошибок, получится слово "такси"», рядовые потребители на протяжении этого времени не возмущались, лишь один пенсионер написал жалобу в УФАС, указав, что «хлеб - это священный продукт и такое отношение к нему порочит весь славянский народ». УФАС поддержало позицию пенсионера, как оказалось — нерядового потребителя, и признало рекламу ненадлежащей).
Доказывая обоснованность своего обращения к мнению «рядового потребителя», суды ссылаются на пункт 28 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 08 октября 2012 года № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"», однако в нем идет речь исключительно о рассмотрении дел, связанных с размещением рекламы, в которой отсутствует часть необходимой информации о рекламируемом товаре, условиях его приобретения или использования. Оценка такой рекламы осуществляется с позиции обычного потребителя, не обладающего специальными знаниями6. Думается, толковать это положение расширительно, применяя подход «с позиции обычного потребителя» к установлению не указанных в п. 28 Постановления случаев нарушения рекламного законодательства, нельзя, это породит массу необъективных решений, кроме того, введение в арбитражный процесс чрезвычайно размытого понятия - «позиция рядового потребителя» - может стать фактором, провоцирующим широту судейского усмотрения.
Нам видится иное решение вопроса: необходимо активнее использовать потенциал судебной лингвистической экспертизы рекламы. Те механизмы и принципы анализа текста, которые используются современной лингвистикой, дают возможность не только понять сложную семантическую природу рекламного текста, но и моделировать процесс представления его смыслового содержания. Речь, в частности, идет о функционально-коммуникативном подходе к анализу текста и наработках когнитивной лингвистики, науки, которая исследует процессы усвоения, накопления и использования информации человеком.
Проиллюстрируем возможности такого вида анализа на примере рекламных текстов, в состав которых входят фразеологические единицы. Нередко именно они становятся объектами рассмотрения: «По бабам, по бабам, он ходит по бабам, по барам, по барам сидит с кем попало, а если сегодня поедет опять, такси, как всегда, будет ждать. Служба заказа такси "Максим"»7, «СКБ-БАНК. Давно такие бабки мне не снились. НОВОГОДНИЕ ВКЛАДЫ 10% годовых»8,
О
и
6 Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практи- б ки применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе"» // Федеральные арбитражные суды Российской Федерации. URL: http://www.arbitr.ru/as/pract/post_ р1епит/68264.Мт1 (дата обращения: 14.04.2016).
7 Постановление от 17 ноября 2015 г. по делу № А76-28644/2015 // «КонсультантПлюс»:
правовой сайт (дата обращения: 06.07.2016). К
8 Решение от 30 марта 2012 г. по делу № А13-928/2012 // «КонсультантПлюс»: правовой сайт ^ (дата обращения: 06.07.2016). НАУКИ
8/2016
>
1И O.E. Кугафина (МПОА)
«Есть только СМиК, за него и держись»9, Без «ТОРЭКС» как без дверей»10, «Project_cafe.Январь'09. 02.01. Здравствуй, ж..., Новый год! 03.01 - 08.01. Похмельная неделя. 16.01. Crisis party»11 и другие.
В рекламном дискурсе фразеологизмы (далее — ФЕ) используются очень активно, обычно в функции eye-stopper — элемента, который выделяет рекламное сообщение из потока однотипной информации, привлекает внимание к тексту. Функция эта основополагающая, если вспомнить, что сама рекламная информация создается с целью привлечь внимание к объекту рекламирования, именно это привлечение внимания и составляет основное предназначение данной информации (при этом часто сами ФЕ становятся объектами языковой игры, например, происходит столкновение прямого и переносного, узуального и контекстуального значений: Едет крыша? Ремонт мягкой и жесткой кровли; Купите жене в подарок утюг и ваши тещи получат по чайнику бесплатно (сеть магазинов «Эксперт»); Купил ноутбук — получи в ухо! Плеер в подарок).
Частота использования фразеологических единиц в рекламном тексте объясняется и другим свойством этих единиц: способностью вводить создаваемый рекламный текст в культурно-семиотическое пространство, имплицитно вводить новую информацию, упаковывая ее в знакомую и понятную адресату форму — пословицы, поговорки, идиомы, крылатые выражения и пр. Иначе говоря, фразеологизм «вносит» новую информацию в имеющуюся картину мира адресата, эта информация становится «своей», не возникает отторжения, нет когнитивного диссонанса. Этим и объясняется особая любовь создателей рекламы к фразеологии.
