CC BY
35
УДК 338.48
Д.А. РУБАН, доцент Высшей школы бизнеса,
e-mail: ruban-d@mail.ru
ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет», г. Ростов-на-Дону, РФ
ИНТЕРНЕТ-ОБРАЗ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТУРИЗМА КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ НА УСЛУГИ РЕГИОНАЛЬНОЙ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
Интернет-образы видов туризма, развивающихся на отдельных территориях, способствуют увеличению спроса на соответствующие услуги. Для этого они должны обладать корректностью, полнотой и четкостью. Кроме того, они могут быть в некоторой степени идеализированными. Мониторинг и оптимизация таких образов рассматриваются в качестве инновационных подходов к повышению привлекательности региональной туристической отрасли. В качестве примера в работе рассмотрены интернет-образы аграрного туризма в регионах России.
Ключевые слова: внутренний туризм, инновационное управление, образ, региональный рынок, электронное пространство.
Ruban D.A. Internet-image of particular tourism types as innovative tool of managing the demand on services of regional tourism industry.
The internet-images of tourism types developed on particular territories facilitate the increase in demand for the relevant services. For this purpose, they should be correct, full, and clear. Moreover, they can be slightly idealized. Monitoring and optimization of such images are considered as innovative approaches of increasing the attractiveness of a regional tourism industry. As
examples, this work treats the internetimages of rural tourism of the Russian regions.
Keywords: domestic tourism, innovative management, image, regional market, espace.
Современная экономика имеет четко выраженную инновационную направленность развития. Соответствующие теоретические идеи развиваются в работах как зарубежных специалистов, таких как Р. Аткинсон [1], Г. Чечере [2] и др., так и отечественных - М.А. Алиев [3], Т.Н. Григоренко [4], Л.П. Грищенко [5] и др. При этом инновационность вовсе не ограничивается лишь разработкой, внедрением и трансфером новшеств в высокотехнологических отраслях, информационно-коммуникационном комплексе и т.п. Напротив, отмеченная направленность призвана качественно изменить само устройство экономики и, как минимум, способствовать применению инновационных подходов в управлении отдельными предприятиями, организациями и отраслями (в т.ч. на национальном и региональном уровнях). Более того, ин-новационность должна формировать некоторые преимущества и, в частности, обеспечивать решение проблем, возникающих в "традиционной" экономиче-
© Д.А. Рубан, 2018
ской деятельности. Одной из таких задач является регулирование регионального развития в условиях трансформации экономики. Она сформулирована в работах целого ряда исследователей, из которых стоит отметить, в первую очередь, статьи Н.А. Латушко [6], В.З. Петросянц [7], Е.В. Шамаловой и М.И. Глуховой [8]. Безусловно, теория инновационной экономики вполне позволяет обосновать решение этой задачи в целом. Однако значительный интерес представляет собой изучение возможностей ее решения на примере конкретной сферы деятельности, в качестве которого выбрана туристическая отрасль.
Проблемы развития туризма в России изучаются весьма активно (отметим статьи Д.А. Рубана [9, 10], Т.Н. Гри-горенко и Л.А. Казьминой [9, 10] и др. Показано, что именно эта отрасль экономики вполне может способствовать обретению и продвижению национальной идентичности [11]. Многие специалисты, в частности, М.В. Ефремова и О.В. Чкалова [12], А.А. Понедельник [13], А.В. Шмыткова [14] связывают ее развитие с состоянием инфраструктуры и, в частности, гостиничного хозяйства. При этом они исходят из того положения, что совершенство инфраструктуры обеспечивает как удовлетворенность туристов оказанными услугами, так и привлекательность последних. Иными словами, они обращаются к факторам, влияющим на спрос на туристические услуги, а сам этот спрос трактуют в качестве одного из важнейших условий развития туризма в регионах и стране в целом. Сказанное особо важно в связи с выявленной И.В. Паньшиным и др. [15] неустойчивостью спроса на туристические услуги в последние годы.
Основной целью настоящей работы является характеристика инновационного инструмента управления спросом на услуги региональной туристической отрасли, в качестве которого предлагается рассматривать интернет-образ отдельных видов туризма. Иными словами, работа носит концептуально-методологический характер, и в ней делается попытка показать, как инновационные маркетинговые средства позволяют решать проблемы, связанные с управлением отраслевым развитием в пределах конкретных территорий.
