CC BY
5ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭКОНОМИКО-
СТАТИСТИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ)
USING OF ECONOMICAL AND STATISTICAL TOOLS FOR AN ASSESSMENT
OF COMPETITIVENESS OF THE COMPANIES (ON THE EXAMPLE OF THE MARKET OF DAIRY PRODUCTS)
Данько Т.П. — Доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова
Дерябкина А.А. — Студент Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, Финансовый факультет
Кузьменко А.А. — Студент Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, Финансовый факультет
Махаева А.А. — Студент Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, Финансовый факультет
Сарычева О.Е. — Студент Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, Финансовый факультет
Danko T.P. — Doctor of Economics, Professor of the Department for Marketing, Russian Plekhanov University of Economics
DeryabkinaA.A. — Student, Russian Plekhanov University of Economics, Financial Department
Kuzmenko A.A. — Student, Russian Plekhanov University of Economics, Financial Department
MakhayevaA.A. — Student, Russian Plekhanov University of Economics, Financial Department
Sarycheva O.E. — Student, Russian Plekhanov University of Economics, Financial Department
203
Аннотация
На современном этапе в развитии экономики и бизнеса, важным критерием становится оценка конкурентного позиционирования. Для определения конкурентных преимуществ и ключевых направлений для будущих инвестиций компании проводится маркетинговый анализ. В качестве анализа используются: основные коэффициенты, влияющие на конкурентоспособность; SWOT-анализ для каждой компании; лепестковая матрица конкурентных сторон; а также матрицы BCG и GeneralElectric&McKinsey. В статье рассмотрены данные вопросы касаемо исследуемых компаний.
Abstract
At the present stage in economy and business development, the assessment of competitive positioning becomes important criterion. For determination of competitive advantages and the key directions for future investments of the company the marketing analysis is carried out. As the analysis are often used: the main coefficients influencing competitiveness; SWOT analysis for each company; petal matrix of the competitive parties; and also BCG and GeneralElectric&McKinsey matrixes. In article the matters of regarding studied companies are considered.
Ключевые слова: экономико-статистические инструменты оценки, конкурентоспособность компании, конкурентные преимущества, инвестиционная привлекательность, инновация, ликвидность, рентабельность, стратегии.
Keywords: economical and statistic instruments of measurement, competitiveness of the company, competitive advantages, investment appeal, innovation, liquidity, profitability, strategy.
В настоящее время исследование рынка молочной продукции является очень актуальным, поскольку молоко — социально значимый продукт, входящий в состав потребительской корзины1. Для исследования нами были выбраны объекты: Вимм-Билль-Данн (далее по тексту — ВБД), Юнимилк и Останкинский молочный комбинат (далее по тексту — ОМК). Мы использовали методику экономико-статистического анализа конкурентоспособности компаний Л.Н. Чайниковой.2 В результате которого
1 Чеботарева М. С. Анализ структуры рынка молочной продукции России [Текст] /М. С. Чеботарева //Молодой ученый. — 2012. — №7. — С. 134-137.
2 Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие /Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. — Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. — 192 с
204
г
были собраны, сгруппированы и проанализированы данные трех вышеуказанных компаний.
По данной методике исследование мы начали с финансового анализа, который производился по данным финансовых отчетностей компаний. Мы выявили в результате исследования, что ВБД имеет явное конкурентное преимущество перед своими конкурентами. Против лидирующего объема в 7 000 0000 объем выручки Юнимилка в 35 000 000 и ОМК в 5 000 000 выглядят не совсем конкурентоспособными3. Мы также проанализировали конкурентное позиционирование компаний по таким показателям, как коэффициент срочной ликвидности, финансовой устойчивости, рентабельности и величине собственного капитала. Анализ показал, что несмотря на то, что ОМК по своим размерам и территориальной охваченности не может составить весомую конкуренцию таким гигантам как ВБД и Юнимилк, финансовые показатели фирмы имеют самую положительную динамику, что говорит о том, что возможно компания сможет в будущем улучшить свои конкурентные позиции4. В частности, рентабельность продукции показывает, что Вимм-Билль-Данн резко набирает обороты, что говорит о хорошей реализации продукции и о лидирующей позиции на рынке5.
По результатам сводного SWOT-анализа компаний была построена лепестковая диаграмма (рис.1). В итоге лидирующие позиции по 10 показателям занимает компания Вимм-Билль-Данн (35% — доля рынка), что касается Юнимилка и ОМК, то каждая из них является лидером в меньшем количестве категорий. У Юнимилка наиболее приемлемые цены, и высокое качество продукции, у ОМК — это самое активное внедрение новой продукции, высокая ликвидность и финансовая устойчивость. Вимм-билль-данн является лидером своей отрасли, а после слияния с PepsiCo может стать крупнейшим в мире молочным бизнесом, после слияния акции ВБД на ММВБ выросли примерно на 40%, до $4,5 млрд6. Что касается Юнимилка, после ее слияния с Данон выручка «Danone-Юнимилк» в 2012 году достигла
3 Данные опубликованы в журнале «Молочная сфера» — октябрь 2013.
4Журнал «Переработка молока»: ООО «Деловые Медиа», февраль 2013.
5 «Рынок цельномолочной продукции в России 2008 — 2020 гг. Показатели и прогнозы»: TEBIZ GROUP, 23 февраля 2014года.
6 «Динамическая оценка конкурентоспособности в условиях деловой среды организации», В.Н. Киндеева: Синергия Пресс, 2012.