В рамках функционально-коммуникативного подхода фразеологические единицы понимаются как микротексты, «в номинативное основание которых, связанное с ситуативным характером обозначаемого, втягиваются при его концептуализации все типы информации, характерные для отображения ситуации в тексте, но представленные во фразеологизмах в виде "свертки", готовой к употреблению как текст в тексте»12. Идиомы, фразеологические сочетания или коллоквиализмы, пословицы и поговорки, составные термины и наименования, крылатые выражения, штампы и клише рассматриваются как сложные семантические структуры, состоящие из множества компонентов (параметров) значения.
Механизм анализа, который позволяет распознать и классифицировать содержащуюся в них информацию, основан на выделении макрокомпонентов (параметров) значения. Определяя статус параметра, Ю. Н. Караулов отмечал: «... под параметром понимается некоторый квант информации о языковой структуре,
9 Решение от 29 ноября 2010 г. по делу № А76-15931/2010 // СПС «КонсультантПлюс»: правовой сайт (дата обращения: 06.07.2016).
10 Постановление от 11 июня 2015 г. по делу № А57-8254/2013 // СПС «Консультант Плюс»: правовой сайт (дата обращения: 06.07.2016).
11 Постановление № 51 о наложении штрафа по делу № 4-05/9 об административном правонарушении. Хабаровское УФАС России // URL: http://fas.gov.ru/activity/kontrol-reklamyi-i-nedobrosovestnoj-konkurenczii.html (дата обращения: 06.07.2016).
12 Телия В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологи-ческий аспекты. М. : Школа «Языки русской культуры», 1996.
УНИВЕРСИТЕТА Использование функционально-коммуникативного подхода к анализу
имени o.e. куч1фина(мгюА) текста в судебной лингвистической экспертизе рекламы
который в экстремальном случае может представлять для пользователя самостоятельный параметр, но, как правило, выступает в сочетании с другими квантами (параметрами)...»13. Принято выделять денотативный (дескриптивный (Д)), грамматический (Г), оценочный (О), мотивационный (М), эмотивный (Э) и стилистический (С) параметры. Каждому параметру значения ФЕ присваивается свой когнитивный маркер.
Денотативный (дескриптивный) параметр представляет обозначаемое как объективно существующий класс признаков, задающих «контуры» той ситуации, которая имеется в действительности. Денотативное содержание идиомы обычно излагается в словарях в толковании (этому параметру присваивается когнитивный маркер «знай»).
Гоамматический параметр показывает категориально-грамматические значения ФЕ, их семантические и синтаксические валентности, модели управления, описывает на грамматическом уровне всевозможные ограничения употребления. Например, в ФЕ бить баклуши - «бездельничать» употребляется только несовершенный вид глагольного компонента, поскольку важно подчеркнуть продолжительность действия, его незавершенность, напротив, в идиоме как мамай прошел - «о полнейшем беспорядке, разгроме, опустошении» - употребляется только совершенный вид глагольного компонента, поскольку важно показать «результативность» данного действия.
Оценочный параметр несет информацию о ценности того, что отражается в денотативном содержании ФЕ. Например, в идиоме ломиться в открытую дверь в сферу оценки попадают такие свойства денотации, как интенсивность («настойчивость субъекта») и банальность.
По отношению к денотативному компоненту оценочный занимает последующее положение: свойства обозначаемого - повод для оценки, но не наоборот. Оценочность высказывания задается по шкале «хорошо — плохо», описывается через когнитивный оператор «считай».
Мотивационный параметр достаточно сложный по своему составу компонент: в него входит сам образ, лежащий в основе переосмысления «буквального» значения сочетания слов, внутренняя форма как способ организации значения идиомы, вид тропеического преобразования. Синтетический характер мотиваци-онного компонента можно проиллюстрировать на примере идиомы руки в брюки — «презрительная характеристика человека, описывающая его самонадеянный, развязный или непочтительный вид, связанный с манерой держать руки в карманах брюк». Значение идиомы мотивировано в том числе и жестом развязности. «В русской одежде раньше не было карманов в современном виде и понимании. Карманы в одежде московиты впервые увидели в XVN-XVШ вв. у европейцев (различных мастеров, лекарей и пр.), приезжавших в Москву. К этим европейцам, их одежде, их виду и поведению вообще было неприязненное и насмешливое отношение. И карманы, и манера держать в них руки каза
лись странными и возмутительными»
14
этимологический справочник. СПб. : Фолио-Пресс, 2001
8/2016
И Ч
п
К
□
Караулов Ю. Н. Лингвистическое конструирование и тезаурус литературного языка. М.: Наука, 1981. С. 51.
