Интернет-ресурсы и их возможности в реализации имиджевой политики: пример губернаторов ДФО Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Публичная политика

УДК 004.738.5 ББК 004.738.5

А.А. Кожевников, Т.А. Филиппова

Интернет-ресурсы и их возможности в реализации имиджевой политики: пример губернаторов ДФО

В рамках настоящей статьи рассмотрены возможности интернет-ресурсов (личных страниц ВКонтакте) в реализации имиджевой политики. В качестве примера выступят губернаторы Дальневосточного федерального округа, а именно Айсен Николаев (Республика Якутия) и Алексей Цыденов (Республика Бурятия). Цель исследования - изучение особенностей информационного продвижения в интернет-пространстве имиджа глав субъектов Российской Федерации (на примере А. Николаева и А. Цыденова). Авторами анализируется деятельность губернаторов в интернет-пространстве, а данные приводятся за 2021 г. Для изучения стратегий построения имиджа были собраны количественные данные активности губернаторов. Также в ходе исследования авторы обращались к различным рейтингам: Национальному рейтингу губернаторов, Рейтингу регионов по уровню жизни, Рейтингу Центра политической конъюнктуры (ЦПК) «Цифровые портреты глав российских регионов». В ходе работы были выделены 4 особенности информационного продвижения глав Республики Якутия и Республики Бурятия в интернет-пространстве: 1) активность, 2) открытость к диалогу, 3) наличие обратной связи от губернатора, 4) использование национального языка республики.

Ключевые слова: имидж, имиджевая политика, губернаторы, Дальневосточный федеральный округ, социальные сети, интернет-пространство

Вопрос формирования имиджа губернаторов в последнее время привлекает внимание исследователей [Ваторопин 2016, с. 24-27]. В частности, политологи и социологи сосредотачиваются на значении их личного имиджа [Попиль 2017, с. 69-83], на стратегиях его формирования [Ваторопин, Семина 2015, с. 37-40], на роли социальных сетей и медиатехнологий в его создании [Кадырова 2015, с. 145-153; Хеце-лиус 2019, с. 93-103; Ефимова 2012, с. 245-248].

© Кожевников А.А., Филиппова Т.А., 2023

Важно понимать разницу между «имиджем» и синонимичным ему понятием «образ». Если «образ» формируется стихийно1, то имидж создается посредством реализации в разной степени проработанных стратегий [Ваторопин, Семина 2015, с. 37], за ним стоит определенная цель - оказание конкретного воздействия на определенную группу. Внимание этой работы сосредоточено на одном из механизмов формирования имиджа - на информационных технологиях, в частности использовании социальных сетей. Интернет имеет особую роль в складывании имиджа губернаторов, что обусловлено его доступностью, удобством использования, а также возможностью быстро доносить информацию до аудитории и получать обратную связь [Власова, Чирун 2019, с. 178].

Успешная имиджевая политика губернатора является одним из критериев оценки его деятельности. Этот фактор учитывается при создании различных рейтингов, например, Национального рейтинга губернаторов2, Народного рейтинга губернаторов3, Рейтинга губернаторов от медиалогии4 и др. Имидж губернатора имеет непосредственное влияние на его положение в рейтинге (чем эффективнее и успешнее его имиджевая политика, тем выше будет его положение в рейтинге, и наоборот). Но все-таки большую важность в складывании рейтинга имеет экономическая ситуация в самом регионе [Ку-рас 2019, с. 123-124]. Это можно проследить, сопоставив рейтинг регионов по качеству жизни5 и Национальный рейтинг губернаторов6.

Целью исследования является изучение особенностей информационного продвижения в интернет-пространстве имиджа глав субъектов Российской Федерации (на примере Дальневосточного федерального округа7). Обратимся к сравнительной таблице рейтинга субъекта РФ (уровень жизни) и рейтинга губернатора.

1 Социологический словарь / Отв. ред. Г.В. Осипов, Л.Н. Москвичев. М.: Норма, 2008.

2 Национальный рейтинг губернаторов (итоги 2021 года) // Национальный рейтинг [Электронный ресурс]. URL: https://russia-rating.ru/info/19996. html (дата обращения 14.04.2023).

