CC BY
36
ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ КОМПАНИИ И ОЦЕНКА ВКЛАДА МАРКЕТИНГА В ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
© Калиновская Н.А.*, Третьяк С.Н.Ф
Дальневосточный государственный университет путей сообщения,
г. Хабаровск
Изменение мотивов покупательского поведения под влиянием кризисных явлений. Сокращение бюджетов маркетинга и поиск наиболее эффективных способов маркетинговых коммуникаций. Оценка стратегических возможностей компании в условиях увеличения степени фрагментации рынков сбыта и сокращения доходов. Стратегические подходы к развитию маркетинга в условиях кризиса. Проблемы расчета показателя ROI в маркетинге и важность долгосрочного планирования инвестиционного поведения компании в области маркетинга.
Ключевые слова маркетинговые инвестиции, преодоление кризиса, оценка ROI, стратегические альтернативы.
Возможно ли расти компаниям в стратегически неспокойные времена?
Да, возможно, если выработать обоснованное стратегическое решение о том, как маркетинг поможет сохранить экономику компании в конкурентоспособном состоянии.
Кризисные явления в глобальной экономической среде порождают новые мотивы покупательского поведения. В условиях кризиса люди обращаются к брендам, которые они знают и которым доверяют. Доверие становится ключевой темой, так же как соотношение цены и качества. Бюджеты маркетинга имеют тенденцию к сокращению, а компании ведут поиск наиболее эффективных способов для достижения своих целевых аудиторий. Маркетологи стремятся делать акцент на простые и ясные маркетинговые сообщения. Теряют популярность мероприятия косвенного характера. Так, например, спонсорство дорогих спортивных событий, где прямая выгода для роста продаж далеко не очевидна, становится все более редким явлением.
В настоящее время можно с уверенностью прогнозировать усиление «миграции» рекламы из традиционных печатных СМИ в Интернет-маркетинг, где рекламодатели могут измерять мгновенные возвраты на небольшие инвестиции и, затем масштабировать их в случае успеха. Исключение, пожалуй, составляет реклама на радио, которая является относительно дешевой и может быть очень эффективной, если ориентирована на конкретные правильно отобранные группы покупателей.
* Доцент, кандидат экономических наук, доцент.
* Заведующий кафедрой, кандидат экономических наук, доцент.
Можно предположить, что ситуацию могут поправить в лучшую сторону тщательные маркетинговые исследования. Однако, как известно, они не могут предсказать будущее. Результатом исследований является, как правило, знания о том, что люди привыкли думать и делать вчера, но, отнюдь, не то, что они будут делать через год или два. Будущее скорее представляется на фоне эмоций по поводу предстоящих изменений. Достаточно взглянуть на нынешний кризис банковской системы и на то, как он повлиял на доверие общественности к определенным учреждениям. Поэтому следует прислушиваться к имеющимся клиентам и хорошо их знать. Необходимо принимать то, что они говорят действительно серьезно, слышать их жалобы и предложения. Естественно, было крайне неосторожно верить всему, что они говорят о будущем. Тем не менее, важно попытаться выстроить картину того, что может быть в будущем и как клиенты могут вести себя в новой ситуации.
Наши наблюдения показывают, что большинство маркетологов уделяли рекламе основное внимание в маркетинговой коммуникационной стратегии в докризисный период. В новой ситуации требуется выяснить возможность участия остальных разновидностей маркетинговых коммуникаций в построении рыночной стратегии. Основное внимание, на наш взгляд, следует сконцентрировать на развитии связей с общественностью (РЯ), коммерческих приёмах стимулирования роста продаж, «партизанском» маркетинге. Кроме всего прочего, необходимо обеспечить использование Интернет-маркетинга в качестве современного способа управления маркетинговыми коммуникациями на целевых рынках сбыта.
По мере увеличения степени фрагментации рынков сбыта и сокращения доходов, специалисты в области управления маркетингом должны стратегически оценивать возможности компании, чтобы с выгодой функционировать на рынке в целях сохранения и / или увеличения доли своей компании в совокупном объеме продаж. Можно предположить, что время после мирового финансово-экономического кризиса - это время, когда необходимо уделять особое внимание маркетинговым коммуникациям, брендингу, связям с общественностью и прочим инструментам, позволяющим увеличивать свое влияние на рынке. Причины кризиса достаточно длительно и активно обсуждались в научных кругах. Однако в большинстве случаев за рамками обсуждений оставалась еще одна, особенно актуальная для России причина -ошибки менеджмента компаний, ответственных за маркетинг.
