CC BY
22. Белоусова, Р. Ю. Совершенствование технологий управления инновационным процессом в дошкольном образовании региона: маркетинговый подход / Р. Ю. Белоусова / / Образование и саморазвитие. — 2011. — № 4. — С. 49—57.
3. Белоусова, Р. Ю. Технологии управления инновационными процессами в дошкольном образовании Нижегородской области: маркетинговый подход : монография / Р. Ю. Белоусова. — Н. Новгород : Нижегородский институт развития образования, 2011. — 173 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер с англ. / Ф. Котлер. — М. : Ростинтер, 1996. — 704 с.
5. Морозова, Г. А. Маркетинговые технологии в регионе / Г. А. Морозова. — Н. Новгород : Изд-во ВВАГС, 2003.
6. Наумов, С. В. Управление инновационными процессами в региональной системе образования : автореф. дис. ... докт. пед. наук / С. В. Наумов. — СПб., 2009.
7. Панкрухин, А. Маркетинг образовательных услуг / А. Панкрухин // URL: http://mou. marketologi.ru/content.html.
ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В. В. ТИМЧЕНКО, кандидат педагогических наук, доцент кафедры управления образованием РГПУ им. А. И. Герцена (Санкт-Петербург), аудитор EOQ, лауреат премии Правительства Санкт-Петербурга за выдающиеся достижения в области среднего и высшего профессионального образования victor. timchenko @mail. ru
С. С. НЕУСТРОЕВ, кандидат
экономических наук, первый проректор по финансово-экономической и коммерческой деятельности СВФУ
им. М. К. Аммосова uprstrateg @yandex. ru
К. В. КАЙШЕВА, магистрант
РГПУ им. А. И. Герцена
(Санкт-Петербург)
kaiisheva@me.com
54
Р. Ю. БЕЛОУСОВА. Управление инновационным развитием дошкольного образования.
В данной статье рассмотрены новые методы маркетинга образовательных услуг и продвижения образовательных программ, основанные на интернет-технологиях, включая технологии маркетинга в социальных сетях. Проведено обобщение методов продвижения услуг, выявлены особенности и проблемы их практического применения в сфере образования.
The authors of this article point out the new methods of marketing of educational services and advance of the educational programs, based on the Internet technologies, including technologies of marketing in social networks. They carry out the generalization of methods of advance of services, reveal the main features and problems of their practical application in education.
Ключевые слова: менеджмент, образования, маркетинг образовательных услуг, продвижение образовательных программ, социальные медиа, социальные сети, маркетинговые коммуникации
Key words: educational management, marketing of educational services, advance of educational programs, social media, social networks, marketing communications
В международном образовательном пространстве давно сформировался конкурентный рынок образовательных услуг и образовательных программ высшего профессионального образования, чего нельзя сказать о России.
Это означает, что конкуренция в этой сфере не только существует, но и возрастает с каждым годом. Но рыночные проблемы долгое время не оказывали значительного влияния на менеджмент большинства вузов, так как существовал устойчивый спрос на образовательные услуги со стороны частных лиц, корпоративных заказчиков и государства. Ситуация кардинально изменилась с глобальным экономическим кризисом, нарастанием демографических проблем и значительными изменениями в законодательстве. Особенно в трудном положении оказались региональные вузы в связи с оттоком абитуриентов после введения ЕГЭ. Соответственно для вузов стали актуальными современные методы менеджмента, а также технологии продвижения и продажи образовательных услуг.
Раньше других экономические методы хозяйствования начали осваивать негосударственные вузы, которые изначально были лишены государственной и ведомственной опеки и бюджетной поддержки,
а также некоторые продвинутые вузы, для которых инновации являются второй сущностью. Полезный опыт менеджмента и маркетинга многие вузы приобрели, участвуя в международных образовательных и научных проектах, но зарубежные подходы не всегда могут быть перенесены на российские реалии. Интересным источником новых методов маркетинга для вузов является реальный сектор экономики, где жесткие условия конкуренции способствуют быстрому развитию коммерческих предприятий. С другой стороны, интенсивное развитие информационных технологий предоставляет совершенно новые возможности для маркетинга. Поэтому одним из стратегических приоритетов вузов должно стать целенаправленное развитие маркетинговой составляющей для экономически целесообразного управления.
