CC BY
57
Практика медиаобразования
Интегрированное медиаобразование: социальная реклама на занятиях по английскому языку
А.А.Новикова Кандидат педагогических наук, доцент
Слово реклама вошло в русский лексикон благодаря французскому влиянию, а первоисточником данной лексемы считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать). Оксфордский словарь указывает на следующую этимологию слова реклама в английском языке: слово advertise (объявлять, обращать внимание) возникло в 15 веке от старофранцузского advertir, (в свою очередь, произошедшего от латинского глагола advertere (обращать) и только к XVIII веку приобрело свое коммерческое значение. Примечательно, что хотя русский и английский термины произошли от разных латинских глаголов, оба слова отражают истоки рекламной коммуникации, стадию распространения ее устной формы.
Историки прослеживают истоки рекламной коммуникации еще в античном обществе (около XIV века до н.э.). Однако переломным моментом в истории развития рекламы считается середина XIX века, что связано с «началом индустриально-массового производства товаров и началом формирования потребительского общества. В этих условиях реклама становится необходимым звеном цивилизованного маркетинга» (Ученова, Старых, 2003, с.192]. Если в 1900 году расходы на все формы рекламы в США составили 500 миллионов долларов, то в 1940 - уже 2 миллиарда долларов, в 1980 - 60 миллиардов, а в 2000 году на рекламу в США было потрачено более 220 миллиардов [Potter, 2001, p.138].
Сегодня рекламный бизнес прочно занял свое место в мировой экономике. Например, доход Omnicom Group, одной из крупнейших в мире сети рекламных агентств, в 2006 году составил более 11 миллиардов долларов. Первая телевизионная реклама, показанная в 1941 году, стоила рекламодателю всего 9 долларов - сумму, которая по сравнению с нынешними расценками на эфирное время, кажется более чем забавной. Сегодня стоимость одной минуты рекламного времени на федеральных каналах в России составляет не менее 5000 долларов. Впечатляет сумма, которую американские рекламодатели готовы заплатить за тридцатисекундный ролик во время Кубка США по американскому футболу - более двух миллионов долларов. И это далеко не единственная программа-«миллионер»: реклама в заключительной серии американской версии реалити-шоу «Последний Герой» (Survivor) стоила один миллион долларов.
Реклама как феномен массовой коммуникации и, следовательно, ее воздействие на человека, стала предметом изучения таких научных дисциплин,
как маркетинг, филология, психология, социология, культурология, media studies и педагогика.
Федеральный закон РФ о рекламе от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 определяет рекламу как информацию, распространяемую «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Статья 3). Одно из положений данного определения кажется неоднозначным, а именно то, что реклама адресуется «неопределенному кругу лиц», неопределенному, возможно, по количеству, но, как известно, реклама создается с учетом демографических и психологических характеристик так называемой целевой аудитории, то есть, для вполне определенной группы людей.
Согласно культурологической концепции рекламы, разработанной на факультете журналистики МГУ, реклама - это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Ученова, Старых, 2003, с.7). Как у любого сложного, неоднозначного феномена, у рекламы существуют и другие определения, однако направленность настоящей статьи не предполагает их сопоставительный анализ. Цель данной публикации -обозначить педагогическую перспективу использования рекламы в рамках курса английского языка. Актуальность данной проблематики стала особенно очевидной с введением в России новой специальности - «Реклама» в 1994 году. Но если тринадцать лет назад эту специальность предоставляли единицы вузов, то теперь, в результате изменений на рынке труда, специалисты в области рекламы становятся все более востребованы. Также наблюдается повышение требований к профессиональной компетенции выпускников вуза, включая иноязычную компетенцию- владение иностранными языками.
Современные студенты видят и слышат сотни рекламных объявлений в день. Не будучи самостоятельным средством массовой информации и коммуникации, реклама является определяющей и движущей силой, стоящей за большинством СМИ, воплощением коммерциализации средств массовой информации. Реклама пытается расширить территорию своего воздействия на потребителя всеми возможными способами и распространяется через телевидение, радио, Интернет, газеты и журналы, рекламные щиты и плакаты, листовки, одежду, художественные фильмы и пр.
