76МРНТИ 13.11.25
К.С. Ермагамбетова
Л.Н. Гумилев атындагы Еуразия улттыц университетi, Нур-Султан, Казахстан
(E-mail: e.kuralai@yandex.kz)
Ощрлж мэдени брендт1 калыптастырудыц теориялык нег1здер1
Ацдатпа. Элемдеп жаhандьщ нары^ты; бэсекелестiк ещрлер арасында инвестиция, турист, жаца т^ргын жэне кэсiпкерлердi тарту Yшiн бэсекеге тYсуiне эсерш тигiзбей ;оймады. 0цiрдi да-мыту мYДдесiн ;олдаушылар маркетингпк ^^ралдарды пайдалана бастады. бщрдщ тартымдыгы мен танымалдыгын жетiлдiретiн мацызды ^равдардьщ бiрi - ещрлш мэдени бренди жасау жэне оны жылжыту. Эщрге ;алалар, шагын айма;тар, жергiлiктi мекендер, елке жэне жалпы ел жатады.
бщрлш брендинг мiндетi ма;сатты аудиторияныц санасында ещр туралы жагымды, ;ала-уындагы келбеттi жэне кез;арасты ;алыптастыру. Алайда, ещрлш брендинг YPДiсi ете кYPделi, тиiмдi стратегиялы; ма;сатты ;ажет ететiн ^за; мерзiмдi YPДiс. Сонды;тан ещрлш брендингтщ мэн-магынасын тYсiну, багыты мен жYзеге асыру ;^ралдарын аны;тап алу ;ажет.
Ма;алада ещрлш мэдени брендинг YPдiсiне теориялыщ-эдютемелж талдау жасалады. бщрлш брендингтщ ^гымды; мэнi мен магынасы аны;талды. Аталган мэселе бойынша эртYрлi гылыми т^жырымдамаларга талдау жасалды.
Туй1н свздер: ещрлш брендинг, мэдени бренд, ещрлш бiрегейлiк, айма; имидж^ мэдени м^ра, естелiк орындар.
DOI: https://doi.org/10.32523/2616-7255-2019-128-3-44-59
К1р1спе. БYгiнгi тацда когамды; сананы жацгырту мэселес ел1м1зд1ц ец басты мэсе-лесшщ бiрi болып отыр. Рухани жацгыру дегенiмiз тарихи тэжiрибе мен заманауи Yздiк дэстYрлердi саба;тастыра отырып ^лтты; сананы езгерту.
Халы;аралы; кещстште Каза;станныц танымалдыгы мен тартымдыгын ;алыптасты-ру, туризмдi дамыту елiмiздiц мэдени саясатыныц стратегиялы; ма;саты болып саналады. «МэцгЫк ел» ^лтты; идеясы, «Туган жер», «Сакралды Казахстан» жобалары, «¥лы дала-ныц жет ;ыры» багдарламалы; ма;аласы тарих беттерш кайта карастыру жэне тарихи-мэ-дени-табиги м^раларымызды ;айта зерделеу ар;ылы елiмiздiц жаца келбетiн жасауга Yлкен мYмкiндiктер берiп отыр. Ендеше, кептеген дамыган елдерде ^лтты; экономикага инвестиция экелетш, туризмдi дамытуга Yлкен Yлесiн ;осатын, мемлекеттiц жагымды келбетi мен имиджш ;алыптастыратын езектi трендке айналган ецiрлiк брендинг YPДiсi аталган стра-тегиялы; ма;сатты жYзеге асыру тиiмдi жол болма;. 0цiрлiк брендинг ;алаларды,
айма;тарды жэне жалпы елдi дамытудыц мацызды факторларыныц бiрi. Элемде б^л YPДiс байыпты жэне жYЙелi даму жолы ретiнде ;олданыс;а ие болып отыр.
Ма;ала «Каза;станныц заманауи мэдениетшдеп «Естелш орындар»: ;огамды; кещстштеп коммеморация YДерiсi» гылыми жоба шецбершде дайындалды.
Мшдеттщ койылуы. Мэдени бренд жасау ар;ылы ецiрлердi дамыту мэселес ;а-за;станды; элеуметпк-гуманитарлы; гылым алацында, ;аза; тiлдi эдебиеттерде толы;
;анды зерттелш, теориялыщ-эдютемелш непздеме жасалган жо;. Заманауи жаhандык бэсе-келестiк негiзiнде пайда болган ещрлш мэдени брендинг мэселес теориялы; зерттеудi ;а-жет етедь
Максаты. вщрлш маркетингтщ гылыми тужырымдамалары мен тэжiрибелерi не-гiзiнде ещрлш мэдени брендинг мэселесiн теориялы; пайымдау.
Зерттеу эдктерь Эщрлердщ бэсекеге кабшетпгш арттыру Yшiн мэдени брендтердi анык;тау жэне оны жасау ете кYPделi YPДiс Алайда Америка, Еуропа, Азия жэне Африка ел-дерiнде ещрлш брендинг YPДiсi езшщ екiншi даму сатысынан етуде. Ал елiмiзде жацадан бастау алып отыр. ещрлш мэдени брендинг Yрдiсiнiц тиiмдi жYзеге асырылуын ;амтамасыз ету Yшiн оныц мэн-магынасын тYсiну кажет. Ол Yшiн зерттеу барысында пэнаралы; кез;а-растар мен тэж1рибелерге CYЙене отырып келесi эдютемелер колданылды: аналитикалы; шолу эдiсi, ретроспектива эдiс жэне пэнаралы; эдiс.
Талкылау жэне нэтижелер. Эщрлш маркетингтщ ;ар;ынды дамуы ещрлер, ;ала-лар, айма;тар, елдер жэне элемдеп улттар арасындагы бэсекелестштщ нэтижесi ретiнде соцгы он жылда ай;ын кeрiнiс тапты. Эщр брендингi - сырт;ы нары;ты жещп алу, инве-сторларды, туристердi, жаца тургындарды жэне бiлiктi мигранттарды тарту ма;сатында ;а-лалардыц, облыстардыц, айма;тардыц, географиялы; зоналардыц жэне мемлекеттщ бэсекеге ;абшетш арттыру стратегиясы. Мэдени брендинг ещрлш брендингтщ негiзгi белш ретiнде брендинг тэжiрибесiн iске асырудагы тиiмдi Yрдiске айналды.
вщрлш брендинг ултты; брендинг, айма;ты; маркетинг, ;алалы; маркетинг, мэдени брендинг угымдарынан туратын жаца термин. Алгаш рет «мекен брендинп» (place branding) [1, с. 16] сезш америкалы; ;огамдагы мемлекеттщ бренд-имиджш ^уру, ултты; бiрегейлiк пен ата; мэселесi жeнiндегi тэуелаз саяси re^^i Саймон Анхольт енпзген. «Орын брендинп» айма;тардагы материалды жэне материалды емес дефициттарды жецуге багытталган, оныц басты идеясы - ;огамга eцiрдiц ерекшелiгi туралы кез;арастарды жет-кiзу. 1993 жылы маркетинг саласыныц киелi кiтабына айналган Ф. Котлерщ, Д. Хайдердiц, И. Рейннiц «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штата и страны» атты ютабы eцiрдi жан-жа;ты жылжыту механизмi ретiнде пай-далану тужырымын усынды. ХХ гасырдыц аягы мен ХХ1 гасырдыц басында орын брендинг! тэж1рибеа жалпыга ;ызы;ты, eзектi мэселелердiц бiрiне айналды.
1998 жылдыц цыркуйеинде Оксфорд Брукс университетшщ профессоры Стефан Вард «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах» атты ецбегшде ещр брендингшщ ма;саты мен ;ызметш кецiнен ашып керсетуге тырысты. Ф.Котлер eцiр маркетингш ХХ гасыр аягыныц eнiмi деп санаса, ал С. Вард бой-ынша, ещрдщ тартымдылыгын ма;сатты багытталган ак;параттык;-жарнамальщ ;ызмет кемепмен жасанды бас;ару Х1Х гасырдыц аягында ¥лыбританияда жэне А^Ш-та шагын индустриалды жэне туристiк ;алаларды дамыту кезiнде басталды [2, р 41]. Кешшрек, коммуникация ;уралдарыныц дамуы мен капитал мен тургындардыц мобильдiлiгiнiц ар-туыныц салдарынан бул тэжiрибенi инвесторлар, туристер, жэне жаца тургындар тарту куресшде барлы; eцiрлер ;олдана бастады.
С. Анхольт eцiр брендингiнiц кешенд^ жан-жа;ты зерттеу нэтижесiнде бэсекелескен бiрегейлiк тужырымдамасын жасады, Ол заманауи ещр брендшщ алты элементiн керсе-тедг туризм, экспортты; брендтер, саясат, бизнес жэне инвестиция, мэдениет, адамдар. Бул теория «Анхольттщ алтыбурышы» деген атпен танымал (сурет 1) [3, с. 123].
Туризм
Адамдар
Мэдениет жэне мура
Территорияньщ бэсекелестшке
кабшетш айкындайтын элементтер
Экспорттык; брендтер
1шК жэне сырткы саясат
Инвестиция жэне иммиграция
Сурет 1 - Саймон Анхольттщ алтыбурышы
Автордьщ пiкiрi бойынша eщрдщ тиiмдi маркетинг! ол сол ещрдщ eзiндiк ерекшель гiн табу. Ал eзiндiк ерекшел1к сол мекеннщ эдеп-гурпы, турмыс-салты, мэдениет мен мурасы [3, с. 131]. Анхольттщ пiкiрi бойынша, «тургын мен мекен арасында ерекше байла-ныс болган кезде, ол ез мекенш сезiнедi, сол кезде ол оныц ештенеге уксамайтын бейнесiн керсете алады» [4, р. 25], осы кезде жергшкп бiрегейлiк, бэсекеге кабшетп бiрегейлiк ка-лыптасады.
Эщр имиджш жасанды жасауга немесе жоктан жасауга болмайды. Эщр брендi - жер-гiлiктi бизнес пен бишк арасындагы езара эрекеттесу, бул осы мекенде eндiрiлетiн тау-арлар, адамдарга колайлы eмiр CYPудi камтамасыз ететiн элеуметтiк инфракурылымдар, аймактыц инвестициялык тартымдылыгы, ецбек жэне турмыс мэдениетi, туристердi кы-зыктыратын тупнускалык окигалар (ацыз-эцпмелер, тарихи мэлiметтер, кызык окигалар).