3 Народный рейтинг // Губернаторы.ru [Электронный ресурс]. URL: https://governors.ru/rating (дата обращения 14.04.2023).

4 Губернаторы // Медиалогия [Электронный ресурс]. URL: https://www. mlg.ru/ratings/vlast/governors/ (дата обращения 14.04.2023).

5 Рейтинг российских регионов по качеству жизни - 2021 // РИА Новости [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/20220214/kachestvo_zhizni-1772505597.html (дата обращения 14.04.2023).

6 Национальный рейтинг губернаторов (итоги 2021 года) // Национальный рейтинг [Электронный ресурс]. URL: https://russia-rating.ru/info/19996. html (дата обращения 14.04.2023).

7 Республика Бурятия, Республика Саха (Якутия), Забайкальский край, Камчатский край, Приморский край, Хабаровский край, Амурская область, Магаданская область, Сахалинская область, Еврейская автономная область, Чукотский автономный округ.

В первую очередь, необходимо выявить имидж глав субъектов Дальневосточного федерального округа. Обратимся к сравнительной таблице рейтинга субъекта РФ (уровень жизни) и рейтинга губернатора.

Таблица 1

Сравнительная таблица рейтинга субъекта РФ (уровень жизни) и рейтинга губернатора

Субъект Место субъекта в рейтинге по качеству жизни в округе и по стране Губернатор Место губернатора в Национальном рейтинге(место в округе и место в стране)

Сахалинская область 1 (28) ЛИМАРЕНКО Валерий Игоревич 4 (38)

Хабаровский край 2 (29) ДЕГТЯРЁВ Михаил Владимирович 8 (55)

Камчатский край 3 (33) СОЛОДОВ Владимир Викторович 3 (36)

Приморский край 4 (43) КОЖЕМЯКО Олег Николаевич 5 (40)

Магаданская область 5 (55) НОСОВ Сергей Константинович 2 (22)

Чукотский автономный округ 6 (59) КОПИН Роман Валентинович 7 (49)

Амурская область 7 (68) ОРЛОВ Василий Александрович 10 (75)

Республика Саха (Якутия) 8 (70) НИКОЛАЕВ Айсен Сергеевич 1 (10)

Республика Бурятия 9 (78) ЦЫДЕНОВ Алексей Самбуевич 11 (85)

Забайкальский край 10 (81) ОСИПОВ Александр Михайлович 6 (48)

Еврейская автономная область 11 (83) ГОЛЬДШТЕЙН Ростислав Эрнстович 9 (65)

Анализ данных показал, что правило «место региона в рейтинге = место губернатора в рейтинге» подтверждается в 9 из 11 субъектов РФ. Тем не менее были выявлены два исключения из правила. Ими являются Республика Якутия и Хабаровский край: если губернатор Якутии Айсен Николаев занимает 1-е место среди других глав округа в Национальном рейтинге губернаторов (10-е по России), то сама республика по качеству жизни находится на 8-м (из 11) месте в ДФО и на 70-м (из 85) по стране. И противоположный пример: Михаил Дегтярев, губернатор Хабаровского края, по рейтингам занимает 8-е место в округе, при том, что сам край по качеству жизни находится на 2-м месте во всем Дальнем Востоке.

Низкое положение Михаила Дегтярева (при высоком уровне развития региона) объяснимо: он занял пост губернатора только под конец 2021 г., времени на формирование имиджа было мало. Кроме того, на рейтинг повлияла тяжелая социальная обстановка в самом Хабаровском крае, вызванная отставкой бывшего губернатора Сергея Фургала: 9 июля С. Фургал был задержан сотрудниками ФСБ, а 20 июля 2020 г. был отстранен от должности «в связи с утратой до-верия»8.

Именно поэтому мы обратили внимание на другой случай. В рамках статьи рассматривается не М. Дегтярев, а губернатор Республики Бурятия А. Цыденов. Это связано с тем, что его положение в рейтинге губернаторов крайне низкое (11-е место из 11), а регион сопоставим по уровню жизни с Республикой Якутия (Саха) (8-е место у Якутии и 9-е место у Бурятии соответственно). Таким образом, несмотря на примерно равный уровень жизни регионов, губернаторы занимают диаметрально противоположные места в национальном рейтинге: 1-е и 11-е соответственно.

