CC BY
158
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
удк005.35:658.14 М. С. Яровинская
Инвестиции в социальную ответственность как опцион роста
Автором выявлены основные проблемы реализации политики социальной ответственности, с которыми сталкиваются отечественные компании, теоретически обосновано применение реальных опционов к оценке политики социальной ответственности отечественных компаний.
Ключевые слова: корпоративное управление, опцион роста, политика социальной
ответственности, теория стейкхолдеров.
В условиях глобализации и повсеместной социализации бизнеса корпоративная политика социальной ответственности становится наиболее востребованным инструментом взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами. Несмотря на критику самой идеи социальной ответственности бизнеса, она не только не зачахла на этапе становления и развития, но и стала основой современного взаимодействия бизнеса и различных групп стейкхолдеров. Возросшее внимание к социальным вопросам деятельности компаний со стороны мирового инвестиционного сообщества породило широкий класс рыночных инструментов, объединенных стратегией социально ответственного инвестирования (Socially
Responsible Investing, SRI). В академической сфере это нашло отклик в виде целого направления прикладных теорий и эмпирических исследований, изучающих взаимосвязь социальной ответственности и финансовой эффективности корпорации.
Проблемы социальной ответственности компаний уже достаточно давно привлекают внимание исследователей в рамках разных дисциплин. Примером могут служить публикации П. Френча «Корпорация как субъект морали»1, Дж. Ладда «Мораль и идеал рациональности в формальных организа-циях»2, К. Годпастера «Может ли корпорация иметь совесть»3. Среди работ отечественных авторов можно выделить монографию М. Л. Лучко4, статью Ю. Е. Благова5.
1 French PThe corporation as a moral person. American Philosophical Quarterly. 1979. 16 (3). P. 207-215.
2 Ladd J. Morality and the ideal of rationality in formal organizations. The Monist. 1970. 54 (4) P 47-60.
3 Goodpaster K. E., Mattheus J. B. Can a corporation have a conscience? Harvard Business Review. 1982. 60 (1). P 132-141.
4 Лучко М. Л. Этика бизнеса — фактор успеха. М.: ЭКСМО, 2006.
5 Благов Ю.Е. Корпорация как моральный агент // Российский журнал менеджмента. 2006. № 4. С. 93-98.
Концептуально политика социальной ответственности стала продолжением так называемой теории стейкхолдеров (Stakeholder Theory), или теории заинтересованных сторон, возникшей в 1970-е годы как альтернатива агентской теории. Основы теории стейкхолдеров были заложены в работе Р. Фримена «Strategic Management: A Stakeholder Approach»6, где автор определяет стейкхолдера как любую группу или индивида, которые могут влиять или на которых влияет достижение целей организации. В этом виде теория стейкхолдеров подверглась жесткой критике как дезориентирующая менеджмент компании. Вследствие этого понятие «стейкхолдер» было заметно сужено: под заинтересованными сторонами стали пониматься группы, вложившие в организацию деятельности компании финансовый или специфический капитал. К таким группам можно отнести собственников, кредиторов, работников, контрагентов, а также тех, кто создает инфраструктуру деятельности компании (в частности, локальные сообщества). Теория стейкхолдеров в узкой или более развернутой форме позволяет сделать важный вывод: для поддержания должного уровня конкурентоспособности и финансовой эффективности компании нужно максимально учитывать интересы определенного круга стейкхолдеров, стараться сглаживать возникающие между ними противоречия.
Остановимся на финансовой стороне социальной ответственности компаний.
Основная задача управления финансами компании — получение устойчиво высокого дохода на вложенный капитал. Очевидно, что в рамках контрактной теории фирмы, заложенной в работах американского экономиста, нобелевского лауреата Р. Коуза7, для решения этой задачи менеджменту компании следует учитывать не только финансовые инвестиции непосредственно стейкхолдеров первой очереди, но и инвестиции «специфического капитала» стейкхолдеров второй и третьей
очередей. Считаться с интересами непрямых групп стейкхолдеров необходимо, чтобы компенсировать риски, которым эти группы подвергаются в результате деятельности компании. Очевидно, что при отсутствии такой компенсации возникает проблема соперничества заинтересованных сторон, что в конечном итоге негативно влияет на устойчивость компании. Наиболее приемлемая стратегия поведения в данном случае — распределение стоимости, генерируемой компанией, среди стейкхолдеров. При этом следует учесть, что требования собственников компании и нефинансовых стейкхолдеров различны по своей природе. Если требования собственников зачастую остаются чисто экономическими и сводятся к увеличению их благосостояния, то требования нефинансовых стейкхолдеров не всегда являются таковыми. Это обусловлено природой рисков, на которые сознательно идут заинтересованные стороны. Финансовые стейкхолдеры принимают на себя инвестиционные риски, связанные, согласно неоклассической теории рисков, с неопределенностью исхода инвестирования. Нефинансовые же стейкхолдеры сталкиваются с рисками, в основе которых лежит неопределенность, обусловленная ликвидностью их инвестиций в специфический капитал. Например, сотрудники компании, вкладываются в свою квалификацию, приобретение специфических, нужных для работы в данной компании, навыков. Другой пример — специфические инвестиции местных сообществ в создание инфраструктуры, необходимой для деятельности компании, и т. д. Тем не менее в долгосрочной перспективе нефинансовые требования стейкхолдеров могут иметь важные последствия для компании. Если риски нефинансовых стейкхолдеров не компенсировать, то степень устойчивости компании может понизиться вследствие конкуренции стейкхолдеров за ресурсы, что негативно отразится на финансовой эффективности
