CC BY
657
УДК 338.46
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
1 2 А.А Векшинский , Л.Ф. Тывин
Северо-Западный университет психологии и организации управления (СЗУПиОУ)
Санкт-Петербург, Большой П.С. просп. 4, офис 18
Аннотация - Рассматриваются возможности использования Интернета в системе модерни-зационного маркетинга предприятия сферы сервиса. По мнению авторов, рост пользователей Интернета связан с развитием специфической отрасли сферы услуг - электронной коммерции, которая позволяет существенно ускорить и удешевить трансакции. Развитие Интернета, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.
Ключевые слова: Интернет; маркетинг; сфера услуг; инновационная деятельность; ВТО; таможенный союз; информация.
INTERNET MARKETING AS A NEW DIRECTION IN THE MODERN CONCEPT OF
MARKETING INTERACTION
A.A Vekshinsky, L.F.Tyvin Northwest university of psychology and organization of management (SWUPuOM)
St. Petersburg, Big Item of S. Avenue 4, office 18
The summary - possibilities of use of the Internet in system of modernization marketing of the enterprise of the sphere of service Are considered. According to authors, growth of Internet users is connected with development of specific branch of a services sector - electronic commerce which allows to accelerate and reduce the price of transaction essentially. Internet development, emergence and rapid growth of electronic commerce became a basis for emergence of the new direction in the modern concept of marketing of interaction - Internet marketing.
Keywords: Internet; marketing; services sector; innovative activity; WTO; customs union; the information.
В настоящее время предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, стоят перед необходимостью анализа конкуренции на рынке, анализа новшества с позиции потребителя, параметрического и функциональностоимостного анализа, проведения маркетингового исследования рынка новшеств, позиционирования инноваций на рынках и репозиционирования, анализа ценообразования и структуры цены, анализа потенциального промышленного потребления и спроса на инновации, формирования сбытовой системы доставки, организации сервисного и гарантийного обслуживания, разработки способов стимулирования сбыта и проведением рекламы и анализа её эффективности. Все эти функции призван выполнять модер-низационный маркетинг - новое и не адаптированное явление в современной
российской действительности. Модерни-зационный маркетинг должен помочь на современном этапе активизировать инновационную деятельность российских предприятий.
Издаваемые правительством РФ постановления и распоряжения, связанные с ускорением использования достижений научно-технического прогресса в экономике страны, пока ещё не в полной мере нацеливают хозяйствующие субъекты на скорейшее преобразование своей деятельности на инновационной основе.
Одним из комплексных показателей, характеризующих использование инноваций, является конкурентоспособность конкретного хозяйствующего субъекта, а она постоянно снижается и ещё более обострится в условиях функционирования России в рамках ВТО, таможенного союза Белоруссии, Казахстана и
России, а также других экономических союзов и двухсторонних межправительственных соглашений. Для преодоления негативных тенденций необходимо выявить причины и начать реальное устранение хронических ошибок и недостатков прошлого.
Всем известной причиной низкой конкурентоспособности большинства хозяйствующих субъектов РФ являются: малая патентоёмкость оборудования (в 10 раз меньше Японии. Южной Кореи. США и др.) и мизерные расходы на науку и НИОКР. За последние 20 лет снизился удельный вес инновационной продукции. В РФ расходы на науку составляют около 3%, что в 10 раз меньше, чем, например, во Франции. Сырьевая направленность экономики РФ привела к тому, что химической продукции, например, производится в РФ на душу населения в 20 раз меньше, чем в США, Японии, Германии, Италии и др. (А.И. Владимиров, В.Я. Кершенаум. - Конкурентоспособность и проблемы нефтегазового комплекса, М. НП «Национальный институт нефти и газа» - 2004).
Сравнение научно-технического уровня и структуры российских предприятий с передовыми странами показывает отставание России, прежде всего, в развитии промышленного сервиса и малых предприятий. Так, специалисты (например, Владимир Христенко - директор ЗАО «Римера» в журнале «Oil end Gas» Евразия №7, 2008 г., с.21) оценивают достигнутый в РФ объем сервисных промышленных услуг в объеме 4 млрд. долл. США, при потребности более 65 млрд.долл. Как видно, у промышленного сервиса большие перспективы.