Таким образом, целью настоящей статьи является выявление актуальных инструментов маркетинга, специфичных для продвижения образовательных услуг в вузах. Следует признать, что образование представляет собой особенную сферу деятельности, поэтому методы маркетинга должны выбираться с учетом ее специфики.
Во-первых, образование имеет высокую социальную значимость, поэтому на
Анализ зарубежного опыта пока зывает, что в зависимости от спе цифики возможны различные ва рианты организации маркетинго вых структур в вузах.
выбор методов маркетинга велико влияние не только потребителей услуг, но и различных заинтересованных сторон — учредителей, общественных организаций, профессионального сообщества, работодателей, законодательных, надзорных органов, исполнительной власти всех уровней.
Во-вторых, тенденции в экономической и социальной сферах являются решающими факторами развития образования, в том числе такие, как успешность бизнеса, кризисные явления, структура бюджета страны, платежеспособность населения и др.
В-третьих, на развитие российского образования оказывают значительное влияние международные тенденции и нормы (например, Болонское соглашение министров образования, европейские стандарты признания квалификаций, система аттестации и сертификации персонала и др.).
В-четвертых, международная конкуренция в области образования ставит значительное количество дополнительных ограничений и условий.
Выборочный анализ структуры российских вузов по информации, представленной на официальных сайтах, показал, что в большинстве вузов созданы специальные маркетинговые подразделения или службы, осуществляющие маркетинговые исследования в интересах стратегического планирования, продвижение образовательных услуг путем маркетинговых коммуникаций, рекламу и продажу образовательных программ. Это наблюдение подтверждено результатами исследования структуры педагогических вузов, проведенного Герценовским университетом в 2008 году в рамках проекта «Атлас педагогических вузов РФ».
Наблюдается положительная динамика в отношении специальной маркетинговой активности вузов в связи с изменением законодательства, повышением самостоятельности и ростом конкуренции. Так, в 2005 году не более 5 % вузов имели спе-
циальные маркетинговые подразделения, тогда как в настоящее время доля таких вузов составляет не менее 50 %, а возможно, и больше.
При этом выявлены следующие особенности деятельности маркетинговых подразделений вузов:
3 в подавляющем большинстве случаев они находятся в подчинении ректора, первого проректора, проректора по развитию или качеству, реже входят в состав финансового управления вуза, еще реже — в состав учебного управления;
3 они включены исключительно в стратегический процесс и занимаются в основном определением рыночной позиции вуза в целом, используя традиционные маркетинговые инструменты;
3 зона их ответственности ограничивается основными образовательными программами и практически не охватывает программ дополнительного профессионального образования, консалтинговых услуг, научной деятельности, конгрессно-выста-вочной деятельности и др.;
3 в вузах к маркетинговой деятельности не привлекаются профессиональные специалисты, имеющие опыт работы в рыночных структурах;
3 весьма ограничены ресурсы маркетинговых подразделений, соответственно скромными являются и результаты их деятельности;
3 для продвижения образовательных услуг вузы ориентируются на традиционную целевую аудиторию, имидж вуза и территориальные факторы, не обеспечивают должную гибкость и актуальность подходов.
Анализ зарубежного опыта показывает, что в зависимости от специфики возможны различные варианты организации маркетинговых структур в вузах. Так, в Университете Лейстера (Великобритания), в Университете Хельсинки (Финляндия), в Брюссельском университете (Бельгия), в Университете прикладных наук Саксион (Нидерланды) маркетинг и прода-
жи встроены в образовательный процесс. В некоторых вузах, например, в Американском национальном университете (Южная Дакота, США), РЯ, анализ рынка, рекламу и продажи осуществляют обособленные подразделения. Во всех случаях
маркетинг обеспечен достаточными ресурсами для эффективной деятельности.
Таким образом, для российских вузов в совершенствовании маркетинговой инфраструктуры заключен значительный потенциал развития.