Спрос на туристические услуги определяется не только потребностью населения в активном отдыхе, но также наличием общедоступных знаний о соответствующих возможностях, их полнотой и привлекательностью. Это особенно важно с учетом того, что занятие туризмом часто предполагает посещение незнакомой или, по крайней мере, малознакомой территории при наличии широкого спектра возможностей для отдыха. Отмеченные выше знания и могут быть определены как распространяемый (позиционируемый) образ.
Образы стран и регионов, выступающих в качестве туристической дести-нации конкретных видов туризма, являются по своей сути информационными, будучи целенаправленно или случайным образом созданными некоторым массивом сведений. Соответствующие теоретические идеи и аналитические приемы освещены в работах зарубежных и отечественных ученых [16, 17]. В частности, А. Мано и Р. да Кошта предложили комплексную концептуальную модель образа туристической дестинации [18]. Средства массовой информации, рекламная продукция, а также личное общение людей способствуют тому, что сведения, ска-
жем, об аграрном туризме в Хабаровском крае не только распространяются, доводятся до широкой общественности, но еще и в той или иной мере концентрируются. Следовательно, специально организованные рекламные кампании, некоторые «продвинутые» маркетинговые решения могут позволить сравнительно легко создать некоторый массив информации, который, с одной стороны, корректно и полно покажет состояние данного вида туризма в данном регионе, а, с другой - несколько идеализирует его, сделав возникший образ привлекательным. Все это будет стимулировать спрос на услуги аграрного туризма в Хабаровском крае.
Однако с появлением интернета ситуация коренным образом изменилась. С одной стороны, информационные потоки расширились и интенсифицировались. С другой стороны, образы начали формироваться более активно в связи с тем, что поисковые системы (например, «Google», «Yandex», «Bing») способствуют активной концентрации однородной информации при считывании потенциальными потребителями туристических услуг. В таком случае образы оказываются более многочисленными, содержательно разнообразными и, главное, четкими. Более того, интернет выступает в качестве одного из важнейших (подчас важнейшим) источником информации для потенциальных туристов. Следовательно, интернет-образы оказывают огромное воздействие на принятие ими решений о месте и характере отдыха, а их целенаправленное формирование может рассматриваться в качестве исключительно действенного инструмента управления спросом. Такой инструмент уже используется в современной экономике на организационном
уровне при проведении рекламных кампаний отдельных продуктов и услуг, популяризации брендов, продвижении бизнес-интересов отдельных фирм и т.п. Однако он окажется в полном смысле инновационным в случае применения в региональном масштабе. При этом важность работы с интернет-образами именно отдельных видов туризма связана со специфичностью и недостаточной востребованностью многих из них (аграрный, гастрономический, экологический, экстремальный, этнический туризм) и, следовательно, необходимостью специального акцентирования на этих видах. Последнее вполне отвечает национальным приоритетам России, связанным с развитием внутреннего и въездного туризма, базирующихся в значительной мере именно на отдельных видах туризма в конкретных регионах.
Рассмотрим следующий пример. Условный регион с ярко выраженной сельскохозяйственной специализацией обладает большими ресурсами для развития аграрного (сельского) туризма. Следовательно, развитие последнего имеет большое значение для региональной туристической отрасли. Интернет-образ вполне может быть использован для управления спросом на ее услуги. Прежде всего необходимо оценить качество образа аграрного туризма, который уже сформировался в интернете к настоящему времени. Для этого с помощью общеизвестных поисковых систем можно отобрать наиболее популярные интернет-страницы и (отдельно) изображения по запросу <название региона & аграрный/сельский туризм>. Количество отбираемых блоков информации может достигать 100-200 единиц. Однако в большинстве случае можно ограничиться 20-
30 первыми результатами поиска, которые, как правило, и служат основным источником информации для потенциальных туристов. Эти блоки в совокупности представляют собой интернет-образ анализируемого вида туризма в данном регионе.