По результатам маркетингового анализа опыта НТП 80 крупнейших стран по важнейшим показателям конкурентоспособности Россия находится в основном в последней десятке:
• по уровню развития маркетинга -75 место;
• по уровню развития финансового рынка - 74;
• по инвестициям в подготовку кадров - 71,
• по конкурентным показателям крупнейших компаний - 72,
• по инновационной активности -
76,
• по банковской марже - 72,
• по технологическому уровню и конкурентоспособностим- 64,
• по охране интеллектуальной собственности - 69,
• по качеству инфраструктуры - 57,
• по уровню госрегулирования бизнеса - 61,
• по утечке умов - 48,
• по степени ориентированности на потребителя - 49 и т.д.
За последние десять лет Интернет-технологии внедрялись в деловую и частную жизнь России ускоренными темпами. Об этом свидетельствует увеличение числа пользователей Интернета: если в начала XXI века их число насчитывало несколько десятков тысяч, то к 2008 г. оно составило более миллиона и продолжает увеличиваться. По мнению автора настоящего исследования, рост пользователей Интернета связано с развитием специфической отрасли сферы услуг -электронной коммерции, которая позволяет существенно ускорить и удешевить трансакции.
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.
Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает воз-
можности маркетинга в усилении взаи-
мосвязи предприятий и потребителей.
Рисунок 1. Возможности использования Интернета в системе модернизационного маркетинга
предприятия
Кроме того, модернизационная составляющая Интернета и практическое его значение не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.
Рис. 1. иллюстрирует возможности использования Интернета в системе мо-дернизационного маркетинга современного предприятия.
Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:
1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а ус-
тановленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек.
Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.
Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д.
Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.
3. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».
Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.
В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 1. приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».
4. Снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.
Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя
функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.
Таблица 1. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»
Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.
В современных условиях развития интернет-технологий уже не стоит вопрос использовать или не использовать эту среду для своей деятельности, вопрос заключается в том, каким образом ее ис-
Массовый маркетинг Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристики покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей Удержание покупателей
пользовать для повышения конкурентоспособности предприятия.
Интернет предлагает громадные возможности для создания осведомленности о торговой марке, привлечения новых клиентов, выхода на новые рынки, увеличения объемов продаж и создания и поддержания лояльности клиентов. Предприятия, которые смогут эффективно использовать возможности Интернет и которые в каждую грань деятельности интегрируют элементы электронного бизнеса, достигнут исключительно прибыльного роста и приобретут новые конкурентные преимущества.
По данным ФОМ, полугодовая аудитория (люди, которые пользовались интернетом хотя бы один раз за последние полгода) Рунета осенью 2008 года составила более 34 миллионов человек -
В начале 2009 года доля пользователей, выходящих в интернет из дома, превысила 75%, а доля пользователей, выходящих в интернет с работы, держится в среднем на уровне 40%.
По данным Яндекса, около трети «домашних» пользователей (или примерно 20% от всей аудитории) имеют широкополосный доступ к Сети. При этом средняя скорость доступа в регионах заметно ниже, чем в столицах. Самая распространённая скорость в среднем по 21 крупному городу России (исключая Москву и Санкт-Петербург) составляет примерно 410 Кбит/сек, в столицах же - около 7000 Кбит/с.
Большая разница между столицами и регионами связана в первую очередь с качеством доступа в интернет. Если в большинстве крупных российских городов наиболее популярны скорости ниже 512 Кбит/сек, то в Москве и Санкт-Петербурге тарифы с такими скоростями встречаются крайне редко и в среднем
это 30% российского населения в возрасте 18 лет и старше. Месячная аудитория Рунета - 31,7 млн. человек (28% населения). Полугодовая аудитория Рунета среди населения старше 16 лет - 37,9 млн. человек (32% населения); месячная аудитория - 34,8 млн. человек (29%).