6 Freeman R.E. Strategic management: A stakeholder approach. Pitman: Boston, 1984.
7 См., например: Коуз Р. Фирма, рынок и право / Пер. с англ. М.: Новое издательство, 2007.
бизнеса. Поэтому корпоративная социальная ответственность, основанная на стейкхол-дерской модели корпоративного управления, приобретает все большую популярность как инструмент достижения стратегических целей компании.
Таким образом, на первый план выходит инструментальный подход к политике социальной ответственности, который увязывает социально ответственное поведение компании с ее финансовыми показателями и долгосрочной эффективностью. В таком виде политика социальной ответственности приобретает все большую популярность и находит применение на практике как элемент стратегического управления. При этом под социальной ответственностью компании понимается набор мероприятий, направленных на сглаживание противоречий и удовлетворение требований основных групп стейкхолдеров. В этом плане политику социальной ответственности можно рассматривать в большей степени не как моральный долг компании, а как инструмент ее эффективного взаимодействия со стейкхолдерами.
Другими словами, политику социальной ответственности можно представить как некий управленческий продукт, позволяющий повысить конкурентоспособность компании, ее инвестиционную привлекательность. Отметим, что в данном случае реализация политики социальной ответственности не противоречит законам стоимостного управления, поскольку решение принимается на основе классического экономического критерия «затраты - выгода» и ведет к улучшению благосостояния акционеров.
На практике политика социальной ответственности реализуется в виде инвестиций в социальные программы компании. Направления инвестирования различны: от создания дополнительного социального пакета для сотрудников до развития местной инфраструктуры и поддержки местного сообщества. Основная проблема при этом заключается в том, что объекты инвестирования зачастую выбираются хаотично, исходя из соображений морального долга перед неопределенным кругом
стейкхолдеров. В этом случае оценить экономический эффект от реализации социальных программ невозможно, поскольку нет единой стратегии и видения целей, которых нужно достичь. Это характерно для нормативного подхода к социальной ответственности.
Как показывает практика, отечественные компании внедряют в корпоративное управление принципы социальной ответственности именно с точки зрения нормативного подхода. В определенной степени это вызвано тем, что социальная ответственность компаний определяется извне на уровне властных структур и общественного мнения. Показателен тот факт, что компании декларируют свои расходы по различным социальным программам преимущественно в виде буклетов и нефинансовых отчетов. Расходы на социальные мероприятия определяются на основании некоторых нормативов, которые варьируются в зависимости от финансового состояния компании. Так, может быть установлен норматив расходов на социальные программы в виде процента от прибыли компании. Очевидно, что подобный подход к социальной ответственности ориентирован в основном на внешние по отношению к компании факторы, например, лояльность властных структур, возможность «пропи-ариться» в СМИ, создать благоприятный имидж компании и т. п. В данном случае нельзя однозначно говорить о том, что реализация корпоративной политики социальной ответственности напрямую увязана с созданием стоимости для собственников.
В таком виде политика социальной ответственности подвергается жесткой критике как сокращающая доходы акционеров, дезориентирующая менеджмент, перекладывающая на бизнес основные функции государства, а потому не находит широкой поддержки и применения в отечественной практике.
Однако обширный пласт зарубежных исследований свидетельствует о позитивном влиянии реализации социальной ответственности на финансовую эффективность компании в долгосрочной перспективе. Экстраполяция результатов зарубежных исследований
на отечественный рынок в полной мере невозможна, что объясняется рядом причин.
1. Стратегическая направленность политики социальной ответственности, то есть результаты ее реализации становятся ощутимыми не сразу, а в долгосрочной перспективе. В силу этого отечественный бизнес, ориентированный на краткосрочную отдачу, не воспринимает социальную ответственность как реальный инструмент повышения финансовой эффективности и устойчивости.