Осознаем ли мы роль рекламы в нашей жизни? Кто делает выбор, продукцию какой фирмы купить: мы сами, или нам только так кажется? Нужно признаться, что между нашим решением и рекламой существует связь, порой очевидная, а иногда скрытая. Ведь как однажды заметил знаменитый канадский культуролог, социолог и теоретик медиа Маршал Маклюэн, реклама тогда работает по-настоящему, когда ее не замечают. Десятки рекламных сообщений «советуют» нам, что носить, как выглядеть, что есть и что пить. Рекламные
агентства используют различные приемы для того, чтобы убедить нас купить тот или иной продукт или воспользоваться определенной услугой: прием «свидетельства» (известного человека, эксперта, простого потребителя), ассоциацию с желаемым социальным статусом, апелляцию к логике, юмор и многие другие. Убеждающая сила коммерческой рекламы воздействует еще и наше восприятие самих себя, и самооценку. Поэтому кроме первостепенных функций, таких как, информирование о товаре, привлечение внимания потребителя к объекту рекламирования, формирование и стимулирование спроса, исследователи выделяют и скрытые функции рекламы. К латентным функциям рекламы относятся формирование ценностных ориентаций, навязывание определенных поведенческих моделей, образа жизни, культивирование общества потребления.
Семиотический анализ рекламы, к примеру, концентрирует внимание на том, что реклама не только предлагает нам купить что-либо, но и влияет на наше восприятие реальности. Действительно, многие рекламные обращения напрямую не призывают нас к совершению покупки. Вместо этого, они заставляют нас «разгадывать» их, декодировать лингвистические и визуальные знаки. Анализируя рекламу согласно семиотической модели, необходимо идентифицировать визуальные и лингвистические знаки, понять их взаимосвязь и определить, на каких социальных мифах основывается данная реклама, и способствует ли она упрочению этого мифа или подвергает его сомнению. Скажем, распространенный прием - использование фотографии актрисы, модели или певицы в рекламе духов. Коннотацией такого женского образа будет молодость, здоровье, изящность, т.е. такие позитивные характеристики, которые ассоциируются в нашем сознании с понятием «женская красота». Таким образом, анализируя рекламу, мы переходим от денотации знака к его коннотации. Следующий этап - определить идеологическую функцию рекламы. Реклама переносит коннотацию ее знаков (женская красота) на рекламируемый продукт (духи), таким образом, покупка этих духов, кажется, приближает нас к красоте. Как утверждают многие исследователи в области медийных коммуникаций (Дж. Бигнелл, С. Джелли и др.), в основе рекламы лежит не продукт, который нужно продать, а та мечта, которую люди хотят купить. Мастерство создателей рекламы состоит в том, чтобы связать нематериальное (чувство, настроение) с материальным, доступным объектом.
Особое внимание следует уделить построению ключевой вербальной конструкции рекламного сообщения - слогану. Рекламный слоган (от галльского «sluaghgairm» - боевой клич) - запоминающаяся фраза в рекламе, предназначенная для выражения сути рекламной кампании лингвистическими средствами. Как правило, слоган состоит из одного предложения, причем, наличие в нем названия товара не является непременным условием. Часто слоганы построены на принципе ассоциации. Так как слоган должен быть лаконичной и легко запоминающейся фразой, авторы часто используют аллитерацию (Don't Dream it, Drive it!), рифму (Gillette - the Best a Man Can Get), повтор (It keeps going, and going, and going), антитезу (There are some things
money can't buy. For everything else there's Mastercard) и многие другие изобразительно-выразительные средства и фигуры речи. Работа с рекламными текстами представляет определенные трудности культурологического (фоновые знания) и лингвистического (неологизмы, аббревиатуры и т.п.) характера. При переводе слогана с одного языка на другой необходимо передать не только денотативный, но и коннотативный компонент его содержания, что при несоответствии фоновых знаний реципиента и коммуникатора может вызвать проблему. Известно немало примеров, когда перевод слоганов с английского для продвижения товаров в других странах приводили к курьезам. Поэтому часто переводчикам приходится прибегать к адаптации оригинала к социокультурным и языковым традициям страны реципиента.