Рассмотрим четыре альтернативных подхода к стратегическому развитию маркетинга компаний в кризисные времена.
1. Первый из них заключается в инвестировании в завоевание (удержание) доли рынка и немедленное привлечение новых клиентов. Несмотря на существование очевидной вероятности краткосрочных потерь, здесь имеется возможность достижения высокой рентабельности в долгосрочной перспективе. Поэтому, в данном случае, успех компании за счет результатов
маркетинговой деятельности будет зависеть от того, насколько конкуренты отстают в своих расходах на маркетинг. Характерно, что если такое отставание будет являться существенным, то компания увеличивает свой показатель уровня «слышимости» на целевом рынке.
Уровень «слышимости» является достаточно простым, наглядным и очевидным показателем для расчета уровня коммуникативного давления на рынок и, соответственно, финансовых затрат. Уровень «слышимости» можно измерить как долю (%) сообщений, доступных в пределах определенного рынка за определенный период времени, от общего числа сообщений рекламного характера в расчете на одного рекламодателя. Например, чтобы запустить новый бренд, необходимо обеспечить на целевом рынке «слышимость» на уровне 10-15 % [1].
Инвестируя в удержание / завоевание доли рынка, и, соответственно, увеличивая свой показатель уровня «слышимости», компания, безусловно, может использовать все возможные средства.
Однако, при этом, ключевым фактором успеха является обеспечение интегрированного подхода к собственным маркетинговым коммуникациям. В настоящее время, ввиду активной (часто весьма агрессивной) реакции конкурентов на действия друг друга, основное внимание постепенно перемещается от массовой аудитории и массовых коммуникаций к индивидуальному потребителю. С помощью средств и методов управления отношениями с покупателями (CRM-технологий) потребителю предлагаются индивидуализированные коммуникации. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные «миксы» могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей.
Следует отметить, что здесь имеет место серьезная проблема: многие из сообщений рекламного характера, отправляемых потребителям, не скоординированы между собой. Это объясняется различными причинами.
Так, во многих компаниях организацией рекламы, личными продажами, РЯ-деятельностью и формированием имиджа занимаются различные подразделения, реализуя свои собственные планы, основанные на собственных взглядах и подходах без координации элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как между собой, так и с маркетинговой стратегией и в целом с бизнесом. Между тем, приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволит достигать цели организации в целом и её маркетинговой службы.
Близким к идеальному является случай, когда все сообщения, которые потребитель получает от компании, выдержаны в рамках одной концепции. Различные элементы маркетинговых коммуникаций должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что они создаются различными отделами компании и специализированными организациями (рекламными агентствами, БТЬ-агентствами, РЯ-агентствами).
Интегрированный подход необходим для обеспечения возможности потенциальной аудитории воспринимать все поступающие сообщения от конкретной компании в рамках определённого последовательного контекста. Именно в этих условиях уровень «слышимости» будет достаточно высок, а вложения в достижение этого уровня дадут ожидаемый положительный эффект.
2. Следующая стратегическая альтернатива, в отличие от рассмотренного выше подхода, фокусируется на том, чтобы сохранять или увеличивать инвестиции только в те маркетинговые программы, которые преимущественно ориентированы на достижение экономического роста в период восстановления рынка. Компании, которые владеют ясным знанием покупательского поведения, могут обеспечить себе возможность значительного стратегического успеха в процессе борьбы за лучшие сегменты или виды деятельности диверсифицированной компании. В данном случае значительно возрастает роль и значение маркетинговых исследований рынка, а также анализ бизнес-портфеля компании любыми доступными способами с тем, чтобы обосновать высшему руководству компании (далее по тексту: топ-менеджмент) размеры, сроки и направления вложения денежных средств в развитие перспективных бизнес-единиц. При этом маркетологи должны понимать особенности взаимодействия с потребителями в зависимости от организационного возраста конкретных видов бизнес-единиц с точки зрения жизненного цикла их продуктов и степени насыщенности рынков последними.
Как ни парадоксально, именно в кризисной ситуации необходимо прогнозировать рынок как минимум на пять, а то и на десять лет вперед. Более того, в условиях кризиса умение осуществлять прогнозы развития бизнеса зачастую позволяет компаниям в дальнейшем сделать существенный прорыв в своем развитии.
Прогнозирование рынков и планирование продаж - это сложные многоэтапные процедуры. В то же время, для маркетологов большинства российских компаний имеется возможность использования так называемого «экспресс-метода», предполагающего четыре подхода [3].