Далее стоит изучить содержание и четкость интернет-образа. Выбранные блоки информации подлежат контент-анализу, по результатам которого они могут быть классифицированы. Например, для аграрного туризма в условном регионе темами интернет-образа могут быть «вид сельских поселений», «сельские праздники», «участие туристов в постановочных сельскохозяйственных работах» и т.п. При этом всегда важно обозначить отдельные темы, соответствующие информационному «шуму». К ним будут относиться случайно оказавшиеся в числе результатов поискового запроса сведения (например, рекламного характера или новостные сообщения), которые тематически никак не связаны с запросом, т.е. не имеют отношения к анализируемому виду туризма в данном регионе. Подчас среди них оказывается информация, которая связана с субъектом федерации, но не связана с видом туризма, равно как и наоборот. Количество информационного «шума» определяет четкость интернет-образа, которая может быть оценена как качественно, так и количественно. Как показали выполненные А.А. Понедельник исследования российских регионов, четкость интернет-образов может различаться в широких пределах. Так, в Архангельской области информационный «шум» составляет порядка 65% в составе графического интернет-образа аграрного туризма [19], в Белгородской области - 52% [20], в Брянской области - 65% [21], во Владимир-
ской области - 83% [22], в Астраханской области - 75% [23], в Волгоградской области - 37% [24], в Алтайском крае -38% [25], в Амурской области - 73% [26]. При этом можно увидеть, что эти значения весьма велики, что говорит о значительной нечеткости, «размытости» данного образа для всех указанных регионов, за исключением двух: Алтайского края и Волгоградской области.
Следующий шаг использования интернет-образа - выявление его действительной корректности, полноты, четкости и степени идеализации. Необходимо сопоставить темы в составе образа с реальными направлениями развития данного вида туризма, а также имеющимися для этого ресурсами. Если в условном регионе в качестве объектов аграрного туризма уже активно используются действующие фермы, а в составе образа основные блоки информации посвящены не им, а сельским праздникам, то можно говорить о тематической некорректности образа. В другом случае может оказаться, что в составе интернет-образа представлены далеко не все направления аграрного туризма, которые развиваются или могут развиваться на рассматриваемой территории; это свидетельство неполноты. Проблема подчас заключается и в том, что образ хорошо отображает ресурсы (т.е. потенциал) данного вида туризма, но не информирует о его фактическом развитии, что говорит о диспропорциональности (одна из разновидностей некорректности образа). Наконец, интернет-образ может включать информационные блоки, которые несут негативную информацию или же позиционируют аграрный туризм как «примитивный», «маргинальный», не пользующийся большой популярностью вид деятельности.
Использование характеризуемого в настоящей работе инструмента имеет несомненное практическое значение. Все выявленные при анализе интернет-образов отдельных видов туризма недочеты, отмеченные выше, требуют исправления, что возможно определить как оптимизацию интернет-образов. Помимо непосредственно исправлений недочетов последняя также обязательно должна включать в себя, во-первых, устранение нечеткости, если таковая выявлена по результатам контент-анализа, во-вторых, придание образу идеализации, привлекательности. Принципиальной задачей является получение нового интернет-образа конкретного вида туризма в регионе, который отличается корректностью, полнотой и четкостью. Это означает, что оптимизированный интернет-образ после изучения результатов повторных запросов к поисковым системам окажется именно таким, какой отвечает интересам региональной туристической отрасли. Сугубо технические аспекты оптимизации связаны с использованием инструментов продвижения, популяризации нужных интернет-страниц, изображений, реализацию чего может осуществить специализированное маркетинговое агентство в соответствие с заданием со стороны регионального административного органа, «курирующего» развитие туризма, или некоторой профессиональной организации, объединяющей представителей регионального туристического бизнес-сообщества.
Выводы
Таким образом, использование интернет-образа видов туризма в качестве инновационного инструмента управления спросом на услуги региональной туристической отрасли означает целенаправ-
ленное участие административных органов и/или бизнес-сообщества в реформатировании информационного пространства путем его систематического мониторинга, выявления проблем, формирования соответствующего заказа на их устранение и контроля за выполнением этого заказа. Стоит ожидать, что оптимизированный интернет-образ отдельных видов туризма в конкретном субъекте Российской Федерации повысит спрос на соответствующие услуги. Если на каждой отдельно взятой территории такой образ появится для всех перспективных с точки зрения имеющейся ресурсной базы видов туризма, то это обязательно ре-зультируется в «оживлении» регионального рынка туристических услуг, посредством чего будет стимулироваться развитие внутреннего и въездного туризма в стране в целом.
Список используемой литературы
1. Atkinson, R.D., Innovation Economics. The Race for Global Advantage/ R.A. Atkinson, S.J. Ezell. - New Haven: Yale University Press, 2012. - 440 p.
2. Cecere, G. The economics of innovation: a review article / G. Cecere // Journal of Technology Transfer. - 2015. -V. 40. - P. 185-197.
3. Алиев, М.А. Инновационная экономика региона как система взаимодействия образование - наука - производство / М.А. Алиев // Региональные проблемы преобразования экономики. - 2017. -№ 3. - С. 44-52.