Бирих А. К., Мокиенко В. М., Степанова Л. И. Словарь русской фразеологии. Историко-
НАУКИ
>
1И О.Е. Кугафина (МПОА)
К видам мотивации относятся конкретно-образная мотивация (у идиом с яркой образной основой внутренней формы), мотивация компонентом с символьным значением (например, во многих культурах особой символикой наделено число семь, оно воспринимается как символ чего-то чрезмерного: за семью замками (печатями) - «очень сильно скрыто, в глубокой тайне»; семи пядей во лбу — «очень умный»; за семь верст киселя хлебать - «очень далеко»; семь потов сошло - «очень устал» и проч.), мотивация, основанная на звукоподражательных эффектах, мотивация морфологическими формами слов, мотивация страноведческого или этимологического типа. Мотивационному параметру присваивается когнитивный маркер «представь».
Эмотивный параметр объединяет в себе всю информацию, соотносимую с чувством-отношением субъекта к обозначаемому (отсюда и когнитивный маркер — «испытай»). Шкала, на которой проявляет свое действие эмотивность, выглядит как «одобрение - неодобрение». Между этими крайними точками располагаются другие характеристики (презрение, пренебрежение, уничижение, порицание и т.п.).
Важно отметить, что, взаимодействуя с денотативным и оценочным компонентами, эмотивность усиливает их. Эмотивный компонент в большей степени реализует себя в речи, известно, что усиление субъективной модальности всегда приводит к более экспрессивному «звучанию» денотативного содержания.
Стилистический параметр в рамках функционально-коммуникативного подхода толкуется как отмеченность фразеологизма в той или иной сфере коммуникации на основе признака уместности/неуместности употребления его в этой сфере и, следовательно, регулируется фактами социального характера. Приняты пометы: публицистическое, канцелярское, детское, профессиональное, разговорно-сниженное, разговорно-фамильярное (по социально-функциональному признаку); устаревшее, устаревающее, неологизм (по хронологическому признаку); высокое, вульгарное, народно-поэтическое (по жанровому признаку); областное, диалектное (по территориальному признаку); не рекомендуется, неправильное (по признаку нормативности/ненормативности).
Для примера разложим план содержания идиомы видал виды на ряд параметров значения. Денотативная информация (Д) предоставляет сведения о классе обозначаемых в мире событий. Для приведенной выше идиомы видал виды это указание на то, что Х обладает большим жизненным опытом, приобретенным в различного рода неблагоприятных ситуациях. Категориально-грамматическая информация (Г) дает сведения о собственно «кодовых» параметрах фразеологизма - «многое испытал в жизни, имеет богатый жизненный опыт; умеет находить выход в сложных жизненных ситуациях (об опытном, бывалом человеке)». Заметим, что это не глагольная идиома, а предикатив: эта идиома не говорит, что делал человек, а каков он. Оценочная информация (О) выражает модальное и субъективное по своей природе отношение говорящего к ценности обозначаемого объекта. Употребляя идиому видал виды, говорящий выражает отрицательное отношение к столь «горькому» опыту. Для идиомы видал виды характерна образно-ассоциативная мотивировка. Эмотивная информация (Э) характеризует эмоционально-оценочное чувство-отношение говорящего к обозначаемому, в нашем примере говорящий выражает неодобрение. Наконец, информация о функционально-стилистической маркированности (С):
УНИВЕРСИТЕТА Использование функционально-коммуникативного подхода к анализу
имени o.e. куч1фина(мгюА) текста в судебной лингвистической экспертизе рекламы ^^
употребление ФЕ видал виды не ограничивается ни по территориальному, ни по диахроническому признаку, по стилевым характеристикам эта идиома относится к просторечиям.
Использование параметрической модели представления значения фразеологизма, примененного в спорном рекламном тексте, поможет уйти от описатель-ности, пересказа (чем нередко грешат судебные лингвистические экспертизы рекламных текстов), от вольной интерпретации к установлению фактов и обстоятельств, имеющих значение для дела.