В крупных городах проникновение интернета заметно выше, чем в среднем по России (см. табл. 1).
За 2008 год проникновение интернета в России увеличилось на 4% - в основном за счёт регионов. В Москве доля пользователей интернета стабилизировалась и за прошедший год выросла всего на 1%. По оценке Comscore, сейчас Россия занимает 8 место в мире по числу пользователей. Рост числа пользователей связан с постоянным увеличением числа подключённых домашних компьютеров.
обходятся примерно в 75 рублей в месяц московскому пользователю и в 94 - в Санкт-Петербурге.
Доля домашних компьютеров, подключённых к широкополосному интернету, в крупных областных центрах и в столицах мало различается и составляет около 30%. Хотя разница между столицами и регионами еще велика, она существенно сократилась по сравнению с 2008 г. Больше всего регионы отстают по развитию блогосферы и по количеству доменов на 1000 пользователей. Однако, региональная блогосфера за 2008 год сократила отставание - теперь в Москве не в 11 раз больше активных блогов на пользователя, а всего в 7. В среднем по сумме четырёх показателей регионы за этот год выросли на 462%, Москва - на 250%, Санкт-Петербург - на 136% (рис. 3.3.4). На рис.2 уровень, средний по России, принят за 100%.
Количество доменов второго уровня в зоне ^и в марте 2009 превыси-
Таблица 2. Проникновение интернета по аудитории городского населения
(в возрасте от 12 лет)
Аудитория Москва Санкт-Петербург Российские города с населением более 100 тыс. чел
Млн. чел % Млн. чел % Млн. чел %
Пользуются интернетом 5,8 61 2,2 53 19,4 42
Не пользуются интернетом 3,7 39 2,0 47 27,2 58
ло 2 миллиона. 44% доменов зарегистрировано в Москве или Санкт-Петербурге, 33% — в регионах России, остальные - за рубежом. Принадлежность домена к тому или иному региону определяется по месту регистрации лица или организации, на которых зарегистрирован домен. По данным RU-Center, по числу доменов сектор ^и стоит на 6 - 7 месте мирового рейтинга национальных доменов.
600%
447%
352%
I
126% 113% та 91% 1 79%
и 1 ■
прсшновение количество доступность развитие активность СМИ
интернета доменов интернета блогосферы
□ Москва ■Санкт-Петербург
Рисунок 2. Сравнительная характеристика развития Интернет-услуг в г.г. Москва и Санкт-Петербург и в среднем по России
Уровень развития Интернета в регионах оценивался Яндексом по параметрам двух типов. Параметры первого типа оценивают распространение сети в регионах, учитывая уровень проникновения (отношение месячной аудитории сети к числу жителей), число доменов на 1000 пользователей и саму доступность интернета, т.е. среднюю стоимость доступа на скорости 512 Кбит/с по данным провайдеров в трёх крупных городах округа.
Параметры второго типа, используемые для оценки проникновения сети, рассматривали уровень развития блого-сферы в регионе и активность интернет-СМИ - отношение ежедневного числа сообщений, поступающих от всех СМИ региона, к общему числу электронных средств массовой информации округа по данным новостей Яндекс. Отдельно были рассчитаны показатели Москвы и Санкт-Петербурга.
Согласно данным из табл. 3, наибольшее количество пользователей сети по отношению к числу жителей зарегист-
рировано в Дальневосточном регионе. Проникновение Интернета в ДВФО составляет 29,8%.
Минимума этот показатель достиг в Сибирском Федеральном округе - там 22,7% жителей пользуются сетью.
Доступность Интернета выше на Урале: здесь пользователи сети платят в среднем 637 рублей в месяц за доступ в сеть на скорости в 512 Кбит/с. Для сравнения, в том же Дальневосточном регионе средняя цена составляет 1988 рублей -и это самые высокие тарифы по стране. В среднем доступ на скорости в полмегабита в России предоставляется за 1050 рублей.