ХХ1 гасырдыц басында eщрдi тауар ретiнде жылжыту Yшiн маркетолог теоретиктер мен тэж1рибешшер eздерiнщ бiрнеше тужырымдамаларын калыптастырды(кесте 1):
Кесте 1
Галымдардыц «ещрлж брендинг» категориясына берген аныктамалары
Автор Аныктамалар
1 2
С. Анхольт Эщрлш брендинг - eцiрдi жылжыту жэне алмасу акп, оны eзiндiк максат ретш-де емес, мемлекеттiк немесе каланыц имиджi мен мэртебесiн жасауга арналган мYмкiндiк ретiнде карастыру кажет
Ф. Го Эщрлш брендинг - аймактар Yшiн кунды активтер болып саналатын ресурстар-ды аныктау YPДiсi. Олар: сол аймакта туратын адамдар
К. Динни Эщрлш брендинг - кала, аймак немесе мемлекет Yшiн шынайы, бэсекеге кабшет-тi жэне табысты стратегиялык кeзкарасты жасауга кeмектесетiн YPДiс
Ф. Котлер Эщрлш брендинг - бул белгш бiр аймактыц немесе когамныц ерекшелiгiн, кай-таланбас тупнускалылынын, бейнелейтш, тутынушылардыц туракты суранысы-на ие, коFамдык танылFан адамзат кундылыктарыныц жиышъ^ы
Н. Шалыгина Эцiр брендингi - брендтi калыптастыру, жылжыту жэне дамытуFа баFытталFан брендт жасау жэне баскару YPДiсi
Д. Визгалов Эщр брецщ - аймактыц табиFи, элеуметпк, мэдени ерекшелiктерiне негiзделген, журтшылыкка кещнен танымал ерекше эмоционалды-позитивтi бейне/келбет
Т. Атаева Эщрлж бренд - айма;ты жылжытудыц мацызды факторы болып саналатын, саяси, элеуметпк, экономикалы; элеуетше жэне табиги-рекреационды ресурста-рыиа CYЙеиетiи, соиымеи ;атар белгш б1р географиялы; жерде ауызды;таетаи тауар мен ;ызмет бреидше CYЙеиетiи мемлекет, ;ала, айма; брецщ
М. Каваратцис Эщр бреидиип - жаЬаиды; мэдеииет коитекстшде бэсекелестшке жауап рет1иде бершгеи ;ала бреидшщ жоспарлаиFаи бейиес
В. Малькова Эщрдщ тарихи-мэдеии бреид-бейиес - айма;тыц жэие оиыц турFыидарыиыц, соиымеи б1рге «сырт;ы тутыиушылардыц» еткеш, бYгiиi жэие болашаFы YMrn тарихи, мэдеии-психологиялы; мацызы бар шыиайы сипаттамалар меи элеуетп мYмкiидiктер кешеш
И. Важенина бщр брецщ - белгш б1р айма;тыц ерекше, ;айталанбайтын, тYпиускальщ сипа-тыи керсететш ;ундылы;тар жиыитыFы
Ескерту - Эдебиет непзшде ;уралгаи [5, б. 316; 6, р. 109; 7, р. 53; 8, с. 80; 9, с. 116; 10, с. 3; 11, с. 29; 1, с. 106; 12, р. 106; 13, с. 86]
Будан бай;айтынымыз, «ещрлш брендинг» категориясыныц бiр магыналы аны;та-масыныц жо;тыгы. Берiлген туашктемелерден шыгатын ;орытынды, ецiр брендингiнiц сэттшг айма;тыц тура;ты жэне тартымды имиджш ;амтамасыз етуге, оныц танымал-дыгын арттыруга, ерекшелiгi туралы тутынушылы; кез;арас ;алыптастыруга, ресурстар-дыц тапшылыгын жецуге, туристердi тартуга, инвестициялы; тартымдылыщты жа;сартуга, шаруашылы; элеуетiн есiруге, халыщаралы; уйымдарга етуге, айма;ты; жетiстiктер мен бастамаларды тасымалдауга, мемлекеттiк мэртебенi жетiлдiруге байланысты.
Элемде мемлекеттi, айма;ты эртYрлi тауарлармен байланыстыратын тутынушылы; сегменттер бар. Айталы;, жасы Yлкен аудиторияга швейцарлы; iрiмшiк мацызды болса, ал жас аудиторияга брендтш атауы бар тауар ;ызы;ты. Бiрак мундай брендпен байланысты кез;арастар бiр жа;ты гана кез;арас ;алыптастырады. Бул «типтiк емес» тауарды ен-дiретiн жэне экспертке шыгаратын компаниялардыц мYмкiндiктерiн элсiретедi. Мэселен, Италия сэн мен стильге жина;талган елдщ имиджш нурайды. Ал Италияда ендiрiлетiн компьютерлiк фирмаларга бул кедергi жасайды. Германия элемге рационалды-техникалы; ендiрiс елi болып танылганды;тан, ол елдегi Hugo Boss мода саласыныц дамуына жэне эксперттелуше кедергi болады. Бул мэселе салыстырмалы тургыда ;арастырганда сал-ма;ты емес, себебi елдi тауарлы; енiмiмен гана танып бiлу оныц мэдени контекстш терец угыну мэнiн жогалтады. Сонды;тан бYгiн брендтер ултты; жэне мэдениеттщ индивиду-алдылыгын тарату Yшiн мацызды рел ат;арады. Бiрак олар ел туралы, мэдениет туралы а;параттар тарату Yшiн эртYрлi каналдарды ;ажет етедi. Мундай каналдар С. Анхольттщ усынган алтыбурышында керсетiлген (сурет 1). Тургындардыц, инвесторлардыц жэне тагы бас;аларыныц санасында на;ты жэне тартымды бейне жасау Yшiн бул каналдар езара жа;-сы байланыс болуы ;ажет. Табысты дамыган елдер, мысалы АКШ, Еуропа елдерi бренд-ке ;атысты а;параттарды саяси жэне мэдени каналдардыц бiрлесе отырып толы;тыруын ;амтамасыз етш отырган.
Ресейлiк ецiрлiк брендинг зерттеушiлерi Т.Н. Якубова мен А.П. Крюкова, М.В. Аку-лич ездерiнiц ма;аласында айма;ты; брендингтiц брендтеу объектiсi ретшде мэдениеттi ;олдануды усынады. Т.Н. Якубова мен А.П. Крюкованыц айтуы бойынша ендiрiстiк сек-торды бас;ару, ;аржы, консалтинг, ;олданбалы гылым, а;паратты; техологиялар жэне т.б. - булардыц бэрi ;ала тургындарына Yлкен ;аражат табуга мYмкiндiк бередi жэне бюджет-ке Yлкен кiрiс кiргiзедi. «Эсер экономикасы» [14, с. 486] ;алыптасады. О;игалар эконо-микасы кептеген ;алалардыц инвестициялы; саясатыныц мацызды багытына айналады. Тура экономикалы; пайдадан бас;а жар;ыраган мерекелш iс-шараларды уйымдастыру -айма;тыц еркендеу декларациясы болып саналады. Ал М.В. Акулич бойын-
ша, «егер мемлекетпц, аймактыц тургындары 63iHiH елшщ жетiстiгi ретiнде мэдениеттi мойындаса, ол жаца мэдени орталардыц калыптасуына мYмкiндiк бередi. Ал егер мемле-кет велосипед, трактор немесе аяк кшм eндiретiн фабрикаларды мойындаумен шектелiп калса танымалдылы; жагынан кажетсiз болып калады. 1скер жэне техникалык жаттыккан адамдар гана пайдалы болып, ал мэдениет саласыньщ мамандары мен eкiлдерi ешкандай пайдасыз болып калады. Ондай болса мэдениет каражатсыз калып, ал сураныска ие сала каражатка кенеледi. ^огам саласында баланс жогалады» [15, с. 111]. М.В. Акулич жаксы талгам, жогаргы дизайн, шыгармашылык инновация сиякты мэдениеттщ кырларын еске-ру кажеттшн усынады. Бул шагын жэне дамушы елдердщ элемдiк нарык пен жаhандык YPдiстердаFы бэсекелестiкке кабiлегтiктi дамытады жэне табыска жеткiзедi. Бул контекстте инженерия, бизнес, шеберлш, креативтiлiк, дизайнерлiк енер арасында езара органикалык карым-катынас болуыныц нэтижесiнде жаксы сапа алуFа болады. Ол Yшiн шыFармашылык шеберлiк кажет. ^азiргi кезде бул эрине «мэдениет саласындаFы индустрия немесе мэдени индустрия» деп аталады.
«Мэдени индустрия» уFымын алFаш рет колданыска енгiзген Франкфурт мектебшщ eкiлдерi Макс Хоркхаймер мен Т. Адорно. Олардыц m^i бойынша, мэдениет индустрия-сы - енер, кескiндеме, кино жэне т.б. салаларда бiркелкi, стандарггалFан жацашылык жасау туралы eндiрiстiк аппарат. Мэдениет индустриясы eндiрiс пен тутынушысы бар тауардыц эртYрлiлiгi ретiнде тYсiндiрiледi. Тутынушы - ол кeпшiлiк, олар капиталиста коFамдаFы стандарггалFан eнер аркылы эрекет жасау объекта.
М. Хоркхаймер мен Т. Адорно мэдени индустрияны бiр жаFынан, мэдениетп экономика саласын жетiлдiрудiц жаца тэсiлi ретiнде карастырса, екiншi жаFынан, мэдени индустрия адамныц индивидуалдылыFын жоFалтатын, букаралык мэдениетке тэн кубылыс деп сын айтады. СоFан карамастан, авторлардыц пiкiрi бойынша, мэдениет индустриясы капи-тализмнщ т1ршшк егуiн камтамасыз етедi, еркiндiк иллюзиясын тудырады, индивидтщ са-насын бакылауFа мYмкiндiк бередi. Мэдениет индустриясыныц максаты □ тутынушыныц фантазиялык кабiлегiн тежеу аркылы пайда табу [16, с. 162].
БYгiнгi мэдени индустрия мэселес элi eзiнiц eзектiлiгiн жоFалткан жок. Батыс елдерi мэдени индустрияны кайтадан экономиканыц даму кeзi ретшде карастырады. Бiр ерекшелiгi егер М. Хоркхаймер мен Т. Адорно букаралык мэдениетке Fана тэн мэдениет деп тYсiнсе, казiргi кездегi маркетологтар мен арт-менеджерлер мэдени индустрияны адамныц шыгармашылык индивидуалдыFыныц жемiсi жэне жаксы табыс кeзi деп санай-ды. БYгiнгi тацдаFы мэдени индустрия саласындаFы iс-шаралар тутынушыларFа мэдениет-тi бренд ретшде усынады. Авторлардыц пiкiрi бойынша мэдени индустрияныц дамуында букаралык коммуникация куралдары мацызды рeл аткарады. Сол сиякты брендингп жYзе-ге асыруда да букаралык акпарат куралдары да мацызды рeл аткарады.