Задачи занятий по английскому языку, посвященных рекламе - научить студентов всех специальностей распознавать различные рекламные приемы, анализировать рекламные медиатексты, а в результате - принимать самостоятельные, разумные решения в повседневной жизни, выработать сбалансированный, критический взгляд на культуру потребления. Таким образом, такого рода задачи соответствуют ключевой цели медиаобразования, а именно, формирования культуры общения с медиа, развития критического мышления, умений восприятия, интерпретации, анализа и оценки медиатекстов. В то же время, медиаобразовательные задачи интегрируются с целью развития межкультурной компетенции студентов, состоящей из языковой, коммуникативной и культурной составляющих. «Компетентность в терминологическом значении этого слова обозначает не просто сумму усвоенных знаний и приемов, которые личность может по мере необходимости использовать в межкультурной коммуникации, - она предполагает наличие комплекса умений, позволяющий адекватно оценить коммуникативную ситуацию, соотнести интенции с предполагаемым выбором вербальных и невербальных средств, воплотить в жизнь коммуникативное намерение и верифицировать результаты коммуникативного акта с помощью обратной связи» [Леонтович, 2003, с.50]. Что же касается будущих рекламистов, то для них изучение англоязычной рекламы является неотъемлемой частью формирования иноязычной профессиональной коммуникативной компетенции.
В качестве примера приведем план занятия, посвященного социальной рекламе (пятый семестр обучения). Социальная реклама (Public Service Advertising) служит напоминанием о риске опасных заболеваний, вреде курения, наркотической и алкогольной зависимости, бездомных детях, социальной незащищенности пенсионеров, экологических и других проблемах. Направленная «на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» (ФЗ РФ О рекламе, статья 3), она призвана стать одним из инструментов укрепления гуманистических ценностей в обществе. В общем, мотивы, используемые в любых рекламных сообщениях можно объединить в три большие группы [Музыкант, 1998]: рациональные, эмоциональные и нравственные. Для социальной рекламы характерно использование преимущественно
эмоциональных (страха, патриотизма, любви) и нравственных мотивов (справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, толерантности). _В результате изучения темы «Социальная реклама» студент должен_
А) знать:
-основные термины, связанные с социальной рекламой; -основные виды (по способу распространения) и направленность (по целевой аудитории) социальной рекламы;
-современные тенденции развития англоязычной социальной рекламы
Б) уметь:
-понимать и употреблять в речи терминологию социальной рекламы; -обосновывать связь рекламного сообщения с социокультурным контекстом конкретной страны и исторического периода; -разработать свой вариант социальной рекламы на английском языке_
Контрольные вопросы по теме занятия:
List the key terms used in public service advertising. (Какие основные термины используются в сфере социальной рекламы?)
Which media are most frequently used to promote public service messages? Why? (С помощью каких видов медиа чаще всего распространяется социальная реклама? Почему?)
Identify main target groups that PSA is aimed at. Which medium is each target audience most likely to use? (Назовите основные целевые группы, на привлечение внимания которых направлена социальная реклама. Использование какого вида медиа будет наиболее эффективно для каждой целевой группы?)
What are some of the issues modern PSAs address? (Назовите наиболее актуальные, по вашему мнению, направления социальной рекламы.)
Ключевые слова и выражения: Public service advertising, public service advertisement (announcement, message), public awareness campaign, target audience, billboard (hoarding), booklet, brochure, slogan, socio-economic groups, social cause (issue), to donate, to sponsor, to volunteer, government agency, non- profit organization, civic/ religious group, types of campaigns: blood donation, domestic violence/crime/disease/ drunk (reckless) driving prevention, emergency preparedness, adoption, troop support. Основные этапы проведения занятия:
1. Вводная часть. 2. Анализ примеров социальной рекламы из англоязычных
медиа: прессы, телевидения, Интернет. 3. Выполнение творческого
задания. 4. Подведение итогов.
В вводной части рассматриваются цели и задачи занятия, основная тематика и терминология социальной рекламы. Используются примеры социальной рекламы, созданной одним из классиков рекламной индустрии -Дэвидом Огилви.