Как уже было сказано, важной составляющей в формировании имиджа является коммуникативная активность в Интернете. Для анализа и сравнения их активности мы предпримем попытку выделить особенности, делающие имиджевую политику губернаторов Республики Якутия (Саха) и Республики Бурятия «успешной» или «неуспешной». Критерий у «успешности»/«неуспешности» один -высокий или низкий рейтинг. Представляется очевидным, что высокий рейтинг губернатора свидетельствует об успешной имиджевой политике, и наоборот.

Обратимся к мнению экспертов, участвовавших в составлении уже упомянутого рейтинга губернаторов9. Рейтинг формируется

8 Путин отправил в отставку Фургала // РИА НОВОСТИ. URL: https://ria. ru/20200720/1574600125.html (дата обращения 14.04.2023).

9 Национальный рейтинг губернаторов (итоги 2021 года) // Национальный рейтинг. URL: https://russia-rating.ru/info/19996.html (дата обращения 14.04.2023).

путем конфиденциального анкетирования очень широкого круга экспертов разной профессиональной и социальной принадлежности. Эксперты также имеют право высказать свое мнение публично. Деятельность А. Николаева в основном оценивается положительно. Часто фиксируется интерес Николаева к 1Т-сектору, что не осталось незамеченным федеральным центром. Ведутся работы над строительством первого на Дальнем Востоке креативного кластера (строительство было закончено в 2022 г.)10. По мнению экономиста Александра Воротникова, одного из опрошенных при составлении рейтинга экспертов, А. Николаев способен четко отследить тенденции и умеет убедить власть в необходимости федерального финансирования. Кроме того, к концу 2021 г. отмечалось снижение заболеваемости коронавирусом в республике. Также под руководством А. Николаева Якутия вошла в число лидеров по росту промышленного производства, при этом политик не оставляет без внимания экологические проблемы11.

Рассмотрим пример А. Цыденова. В отличие от А. Николаева 2021 г. был не самым удачным для его губернаторства: в Национальном рейтинге губернаторов на протяжении всего года он перемещался между 80 и 82-м местами, а к концу года опустился на последнее, 85-е место в рей-тинге12. Это связано с аварией на ТЭЦ-1 в Улан-Удэ, которая произошла 23 декабря 2021 г.13 и отправила А. Цыденова на последнее место в рейтинге. Помимо этого, в качестве причин низкого рейтинга губернатора Бурятии эксперты выделяют проблемы в коммунальной сфере (задержки зарплат, регулярные аварии на объектах во время отопительного сезона и т. д.). Сильное влияние на рейтинг губернатора оказала и ситуация с эпидемией СОУГО-19: так, 21 марта 2021 г. А. Цыденову пришлось признать, что в регионе началась третья волна коронавируса14, а уже 23 июня был объявлен локдаун - Бурятия стала первым регионом, принявшим ограничения из-за третьей волны15.

10 Открыт первый на Дальнем Востоке креативный кластер // Российская газета. URL: https://rg.ru/2022/12/08/leni-vhod-vospreshchen.html (дата обращения 14.04.2023).

11 Национальный рейтинг губернаторов (итоги 2021 года) // Национальный рейтинг. URL: https://russia-rating.ru/info/19996.html (дата обращения 14.04.2023).

12 Там же.

13 В Улан-Удэ ввели режим ЧС из-за аварии на ТЭЦ // Известия. URL: https://iz.ru/1268407/2021-12-23/v-ulan-ude-vveli-rezhim-chs-iz-za-avarii-na-tetc (дата обращения 14.04.2023).

14 Глава Бурятии: «Третья волна пришла» // Аригус. URL: https://arigus.tv/ news/society/24658-glava-buryatii-tretya-volna-prishla/ (дата обращения 14.04.2023).

15 Первый регион в России объявил локдаун из-за третьей волны корона-вируса // Волгоград онлайн. URL: https://v1.ru/text/health/2021/06/23/69986630/ (дата обращения 14.04.2023).

Как видно из краткого обзора ситуации в Якутии и Бурятии, их губернаторы оказались в совершенно разных положениях: если эксперты связывают развитие Якутии с личностью А. Николаева, а его деятельность оценивается в основном положительно, то, в свою очередь, проблемы Бурятии напрямую связывают с А. Цыденовым.