Мэдениет индустриясы мен букаралык коммуникациясын зерттеу барысында екi тарихи кезецдi бeлiп карастыруFа болады. Бiрiншi кезец - iргелi. Ол адамдар алFаш рет эртYрлi коммуникативтiк тацбалар мен нышандарды зерттеуден бастаFан алFашкы кауым-дык коFамда басталды. Элемде жаца жэне жетiлдiрiлген букаралык коммуникация куралдары пайда болFан сайын мэдениет индустриясында да даму болады, ern^m ол коFамдык кeпшiлiкке баFыггалFан. Себебi, букаралык сана элеуметпк eзара эрекеттесу мен акпарат алмасу тэсш болып саналады.
Жан Бодрийяр Т. Адорно мен М. Хоркхаймердщ теориясын колдай отырып, жаца мэ-дениеггiц калыптасуы туралы идеяны дамытты. Ж. Бодрийяр заманауи коFамды «тутынушы коFам» деп атайды. Топтык сезiмге берiле отырып адамдар теледидар, радио, журнал, интернет жэне т.б.мэжбYP ететш заттарды тутынады. Ж. Бодрийяр бойынша, ^пш^кт^ букаралык акпарат куралдары аркылы ^ргеш мен еспгеш - заманауи шындык [17, с. 101].
Ягни адамдар каладаFы плакаттардан жарнама кездестiрсе, теледидар немесе радио
ар;ылы естюе, Fаламтор желiлерi ар;ылы о;ыса, ДYкенде турып сол керген, естiген, о;ы^ан тауарды ерiксiз сатып алады, себебi жарнама бойынша ол пайдалы жэне ;ажетп. ЭртYрлi ба;ытты емiр туралы фильмдердi немесе батырлардыц ерлiгi туралы керу ар;ылы адамдар ездерiнiц емiрiн соFан сэйкес ;ура бастайды: адамдар ез кешпкерлерше у;сас киiм кшп, пэтер iшiн езгертедi, козFалыс, мимика, сейлеу мэнерш игере бастайды. Адамдар кергенш кешiре бастайды. Мэдениеттегi, енердеп, коFамдаFы кешiру тэсiлiн Ж. Бодрийяр «симу-лякр» деп атайды, «симулякр - бул шынайылы;ты керсетудiц жолы» [17, с. 174] - деп тужырымдайды.
Казiргi жаЬанды; YPДiстер элемдi Yлкен бiр супермаркетке айналдырFандай тэрiздi кершедь Адам, енер, мемлекет, улт, ултты; ^ундылы^тар, мэдениет жэне т.б серелерде турFан тауар тэрiздi езiне сатып алушылардыц назарын аударуFа умтылады. Бул заманауи шынайылы;. Бiрак еш;андай экономист, саясаткер, ендiрушi, эсiресе мемлекет езш супер-маркетте емiр CYретiн тауар ретшде кергiсi келмейдi. Сол себеш!, мемлекет бэсекелеспк-тiц арты^ылы^ын керсету Yшiн мэдениетке жYгiнуi тиiс. Эщр брендi - бул жар;ын жэне тартымды идеяларда, нышандарда, ^ундылы^тарда, бейнелерде жYЙелi керiнiс табатын ецiрлiк сэйкеспк. Тутынушылы; айма;ты сэйкестендiретiн визуалды немесе виртуалды нышандар, жаFымды «фирмалы;» белгшер, оныц имиджi мен мэртебесiн ;алыптастыра-тын немесе бекiтетiн «таратылFан» тауарлы; марка. БYгiн ецiрдiц брендiн жасау, дамыту жэне дэрiптеу - бул айма;тыц табысты дамуына, оныц аукаттылыFы мен еркендеуiнiц кеп-iлi. Эюшшке орай, маркетологтардыц арасында логотип жасау - бул брендинг деген стереотип те бар, бiрак логотип жасау бренди визуаландырудыц бiр жаFы немесе мiндеттi емес элементi болып саналады. Брендингтiц мэнi терецде: барлы; ;уралдарды пайдалана оты-рып айма; туралы оц эсердi ;алыптастыру. Солайша, бYгiн ецiрдi дамыту парадигмасында езгерютер туып отыр. Заманауи экономиканыц, жаЬанданау YPДiстерыныц, капитализаци-яныц, турFындардыц интерниациясыныц, оныц мобильдiлiгi мен белсендiлiгiнiц сураны-стары брендинг объектiлерiнiц езгеруiне экелдь ЯFни, айма; элеуметпк-мэдени-экономи-калы; ;атынастыц субъектiсiне жэне тауарFа айналды. Ол мэдениеттщ, демалу жэне бос уа;ыт еткiзу, эсер ;алдыру баFыттарын дамы^а акцент ;ояды.
Брендтер ецiрдiц бiрегейлiгiне кецiл аударады, ал табысты бренд - оныц танымал-дыFыныц, дамуыныц кепiлi. Казiргi кезде елдiц бренд-имидж баFдарламасыныц бiрнеше тYрлерi бар: Хорватия - «улкен демалыс;а арналFан юшкентай ел», Словения - «Еуропа-ныц жасыл елi», Латвия - «эн салатын жер», Жапония - «^н елi» слогандары «экономи-калы; Fажайып» слоганына ауысты. Сол сия;ты Каза;стан да езiнiц бренд-имиджiн ай-;ындайтын слоган ретiнде, соцFы жылдары Каза;стан - «Мэцгiлiк елi», «¥лы дала елЬ> деген слогандарды ;олданыс;а енпзе бастады. Ендiгi елiмiздiц алдында турFан ма;сат осы имидждiц «мэтiнiн» жасау.
Элемдш тэж1рибеде ;алаларды жылжыту практикасы ете жиi кездеседi. Калалар -адамзат тарихындаFы ец кене брендтерь Париж - «романтика ;аласы» жэне «керiктi жер-лер (жай Fана керiктi емес, тарихи-мэдени мэнi бар), енер ;аласы»; Милан - «мода жэне стиль ;аласы»; Лондон - «шынайы аристократизм» жэне «бизнес пен бшм ;аласы» жэне с.с.
Эцiр брендш жасаудыц негiзгi ма;сатын бiз еюге белiп ;арастырамыз: бiрiншiден, оныц жаFымды жэне тартымды келбетiн ;алыптастыру; екшшщен, осы айма;та туратын турFындардыц пайдасы Yшiн элемдiк кецiстiкте бейненi таратуFа умтылу. Бул ма;сат;а жету эртYрлi тэсiлдер жэне заманауи PR-технологиялар ар;ылы жYзеге асырылуы мYмкiн.
Зерттеушi Д.В. Визгаловтыц пiкiрi бойынша: «ецiр брендi - бул айма;ты iшiнен керу мен айма;ты сырттан ;абылдау арасындаFы ;убылыс» [9, с. 111]. Автордыц айтуы бойынша «iшiнен керу» жэне «сырттан ;абылдау» брендингтiц ;ызметшщ нэтижесiнде ;алып-тасады. Бiрiншiсi - айма;ты; сэйкестiк, ал екiншiсi - айма;тыц имиджi. Ендеше, автор
бойынша аймактык имидж бен аймактык сэйкеспк ты^ыз байланысты. Екеушщ сэйкесть гшщ непзшде аймактык бренд калыптастады. Осы тужырымныц непзшде Д.В. Визгалов аймактык брендтщ келес аныктамасын бередг «жаркын жэне тартымды идеяларда, ны-шандарда, кундылыктарда, бейнелерде жYЙелi кeрсетiлген жэне аймак имиджшде толык жэне адекватты бейне тапкан аймактык б1регейл1к/сэйкест1к» [9, с. 112].
Мэдени брендинг eцiрдiц мэдени брендш жасау аркылы баска брендинг тYрлерiнен ажыратылады. Зерттеу жумысымыз мэдени брендт айкындау аркылы мэдени брендингтщ мэнш ашуFа баFытталады.
Бренд адамныц шыFармашылык кызметшщ категориясы ретшде мэдениет саласына енедь «Мэдени брендке» музыка, эдебиет, бейнелеу eнерi, театр, кино, архитектура, адрш-т жерлер, eнер жауhарлары, улы тулFалар жэне таFы баскалары жатады. «Мэдени бренд» кубылысын тарихи, сэулет, табиFи-ландшафтык, сакралды жэне т.с.с. бeлiп карастыруFа болады. ОларFа кешшрек токталамыз.
Аймактык брендт зерттеуш1 М.М. Сметанников «мэдени бренд» уFымын аймактык бренд тYрi ретшде ажыратады жэне жай Fана «мэдени бренд» емес, «тарихи-мэдени бренд» деген уFым косады. Автор брендтердщ келес типологиясын усынады [18, с. 23]: тарихи-мэдени (эртYрлi окиFаларды басынан кеш1рген аймактар); дши (Ватикан, Иерусалим, Араб ел1, Yндiстан); eнеркэсiптiк (фарфор жасайтын, шарап шыFаратын жэне с.с.елдер); тури-спк (табиFи корлар, ландшафтар, ^ртт жерлер); этнографиялык (америкалык Yндiлер, татарлар калашы^ы, уЙFырлар ауданы).
Аймактык брендинг технологиясын зерттеушi Т.Н. Кучинская елдщ имиджiн калып-тастыру Yшiн «аймактык имидж» бен «мэдени брендтщ» мацызын атап eтедi. Т.Н. Кучинская бойынша, аймактык имидж - эртYрлi дерек ^здерден, eзiндiк тэжiрибеден жэне эсер-ден алынFан аймак туралы акпараттар аркылы калыптаскан кeпшiлiк жэне индивидуалды санадаFы туракты жэне eцделетiн эмоционалды, рационалды кeзкарастардыц, пiкiрлердiц жэне адам сезiмдерiнiц жиынтыFы. Аймак имиджi экiмшiлiкпен, БА^-пен, коFамныц эр-бiр саласыныц бiртуар кeрнектi тулFаларыныц кызметмен жэне осы аймактыц турFында-рымен курастырылады. Аймактыц имиджi - оныц саяси, экономикалык элеуметтiк мэдени позициясын айкындайтын шынайы баскарушылык кундылык ресурстары [19, с. 25]. Имидж коFамдык санамен, коFамдык пiкiрмен байланысты болFандыктан, оныц аныкта-ушы факторы ретшде элеуметтiк мэдени курамдас бeлiгi карастырылады.
^ытай елiнiц мэдени брендшщ калыптасу ерекшелiгiн зерттеушiлер В.А.