Во второй части занятия проводится обсуждение и анализ примеров социальной рекламы из англоязычных СМИ. Например, вниманию студентов предлагается печатная реклама американского Красного Креста. На плакате изображена темнокожая женщина с короткой стрижкой, обращенная лицом к
большому окну (нам видна только его нижняя граница) своего офиса, спиной к зрителю. Она держит руки за спиной, в руках - листы бумаги (вероятно, документы). Изображение занимает примерно 80% всего рекламного пространства. Поверх изображения окна написан слоган: "There is a place where companies will write a check to people who don't even work for them". И ниже с двойным пробелом: "It's called America". Под фотографией расположена узкая белая полоса с дополнительным текстом: Every day you write your signature to do business. Today write your signature to save a life. Contact your local Red Cross chapter or call 1-800-HELP NOW. When you give to the American Red Cross, you give to America. Справа от текста находится логотип Красного Креста и слоган Together, we can save a life (Вместе мы можем спасти чью-то жизнь). Ниже приведены вопросы для анализа рекламного сообщения.
a) Describe visual images in the advertisement. How is the person portrayed? How old is she? Which social class does she represent? How do you know? What is the posture? Are there other objects in the ad? What do the colours signify?
b) Comment on the text of the ad. What typeface is used? Does the slogan make use of figures of speech or tropes? What is the slogan saying? Is there additional text besides the slogan? Where is it located? What information does it provide? Translate the slogan into Russian.
c) Who is the sender of the message? What is the purpose of the ad?
d) Who is the target audience of the advertisement? Describe its age, gender, educational background, and lifestyle. Is the ad part of a larger campaign? If yes, what might be other ads in it?
e) Evaluate the effectiveness of the ad. Do you think it's persuasive? Why or why not? What American values does it appeal to? Does it appeal to your emotions? If yes, which emotions? How would you convey the same message for the Russian audience?
Еще одна реклама спонсирована транспортным департаментом США и нацелена на предотвращение вождения автомобиля в нетрезвом состоянии. На белом фоне с левой стороны изображен бокал с коктейлем «Маргарита», а с правой расположен текст, стилизованный под рецепт, коктейль называется "It's not like I'm drunk". Ингредиенты включают: "One too many, one automobile, one missed red light, one false sense of security, one lowered reaction time". Чуть ниже расположены инструкции по приготовлению: "Combine ingredients. Shake. Have another. And another". Наконец, еще ниже написан слоган: "Never underestimate "just a few". Buzzed driving is drunk driving". Вопросы/ Задания:
a) Describe visual images in the advertisement. If you didn't know it's a public service advertisement, what would your guess be?
b) Read the text of the ad. What does it resemble? Give the Russian equivalent for it.
c) Who is the sender of the message? What is the purpose of the ad?
d) Who is the target audience of the advertisement? Describe its age, gender, educational background, and lifestyle. Do you think the ad is part of a larger campaign? If yes, what might be other ads in it?
e) Evaluate the effectiveness of the ad. Do you like this ad? Why or why not? What would you change in the ad to "improve" it?
На третьем этапе студенты в малых группах выполняют творческое задание по созданию собственной социальной рекламы на английском языке. Варианты заданий: создание рекламного плаката; написание сценария телевизионного/радио сообщения и его инсценировка (в виде домашнего задания - видеосъемка/аудиозапись). Во время заключительной части занятия проводится обсуждение работ, студенты комментируют и оценивают собственные рекламные сообщения.
Так, например, студенты второго курса выбрали печатную форму рекламы и представили социальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни («Я выбираю спорт. Спорт - это мой выбор, мой образ жизни»), предупреждающую о вреде курения («Скажи курению The End») и вождении автомобиля в нетрезвом виде («У вас есть деньги на такси или вы пойдете домой пешком?»), а также призывающую родителей уделять больше вниманию своим детям («Мне так одиноко. Никто не понимает меня!»). Несмотря на допущенные в некоторых случаях языковые ошибки и несовершенное оформление, студенческие работы продемонстрировали творческие способности, осознание воспитательной функции социальной рекламы и вовлеченность в процесс создания визуального и вербального компонента рекламы.