Первый - это изучение ретроспективы развития собственного рынка, что означает поиск ответов на два вопроса: «Что происходило на данном рынке в условиях предыдущего кризиса?», «Чем руководствовались потребители в своем покупательском поведении?».
Второй подход - изучение ретроспективы поведения аналогичных рынков других регионов России или зарубежных стран. В качестве основного
критерия при поиске аналогичных рынков должен стать не сам факт наличия предыдущего кризиса, а средний уровень доходов населения. Здесь потребуется выяснить: «Какие товары пользовались спросом на этих рынках при данном уровне доходов и в каком объеме?», «Что превалировало в модели потребительского поведения?».
Третий подход предполагает изучение перспектив развития исследуемого рынка на основании обращения к опыту относительно более развитых стран, в которых средний уровень доходов населения значительно выше.
Четвертый подход к определению прогнозной оценки уровня и характера потребления - изучение образцовых регионов (городов) России по сравнению с данным регионом ведения бизнеса. Анализ структуры потребительского спроса в таких городах может стать основой для прогноза рыночной ситуации в исследуемом регионе через пять или десять лет. При этом стоит отметить, что особое внимание маркетологи должны уделить изучению факторов, лежащих в основе рыночных изменений. Данные факторы связаны с возможностями потребителей или клиентов, с одной стороны, и их потребностями - с другой.
Основными факторами, оказывающими существенное влияние на потребительский выбор являются:
1. В кризисной ситуации:
- минимальная цена;
- номинальное качество товара;
- минимальный сервис;
- больший объем за те же деньги;
- экономия текущих затрат.
2. В благоприятной ситуации (в период роста):
- более высокое качество;
- более высокий уровень торгового сервиса;
- большее внимание покупателю;
- более широкий выбор;
- более продолжительная гарантия.
Приведенный перечень факторов не является исчерпывающим и может быть продолжен практикующими маркетологами самостоятельно.
Инвестируя в маркетинговые программы, которые будут преимущественно управлять ростом компании в период восстановления рынка, компания может преуспевать, даже если конкуренты поддерживают (как минимум, не снижают) уровень своих расходов. Однако предпосылкой её будущего успеха служит вторжение в наиболее прибыльные сегменты при обеспечении большей эффективности маркетинга, чем у соперников. Последние, при таком подходе, будут вынуждены оперировать в сегментах низкой потребительской ценности при относительно более высоких затратах.
3. Третий вариант стратегического маркетингового поведения компании заключается в сохранении существующих клиентов и стабилизации доли в
совокупном объёме продаж при одновременном сокращении расходов на поддержание краткосрочной рентабельности. Здесь необходимо сбалансировать краткосрочные и долгосрочные финансовые показатели, игнорируя любую возможность роста. Уровень маркетинговых инвестиций должен быть адекватен действиям конкурентов.
Однако это будет работать только в случае, если все конкуренты значительно уменьшают расходы. В случае, если они их будут увеличивать, то решение следует принимать сообразно собственным критериям эффективности. В ситуации, когда конкуренты следуют стратегии сохранения на стабильном уровне (или увеличения) расходов, рост собственных расходов может быть оправдан только после проведения анализа. Цель его будет состоять в том, чтобы показать возможность сохранения прибыли по сравнению с теми потерями, которые последуют за увеличением доли конкурентов на рынке. Данный подход наиболее подходит компаниям, для которых экономическое состояние в краткосрочном периоде имеет решающее значение для поддержания жизнеспособности.
В случае, когда ситуация на рынке не гарантирует необходимой отдачи от маркетинга в ближайшей и отдаленной перспективе, компании следует придерживаться стратегии сокращения традиционных маркетинговых расходов до минимального уровня. Здесь важно обеспечить инвестирование в другие функциональные области бизнеса для улучшения экономики компании в период восстановления рынков. Вместо рекламы брендов и финансирования прочих инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, которые не в состоянии повлиять непосредственно на покупательское поведение, необходимо вкладывать средства в разработку дополнительных услуг и создание других видов добавленной ценности для сохранения существующих клиентов. Например, этим целям служит эффективный РЯ, что имеет потенциал более глубокого и более длительного воздействия, чем остальные маркетинговые коммуникации.