Аврамов пен Н.А. Аврамованыц пiкiрлерi бойынша мэдени брендтер мен мэдени индустрия «мыкты мэдени мемлекет» элеуетш жYзеге асырудыц инновациялык механизмi [20, с. 105]. Т.Н. Кучинская бойынша, мэдени бренд - мэдени индустрия мен улттык мэдениет-тщ YЙлесiмдi дамуы нэтижесiнде калыптаскан бэсекелестiкке кабшеттшк ядросы. Мэдени бренд материалды жэне материалды емес активтердi бейнелейдi жэне мемлекеттщ мэдени индустриясыныц даму кeрсеткiшi болып саналады. Сауатты курылFан мэдени бренд мэдениет индустриясыныц дурыс дамуына, халыкаралык бэсекелестiкке кабiлетiнiц eсуiне септiгiн тигiзедi. Т.Н. Кучинскаяныц ^ытай елiнiц аймактык мэдени брендiн калыптастыру жолдары мен басымдыктарын зерттеуге арналFан макалаларыныц негiзiнде «мэдени бренд - eзiндiк элеуметтiк мэдени бренд - улттык мактанышты мэдени ултшылдыкты, халыктыц бiрегейлiгiн ынталандыратын улттык рухты жэне мэдени кундылыктарды тасымалдаушы [21, с. 122]. Мэдени бренда жылжыту элемдеп мэдени эртYрлiлiктi дамыту мен халыкаралык алмасуды ынталандыруFа баFытталады. Мэдени бренда жасау тек кана мэдениет саласын дамыту Fана емес, сонымен катар, елде жэне жалпы элемде экономикалык, Fылы-ми-техникалык, инновациялык жэне элеуметпк мэдени дамудыц YЙлесiмдiлiгiн камтама-сыз ету» деген тужырымдамаFа келуге болады.
Аймактык маркетинг практигi Н.А. Левочкина аймактык мэдени бренда жасаушы-
ларFа белгш бiр ещрдщ мэдениет мен тарихында мацызды орын алатын тарихи-мэдени тулFаларды, ескерткiштердi немесе тарихи-мэдени окиFаларды мэдени бренди ;¥расты-рудыц негiзгi базасы ретiнде алуды усынады. Эйткенi олар елдщ тарихи-мэдени мура-сында мацызды орын алады. Ендеше, элеуметтiк жэне коммерциялы; брендтерден айыр-машылыFы «мэдени бренди» имиджмейкерлер мен бренд-билдерлер тарихи-мэдени мура непзшде концептуалды ;¥растыра алмайды. Н.А. Левочкина бойынша, айма;ты; мэдени брендтер непзш ецiрдiц даму элеуеин керсететiн жэне салт, жоралFы, дэс^рден тура-тын елкелiк а;паратты; ресурстар, керкем жэне декоративтi-колданбалы шыFармашылык туындылар мен жацалы;тар прайды. Бул ресурстар жаца мэдени ресурстардыц ;алып-тасуына жэне айма;ты мемлекет немесе элемдш кецiстiкте жылжытуFа септiгiн тигiзедi. Элкенщ акпараттык ресурстары - инвариантты мэдени ортаныц генетикалы; коды жэне оныц бiрегейлiгiн са;тайды, менталды ;¥рылымдардыц турактылыFын ;амтамасыз етедi, сырт;ы факторлардыц эсершен корFайды [22].
Н.А. Левочкинаныц пшршен туындайтын нэтиже - мэдени бренд ез аймаFында, елш-де, элемде танымалдыкка Yмiттенетiн белгiлi бiр тарихи-мэдени ескертюш тужырымдама-сыныц негiзiнде жасалуы мYмкiн. «Тарихи-мэдени ескерткiш немесе естелш» ;¥былысы ХХ Fасырдыц аяFында кещнен зерттелiп, «ескерткiш» уFымы «мэдени мура обеклш» де-ген уFыммен алмастырылды. Берiлген уFымдардыц коннотациясы сэйкес келмейд^ ейткенi «мэдени мура объектiсi» уFымында семантикалык-семиотикалык турFыдан тарихи-мэдени жэне ^иды!™;™; ;урамдас белiгi жоFалады. Ф. Котлердщ, С. Анхолттiц, Т. Кучинская-ныц, А.Б. Шухободскийдiц тужырымдамаларына CYЙенетiн болса;, «айма;тыц мэдени-та-рихи ескерткiштерi» жэне «елдщ мэдени муралары» мэдени бренди жасау YPДiсiнде мацызды орын алады. Себебi олар сол елдщ, айма;тыц, ецiрдiц келбетiн сэулет турFысынан Fана емес, белгiлi бiр о;^а нэтижесi ретiнде бейнесiн ;алыптастырады.
Со^ы жылдары тарихи-мэдени мураларды ецiрдi дэрштеу ;¥ралы ретiнде зертте-ушiлер аз емес. Мэдени брендинг технологиясы бойынша тарихи-мэдени мура айма;ты дэрiптеу объекла ретiнде ерекше орны алады. Мэселен, А.Н. Дьячков бойынша, тари-хи-мэдени мура дегенiмiз адамдармен еткен ша;тан болаша;;а коFамдык мацызды мэдени жэне технологиялы; дэстYрлердi тасымалдау Yшiн ажырататын мэдениет элемiнiц затты; элементтерi [23, с. 43]. А.М. Кулемзин бойынша, тарихи о;^алар мен ;убылыстар нэтижесiнде ;алыптас;ан, шынайы бiлiмнiц тарихи жэне эстетикалы; а;паратыныц дерек кезi болып саналатын объектiлер. Олар Fылымды, мэдениеттi, аFартушылыкты, жоFарFы руханилы;ты дамыту ма;сатында ;ызмет етедi [24, с. 56]. А.Б. Шухободский бойынша, адамдардыц рухани кажеттiгiн канаFаттандыратын адамныц ;олымен жасалFан ерекше жансыз, козFалмайтын материалды кундылыктар [25, с. 363]. Будан бай;айтынымыз, мэде-ни-тарихи объектiлер немесе мэдени мура объектiлерi ецiрдiц мэдени брендш ;алыптасты-рудыц негiзгi ;уралы ретiнде жэне айма; туралы а;паратты жасауда мацызды орын алады.
ЖоFарыда карастырылFан мэселелерден келесi сура;тар туындайды: ецiрдiц мэдени брендингi юмге баFытталFан? ецiрлiк брендингтiц субъектiсi мен объекта не? ецiрдiц бaFыттылыFы мен элеует ;андай? Айма;тар, ецiрлер, елдер инвестиция, экспертпк нары;, туристер, турFындaр жэне бiлiктi мигранттар Yшiн бэсекелеседь Бренд жобалар мен бaFдaр-ламалар барлы; кызыFушылыFы бар ма;сатты аудиторияны бiрiктiредi. Мундай топтaрFa: жергiлiктi турFындaр, iшкi бизнес, инвесторлар, туристер, жергшкп экiмшiлiк, ат;арушы билiктер мен органдар, сырт;ы тауарлы; нары; жатады. Жергшкп турFындaр: нелiктен бул жер олaрFa емiр CYPУ Yшiн ;олайлы? Ал бизнес: неге осы жерде енеркэсшик взмети жузеге асыру ;ажет? Инвесторлар: мен нелштен бул айма;а инвестиция жасауым керек? Туристер: демалыс Yшiн нелiктен осы жердi тацдадым? деген сурaктaрFa жауап iздейдi. Мемлекеттiк ат;арушы билiк айма;тарды мемлекеттiк шешiмдер ар;ылы бiр-бiрiнен ажы-рату Yшiн айма; туралы кез;арас ;алыптастырады, жергiлiктi эюмшшк айма;тыц даму
баFдарламасы мен жоспарын жасап, бюджета толтыруFа непзделген элеуета баFыттарды аныктайды. Тауарлык нарыктыц кундылыFы тауар мен кызметтi сату аркылы кiрiс каржы аFымын камтамасыз етедi.
Е.Н. Кукина жергiлiктi турFындар мен iшкi бизнес Yшiн аймак брендш дамытудыц басты идеясы мен баFыты - туракты eмiр CYPУ жэне бизнес жYргiзу орын ретшде имидж жасау баFдарламасын iске асыру Yшiн Эцiр маркетингiнiц стратегиясы шецбершде туты-нушылык артыкшылыкты аныктайтын бренд урандарды калыптастыру кажеттiгiн усына-ды. Автор бойынша бренд уран - ол дамы^ан мэдени жэне бшм беру орталыFы, кауiпсiз eмiр CYPУ ортасы, колайлы кукыктык жэне инвестициялык климат, дамыFан бизнес, эстетика жэне жайлылык, транспорттык-коммуникациялык орталык, молшылык, eмiр сапасы [26, с. 205-206].
Инвесторлар Yшiн, соныц iшiнде, шетелдш инвесторлар Yшiн ец бастысы Эщрдщ iскерлiк, инновациялык, кукыктык имиджш жасау жэне аймактыц екi баFыттаFы: экономи-калык кайтарым (инвестициялык элеует) жэне тэуекелдш салым баFытындаFы инвестициялык тартымдылы^ын жетiлдiруге баFытталFан баFдарламаларды жYзеге асыру кажет.
Туристер Yшiн, соныц шшде, шетелдiк туристер Yшiн тартымды турситiк баFыт ретiнде eцiрдiц имиджш жасау, болашак демалыс орны туралы жаFымды кYтiлiмдер мен эсерлердi калыптастыру, келетш жерiнiц кайталанбас ерекше екенш кeрсету eзектi мэселе-лердiц бiрi болып саналады. Аймактыц туристiк имиджш калыптастыру жeнiндегi баFдар-ламалар аясында тарихи-мэдени басымдык ретiнде карастырылатын материалды емес ак-тивтердi жылжыту YPдiстеры жиi кездеседi. Инвестициялык тартымдылык, экономикалык бэсекеге кабiлеттiлiк кeрсеткiштерi аймактыц имиджш калыптастырудыц курамдас бeлiгi ретiнде карастырылады. Бiрак экономиканыц жылдам каркынмен eзгеру жаFдайында бул кeрсеткiштер туракты емес. Ал материалды емес активтер - ерекше тарих, мэдени ^р^т жерлер, колданбалы eнер, колeнер мен кэсшшшкте сакталFан муралар, кызыкты окиFалар, менталитет, аймактыц турFындарыныц шыFармашылыFы мен турмысы аймактыц имиджiн калыптастырудыц сенiмдi негiзi болатынына ешкiм кYмэн келтiре алмас.
Эщрлш брендингт жYзеге асыруда жергшкп алып тулFалары (осы жерде туFан улы тулFа), eнер туындылары, жергшкп ас мэдениетi, жергiлiктi ацыз-эцгiмелер, табетат жэне баскалары мацызды орын алады. Туристiк бренд тeрт максатты топтыц: туристердiц, ин-весторлардыц, турFындардыц жэне шю бизнестiц тиiмдi синергиясыныц непзделетшш атап кеткен жeн. Инвесторлар Yшiн туристiк баFыттаFы табысты бренд кeзi - туризм ин-фракурылымын инвестициялау, турFындар жэне iшкi бизнес Yшiн - eзiнiц жерiне деген мактаныш сезiмi, жаксы элеуметтiк позиция, Yздiк тауар мен кызмет eндiрiсi.