В ходе исследования мы обратились к рейтингу Центра политической конъюнктуры (ЦПК) «Цифровые портреты глав российских регионов». Каждый месяц эксперты ЦПК анализируют упоминания о губернаторах в Интернете (количество упоминаний, негативные упоминания, позитивные упоминания).

Таблица 2

Сравнительная таблица «цифровых портретов» А. Николаева и А. Цыденова

Айсен Николаев Алексей Цыденов

Место в рейтинге по положительным высказываниям (процент высказываний) Место в рейтинге по негативным высказываниям (процент высказываний) Место в рейтинге по положительным высказываниям (процент высказываний) Место в рейтинге по негативным высказываниям (процент высказываний)

Январь 13 (7,28) 21 (6,94) 52 (3,16) 32 (5,09)

Февраль 4 (16,34) 42 (6,13) 35 (7,09) 29 (8,78)

Март 5 (16,12) 36 (7,86) 22 (11,06) 22 (9,50)

Апрель 4 (16,81) 53 (7,69) 59 (6,36) 18 (11,18)

Май 26 (12,38) 40 (9,19) 36 (11,44) 26 (11,08)

Июнь 10 (18,28) 22 (12,29) 78 (5,16) 5 (19,14)

Июль 16 (15,62) 25(12,59) 24 (12,98) 17 (14,8)

Август 1 (49,20) 47 (9,30) 60 (7,61) 7 (23,04)

Сентябрь 6 (19,30) 19 (11,16) 25 (11,46) 11 (14,97)

Октябрь 6 (15,60) 23 (11,20) 36 (7,06) 6 (22,12)

Ноябрь 11 (5,78) 74 (2,77) 12 (5,34) 16 (7,34)

Декабрь 8 (20,78) 61 (6,81) 49 (9,73) 1 (33,22)

Средний показатель места 9,1 38,58 40,1 16,3

Для наглядности была составлена таблица с местами губернаторов по положительным и негативным упоминаниям. А. Николаев занимал первое место по позитивным упоминаниям (в августе), дважды занимал четвертое место (апрель и февраль). По количеству позитивных упоминаний А. Николаев входит в топ-10 по всей России со средним значением 9,1. В свою очередь, по негативным упоминаниям среднее значение равно 38,58. Лучший результат А. Цыденова по позитивным упоминаниям - 12 (ноябрь), по негативным упоминаниям - 1 (декабрь), среднее место по положительным отзывам - 40,1, по негативным - 16,3. Как видно из таблицы, А. Николаев значительно превосходит А. Цыденова по количеству позитивных упоминаний. Об А. Цыденове в социальных сетях отзывались практически в 2 раза хуже, чем об А. Николаеве. В свою очередь, об А. Николаеве положительно отзывались в социальных сетях практически в 4,5 раза чаще, чем об А. Цыденове.

Для анализа были использованы социальные сети губернаторов. Так, наиболее репрезентативными социальными сетями являются ВКонтакте и Telegram. Однако канал в Telegram у А. Цыденова появился лишь в марте 2022 г. и это выходит за хронологические рамки исследования - именно поэтому мы отказались от анализа Telegram-каналов губернаторов.

ВКонтакте - одна из самых популярных социальных сетей в России. Согласно отчету за 2021 г., ежедневная аудитория ВКонтакте составила 47 млн человек, а ежемесячная - 72,5 млн человек16. Также почти 50% аудитории Рунета ежедневно пользуются ВКонтакте, а общероссийский ежемесячный охват за 2021 г. составил 76%17.

Для анализа ВКонтакте нами были выделены следующие критерии:

- кол-во постов в ВК за 2021 год;

- среднее кол-во постов в ВК в месяц;

- возможность комментировать посты;

- отвечает ли губернатор на комментарии, частотность;

- выходят ли посты на национальном языке, частотность.

Выбранные критерии позволяют оценить активность А. Цыдено-

ва и А. Николаева в ВКонтакте и выявить корреляцию между их положением в губернаторском рейтинге и количественными данными, полученными при сборе информации.