4. Григоренко, Т.Н. Приоритеты в области развития внутреннего и въездного развития туризма России на современном этапе / Т.Н. Григоренко, Л.Н. Казь-
мина // Вестник Национальной академии туризма. - 2015. - № 4. - С. 14-16.
5. Грищенко, Л.П. Анализ факторов развития туристской отрасли и сервиса гостеприимства / Л.П. Грищенко,
B.Н. Курочкин, А.В. Щербина // Московский экономический журнал. - 2017. -№ 2. - С. 34-48.
6. Латушко, Н.А. Императивы регулирования пространственного развития в условиях сжатия российского экономического пространства / Н.А. Латушко // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2016. -№ 12. - С. 49.
7. Петросянц, В.З. Системное регулирование развития проблемных регионов в условиях инновационных преобразований экономики / В.З. Петросянц // Управленческие науки в современном мире. - 2016. - № 2. - С. 283-287.
8. Шамалова, Е.В. Управление развитием малого бизнеса как инструмент регулирования структуры экономики региона / Е.В. Шамалова, М.И. Глухова // Ученые записки Российской академии предпринимательства. - 2016. - № 49. -
C. 393-401.
9. Рубан, Д.А. Современное участие России в мировой конкуренции национальных инновационных экономик / Д.А. Рубан // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2017. -№ 4. - С. 773-786.
10. Григоренко, Т.Н. К вопросу об основных изменениях закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» / Т.Н. Григоренко, Л.Н. Казьмина // Вестник Национальной академии туризма. - 2017. - № 2. -С. 16-19.
11. Понедельник, А.А. Идентичность туристских дестинаций России как вызов для национальной безопасности /
A.A. Понедельник, ОА. Зубрилина,
B.В. Гнездилова, ДА. Рубан // Вестник Прикамского социального института. -
2016. - № 2. - С. 41-46.
12. Ефремова, М.В. Состояние региональных рынков гостиничных услуг в России / М.В. Ефремова, О.В. Чкалова // Экономический анализ: теория и практика. - 2016. - № 3. - С. 30-43.
13. Понедельник, A.A. Инвестиции в сферу гостеприимства как предпосылка будущей успешности регионов России в качестве международных туристских дестинаций / A.A. Понедельник, Н.В. Со-ковнина, ДА. Рубан // Вестник НГУЭУ. -
2017. - № 2. - С. 174-192.
14. Шмыткова, A3. Основные тенденции развития средств размещения в России / A3. Шмыткова // Вестник Национальной академии туризма. - 2017. -№ 1. - С. 24-27.
15. Паньшин, И.В. Инструменты консолидации участников регионального туристического рынка / И.В. Паньшин, О.Б. Яресь, М.В. Краснова // Экономика и предпринимательство. - 2017. -№ 9-3. - С. 346-350.
16. Зубрилина, ОА. Разработка модели туристического образа станицы Ве-шенской (Ростовская область) в электронном пространстве / ОА. Зубрилина // Моделирование. Теория, методы и средства. - Новочеркасск, 2016. - С. 33-37.
17. Щекунцова, О.С. Туристический образ региона в электронном пространстве: опыт комплексной оценки / О.С. Щекунцова, ДА. Рубан // Ойкумена. Регионоведческие исследования. -2016. - № 1. - С. 117-127.
18. Mano, A. A Conceptual Model of the Antecedents and Consequences of Tourist Destination Image / A. Mano, R.A. da Costa // Procedia Economics and Finance. -2015. - V. 23. - P. 15-22.
19. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Архангельская область / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве. -Ростов-на-Дону, 2017. - С. 19-22.
20. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Белгородская область / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве. -Ростов-на-Дону, 2017. - С. 39-42.
21. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Брянская область / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве Материалы школы-семинара. - Ростов-на-Дону, 2017. -С. 43-46.
22. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Владимирская область / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве. -Ростов-на-Дону, 2017. - С. 47-50.
23. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Астраханская область / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве. -Ростов-на-Дону, 2017. - С. 79-82.
24. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Волгоградская область / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве. -Ростов-на-Дону, 2017. - С. 83-86.
25. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Алтайский край / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве. - Ростов-на-Дону, 2017. - С. 107-110.
26. Понедельник, А.А. Образ сельского и экстремального туризма в электронном пространстве региона: Амурская область / А.А. Понедельник // Туристический брендинг территорий России в электронном пространстве. - Ростов-на-Дону, 2017. - С. 139-142.
Статья поступила в редакцию 20.12.17