Кроме того, целесообразной является минимизация затрат, связанных с текучестью кадров. Следует сокращать и другие краткосрочные расходы, используя для этого дополнительный потенциал маркетинга и продаж для улучшения обслуживания и получения обратной связи с потенциальными и существующими клиентами. При этом, важным в практике маркетинга остается соблюдение осторожности в сокращении затрат и максимальной их целесообразности в новом распределении. При формировании стратегии важно обеспечить использование результаты достоверных измерений возможностей и угроз для экономического состояния фирмы (SWOT-анализ).
Поиск сегментов, которые могут быть выгодными в краткосрочной перспективе, может помочь маркетологам обосновать увеличение расходов на рекламу. Поиск сегментов с более высоким долгосрочным потенциалом рентабельности может быть необходим, чтобы оправдать сохранение текущего уровня маркетинговых затрат. Кроме того, необходимо осуществлять
дифференцированное тестирование расходов как часть общих измерений с тем, чтобы создать условия охвата необходимого (большего или меньшего) числа уровней затрат, делая акценты на расходы в пределах различных рынков, сегментах рынков или в отдельные периоды времени.
4. Крайней необходимостью может быть вызвана четвертая альтернатива стратегического поведения, которая предполагает немедленное резкое сокращение затрат в расчете на кардинальное улучшение ситуации в будущем. Этот подход довольно прост, поскольку предполагает сокращение бюджета до точки, где маркетинг и эффективность бизнеса, скорее всего, пострадают, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Основание для принятия такого решения - необходимость достижения краткосрочных финансовых целей.
В процессе стратегического инвестирования в маркетинг весьма важно сохранять и развивать имеющиеся способы измерения, которые помогают оценить его эффективность. Компании, которые смогут рассчитать и выдержать наиболее разумный уровень затрат будут иметь значительное преимущество в сложные времена по сравнению с теми субъектами рынка, которые борясь за выживание, тратят неразумно. Дополнительные знания по эффективному маркетингу, полученные таким образом, создадут конкурентные преимущества, если неудовлетворительное состояние рынка будет распространяться на более длительные периоды времени.
Основная задача в стратегическом инвестировании маркетинга состоит в том, чтобы топ-менеджмент компании определил стратегическую идею относительно того, в какой степени и когда затраты на маркетинг должны генерировать компании положительный финансовый результат. Для этого, уместно использовать терминологию инвестиционного менеджмента, в частности показатель оценки возврата на инвестиции (далее по тексту - ROI) (от англ. ROI - Return On Investment). Чтобы рассчитать показатель ROI, необходимо знать и аккумулировать информацию о факторах влияния на маркетинговые показатели:
1. Факторы, обеспечивающие рост выручки компании (рост количества потенциальных клиентов, рост объемов продаж, рост числа повторных покупок).
2. Факторы, обеспечивающие рост удовлетворенности (соотношение положительных отзывов и рекламаций о продукте и / или деятельности компании, длительность ответа на клиентский запрос, уровень удовлетворенности и вовлеченности персонала, число возвратов товара или отказов от услуги).
3. Факторы, позволяющие оптимизировать затраты (реклама в СМИ, в том числе, в Интернет, затраты на PR, затраты на развитие продукта, затраты на персонал и развитие кадрового потенциала, затраты на исследования рынка).
Группируя затраты на маркетинг по признакам происхождения и влияния на результаты деятельности компании, отметим, что создание и развитие продукта, включая расходы на брендинг и поддержание всех типов маркетинговых коммуникаций, весьма близки по своей сути к инвестициям. Поскольку решения о выделении соответствующих средств относятся к категории стратегических и эффект формируется в течение продолжительного периода, измерение ROI, на наш взгляд, должно рассматриваться как приоритетная тема в управлении маркетингом. Ее значение становится особенно важным во время угрозы сокращения наиболее значимых для компании рынков сбыта. Топ-менеджмент компаний должен найти ответ на вопросы: «Какой результат мы можем достигнуть?», а не на вопрос: «Сколько это будет нам стоить?».
Рациональный менеджмент должен доверять аналитическим расчетам, ориентированным на реальные ожидания. Поэтому, качественный анализ ROI учитывает долгосрочные аспекты создания бренда и тенденции покупательского поведения. Его следует рассматривать как критическую составляющую планирования, которое призвано обосновать, что маркетинг может генерировать больше, чем тратит, а также определить соответствующую стратегию, которая в состоянии это обеспечить.
Основное содержание рационального менеджмента состоит в разработке и реализации плана действий в рамках установленных целей и в течение определенного периода времени. Поэтому планирование следует рассматривать как первую и наиболее важную функцию управления, обеспечивающую возможность тщательного обоснования принятия рациональных управленческих решений.