За 2008 год проникновение интернета в России увеличилось на 4% - в основном за счёт регионов. Полугодовая аудитория Рунета осенью 2008 года составила более 34 миллионов человек -это 30% российского населения в возрасте 18 лет и старше. Самая распространённая скорость в среднем по 21 крупному городу России (исключая Москву и Санкт-Петербург) составляет около 410 Кбит/сек, в столицах же - около 7000 Кбит/сек. Интернет в Москве и Санкт-Петербурге дешевле, чем в крупных российских городах, на 93% и 91% соответственно (табл. 4).
Регистрация региональных доменов в большей степени распространена в Центральном федеральном округе: здесь этот показатель на 35% превышает общероссийские данные. Всего в регионах в 2008 году было зарегистрировано 33% доменов зоны ^и - это на 13% больше, чем год назад.
Активных блогов на 1000 пользователей больше других зарегистрировано на Дальнем Востоке, а вот информируют пользователей сети о событиях в регионе больше на Урале: показатели активности онлайн-СМИ здесь на 58% выше, чем в среднем по стране. При этом больше всего интернет-СМИ зарегистрировано в Поволжье.
В столицах разница с данными регионов по некоторым показателям составляет несколько сот процентов. Так в Москве на 600% больше активных блогов чем в остальных населённых пунктах РФ, в Петербурге блогосфера распространена на 350% больше общероссийской. Доменов на тысячу пользователей в Москве регистрируется на 450% больше, в Санкт-Петербурге - на 130%.
Таблица 3. Сравнение показателей развития Интернет-услуг в регионах РФ за 2008 год
Регионы - федеральные округа Проникновение интернета, % Доменов на 1000 пользователей Доступность интернета, руб./мес. Активных блогов на 1000 пользователей Новостей от одного регионального СМИ
Центральный 24,9 35 743 2,7 5,1
Северо-Западный 27,8 18 988 2,8 8,5
Южный 24,5 20 1235 1,1 10,7
Приволжский 23,7 22 850 3,6 7,5
Уральский 23,6 22 637 4,2 13,3
Сибирский 22,7 22 911 4,0 7,1
Дальневосточный 29,8% 17 1988 4,7 10,7
В среднем по округам 24,5 24 1050 3,2 8,4
Москва 55,4 133 75 22,2 15,1
Санкт-Петербург 52,2 57 94 14,3 11,1
Таблица 4. Сравнительный анализ развития интернет-услуг в федеральных округах и средним уровнем по России (средний уровень = 100%)
Регионы - федеральные округа Проникновение интернета, %: Доменов на 1000 пользователей, % Доступность интернета, руб./мес., % Активных блогов на 1000 пользователей, % Новостей от одного регионального СМИ,%
Центральный +2 +44 +29 -15 -39
Северо-Западный +13 -24 +6 -13 +1
Южный 0 -18 -18 -74 +27
Приволжский -3 -8 +19 +13 -10
Уральский -4 -9 +39 +32 +58
Сибирский -8 -8 +13 +27 -15
Дальневосточный +21 -29 -89 +48 +27
Москва +126 +447 +93 +600 +79
Санкт-Петербург +113 +133 +91 +352 +32
Проникновение интернета в обеих столицах выше на 113-126%, доступность - на 91-93%. Активность московских СМИ выше средних показателей на 79%, питерских - на 32%.
В целом, именно потому, что доступ в сеть в регионах более-менее активно развиваться начал совсем недавно, отставание от обеих столиц так велико. Если тарифы на высокоскоростной доступ будут продолжать уменьшаться, а благо-
состояние жителей увеличиваться - число активных пользователей сети в регионах будет быстро расти и распространение различных сетевых сервисов в России будет больше. Данная тенденция рассматривается модернизационным маркетингом как наиболее вероятностная, при условии отсутствия политического и коррупционно-административного противодействия.
1 Векшинский Александр Анатольевич - доктор психологических наук, профессор СЗУПиОУ, тел.: +7 (812) 380-74-96, факс: +7 (812) 235-95-62, e-mail: AVekshinskiy@NWUniver.com;
2 Тывин Леонид Федорович - кандидат экономических наук, доцент, доцент СЗУПиОУ, тел.: +7 (812) 380-74-96.