Е.Н. Кукина бойынша, бренда жылжыту Yшiн келесi тeрт тэртiпке CYЙену керек [26, с. 208]: бiрiншiден, бренда жылыту тужырымдамасын жасаушылар рационалды жэне эмо-ционалды басымдыктарды аныктау жэне Yлгiсiн жасау; екiншiден, жылжыту ерекше жэне танымал болуы тиiс; Yшiншiден, брендтер максатты тутынушыныц айкын жэне жасырын кажеттiлiктерiне сэйкес келуi тшс; тeртiншiден, брендтердi жылжыту накты шынайы фак-тiлерге негiзделуi тиiс. Брендпен карым-катынаска тYCкен жаFдайда тутынушыныц ^цш калмауы тиiс.
Брендтi жылжыту барысында максатты аудиторияFа жеткiзу Yшiн коммуникация ка-налдары мен куралдары кажет. Жылжыту Yлгiлерi аймактыц даму максаты мен кугшм-дерiн айкындайды, ал коммуникация каналдары брендтi жылжыту ерекшелш мен креативтi тужырымдамаFа байланысты. Бренда жылжыту барысындаFы коммуникация каналдарын еюге бeлуге болады: жарнама жэне пкелей. Тура немесе тiкелей коммуникация каналы -жарнамалык коммуникация, бул жерде акпарат берушi - брендтi жасаушы, ал тутынушы соцFы рецепиент. Ал жарнама коммуникацияда акпарат бренд жасаушысыз тасымалдана-ды. Бул адамдардыц eзiндiк коммуникация куралдары аркылы жYзеге асырылады. Бiрак
бул а;парат жолын ба;ылап отырып, дурыс жолFa бaFыт берш отырFaн дурыс. Себеб^ бул а;парат жолы жaFымды жэне жaFымсыз эсер ;алдыруы тиiс.
Сонымен, айма;ты; мэдени брендингтi iске асыру мен мэдени брендтi дэрiптеу бары-сындaFы коммуникация каналдарын айтып етешк:
1. Карапайым жарнама тYрлерi (тележарнама, радиожарнама, баспа жарнамасы, сы-рт;ы жарнамалар) кецiнен ;олданылады. Себебi, жарнама ецiрдi туристiк «тауар» ретiнде жылжыту барысында ;олданылады.
2. PR. КоFaммен байланыс жасау мaркетингтiк «микстiц» ма;сатты аудиториямен ;а-рым-;атынас орнатуына бaFыттaлFaн. Айма;ты; брендингтке де бул тэсш ;олданылады. Карым-;атынас жэне байланыс aгенттерi ар;ылы орнатылады. Пиардыц ерекшелiгi - ол айма;тыц барлы; бэсекеге ^бтет!! ерекшелiктерiн керсетуге мYмкiндiк бередi.
3. СaтуFa ынталандыру жэне тура маркетинг. Бул жaFдaйдa туроператорлар, турFын-дар «сатушы» релiн ат;арады. СaтуFa ынталандырудыц бiрнеше жолдары бар: туристерге «жа;ын aрaдaFы» жолдамаларды aрзaнFa сату, акциялар («Парижге жолдама сатып ал да, Диснейлендке тепн кiр!»), ал инвесторлар мен кэсшкерлерге сaлыктык жецiлдiктер ;ы-зыFушылык тудыруы мYмкiн.
4. Жарнаманыц бас;а тYрлерi. БуFaн айма;ты жылжытудыц барлы; тэсiлдерi кiредi. Мысалы, ещрде кино тYсiру немесе ецiр туралы деректi фильм тYсiру. Хaлыкaрaлык, ре-спубликалы; бай;аулардыц, спорт ойындарыныц, олимпиадалардыц, жарыстардыц, сай-ыстардыц уйымдастырылуы. Мысалы «Евровидение» эн бай;ауы Еуропаныц эртYрлi ;а-лаларында еткiзiледi, сол сия;ты ЖaзFы жэне Кыс;ы Олимпиада ойындары эртYрлi елдiц ;алаларында еткiзiледi. Бул сол айма;тыц тaнымaлдыFы мен тартымдылы^ын ;алыпта-стыруFa жэне езiн керсетуге мYмкiндiк бередi. Интернет - коммуникацияныц ец негiзгi каналы. ЭртYрлi форумдар, элеуметпк желiлер а;паратты тасымалдаудыц ец тиiмдi тэсiлi болып саналады.
Д. Визгалов брендт ;алалы; ортада YЙлестiрудiц бiрнеше нус;асын усынады: 1) сэу-лет жобалары (мысалы, ДубaйдaFы Пальма-аралы, БaрселонaдaFы Sagrada Famillia соборы, Пaриждегi Эйфель мунарасы жэне т.б.); 2) ландшафты; дизайн (мысалы, саяба;тарды без-ендiру, ;алалы; сатылар мен кепiрлер, жaFaлaу); 3) та^рыи™; айма;тандыру (мысалы, ;аланы ;айтадан жоспарлау, оны эртYрлi aудaндaрFa белу, туриспк айма;, iскерлiк аудан, турFындaр ауданы, жaстaрFa aрнaлFaн дискотекалар мен барлар ауданы, кварталдар жасау). Бул ете кYPделi жэне ;иын тэсшдщ бiрi, бiрaк ец тиiмдi деп саналады; 4) ;алалы; ортaFa бренд дизайнын енгiзу (мысалы, инсталляциялар) [9, с. 71-74].
Бул нус;аны Д. Визгалов ;алалы; орта Yшiн усынса да, айма;ты; мэдени брендтi ;алыптастыру барысында бул тэсiлдi тиiмдi колдaнуFa да болады. Себебi, эрбiр айма;тыц езiнiц тaбиFи немесе сэулет енерше тэн ерекшелiктерi бар. Сонымен ;атар, ;алалы; немесе айма;ты; кYнделiктi емiрде визуалды атрибуттарды да колдaнуFa болады: айма;тыц мэдени керсеткiшiн керсететш бiрдей стиль, айма;тыц немесе ;аланыц логотипiн элеуметтiк жарнамаларда жэне Yлкен спортты; жэне мэдени iC-шаралардыц жарнамаларында ;олдану, транспортты; инфра;¥рылымда фирмалы; стильдердi пайдалану.
Кейт Динни жэне оныц ;осал;ы авторлары брендтiц iшкi дамуыныц келесi атрибутта-рын усынады: 1) тама; брендингi (айма; пен тама; мэдениетiнiц байланысы; 2) ецiрдi жа-сылдандыру (экологиялы; дaмуFa бaFыттaлFaн керсетюштер); 3) брендтi онлайн жылжыту (сайттар, блогсалалар, элеуметтiк желiлер, интерaктивтi жуйелер) [27, с. 87-88].
Айма;ты бренд имиджше ;олайлы, ыцFaйлы емiр CYPУ керсеткiшi ретiнде ин-фра;урылымныц даму децгей ете мацызды. Келiктiк тораптар, жолдыц жaFдaйы, техно-логиялы; коммуникациялар айма;тыц бэсекелестiкке кaбiлеттi бaсымдылыFын керсетедь ¥лтты; ;оленер, ултты; эндер мен билер кеш^ езiндiк мэдениет, дэстур, фестивальдер, спортты; ойындар - жаца мэдениетпен танысуды ;алайтын аудитория Yшiн ете кызыкты
болады жэне жаFымды имидж калыптастыруFа эсерш типзепш мэлiм. Заманауи eнер туын-дысына жататын ескерткiштер де аймактыц сэйкестендiретiн, барабарлыFын калыптасты-ратын курал болуы мYмкiн. ЯFни брендтер ойдан шы^арылмайды, ол сол ортаны, аймакты, eцiрдi сэйкестендiретiн накты кубылыстардан калыптасады. Адамныц санасына эсер етуге баFытталFандыктан, ол карапайым, тYпнускалы, шындыкка сай жэне кызы^шылык туды-руы тиiс.
вщрлш брендтi жылжыту мен элемдiк кещспкте жаFымды бейне калдыру Yшiн ком-муникативтiк каналдар eздерiнiц стандартты кызметтерш аткарады. Аймактар мен eцiрлер арасында мэдени карама-карсылыктыц болуы зацдылык, бiрак соFан карамастан eлкелердiц iшiнде мэдени бiркелкiлiк байкалады. Кецiстiктiц мундай курылымы турFындарFа жэне eцiрдiц тарихта eмiр CYPУ дэстYрiн тарататын аймактык символдармен байланысты. Бул аймактык бiрегейлiк немесе аймактык сэйекеспк деген уFыммен барабар. Бiрак аймактыц, каланыц eцiрдiц немесе елдщ ец басты максатты аудиториясы - сол eцiрдiц турFындары. Аймактык бiрегейлiк - бул элеуметтiк мэдени кубылыс ретiнде кецiстiк жэне шю энерге-тикамен байланысты немесе оны «жергiлiктi патриотизм» деп атауFа болады.
вщрлш бiрегейлiк эмоционалды бейнеленген жэне баFаланFан кeзкарастарды (мы-салы, «улкен отан», «кiшi отан», шаFын этностыц немесе халыктыц орналаскан мекенi, баскаша айтканда «кiндiк каны тамFан жер», «eскен жер», сонымен катар белгш бiр эсер калдырFан жер) талдаумен eлшенетiн аймактыц мэдени жэне элеуметпк кецiстiктiгiн игеру тарихымен аныкталады. Осыныц салдарынан eцiрдiц жаFымды брендiн калыптастыратын ерекше бейнелер пайда болады.
^азiрri тацда маркетинг саласыныц сарапшылары мэдени брендтi аныктаудыц келесi белгшерш ажыратады: мэдени брендтердi жасау барысында «Fылыми тэсiлдемелерде» пай-далану; бiртума брендтердi дамыту басымдылыFы; мэдени-туристiк брендтердi курастыру Yшiн мэдени ресурстардыц молшылы^ы; мэдени индустрия саласындаFы шыFармашылык элеуетп жетiлдiру. Адам, атаулы мереке, кала, аймак, белгш бiр eцiр, мемлекет, eлке жэне таFы баскалары брендингтщ объектiсi болып саналады. Ал ресейлш мэдениеттанушы А.С. Старцева мэдени брендтщ сэйкестiгiн аныктайтын ерекшелiктердi былай ажыратады:
1. Аймактыц немесе каланыц бiрегейлiгi - турFындардыц eз eлкесiнiц ерекшелшн кeрсете бiлуi, жYрiс-турыстыц ерекше мэдени Yлгiлердiц болуы, баскаша айтканда мэдени кодтыц сакталуы.