2. Уровни информационной эффективности и прозрачности российского рынка довольно низки. Это не позволяет в полной мере оценить сигнальный эффект от реализации политики социальной ответственности.
3. Нет независимых институтов оценки социальной ответственности компаний, что затрудняет принятие решений инвесторами и не обеспечивает заинтересованным лицам быстрый доступ к информации относительно ответственности той или иной компании перед определенным кругом стейкхолдеров и обществом в целом.
4. Для стимулирования политики социальной ответственности законодательная и налоговая базы нуждаются в совершенствовании.
5. Не развит так называемый «третий сектор экономики» (некоммерческие организации), которые могут содействовать бизнесу в вопросах реализации политики социальной ответственности.
Необходимо отметить, что ряд отечественных авторов (А. Б. Анкудинов, А. В. Гизатуллин,
Н. А. Графская, А. В. Нагорнов, М. С. Солнцева, М. С. Яровинская) придерживаются инструментального подхода к политике социальной ответственности, когда анализируется влияние социальной ответственности на деятельность компаний8.
Важным представляется также вопрос выявления преимуществ, благодаря которым о социальной ответственности компаний можно говорить как о новом факторе повышения их конкурентоспособности. Эффективная социальная политика позволяет компании реализовать свои основные потребности в плане выживания, безопасности и устойчивости. В свою очередь это увеличивает доверие общества, инвесторов и акционеров к компании и тем самым способствует росту конкурентоспособности бизнеса. В долгосрочной перспективе социально ответственный бизнес помогает созданию благоприятного социального окружения и содействует более стабильному развитию.
Говоря о социальной ответственности отечественного бизнеса, можно выделить ряд наиболее важных преимуществ, которые фиксируют различные бизнес-сообщества:
- лояльность со стороны сотрудников компании, вложивших в нее свой специфический нефинансовый капитал. Реализуя принципы социальной ответственности, компании не перекладывают корпоративные риски на тех стейкхолдеров, которые не могут оценить их и хеджировать в силу ряда причин. Это снижает текучесть кадров, помогает людям легче адаптироваться к организационным изменениям и т. д.;
- лояльность клиентов, которая возникает благодаря социально ответственному маркетингу, созданию и поддержанию благоприятного имиджа компании. Формируется постоянная клиентская база, стабилизируется спрос на продукцию и услуги, что повышает качество планирования и прогнозирования деятельности компании;
- снижение штрафных санкций за счет внедрения принципов правовой ответственности
8 См., напр.: Анкудинов А. Б., Гизатуллин А. В. Социальная ответственность и финансовая эффективность российских компаний // Вестник КГФЭИ. 2008. №1. С. 12-15; Анкудинов А. Б., Яровинская М. С. Политика корпоративной социальной ответственности в контексте стратегического управления российскими компаниями. Социальная ответственность бизнеса: теория, методология, практика // Материалы всероссийской научно-практической конференции, посвященной 80-летнему юбилею ВЗФЭИ. Уфа, 2010. С. 13-15; Нагорнов А. В., Солнцева М. С. Исследования социальной ответственности компании // Корпоративные финансы. 2007. №2. С. 112-132; Графская Н. А. Эмпирические исследования эффективности отдельных направлений корпоративной социальной политики // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Социальная ответственность бизнеса: теория, методология, практика». Уфа, 2011. С. 120.
и дисциплины, а также повышение степени доверия со стороны партнеров, что позволяет выстраивать доверительные отношения с поставщиками, дилерами и иными контрагентами компании. Это делает более гибкой систему управления запасами, кредиторской и дебиторской задолженностью, способствует качественному долгосрочному планированию;
- снижение штрафов, улучшение качество жизни местного сообщества за счет экологической ответственности бизнеса благ о -приятно влияет на взаимоотношения с местными органами власти;
- повышение прозрачности бизнеса путем опубликования дополнительных отчетов и раскрытия информации, что в свою очередь облегчает доступ к капиталу. Осведомленность инвесторов, выполнение требований в области корпоративного управления (система сдержек и противовесов) способствуют увеличению объемов и сроков инвестирования, а также сокращению затрат на привлечение капитала. Экономически оценить преимущества
от реализации политики социальной ответственности сложно. Тем не менее ежедневная реализация компанией принципов социальной ответственности формирует задел на будущее, которым она сможет воспользоваться, например, в момент принятия решений. В этом свете инвестиции в социальную ответственность необходимо рассматривать как опцион роста (опцион call), дающий компаниям в будущем возможность быстро и эффективно адаптироваться к условиям меняющейся среды с минимальными потерями при поддержке местного сообщества, работников и властных структур.
При этом под опционом понимается заранее оплаченная возможность осуществить какое-либо действие, если в будущем это действие будет экономически выгодно компании
и принесет ее стейкхолдерам дополнительные выгоды. Иными словами, это стоимость, потенциально заключенная в гибкости действий менеджмента во время принятия оперативных решений при реализации стратегических инвестиционных проектов.