16 ВКонтакте подвела итоги 2021-го: 72,5 млн пользователей в России и рекордные 1,2 млрд просмотров видео в день // ВКонтакте. URL: https://vk.com/ press/q4-2021-results (дата обращения 23.10.2023).

17 Там же.

Таблица 3

Активность А. Николаева и А. Цыденова в ВКонтакте за 2021 г.

Айсен Николаев Алексей Цыденов

Кол-во постов в ВК за 2021 год 196 105

Среднее кол-во постов в ВК в месяц 16,3 8,75

Возможность комментировать посты Есть у всех пользователей Есть только у друзей и подписчиков

Отвечает ли губернатор на комментарии, как часто Да, 2 ответа на комментарии за 2021 г. Нет

Выходят ли посты на национальном языке, как часто Да, 5 постов за 2021 г. Да, 3 поста за 2021 г.

Возможность комментировать посты - важная часть коммуникации между губернатором и населением региона. Это демонстрирует открытость региональной власти к критике, а также дает возможность местному населению обращаться со своими проблемами напрямую к губернатору. Открытые/закрытые комментарии - важный маркер, который позволяет оценить готовность губернатора к дискуссии и потенциально негативной информации, которая может повлиять на его имидж. Комментарии могут быть открыты, но это еще не означает, что губернатор их читает. Индикатор того, что политику действительно небезразлично мнение жителей своего региона, - ответы на их комментарии. Готовность ответить на вопросы населения напрямую положительно влияет на имидж губернатора и демонстрирует близость к населению.

Посты на национальном языке - важная часть формирования имиджа губернатора национальной республики Российской Федерации. Например, большое внимание в региональной прессе уделяется уровню знания бурятского языка А. Цыденовым18. Именно по-

18 Алексей Цыденов понемногу изучает бурятский язык // Информ Полис. URL: https://www.infpol.ru/214042-aleksey-tsydenov-ponemnogu-izuchaet-buryatskiy-yazyk/ (дата обращения 23.10.2023); Алексей Цыденов о бурятском языке: «Все равно пытаюсь говорить» // Байкал Daily. URL: https://www. baikal-daily.ru/news/19/420421/ (дата обращения 23.10.2023); Алексей Цыденов пообещал доучить бурятский язык до конца срока // Аргументы и факты. URL: https://bur.aif.ru/politic/person/aleksey_cydenov_poobeshchal_vyuchit_ buryatskiy_yazyk_do_konca_sroka (дата обращения 23.10.2023)

этому публичным лицам, в том числе политикам, важно общаться с титульной нацией какой-либо республики на ее языке.

Активное использование современных информационных технологий позволяет широко информировать население о деятельности глав субъектов Российской Федерации. От качественной работы пресс-служб на официальных порталах во многом зависит имидж регионального лидера. Немаловажным является присутствие в со-цсетях, поскольку эти площадки позволяют расширить информационное поле для создания конструктивного образа главы региона. Анализ коммуникативной активности губернаторов в социальных сетях позволил выявить ряд особенностей их информационного продвижения.

Первая особенность использования губернатором социальных сетей, влияющая на его имидж, - активность. Из двух рассматриваемых губернаторов А. Николаев в 2021 г. был почти в 2 раза более активным, чем А. Цыденов (196 постов против 105 за весь год, 16,3 поста в среднем за 1 месяц против 8,75). Второй особенностью, которую удалось выявить, стала открытость политика к диалогу. По этому критерию губернатор Якутии снова обходит губернатора Бурятии: посты А. Николаева могут комментировать абсолютно все, в то время как на странице А. Цыденова комментарии могут оставлять только те пользователи, которых губернатор добавил в друзья19 (в друзьях у него 9,8 тысяч пользователей, при этом 31 тысяча в подписчиках). Важно отметить, что на момент написания статьи (май 2023 г.) А. Цыденов скрыл комментарии под всеми записями. Со второй особенностью непосредственно связана третья - политик готов оставить обратную связь. За 2021 г. А. Николаев два раза ответил на оставленные на его странице комментарии. А. Цыденов, в свою очередь, на комментарии не отвечает. В качестве последней особенности было выделено использование национальных языков. И А. Николаев, и А. Цыденов периодически выкладывают посты на национальных языках своих республик, однако глава Якутии делает это заметно чаще: за год опубликовано пять постов, в то время как у А. Цыденова всего два.