2. Сэйкестендiру, аймакты кабылдаудаFы уксастык - турFындардыц eз аймаFыныц сырткы категориялармен сэйкес келуi (мысалы, «мэдени астана», «мунай астанасы», «ме-таллургтар каласы»), ортак кундылыктардыц сакталауы.
3. Аймакты кабылдаудаFы позитивтшк, iшкi бейiмдiлiк - турFындардыц eз eлкесiне деген махаббаты мен ыкыласы «менiц eлкем бэрiнен де керемет», турFындардыц eз eл-кесiнiц тарихы мен мэдени eмiрiне кызыFушылыFы, аймактык патриотизм децгеш.
4. Аймактык кауымдастыктардыц уйымшылдыFы (тiлектестiгi) - eцiрдi дамытуFа байланысты турFындардыц ауызбiршiлiгiнiц болуы. Бiрлескен бастамаларды iске асыруFа турFындардыц дайын болуы.
5. Аймактык кауымдастыктардыц eзiн-eзi уйымдастыру кабiлетiнiц, элеуметтiк бел-сендшк децгейiнiц, аймактык бiрегейлiктi сактау жэне беюту кабiлетiнiц жоFары болуы. Аймакты дамыту стратегиясын жасай бiлу [28, с. 70-73].
^орытынды. ЖоFарыда келпршген eцiрлiк брендинг тужырымдамаларын тYЙiн-дей келсек, eцiрлiк брендинг механизмiнiц непзп ядросы - мэдениет жэне оныц курамдас бeлiктерi.
Эцiрлiк мэдени брендтщ калыптасуы табиFи жаFдайларFа, жергiлiктi турFындардыц турмысы мен болмысына, олардыц кызметше, этномэдени кундылыктарFа, тарихи-мэдени мураFа, табетат ерекшелiгi мен географиялык орналасуына байланысты. Этнографиялык
к^рамдас бeлiкгepi еткен шакта калмайды, керiсiнше, брендтщ мэдени атрибуттары ретш-де шынайы eмipдe сакталып eMip CYpe береди
Мэдени бpeндтi жасаудьщ практикалык максаты аймактьщ баска аймактармен тец болуына, e3ÍHÍH индивидуалдылыгын керсетуге, танымалдыгын калыптастыруга, бэсекеге кабшетш арттыруга мYмкiндiк береди Егер eHip, аймак шекарасымен шектелш калса, ал мэдениет шeктeлмeйдi, ол халыкпен бipгe аймактан аймакка ауысып кeшe бepeдi,
Сондыктан eщpлiк мэдени брендингтщ максаты мен мiндeтi - бэсекелеспк нарыкта eщpдi ¥закмepзiмдi жэне нэтижeлi жайгастыруды камтамасыз ету, акпараттык кещспкте eщpдщ бpeндiн жасау, брендтщ танымалдыгын камтамасыз ету, e^pre каржылык ресур-старды тарту, eщpдeн эсер eтушi кYш жасау. Ол Yшiн накты практикалык iс-шаpалаpды жузеге асыру кажeггiлiгi туады.
Эдебиеттер tÍ3Ímí
1 Ward St. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series). - New York: Routledge, 1998. - 288 p.
2 Замятин Д.Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. - 2013. - №5. - С. 11-23.
3 Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. - М.: Кудиц-Образ, 2004. - 272 с.
4 Anholt S. Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions. -Ed. 1-st. - London: Palgrave Macmillan, 2007. - 160 p.
5 Kotler Ph., Haider D.H., Rein I. Marketing places: attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. - New York: Free Press, 1993. - 388 p.
6 Go F., Govers R. Place branding: glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. - London, 2009. - 324 p.
7 Ashworth G., Kavaratzis M. Towards effective place brand management: branding european cities and regions. Cheltenham, 2010. - 279 p.
8 Визгалов Д. Брендинг города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. - 157 с.
9 Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. - 2013. - №8. - С. 1165-1168.
10 Атаева Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона // Маркетинг-реальности проекции будущего: матер. конф. - Варна, 2012. - С. 8-24
11 Малькова В.К., Тишкова В.А. Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест. - Р-на-Д.: ЮНЦ РАН, 2012. - 312 с.
12 Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature // Place Branding and Public Diplomacy. - 2004. - №1. - P. 106-110.
13 Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 82-98.
14 Якубова Т.Н., Крюкова А.П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. - 2014. - №21. - С. 484-488.
15 Акулич М.В. Брендинг, культура нации и ее имидж // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №6(80). - С. 110-115.
16 Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика Просвещения. Философские фрагменты / пер. с нем. М. Кузнецова. - СПб.: Медиум, Ювента, 1997. - 312 с.
17 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / пер. на рус. Е.А. Самарская. - М.: Культурная революция, 2006. - 269 с.
18 Сметанников М.М. Брендинг городов и регионов: зарубежный опыт и перспективы развития в России // Инновации ХХ1 века. - 2011. - №04-05. - С. 22-27.
19 Кучинская Т.Н. Региональный брендинг как инструмент позиционирования имиджа Забайкальского края в системе межрегиональных связей РФ и КНР // Известия Иркутского государственного университета. Серия «Политология. Религиоведение». - 2010. - №1(4). - С. 24-33.
20 Абрамов В.А., Абрамова Н.А. Ценностный потенциал китайского «могущественного культурного государства» в проекциях глобального развития: монография. - М.: Восточная книга, 2014. - 256 с.
21 Кучинская Т.Н. Культурные бренды в социокультурном пространстве Китая: региональные практики Северо-Восточного региона // Россия и Китай: проблемы стратегического взаимодействия: сб. - Чита, 2011. - №10. - С. 119-126.
22 Левочкина Н.А. Региональные культурные бренды как тренд развития территории// http://www.rusnauka.com/30_NNM_2012/Economics/13_119277.doc.htm. 14.01.2018.
23 Дьячков Н.А. Памятники в системе предметного мира культуры // Памятник и современность: вопросы освоения историко-культурного наследия: сб. науч. тр. - М., 1987. - С. 42-49.
24 Кулемзин А.М. Охрана памятников в России как историко-культурное явление. - Кемерово: Изд-во обл. ИУУ, 2001. - 401 с.
25 Шухободский А.Б. Памятник истории и культуры как специфический вид культурной ценности // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - №97. - С. 362-375.
26 Кукина Е.Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки // Известия Вол-гГТУ - 2011. - №4(77). - С. 204-209.
27 Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / пер. с англ. В. Сечной. -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.
28 Старцева А.С. Культурный брендинг имиджа российских регионов: традиции и новации: дис. ... канд. культур: 24.00.01. - М., 2015. - 185 с. - Инв.№ 005563556.
К.С. Ермагамбетова
Евразийский национальный университет имен Л.Н. Гумилева, Нур-Султан, Казахстан
Теоретические аспекты формирования территориального культурного бренда
Аннотация. Мировая рыночная конкуренция оказала сильное влияние на конкуренцию, связанную с территориями для инвестиций, привлечением туристов, новых жителей и предпринимателей. Специалисты, заинтересованные в развитии территории, используют маркетинговые инструменты. Одним из важных инструментов повышения привлекательности и популярности региона является создание и продвижение регионального культурного бренда. Когда мы говорим о территории, то имеем в виду города, районы, малые регионы, села и страну в целом.
Задача территориального брендинга - формирование в сознании целевой аудитории позитивного представления о регионе. Однако процесс территориального брендинга сложный, долгосрочный процесс, требующий эффективной стратегической цели. Следовательно, необходимо понять суть территориального брендинга, определить направления и инструменты реализации.
В статье проводится теоретико-методический анализ процессов территориального культурного брендинга. Определено понятийное значение регионального брендинга, проведен анализ различных научных подходов.
Ключевые слова: территориальный брендинг, культурный бренд, территориальная идентичность, региональный имидж, культурное наследие, места памяти.
K.S.Yermagambetova
L.N. Gumilyov Eurasian National University, Nur-Sultan, Kazakhstan
Theoretical aspects of territorial cultural brand
Abstact. Global market competition in the world has not affected competition between regions for investment, attracting tourists, new residents and entrepreneurs. Marketing tools have been supported for the development of the region. One of the important tools to improve the attractiveness and popularity of the region is the creation and promotion of a regional cultural brand. The region includes cities, small areas, local settlements, the region and the country as a whole.
The task of regional branding is to form positive image and view of the region in the minds of the target audience. However, the process of regional branding is a very complex, long-term process that requires an effective strategic goal. Therefore, it is necessary to understand the essence of regional branding, determine the directions and tools of implementation.
The article presents a theoretical and methodological analysis of the processes of regional cultural branding. The conceptual meaning and significance of regional branding are defined. Various scientific concepts were analysed on this issue.
Key words: territorial branding, cultural brand, territorial identity, regional image, cultural heritage, places of memory.
References
1 Ward St. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series) [Routledge, New York, 1998, 288 p.).
2 Zamjatin D.N. Geokulturnyi brending territory: rjyceptualnye osnovy [Geo-cultural branding of territories: a conceptual framework], Labirint [Labyrinth], 5, 11-23 (2013).
3 Anholt S. Brending: doroga k mirovomu rynku [Branding: the road to the global market]. (Moscow, 2004, 272 p.)
4 Anholt S. Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions. -Ed. 1-st. (Palgrave Macmillan, London, 2007, 160 p.)
5 Kotler Ph., Haider D.H., Rein I. Marketing places: attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations (Free Press, New York, 1993, 388 p.)
6 Go F., Govers R. Place branding: glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced (London, 2009, 324 p.)
7 Ashworth G., Kavaratzis M. Towards effective place brand management: branding european cities and regions (Cheltenham, 2010, 279 p.)
8 Vizgalov D. Brending goroda [Branding the city] (Moscow, 2011, 157 p.)
9 Shalygina N.P O roli brendinga v formirovani turistskoi privlekatelnosti regiona [On the role of branding in the formation of tourist attractiveness of the region], Fundamentalnye issledovanija [Fundamental study] 8, 1165-1168 (2013).
10 Ataeva T.A. Marketing territory kak factor razvitija infrastruktury regiona [Marketing of territories as a factor of regional infrastructure development], Marketing realnosti proekci budushego: mater. konf. [Marketing-reality projection of the future: mater. conf.] (Varna, 2012, p. 8-24)
11 Malkova V.K. Kultura I prostranstvo: istoriko-kulturnye brendy I obrazy territory, regionov i mest [Culture and space: historical and cultural brands and images of territories, regions and places] (Rostov-on-don, 2012, 312 p.)