Следует отметить, что опционы роста в данном случае относятся к так называемым «реальным опционам», которые в отличие от финансовых опционов отождествляются с определенным активом компании, например с исключительным правом, владением лицензией и т. д. Применительно к политике социальной ответственности данным активом могут быть гудвилл (активы, не поддающиеся материальному измерению), стоимость бренда, а также лояльность со стороны основных групп стейкхолдеров, которую невозможно оценить рыночными и бухгалтерскими инструментами и «поставить» на баланс компании. Тем не менее именно лояльность обеспечивает компании необходимую гибкость и возможности роста в долгосрочной перспективе.
Концепция реальных опционов применима к инвестициям в социальную ответственность, поскольку позволяет учитывать синергетические эффекты, возникающие от внедрения принципов социальной ответственности в общую стратегию развития компании. Кроме того, для оценки инвестиций в социальную ответственность может быть применен (при существенных ограничениях и допущениях) богатый математический аппарат оценки реальных опционов, в то время как классический БСБ-метод9 оценки предполагает, что ценность инвестиций равна приведенной стоимости будущих денежных потоков, то есть не учитывает, что риск и управленческая гибкость при определенных условиях становятся факторами, создающими дополнительную стоимость.
Таким образом, на первый план выходят вопросы применения методов оценки реальных
9 Метод дисконтированных денежных потоков (Discounted Cash-Flows) — одна из распространенных методик фундаментального анализа. Позволяет провести абсолютную оценку стоимости актива путем расчета его стоимости в зависимости от ожидаемых доходов за будущие периоды, приведенных к текущему периоду.
ЗО
опционов к оценке эффективности инвестиций в социальную ответственность компании. Изучение этих вопросов будет способствовать экономическому обоснованию эффективности реализации политики социальной ответственности, разработке финансового инструментария оценки опциона роста социально ответственных компаний, а также созданию прочной основы и методического обеспечения для реализации такой политики.
Построение моделей, позволяющих адаптировать западный математический аппарат к решению проблем российского бизнеса, сопряжено с трудностями, которые обусловлены следующими причинами:
- отсутствием систематизированных данных по реализации политики социальной
ответственности отечественными компаниями (несмотря на попытки внедрения таких стандартов нефинансовой отчетности, как АА1000 и вЫ);
- низким уровнем прозрачности и информационной эффективности отечественного рынка;
- отсутствием системного подхода к реализации политики социальной ответственности;
- сильной волатильностью инвестиций в социальную ответственность в зависимости от финансового состояния компании. Однако несмотря на все эти трудности данное направление изучения политики социальной ответственности отечественных компаний видится перспективным и важным как с социальной, так и с экономической точек зрения.
Литература
1. Анкудинов А. Б., Яровинская М. С. Политика корпоративной социальной ответственности в контексте стратегического управления российскими компаниями. Социальная ответственность бизнеса: теория, методология, практика // Материалы всероссийской научно-практической конференции, посвященной 80-летнему юбилею ВЗФЭИ. -
Уфа, 2010. - С. 13-15
2. Анкудинов А. Б., Гизатуллин А. В. Социальная ответственность и финансовая эффективность российских компаний //
Вестник КГФЭИ. - 2008. - № 1. - С. 12-15.
3. Благов Ю. Е. Корпорация как моральный агент //
Российский журнал менеджмента. - 2006. - № 4. - С. 93-98.
4. Графская Н. А. Эмпирические исследования эффективности отдельных направлений корпоративной социальной политики // Материалы II Всероссийской научнопрактической конференции «Социальная ответственность бизнеса:
теория, методология, практика». - Уфа, 2011. - С. 120.
5. Коуз Р. Фирма, рынок и право / Пер. с англ. - М.: Новое издательство, 2007. - 224 с.
6. Лучко М. Л. Этика бизнеса — фактор успеха. - М.: ЭКСМО, 2006. - 317 с.
7. Нагорнов А. В., Солнцева М. С. Исследования социальной ответственности компании // Корпоративные финансы. - 2007. - № 2. - С. 112-132.
8. Freeman R. E. Strategic management: A stakeholder approach. - Pitman: Boston, 1984.
9. French P. The corporation as a moral person //
American Philosophical Quarterly. - 1979. - 16 (3). - P. 207-215.
10. Goodpaster K. E., Mattheus J. B. Can a corporation have a conscience? //
Harvard Business Review. - 1982. - 60 (1). - P. 132-141.
11. Ladd J. Morality and the ideal of rationality in formal organizations //
The Monist. - 1970. - 54 (4) - P. 47-60.