Эффективность планирования во многом определяется сложностью проблем, стоящих перед организацией и зависит от жесткости давления со стороны окружающей среды и, в особенности, конкурентов. Формирование доступной базы знаний в области развития и совершенствования методологии планирования имеет большое практическое значение. Необходимо проводить достаточно четкую грань между различными планами организаций в зависимости от направленности и сроков, которые они охватывают.
Долгосрочные аспекты планирования обычно связываются с разработкой стратегических решений. Современная теория управления признает модели формирования стратегии организации, построенные на вариативной базе применения одного из следующих подходов:
- высоко структурированное аналитическое планирование;
- управленческая интерпретация господствующих ценностей, взглядов и идей;
- поиск политических компромиссов и разрешение конфликтов; обеспечение логического наращивания стратегических подсистем;
- адаптация организации к условиям окружающей среды на принципах «естественного отбора»;
- проведение в жизнь взглядов руководителя, на основе доверия и признания его проницательности.
Руководитель должен четко понимать, что если измерение и управление ROI не производится то, к сожалению, регулируется только объем и уровень затрат в надежде найти «правильного» клиента. Ясного понимания эффективности маркетинговых мероприятий, при этом, не обеспечивается, так как доходы выпадают из поля зрения и не анализируются.
Показатель ROI действительно можно рассчитать для некоторых функций маркетинга. В первую очередь к ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие на немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей: прямой маркетинг (Direct Marketing). При прямом обращении к потребителю через прямую почтовую рассылку, заказы по каталогам, заказы по Интернету имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетингового ROI. Осуществляя кратковременные акции повышения уровня продаж (Sales Promotion), маркетинговый ROI также легко рассчитывается, так как существуют данные о продажах в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания. CRM-програм-мы, подкрепленные автоматизированной системой сбора информации и управления базой данных, а также программы лояльности позволяют компании идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений или отделов по различным каналам и на протяжении долгого времени. Известно, что на рынке В2В расчеты эффекта от внедрения таких программ можно определить не только в разрезе товаров или сбытовых подразделений, но и по группам клиентов и отдельным клиентам. На рынке В2С сделать это бывает сложнее. Однако информация об отдельных акциях повышения лояльности, например, награждение клиентов бонусными баллами, скидками, прочими вознаграждениями, позволяет определить изменения уровня продаж и маркетинговый ROI [2].
Еще одной функцией маркетинговых коммуникаций является работа с рекламациями. В данном случае также достаточно легко рассчитывается прямой эффект (недовольный клиент после проведенной претензионной работы вернулся к потреблению товаров и услуг компании), однако рассчитать долговременный эффект практически невозможно, как и в случае использования других методов маркетинга, таких как, например, имиджевая реклама или дополнительный сервис.
Для комплексных маркетинговых программ и масштабных рекламных кампаний рассчитать ROI без существенных погрешностей невозможно. Так, например, практически невозможно оценить имиджевую кампанию, в результате которой никто не обратился за услугой, но многие представители целевой аудитории запомнили торговую марку (имя компании) и впоследствии стали ее клиентами.
Таким образом, инвестиционное поведение компании в процессе выбора стратегических маркетинговых альтернатив, несомненно, должно быть полностью увязано с той корпоративной стратегией, которая реализуется в условиях кризиса. Место маркетинга в организующей схеме компании, его превалирующие функции, включая поддержание продаж, философия стратегического видения и ведения бизнеса, также будут сказываться на выборе варианта инвестирования в маркетинг.
Вклад маркетинговых технологий в финансовый результат в условиях преодоления кризиса играет немаловажную роль. Однако, решающее значение в этом процессе будут иметь степень эмоциональной вовлеченности целевых сегментов и уровень лояльности потребителей. Кроме того, важно особое самосознание топ-менеджмента: финансовый результат формируется благодаря устойчивым психологическим ассоциациям о незыблемости рыночной позиции данного бизнеса и его брендов.
Список литературы:
1. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. - М.: Либроком. 2009. - 216 с.
2. Волкова Л. Маркетинговый ROI: смысл и расчеты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://m-arket.narod.ru/S_OM/ROI.html.
3. Качалов И. Кризис - лучшее время для роста. План 111 мероприятий роста / И. Качалов. - М.: АСТ; СПб.: Прайм-Еврознак, 2009. - 352 с.