Алгоритм маркетингового процесса в вузе
Сопровождение маркетинг-микс
Идея новой программы
Анализ потребителей
Исследование рынка
Маркетинговая информация
Сегментация рынка
Концепция новой программы
Разработка и решение о запуске новой программы
Определение ценовой политики
Методы продвижения
План маркетинговых коммуникаций
Уточнение миссии и стратегического видения
Определение стратегических целей
Маркетинговый план
Обратная связь
Места дистрибуции
Маркетинг-микс
Обратная связь и оценка рынка
Реализация маркетинговой стратегии
Оценка и контроль достижения целей
На схеме приведен алгоритм маркетингового процесса в вузе, который иллюстрирует позицию продвижения образовательной программы на рынке [5]. Термин «продвижение» означает неперсонифици-рованную рекламу; презентацию, где представитель вуза может убеждать потенциальных клиентов; представление программы в медиапространстве; стимулирование продаж, включающее выставки, демонстрацию примеров и образцов, шоу, ярмарки, распространение скидок, премиальных позиций [2].
Информационные технологии и Интернет открывают действительно новую ступень развития маркетинга образовательных услуг. Отметим характерные приметы времени: массовая доступность Интерне-
та, в том числе и на основе технологий Wi-Fi и 3G, популярность социальных сетей, широкое распространение мобильного интернета. Кроме того, Интернетом пользуется самая активная и платежеспособная часть населения.
Таким образом, современный взгляд на продвижение образовательных программ с использованием Интернета означает [3] активную, открытую приемную компанию (рекрутинг) через представление исчерпывающей информации в Интернете; системное, продуманное взаимодействие с общественностью; интернет-маркетинг; продвижение и рекламу в социальных сетях; всесторонний анализ потребностей заказчика на основе новых сервисов; обратную связь со слушателями; применение CRM сис-
тем (Customer Relationship Management); организацию call-центров; применение инструментов Web 2.0; on-line консультирование.
Организация в Интернете специальных маркетинговых событий по стимулированию продаж не имеет никаких ограничений, кроме юридических, этических, а также пределов креативности создателей. Кроме традиционных уже для интернета распространения скидочных купонов и стимулирующих конкурсов в социальных сетях, для сферы образования можно предложить интеллектуальные инструменты: вебинары, видеоконференции, аукционы идей, креативные интернет-проекты, конкурсы.
Большое значение для успеха продвижения образовательных услуг имеют ссылки
ЛИТЕРАТУРА _
на социальных партнеров вуза, и их упоминание на web-странице увеличивает ее посещаемость.
CRM-системы — это программы, которые позволяют создавать и поддерживать в актуальном состоянии базы клиентов, обеспечивать эффективные коммуникации, анализировать маркетинговую активность. Это могут быть специальные системы (например, Битрикс, Мегаплан), а также универсальные хранилища данных (Oracle, SAP, MS Access и даже Excel).
Таким образом, интернет-технологии маркетинга образовательных услуг, интегрированные в систему управления вуза, позволяют осуществлять эффективные продажи, обеспечить лояльность клиентов и повысить конкурентоспособность вуза.
1. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов [и др.] ; под ред. С. Сухова. — СПб. : Питер, 2012. — 240 с.
2. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ж. Ламбен. — СПб. : Питер, 2005. — 800 с. — (Сер. «Классика МВА»).
3. Тихомирова, Н. В. Методологические подходы к теории управления современными университетами, интегрированными в информационное пространство / Н. В. Тихомирова // Университетское управление. — 2009. — № 6. — С. 6—12.
4. Тимченко, В. В. Устойчивое управление университетом / В. В. Тимченко // Вестник Герценовского университета. — 2010. — № 9. — С. 30—35.
5. Sport marketing / B. J. Mullin, S. Hardy, W. A. Sutton. — 3rd ed. — United States : Human Kinetics, 2012.
СОВРЕМЕННЫЙ МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ КОНСАЛТИНГ
С. Ю. НОВОСЕЛОВА, доктор педагогических наук,
доцент, заместитель директора по научной работе Института управления образованием РАО
platonova65@mail.ru
В данной статье раскрываются сущность понятия «консалтинг» в системе образования, особенности консалтинговой деятельности, направления консалтинга, которые