12 Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature, Place Branding and Public Diplomacy, 1, 106-110 (2004).
13 Vazhnenina I.S. Imidj I reputacija territory kak osnova prodvizhenija v konkurentnoi srede
[Image and reputation of the territory as a basis for promotion in a competitive environment], Marketing v Rossii I za rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 6, 82-98 (2006).
14 Jakubova T.N, Krukova A.P. Territorialnyi brending kak instrument razvitiya regiona [Territorial branding as a tool for the development of the region], Molodoi uchenyi [Young scientist] 21, 484-488 (2014).
15 Akulih M.V. Brending, kultura nacii I ee imidzh [Branding, culture of the nation and its image], Marketing v Rossii I za rubezhom [Marketing in Russia and abroad]. 6(80), 110-115, (2010).
16 Adorno T., Horkhaimer M. Dialektika Prosvesheniya. Filosofskie fragment [Dialectics Of Enlightenment. Philosophical fragments] (Medium Uventa, Sankt-Peterburg, 1997, 312 p.)
17 Bodriyar Zh. Obshestvo potrebleniya. Ego mify I struktury [Consumer society. Its myths and structures] (Kulturnaya revoluciya, Moscow, 2006, 269 p.)
18 Smetannikov M.M. Brending gorodov I regionov: zarubezhnyi opyt I perspektivy razvitiya Rossii [Branding of cities and regions: foreign experience and development prospects in Russia], Innivacii XXI veka [Twenty-FIRST century innovation] 04-05, 22-27 (2011).
19 Kuchinskaya T.N. Regionalnyi brending kak instrument pozicionirovaniya imidzha Zabaikalskogo kraya v sisteme mezhregionalnyh svyazei RF I KNR [Regional branding as a tool for positioning the image of the TRANS-Baikal territory in the system of interregional relations of Russia and China], Izvestiya Irkutskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya Politologiya. Religiovedenie [News of Irkutsk state University. Series «Political Science. Religious studies»].1(4), 24-33 (2010).
20 Abramov B.A, Abramova N.A. Cennostnyi potencial kitaiskogo "mogushestvennogo kulturnogo gosudarstva" v proekciyah globalnogo razvitiya: monografiya [The value potential of the Chinese «powerful cultural state» in the projections of global development: monograph]. (Vostochnaya kniga, Moscow, 2014, 256 p.)
21 Kuchinskaya T.N. Kulturnye brendy v sociokulturnom prostranstve Kitaya: regionalnye praktiki Severo-Vostochnogo regiona [Cultural brands in the socio-cultural space of China: regional practices of the North-Eastern region]// Rossia I Kitai: problem strategicheskogo vzaimodeistviya: sbornik konf [Russia and China: problems of strategic cooperation: conference proceedings] Chita, 10, 119-126 (2011)
22 Levochkin N.A. Regionalnye kulturnye brendy kak trend razvitiya territorii [Regional cultural brands as a trend of territory development]. [Electronic resource]. Available at: http://www. rusnauka.com/30_NNM_2012/Economics/13_119277.doc.htm. (accessed 14.01.2018.)
23 Dyachkov N.A. Pamyatniki v sisteme predmetnogo mira kultury [Monuments in the system of the subject world of culture], Pamyatnik I sovremennost: voprosy osvoeniya istoriko-kulturnogo naslediya: sbornik nauchnyh trudov [Monument and modernity: the development of historical and cultural heritage: collection of proceedings] Moscow, 42-49 (1987)
24 Kulemzin A.M. Ohrana pamyatnikov v Rossii kak istoriko-kulturnoe nasledie [Protection of monuments in Russia as a historical and cultural phenomenon] (Kemerova, 2001, 401 p.)
25 Shuhobodski A.B. Pamyatnik istorii I kultury kak specificheski vid kulturnoi cennostei [Historical and cultural monument as a specific type of cultural value], Izvestiya Rossiskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta im.A.I.Gercena [News of the Russian state pedagogical University. A. I. Herzen], 97, 362-375 (2009).
26 Kukina E.N. Brending territorii: sushnost I principy razrabotki [Territory branding: essence and principles of development], Izvestiya BolgGTU [News of Volgograd state technical University]. 4(77) 204-209 (2011).
27 Dinni K. Brending territorii. Luchshie mirovye praktiki [Branding of territories. Best world practice] (Mann, Ivanov i Ferber, Moscow, 2013, 336 p.)
28 Starceva A.S. Kulturnyi brending imidzha rossiskih regionov:tradicii I novacii: dissertaciya
[Cultural branding of the image of Russian regions: traditions and innovations: thesis]: Cultural study: 24.00.01. Moscow., 2015. 185 p.
Автор туралы мэл1мет:
Ермагамбетова К.С. — «6D020400 - Мэдениеттану» маманды^ы бойынша философия докторы (PhD), Л.Н. Гумилев aтындaFы Еуразия ултты; университет^ философия ка-федрасыныц aFa о;ытушысы. Нур-Султан ;аласы, ^аза;стан.
Yermagambetova K.S. - doctor of philosophy (PhD), specialty «6D020400 - Cultural Studies», senior lecturer, Department of philosophy, L.N. Gumilyov Eurasian National University, Nur-Sultan, Kazakhstan.
«Л.Н. Гумилев атындагы Еуразия улттык университетшщ Хабаршысы. Тарихи гылымдар. Философия. Дштану» сериясы журналында макала жариялау ережес1
1. Журнал максаты. Мукият тексеруден еткен, гылыми кундылыктары бар тарих, археология, антропология, философия жэне дштану салаларыньщ барлык багыттары бой-ынша материалдар жариялау.
2. Журналда макала жариялаушы автор макаланыц кол койылган бiр дана кагаз нускасын Гылыми басылымдар белiмiне (редакцияга, мекенжайы: 010008, ^азакстан Республикасы, Нур-Султан каласы, Сэтпаев кешесi, 2, Л.Н. Гумилев атындагы Еуразия улттык университет^ Бас гимарат, 402 кабинет) жэне vest_hist@enu.kz электрондык поштасына Word форматындагы нускасын жiберу кажет. Макала мэтЫнщ кагаз нускасы мен электронды нускалары бiрдей болулары кажет.
3. Макалалар казак, орыс, агылшын тiлдерiнде кабылданады. Сонымен катар, ав-тор(лар) шеспе хат усынуы керек.
Автордыц колжазбаны редакцияга жiберуi макаланыц Л.Н. Гумилев атындагы Еуразия улттык университетшщ хабаршысында басуга келiсiмiн, шетел тш-не аударылып кайта басылуына келiсiмiн бiлдiредi. Автор макаланы редакцияга ж1беру аркылы автор туралы мэлiметтiц дурыстыгына, макала кешiрiлмегендiгiне (пла-гиаттыц жоктыгына) жэне баска да зацсыз кешiрмелердiц жоктыгына кепiлдеме бередi.
4. Макаланыц келемi 18 беттен аспауга тшс (10 беттен бастап).
Макаланыц курылымы
5. ХГТАР http://grnti.ru/ - бiрiншi жолдыц сол жактауында;
Автор(лар)дыц аты-женi - жолдыц ортасында;
Мекеменiц толык атауы, каласы, мемлекет (егер авторлар эртYрлi мекемеде жумыс жасайтын болса, онда эр автор мен оныц жумыс мекемес касында бiрдей белгi койылу керек) - жолдыц ортасында;
Автор(лар)дыц E-mail-ы - жакша iшiнде, курсивпен, жолдыц ортасында;
Макала атауы - жолдыц ортасында;
Аннотация (100-200 сез; макаланыц атауын мейшнше кайталамауы кажет; эдеби-еттерге сiлтемелер болмауы кажет; макаланыц курылысын (кiрiспе, макаланыц максаты, мiндеттерi, карастырылып отырган сурактыц тарихы, зерттеу эдiстерi, нэтижелер/талкы-лау, корытынды) сактай отырып, макаланыц кыскаша мазмуны берiлуi кажет).
ТYЙiн сездер (6-8 сез не сез тсркеа). ТYЙiн сездер макала мазмунын керсетiп, мей-лiнше макала атауы мен аннотациядагы сездердi кайталамай, макала мазмунындагы сез-дердi колдану кажет. Сонымен катар, акпараттык^здеспру жYЙелерiнде макаланы жецiл табуга мYмкiндiк беретiн гылым салаларыныц терминдерш колдану кажет.
Негiзгi мэтiн макаланыц максаты, мшдеттер^ карастырылып отырган сурактыц тарихы, зерттеу эдютер^ нэтижелер/талкылау, корытынды белiмдерiн камтуы кажет - жола-ралык интервал - 1, азат жол «кызыл жолдан» - 1,25см, беттеу жолагы - енше сай жасалады.
Таблица, суреттер - аталганнан кейiн орналастырылады. Эр таблица, сурет касында оныц аталуы болу кажет. Сурет айкын, сканерден етпеген болуы керек.
Жалпы колданыста бар аббревиатуралар мен кыскартулардан баскалары мшдетп тYPде алгаш колданганда тYсiндiрiлуi берiлуi кажет.
^аржылай кемек туралы акпарат бiрiншi бетте керсетiледi.
Эдебиеттер тiзiмi. Мэтiнде эдiбиеттерге сiлтемелер тiкжакшаFа алынады. Мэтiндегi эдебиеттер тiзiмiне сiлтемелердiц номерленуi мэтiнде колданылуына катысты жYргiзiлiде: мэтшде кездескен эдебиетке алFашкы сiлтеме [1] аркылы, екiншi сiлтеме [2] аркылы т.с.с. жYргiзiледi. Кiтапка жасалатын сштемелерде колданылFан бетттерi де керсетiлуi керек (мысалы, [1, 45 бет]). ЖарияланбаFан ецбектерге сiлтемелер жасалмайды. Сонымен катар,
рецензиядан етпейтш басылымдарга да сiлтемелер жасалмайды (эдебиеттер Ti3iMiH, эдеби-еттер пз1мшщ агылшынша эзiрлеу Yлгiлерiн журнал http: // bulhistphaa.enu.kz сайтындагы макаланы рэамдеу Yлгiсiнен карацыз).
6. Макала соцындагы эдебиеттер тiзiмiнен кейiн библиографиялык мэлiметтер орыс жэне агылшын тiлiнде (егер макала казак тшнде жазылса), казак жэне агылшын тiлiнде (егер макала орыс тшнде жазылса), орыс жэне казак тшнде (егер макала агылшын тшнде жазылган болса).
Авторлар туралы мэлiмет: автордьщ аты-женi, гылыми атагы, кызметi, жумыс орны, жумыс орныныц мекен-жайы, телефон, e-mail - казак, орыс жэне агылшын тшдерш-де толтырылады.