79 млрд руб. (почти €2 млрд)7. Доля группы на российском молочном рынке в денежном выражении составила, по оценке Euromonitor, 14,4%, а ее основного конкурента PepsiCo, поглотившей «Вимм-Билль-Данн», — 16,2%. ОМК пока что остается в «отстающих».
SWOT-анализ компаний
Большая доля рыкга ВЫСОКА* якинякост*. ~ /V^ * Высока* финансовая V"сГг^а -г т\
Высопя
ректзЬел ihj
мощности*
Ш иронт aceopnpiscr
С lei ыал!Шфттанг
Хороши рыгутши
•омк
Юн нмилк >8ими-6цпль-данк]
Отттлмгсамкт затрат лрен'/нляс
IIpmoKKOKicy^sfmt
Рис 1. SWOT-анализ в целях определения конкурентных позиций компаний
Следующим шагом анализа конкурентоспособности компаний было построение Boston Consulting Group (BCG) — матрицы. В первый квадрант матрицы БКГ «вопросительные знаки» попала компания ОМК, как компания быстрорастущей отрасли с низкой долей рынка (4%)9. Во втором квадранте матрицы БКГ «звезды» находятся «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк», компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли.
Мы также построили матрицу GeneralElectric & McKinsey. Стратегия развития зависит о того, какой из 9 квадрантов занимает товарная группа компании в матрице McKinsey. Вимм-билль-данн попала в сегмент с высоким потенциалом для компании. Стратегия: инвестиции в максимально возможный рост. В сегмент с высокой привлекательностью и средней конкурентоспособностью бизнеса попала
7 Отчет «Анализ молочной отрасли в России в 2008 — 2012 гг, прогноз на 201 — 2017 гг», 23 февраля 2013 года.
8 http://www.omk-moloko.ru/; http://www.unimilk-2000.ru/; http://www.wbd.ru/
9 «Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности»
А.Н. Асаул, Х.С. Абаев, Д.А. Гордеев; под ред. д.э.н, профессора, А.Н. Асаула «ИПЭВ», — 2011.
АНО
206
Юнимилк. Стратегия: сконцентрироваться на конкурентных преимуществах товара. ОМК попала в сегмент с высокой привлекательностью и низкой конкурентоспособностью бизнеса. Стратегия: все усилия направить на защиту существующих позиций.
В заключении нашей статьи можно отметить, что насущные проблемы, с которыми сталкиваются российские компании на рынке молочной продукции — это, во-первых, тот факт, что в молочной отрасли существуют довольно высокие барьеры при входе на рынок. Во-вторых, основная проблема в молочной отрасли — это проблема двойного контроля со стороны Россельхознадзора и Роспотребнадзора. В-третьих, в России цена на молоко одна из самых высоких в мире10. Более того на российском рынке много белорусской продукции, и эта продукция дешевле российской11. Существует также реальная угроза российскому рынку молочной продукции из-за вступления России в ВТО. Ассортимент молочных продуктов на прилавках становится шире, причем происходит это, параллельно с вытеснением отечественных производителей. Сейчас доля молочной продукции из дальнего зарубежья в РФ составляет примерно 20%, а в Москве она достигает 40%. А после покупки PepsiCo «Вимм-Билль-Данн» на рынке попросту не остается конкурентов, потому что вместе с «Лебедянским» у американской компании появилось более 50% сокового рынка в России. При этом трудно сказать, какие у PepsiCo могут быть интересы в молочном бизнесе, а ведь он составляет 70% производства компании «Вимм-Билль-Данн».
Что касается другого громкого слияния — «Danone-Юнимилк», появление даже такого конкурента не является положительной стороной для рынка, так как монопольная ситуация просто переходит в так называемую «двуполию», что практически не допускает появления на рынке конкурирующих российских компаний, а существующие вытесняет. Куда ведет такая тенденция на рынке? — Вопрос, на который мы не готовы дать утешительный ответ. Итогом может являться то, что малое предпринимательство будет вытесняться с рынка молочной продукции либо поглощаться более крупными компаниями, цены будут монопольно регулироваться «гигантами» рынка, научно-технологический
10 Константинова Любовь Андреевна, доклад: «Коррупция в молочной отрасли и оценка ее влияния на стоимость молока» //Центр Антикоррупционных исследований и инициатив «Трансперенси Интернешнл—Р»
11 www.kommersant.ru — «Молочная война»
207
прогресс будет замедляться, а в общем и целом российские компании потеряют конкурентоспособность не только на мировом, но и на отечественном рынке.
Библиографический список
1. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2012.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд; перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2012
3. Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия: учеб. пособие / — Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та
4. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru/
5. Агентство экономической информации «Прайм-ТАСС» [Электронный ресурс]. URL: http://www.prime-tass.ru/
6. Бухгалтерский баланс Юнимилк, ВМД и ОМК с официальных сайтов компаний: http://www.omk-moloko.ru/, http://www. unimilk-2000.ru/, http://www.wbd.ru/
7. Журналы: «Молочная промышленность» — январь 2014; «Молочная сфера» — октябрь 2013; Журнал «Переработка молока»: ООО «Деловые Медиа», февраль 2013.
8. Отчет «Анализ молочной отрасли в России в 2008-2012 гг, прогноз на 2013 — 2017 гг», 23 февраля 2013 года.
Контактная информация:
117997, Москва, Стремянный пер., дом 36; e-mail: tpdanko@gmail.com
Contact links:
117997, 36 Stremyanny per., Moscow; e-mail: tpdanko@gmail.com.
208