Приведем пример: рассмотрение спорной рекламы, содержащей в своем составе слоган «Без "ТОРЭКС" как без дверей», длилось около года, были назначены и выполнены разными организациями четыре лингвистические экспертизы, но выводы их мало помогли суду15, поскольку исследователи текста увлеклись его интерпретацией: «По мнению эксперта Х (Ф.И.О. опущено. — Прим. мое. Е.Ч.), в рекламе используется трансформация фразеологизма, "без ТОРЭКС как без рук" и "без ТОРЭКС - как без дверей" содержат различный смысл. В первом случае объект и субъект сравнения, взятые из разных сфер, соединяются в сознании через ассоциацию (квартира без дверей ТОРЭКС сравнивается с жизнью человека без рук). Во втором случае ("без ТОРЭКС - как без дверей") объект и субъект сравнения взяты из одной сферы - видовое понятие "двери", в связи с чем рекламный слоган воспринимается как «ТОРЭКС - лучше всех дверей»»16. Несложно убедиться, что экспертом допущены гносеологические ошибки: неверно определены компоненты логической модели сравнения (объект сравнения (то, что сравнивают), эталон сравнения (с чем сравнивают)), никак не проявлен модуль сравнения (общий признак сравнения, компаративная константа), не обозначены показатели сравнительного отношения, однако сделан категорический вывод, что слоган воспринимается как «ТОРЭКС - лучше всех дверей».
Следовало бы сказать, что слоган «Без "ТОРЭКС" как без дверей» включает в себя трансформацию устойчивого выражения как без рук с заменой последнего компонента. Денотативная информация (Д) - это указание на то, что Х (субъект, лицо, группа лиц) крайне нуждается в предмете Z. Модель: Х без Z как без Y, где Z и Y равно необходимые для Х предметы. Выступает в роли именной части сказуемого (Г). Оценочная информация (О) выражает положительное отношение говорящего к ценности обозначаемого объекта -X нуждается в Z, Z необходим для Х. Характерна конкретно-образная мотивировка (М). Эмотивная информация (Э) — одобрение. Функционально-стилистическая маркированность (С) — употребление выражения ограничивается по социально-функциональному признаку.
Особо следует отметить, что интеграция принципов описания ФЕ с учетом их коммуникативного предназначения дает возможность исследователю точнее определить иллокутивную силу высказывания, т.е. цели высказывания, в соответствии с которыми адресант в речевом акте использует определенные принципы (максимы), например, он может адекватно нормировать сообщаемую ин- Р формацию (максима количества), сообщать только истинную информацию
И Ч
15 Документы с номером дела А57-13217/2013 // URL: http://sudact.ru/arbitral/case/ up2pyLPhVQWr/area/VxWMlC2N4JVH (дата обращения: 06.07.2016). К
16 Постановление от 11 июня 2015 г. по делу № А57-8254/2013 // СПС «КонсультантПлюс»: ^ правовой сайт (дата обращения: 14.04.2016). НАУКИ
8/2016
>
в М УНИВЕРСИТЕТА
4-—^ и мени О. Е. Кугафи на (МПОА)
и обоснованные оценки (максима качества), делать сообщение релевантным относительно темы разговора (максима отношения), делать речь ясной, недвусмысленной и последовательной (максима манеры речи). Эти принципы, сформулированные Грайсом, получили название конверсационных максим.
Многие речевые продукты, признанные правоприменителями ненадлежащей рекламой, построены с нарушением названных максим. Нарушение максимы качества информации может сигнализировать о наличии в тексте недостоверной информации, нарушение максимы отношения говорит, среди прочего, о подмене объекта рекламирования, нарушение максимы манеры речи, возможно, будет свидетельствовать о наличии в тексте рекламы двусмысленных утверждений.
Думается, функционально-коммуникативный подход к исследованию рекламного текста позволит разработать необходимые методические рекомендации, так необходимые сегодня экспертам.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Бирих, А. К., Мокиенко, В. М., Степанова, Л. И. Словарь русской фразеологии. Историко-этимологический справочник / А. К. Бирих, В. М. Мокиенко, Л. И. Степанова. — СПб. : Фолио-Пресс, 2001. — 704 с.
2. Галяшина, Е. И. Актуальные проблемы комплексной психолого-лингвистической экспертизы в современных реалиях / Е. И. Галяшина // Язык. Право. Общество: сб. ст. III Международная научно-практическая конференция. — Пенза : Изд-во ПГУ, 2015. — С. 105-111.
3. Ефремова, Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный / Т. Ф. Ефремова. — М. : Русский язык, 2000.
4. Караулов, Ю. Н. Лингвистическое конструирование и тезаурус литературного языка / Ю. Н. Караулов. — М. : Наука, 1981. — С. 51.
5. Телия, В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и линг-вокультурологический аспекты / В. Н. Телия. — М. : Школа «Языки русской культуры», 1996. — 286с.