7. ^олжазба мукият тексерiлген болуы кажет. Техникалык талаптарга сай келмеген колжазбалар кайта ецдеуге кайтарылады. ^олжазбаныц кайтарылуы оныц журналда ба-сылуына жiберiлуiн бiлдiрмейдi.
Редакцияга тYCкен макала жабык (анонимдi) тексеруге жiберiледi. Барлык рецензи-ялар авторларга жiберiледi. Автор (рецензент макаланы тYзетуге усыныс берген жагдайда) ецдеп кайта, колжазбаныц тYзетiлген нускасын редакцияга кайта жiберуi кажет. Рецензент жарамсыз деп таныган макала кайтара карастырылмайды. Макаланыц тYзетiлген нускасы мен автордыц рецензентке жауабы редакцияга жiберiледi.
Пiкiрi макулданган макалаларды редколлегия алкасына талкылап, басуга келiседi.
8. Телемакы. Басылымга руксат етiлген макала авторларына телем жасау туралы ескертiледi. Телем келемi 4500 тенге - Л.Н. Гумилев атындагы Е¥У кызметкерлерi Yшiн жэне 5500 тенге баска уйым кызметкерлерiне.
Реквизиттер:
1)РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева МОН РК АО «Банк ЦентрКредит»
БИК банка: KCJBKZKX ИИК: KZ978562203105747338 Кбе 16 Кнп 859
2) РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева МОН РК АО «Bank RBK»
Бик банка: KINCKZKA ИИК: KZ498210439858161073 Кбе 16
Кнп 859 - за статьи
3)РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева МОН РК АО «ForteBank»
БИК Банка: IRTYKZKA ИИК: KZ599650000040502847 Кбе 16 Кнп 859
4)РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева МОН РК АО «НародныйБанкКазахстан»
БИК Банка: HSBKKZKX ИИК: KZ946010111000382181 Кбе 16, Кнп 859.
Provision on articles submitted to the journal "Bulletin of L.N. Gumilyov Eurasian National University. Historical Sciences. Philosophy. Religion Series"
1. Purpose of the journal. Publication of carefully selected original scientific works in the direction of history, anthropology, archeology, philosophy, religious studies.
2. An author who wishes to publish an article in a journal must submit the article in hard copy (printed version) in one copy, signed by the author to the scientific publication office (at the address: 010008, Republic of Kazakhstan, Nur-Sultan, Satpayev St., 2. L.N. Gumilyov Eurasian National University, Main Building, room 402) and by e-mail vest_hist@enu.kz in Word format. At the same time, the correspondence between Word-version and the hard copy must be strictly maintained. And you also need to provide the cover letter of the author(s).
3. Language of publications: Kazakh, Russian, English.
Submission of articles to the scientific publication office means the authors' consent to the right of the Publisher, L.N. Gumilyov Eurasian National University, to publish articles in the journal and the re-publication of it in any foreign language. Submitting the text of the work for publication in the journal, the author guarantees the correctness of all information about himself, the lack of plagiarism and other forms of improper borrowing in the article, the proper formulation of all borrowings of text, tables, diagrams, illustrations.
4. The volume of the article should not exceed 18 pages (from 10 pages).
Structure of the article (page - A4 format, portrait orientation, page margins on all sides - 20 mm. Font: type - Times New Roman, font size - 14)
5. GRNTI http://grnti.ru/ - first line, left
Initials and Surname of the author (s) - center alignment, italics Full name of the organization, city, country (if the authors work in different organizations, you need to put the same icon next to the name of the author and the corresponding organization) -center alignment, italics
Author's e-mail (s)- in brackets, italics
Article title - center alignment,bold Abstract (100-200 words, the article title should not repeat in the content, it should not contain bibliographic references, it should reflect the summary of the article, preserving the structure of the article - introduction, problem statement, goals, history, research methods, results /discussion, conclusion).
Key words (6-8 words/word combination. Keywords should reflect the main content of the article, use terms from the article, as well as terms that define the subject area and include other important concepts that make it easier and more convenient to find the article using the information retrieval system).
The main text of the article should contain an introduction, problem statement, goals, history, research methods, methodology, results / discussion, conclusion - line spacing - 1, indent of the "red line" -1.25 cm, alignment in width.
Tables, figures should be placed after the mention. Each illustration should be followed by an inscription. Figures should be clear, clean, not scanned.
All abbreviations, with the exception of those known to be generally known, must be deciphered when first used in the text.
Information on the financial support of the article is indicated on the first page in the form of a footnote.
References. In the text references are indicated in square brackets. References should be numbered strictly in the order of the mention in the text. The first reference in the text to the literature should have the number [1], the second - [2], etc. The reference to the book in the main
text of the article should be accompanied by an indication of the pages used (for example, [1, 45 p.]). References to unpublished works are not allowed. Unreasonable references to unreviewed publications (examples of the description of the list of literature, descriptions of the list of literature in English, see below in the sample of article design).
6. At the end of the article, after the list of references, it is necessary to indicate bibliographic data in Russian and English (if the article is in Kazakh), in Kazakh and English (if the article is in Russian) and in Russian and Kazakh languages (if the article is English language).
Information about authors: surname, name, patronymic, scientific degree, position, place of work, full work address, telephone, e-mail - in Kazakh, Russian and English.
7. The article must be carefully verified. Articles that do not meet technical requirements will be returned for revision. Returning for revision does not mean that the article has been accepted for publication.
Work with electronic proofreading. Articles received by the Department of Scientific Publications (editorial office) are sent to anonymous review. All reviews of the article are sent to the author. The authors must send the proof of the article within three days. Articles that receive a negative review for a second review are not accepted. Corrected versions of articles and the author's response to the reviewer are sent to the editorial office. Articles that have positive reviews are submitted to the editorial boards of the journal for discussion and approval for publication. Periodicity of the journal: 4 times a year.
8. Payment. Authors who have received a positive conclusion for publication should make payment (for ENU employees - 4,500 tenge, for outside organizations - 5,500 tenge). Requisites are posted on the journal's website.
Requisites:
1) РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева МОН РК АО «Банк ЦентрКредит»
БИК банка: KCJBKZKX ИИК: KZ978562203105747338 Кбе 16 Кпн 859
2) РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева МОН РК АО «Bank RBK» Бик банка: KINCKZKA ИИК: KZ498210439858161073 Кбе 16 Кнп 859
3)РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н АО «ForteBank» БИК Банка: IRTYKZKA ИИК: KZ599650000040502847 Кбе 16 Кнп 859
4)РГП ПХВ «Евразийский национальный университет имени Л.Н АО «НародныйБанкКазахстан» БИК Банка: HSBKKZKX ИИК: KZ946010111000382181 Кбе 16, Кнп 859.
. Гумилева МОН РК
. Гумилева МОН РК
Положение о рукописях, представляемых в журнал «Вестник Евразийского национального университета имени Л.Н.Гумилева. Серия: Исторические науки. Философия. Религиоведение»
1. Цель журнала. Публикация тщательно отобранных оригинальных научных работ и обзоров книг по направлениям: история, антропология, археология, философия, религиоведение.
2. Автору, желающему опубликовать статью в журнале необходимо представить рукопись в твердой копии (распечатанном варианте) в одном экземпляре, подписанном автором в Отдел научных изданий (по адресу: 010008, Казахстан, г. Нур-Султан, ул. Сатпаева,
2. Евразийский национальный университет им. Л.Н.Гумилева, Учебно-административный корпус, каб. 402) и по e-mail vest_hist@enu.kz. При этом должно быть строго выдержано соответствие между Word-файлом и твердой копией. Также авторам необходимо предоставить сопроводительное письмо.
Язык публикаций: казахский, русский, английский.
3. Отправление статей в редакцию означает согласие авторов на право Издателя, Евразийского национального университета имени Л.Н. Гумилева, издания статей в журнале и переиздания их на любом иностранном языке. Представляя текст работы для публикации в журнале, автор гарантирует правильность всех сведений о себе, отсутствие плагиата и других форм неправомерного заимствования в рукописи, надлежащее оформление всех заимствований текста, таблиц, схем, иллюстраций, а также дает согласие на проверку уникальности текста статьи.
4. Объем статьи не должен превышать 18 страниц (от 6 страниц).
5. Схема построения статьи (страница - А4, книжная ориентация, поля со всех сторон - 20 мм. Шрифт: тип - Times New Roman, размер (кегль) - 14):
МРНТИ http://grnti.ru/ - первая строка, слева. Инициалы и Фамилию автора(ов)- выравнивание по центру, курсив Полное наименование организации, город, страна (если авторы работают в разных организациях, необходимо поставить одинаковый значок около фамилии автора и соответствующей организации). Е-mail автора(ов) - в скобках, курсив.
Название статьи - выравнивание по центру полужирным шрифтом Аннотация (100-200 слов; не должна содержать формулы, по содержанию повторять название статьи; не должна содержать библиографические ссылки; должна отражать краткое содержание статьи, сохраняя структуру статьи - введение, постановка задачи, цели, история, методы исследования, результаты/обсуждение, заключение/выводы).
Ключевые слова (6-8 слов/словосочетаний). Ключевые слова должны отражать основное содержание статьи, использовать термины из текста статьи, а также термины, определяющие предметную область и включающие другие важные понятия, позволяющие облегчить и расширить возможности нахождения статьи средствами информационно-поисковой системы).
Основной текст статьи должен содержать введение, постановка задачи, цели, история, методы исследования, результаты/обсуждение, заключение/выводы - межстрочный интервал - 1, отступ «красной строки» -1,25 см, выравнивание по ширине.
Таблицы, рисунки необходимо располагать после упоминания. С каждой иллюстрацией должна следовать надпись. Рисунки должны быть четкими, чистыми, несканирован-ными.
Все аббревиатуры и сокращения, за исключением заведомо общеизвестных, должны быть расшифрованы при первом употреблении в тексте.
Редактор:
Шыгарушы редактор: Дизайн:
Е.Б. Сыдыков Ж. Жумабекова Ж. Жумабекова
Л.Н. Гумилев атындагы Еуразия улттык университетшщ Хабаршысы. Тарихи гылымдар. Философия. Дiнтану сериясы. -2019. - 3(128). - Нур-Султан: Е¥У 86 б. Шартты б.т. -5,7 Таралымы - 20 дана
Мазмунына типография жауап бермейЫ.
Редакция мекенжайы: 010008, Нур-Султан к., Сатпаев кeшесi, 2. Л.Н. Гумилев атындагы Еуразия улттык университет Тел.: +7(7172) 709-500 (шю 31-357) Л.Н. Гумилев атындагы Еуразия улттык университетшщ баспасында басылды