Отметим, что тематический спектр занятий английского языка для специальности «Реклама» может включать сравнительный анализ рекламы одного вида товаров или услуг, политическую рекламу, использование юмора в рекламе, продакт плейсмент (product placement) в кинофильмах и телесериалах, гендерная репрезентация, особенности перевода слоганов на русский язык, т.е. должна соответствовать профессиональным интересам студентов. В настоящее время на российском рынке ощущается нехватка специализированной учебной литературы по английскому языку для относительно новой для российских вузов и востребованной специальности «Реклама». Поэтому вопрос создания такого учебного пособия становится все более актуальным.
Примечания Potter, W.J. (2001). Media Literacy. London: Sage Publication.
Леонтович О.А. Россия и США: Введение в межкультурную коммуникацию: Учеб. пособие. Волгоград: Перемена, 2003.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. М.: Евразийский регион, 1998.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2003.
Приложение
к статье А.А.Новиковой «Интегрированное медиаобразование: социальная реклама на занятиях по английскому языку»
The Unit on Advertising Integrated into the Course of EFL
Key vocabulary:
To advertise, advertisement, advert, ad, advertising media, advertising agency, advertising appeal, audience/ target audience, banner, billboard, brand, classified ads, caption, commercial, consumer, direct mail, image, jingle, mail list, mass media, outdoor advertising, poster (board), to promote, prospect, script, slogan, spot, to sponsor, testimonial, transit advertising, yellow pages.
Activity 1. Introduction.
Media concepts: representation, language, audience. Language focus: speaking
1) Lead-in questions:
Do you see or hear advertisements every day? Where do you encounter ads and how often? Develop a definition of advertising. Then compare it with the dictionary definition (such as, "the action of calling something to the attention of the public especially by emphasizing desirable qualities so as to arouse a desire to buy or patronize"). What media are used for advertising? What are the advantages and disadvantages of each medium?
2) Students are given the cut-out ads (e.g. glossy magazine advertisements). Students are asked to look at it first very briefly and tell the first thing they noticed. Was it a picture or a text? Then they examine it in detail and answer the questions:
• What is the product?
• Does it appear in the ad alone or accompanied by other images?
• What qualities does this product have according to the ad?
• Who is the potential buyer of this product? Is it a man or a woman? What is his/her age, social, marital status? What is the target audience of this ad? In what magazine is this ad most likely to be published?
Activity 2. Advertising appeals.
Media concepts: language, audience, agency Language focus: listening, speaking, writing
Students learn to identify advertising techniques and how they affect the audiences. The teacher records several advertisements from television and plays the tape in class. Then students are asked which commercials they liked more and why. The teacher gives the hand out with a list of techniques and asks students to match them with their Russian equivalents:
Appeal Мотив
1. happy families а) патриотизма
2. humor Ь) одобрение знаменитости
3. exotic locations/ expensive lifestyle с)здоровья и экологичности
4. everybody's doing it d) свидетельства простых потребителей
5. testimonial е) семейного счастья
6. celebrity endorsement 1 надежности и экономичности
7. value and reliability g) научности
8. sex appeal И) сравнения
9. science and statistics 1) страха и неуверенности
10. health and nature ]) сексуальности
11. comparison к) значимости и статуса
12. patriotism 1) юмора
13. fear and insecurities т) «быть как все»
Answer key: 1-e, 2- l, 3- k , 4- m, 5- d, 6- b, 7- f, 8- j, 9- g, 10- c, 11- h, 12- a, 13- i.
Students identify the technique used in each commercial, then think of other examples of print or TV ads for each of the techniques. Then students answer the question: "What appeals are often used for advertising the following goods and services?" (perfume, cars, cereal/ cornflakes, medicine, shampoo, clothes, toothpaste, credit cards, mobile telephone companies, insurance companies) .
Activity 3. Gender representation in advertising
Media concepts: representation, audience Language skills: speaking
The teacher brings different print ads and tape with the recorded commercials. The class discusses the following questions:
• What do men and women in ads usually look like? Describe a typical woman/man that you see in media. Does this image suggest the idea of femininity/ masculinity to us?