Таким образом, выявлена зависимость между рядом особенностей ведения губернаторами своих социальных сетей и их положением в Национальном рейтинге губернаторов. В ходе работы были сопоставлены рейтинги субъектов РФ по уровню жизни и рейтинг губернатора. Нами была выявлена взаимосвязь между местом региона в рейтинге и местом губернатора в рейтинге. Случай А. Николаева и А. Цыденова представляет интерес как исключение из выявленного

19 Алексей Цыденов // ВКонтакте. URL: https://vk.com/wall421889602_3738 (дата обращения 14.04.2023).

правила: хотя в регионах и примерно одинаковый уровень жизнь, их губернаторы располагаются по разные концы национального рейтинга. Было выделено четыре особенности имиджевой политики: активность, открытость к диалогу с аудиторией, готовность оставить обратную связь, использование национального языка. 1. А. Николаев, согласно проведенному анализу, в два раза чаще выкладывал записи на личной странице в «ВКонтакте», чем А. Цыденов. Большее присутствие в информационном поле в сочетании с демонстрацией позитивных региональных практик благоприятно влияет на имидж. 2. Открытость к диалогу демонстрирует уверенность политика и его готовность к потенциальной критике. В случае социальных сетей это демонстрируется через открытость/закрытость комментариев. Если записи губернатора Якутии могут комментировать все пользователи «ВКонтакте», то публикации губернатора Бурятии только те пользователи, которых он добавил в друзья, что свидетельствует о большей открытости к диалогу А. Цыденова. 3. Обратная связь через общение с пользователями в комментариях под записями. И в данном случае А. Николаев несколько активнее А. Цыденова. Губернатор Якутии два раза ответил на комментарий на своей странице, а губернатор Бурятии - ни разу. 4. Главе национальной республики крайне важно использовать местный язык. И А. Николаев, и А. Цыденов осознают это и используют в записях якутский и бурятский языки соответственно. Однако, как и в случае с другими количественными показателями, А. Николаев опережает А. Цыденова: 5 постов на местном языке против 2 постов.

Как было сказано, критерием успешности или неуспешности имиджевой политики выступает рейтинг губернатора. Основываясь на описанных в статье практиках, проведенных сопоставлениях и выявленных особенностях, можно заключить, что имиджевая политика А. Николаева была значительно успешнее избранной стратегии А. Цыденова, что напрямую отразилось в национальном рейтинге губернаторов.

Литература

Ваторопин 2016 - Ваторопин А.С. Управление формированием имиджа губернатора как лидера общественного мнения // Вопросы управления. 2016. № 1 (19). С. 24-27. Ваторопин, Семина 2015 - Ваторопин А.С., Семина М.С. Имидж губернатора Свердловской области: стратегии формирования // Социум и власть. 2015. № 1 (51). С. 37-40. Власова, Чирун 2019 - Власова К.В., Чирун С.Н. Социальные сети как один из инструментов формирования и продвижения имиджа политика: на

примере губернатора Кузбасса С.Е. Цивилёва // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. 2019. № 2 (2012). С. 176-183.

Ефимова 2012 - Ефимова И.Н. Социальные сети как новый механизм формирования имиджа субъектов политической деятельности // Известия Алтайского государственного университета. 2012. № 4-11 (76). С. 245-248.

Кадырова 2015 - Кадырова Ш.Н. К вопросу об особенностях формирования политического имиджа в Интернете // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. 2015. № 4. С. 145-153.

Курас 2019 - Курас К.Ю. Особенности влияния экономической ситуации в регионе на имидж исполнительной власти // Теории и проблемы политических исследований. 2019. Т. 8. № 2А. С. 117-125.

Попиль 2017 - Попиль В.А. Роль личного имиджа губернатора в брендинге субъекта федерации (на примере Дальневосточного федерального округа РФ) // Теории и проблемы политических исследований. 2017. Т. 6. № 1А. С. 69-83.

Хецелиус 2019 - Хецелиус В.Е. Социальные сети как инструмент политической коммуникации // Наука без границ. 2019. № 5 (33). С. 93-103.