• How men and women are usually portrayed in advertisements? Make a list of most common men's and women's roles in ads (e.g. a housewife, a teacher, a model- for women; a sportsman, a businessman- for men).
• What products are advertised using the images of men, and which products are sold using the images of women?
• What "suggestions" or "advice" do the ads give women and men? (e.g. for women- "wear make-up", "be sexy", "color your hair", "stay young", "do the laundry well", etc.; for men- "be cool", "build big muscles", etc.).
• What effect do you think these images may have on the self esteem of teenagers and young adults? Do they reinforce gender stereotypes? Can you give an example of an ad that challenges gender stereotypes?
In the end, in small groups student develop the script or create the print ad that would challenge the stereotypical gender representation.
Activity 4. The catch phrase.
Media concepts: language, audience Language focus: reading, writing
Students discuss the significance of slogans in advertising campaigns; examine the techniques used for writing slogans. Do the following assignments:
• Match each literary technique with its definition:
1 alliteration a) an idea, quality represented as a person or living creature
2 allusion b) indirect mention of some well-known text/ saying
3 analogy c) inversion in the second of two parallel phrases
4 chiasmus d) expression of resemblance between things using "as" or "like"
5 hyperbole e) play on words, a joke
6 metaphor f) a partial likeness between two things that are compared
7 personification g) use of the same consonant at the beginning of each stressed syllable
8 pun h) an unusual, unexpected descriptive word
9 simile i) exaggeration
10 transferred epithet j) a word or phrase that describes one thing by stating another thing which it can be compared, without using "as" or "like"
Answer key: 1- g, 2- b, 3- f, 4- c, 5- I, 6- j, 7- a, 8- e, 9- d, 10- h.
• Identify the literary techniques used in the following slogans.
1 Maybe she's born with it, Maybe it's Maybelline"
2 Courtesy and care (Automobile Association)
3 The Greatest Show on Earth (Barnum & Bailey Circus)
4 Bounty - the taste of paradise
5 The King of beers (Budweiser Beer)
6 Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein Jeans)
7 Happiness is a quick-starting car (Esso)
8 Now hands that do dishes can feel soft as your face (Fairy Washing Up Liquid)
9 My Goodness. My Guinness.
10 There's a smile in every Hershey Bar (Hershey's Chocolate Candybars)
11 Don't dream it. Drive it! (Jaguar)
12 All you add is love (Ralston Purina Pet Food)
13 Top people take the Times (The Times)
14 If it wasn't in VOGUE It wasn't in vogue (Vogue Magazine)
• In small groups develop the slogan or series of slogans for the advertising campaign promoting your home town for tourists.
Activity 5. Advertising: Pro and Contra.
Media concepts: agency, language, audience Language focus: writing, listening, speaking.
The class divides into two groups and prepares a role play discussion "Advertising: pro and contra". Suggested roles: a chairman of the television channel, a glossy magazine editor, a manager of an advertising agency, a politician, a sportsman, a film director, a psychologist, a school principal, a charity foundation representative.
Arguments in support of advertising: Arguments to criticize advertising:
• advertising finances a lot of media; • it informs us about products; • it benefits economy, because it stimulates consumption, increases production and employment; • it is an effective way for public service messages (against drug abuse, warning about dangers of drunk driving, AIDS, etc.); • sponsorship is an important source of funding many sport and art events; • it reduces cost of goods by competition; • advertising creates stereotypes; • it creates false hopes and expectations; • it promotes unrealistic and/or dangerous role models; • it influences the contents of media; • it can limit the range of media texts available to audiences; • it promotes unhealthy products; • it encourages consumerism; • manipulates consumers
References
Considine, D., Haley, G. (1992). Visual Messages. Englewood, CO: Libraries Unlimited. Novikova A. (2004). Teaching Media in the English Language Classroom. Taganrog: Kuchma. Silverblatt, A. (2001). Media Literacy. Westport, Connecticut and London: Praeger, pp. 208-210.
