CC BY
32
ОБРАЗОВАНИЕ Ахмедов А.Э., Ахмедова О.И., Шаталов М.А.
ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМУ УПРАВЛЕНИЯ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ВУЗА
Воронежский экономико-правовой институт
Ключевые слова: интеграция, маркетинг, негосударственные вузы, система управления.
Аннотация: в статье рассматриваются проблемы интеграции маркетинга в систему управления высших учебных заведений.
Keywords: integration, marketing, prívate universities, the control system.
Abstract: The article considers the problems of integration of marketing in higher education management system.
Успешность деятельности образовательных организаций всё чаще связывается с более активной интеграцией маркетинга в общую систему управления. При этом внимание акцентируется на повышении эффективности использования нематериальных активов. Именно эти активы становятся решающими в достижении долгосрочного успеха образовательной организации, что обусловлено глобальными изменениями в характере и структуре мировой и национальной экономики, возрастающей ролью человеческого фактора, а также развитием информационных технологий.
Несмотря на активизацию исследований в области интеграции маркетинга в систему управления вузами, концепция управления их нематериальными активами продолжает оставаться малоизученной. Это связано с отсутствием современной методологии управления ключевыми активами вузов, в качестве которых выступают, прежде всего, маркетинговые активы. В частности, нуждаются в теоретическом обосновании механизм управления маркетинговыми активами вуза, методология оценки их состояния и влияния на результативность образовательной деятельности.
Необходимость и возможность применения отечественными вузами концепции управления маркетинговыми активами обусловлена рядом причин. Во-первых, данная концепция основана на достижениях современной теории управления, в значительной степени связанных с интеграцией маркетинга в общую систему управления вузом. Она созвучна таким актуальным теоретическим направлениям, как концепции
ценностно-ориентированного управления, ресурсная концепция и концепция динамических способностей, концепция холистического маркетинга. Данная концепция, развивая и конкретизируя основные положения указанных доктрин, позволяет установить причинно-следственные связи между определёнными управленческими действиями, состоянием маркетинговых активов и эффективностью всей образовательной деятельности вуза.
В таблице 1 представлена классификация маркетинговых активов вуза и краткая характеристика их основных элементов, позволяющих идентифицировать данные активы.
Таблица 1 - Классификация маркетинговых активов вуза
Маркетинговые активы Элементы активов
Традиционные (общепризнанные) маркетинговые активы
Информационная система вуза (в том числе МИС) Базы данных по маркетинговой среде Базы данных по потребителям, включая основные сегменты, и другим заинтересованным партнерам
Бренд образовательной организации Уникальные образовательные продукты/программы Лицензии и сертификаты на инновационные образовательные программы/продукты Дипломы российских и международных выставок, конференций Признанные в России и за рубежом научные школы Капитал (стоимость) бренда и т. п.
Репутация вуза Известность вуза Российский и/или международный рейтинг вуза Программы по повышению имиджа и репутации вуза
Лояльность потребителей Программы мониторинга лояльности потребителей Программы формирования и поддержки лояльности потребителей
Формализованная маркетинговая стратегия Маркетинговые стандарты и планы Формализованные функциональная и оперативная маркетинговые стратегии
Стратегические отношения вуза с заинтересованными сторонами (партнерами и др.) Структура имеющихся каналов распределения Программы по сотрудничеству с контактными аудиториями Программы по совершенствованию работы с партнерами (посредниками и поставщиками)
Важнейшими понятиями концептуальной модели управления негосударственным являются функции и методы управления маркетинговыми активами как способы осуществления управления ими. К основным функциям их управления относятся исследование и анализ состояния данных активов, в том числе влияние ключевых активов на результативность деятельности вуза и его конкурентоспособность,
разработка и реализация управленческих решений, контроллинг, разработка и реализация корректирующих решений. В таблице 2 представлены и отдельные методы, адекватные специфике образовательной деятельности.
Данная интегрированная модель управления маркетинговыми активами негосударственного вуза обеспечивает взаимосвязанное решение всех последующих задач управления конкурентоспособностью и финансовой устойчивостью вуза.
Таблица 2 - Функции и методы управления маркетинговыми активами
Функции Методы
Исследование состояния маркетинговых активов Выборочный опрос (анкетирование) на основе несравнительного детализированного шкалирования (шкала Лайкерта) Личное наблюдение и др.
Анализ состояния маркетинговых активов и их влияния на образовательную деятельность вуза Методика измерения лояльности потребителей, персонала и других групп влияния Модель оценки корпоративной культуры Д. Денисона и др.
Разработка и реализация управленческих решений Матричный метод распределения задач, прав и ответственности Метод анализа и проектирования Метод коммуникационного согласования и др.
Контроллинг, разработка и реализация корректирующих решений Метод обратной связи Метод допустимых отклонений Метод ограниченной оптимизации и др.
Продуктивность управления маркетинговыми активами представляет собой итог взаимодействия двух векторов - результативности и эффективности. Отражением данного подхода стали показатели оценки продуктивности управления данными активами, а также, всей системы управления вуза в целом (табл. 3).
Таблица 3 - Цели и показатели продуктивности системы управления _вузом_
Цель | Показатели
Эффективность управленческой (в том числе маркетинговой) деятельности
Рентабельность инвестиций в маркетинговые активы Отношение возврата (любой финансовой выгоды, полученной благодаря инвестициям) к инвестициям в маркетинговые активы
Эффективность политики образовательных услуг Динамика доходов по отдельным образовательным программам, сегментам или клиентам за указанный период времени Прибыльность как отношение прибыли от тдельных образовательных программ к затратам на их реализацию
Окончание таблицы 3
Эффективность коммуникационной политики Динамика доходов по отдельным образовательным программам, сегментам или клиентам за указанный период времени Отношение прибыли от мероприятий/программ по продвижению к затратам на их разработку и реализацию
Эффективность ценовой политики Анализ прибыльности цен Анализ безубыточности для ценовых изменений
Эффективность распределительной политики Сравнение объемов продаж и затрат для каждого канала за указанный период времени Отношение прибыли от канала сбыта к затратам на его содержание
Эффективность использования маркетинговых активов Рост стоимости активов (разница в стоимости маркетинговых активов по сравнению с предыдущим периодом) Рентабельность маркетинговых активов
Таким образом, нами выявлены существенные проблемы, влияющие на состояние маркетинговых активов и определяющие перспективы повышения результативности образовательной деятельности и конкурентоспособности негосударственного вуза. Предложенные мероприятия и рекомендации по повышению продуктивности управления маркетинговыми активами университета предполагают более активную работу как с внешними группами влияния, так и персоналом вуза.
Список литературы
1. Глекова Н.Л., Иголкин С.Л. Теоретические проблемы повышения конкурентоспособности региональной системы высшего профессионального образования на базе рационализации мониторинга и информационных систем. // Территория науки. 2007. № 4. С. 442-449.
2. Багирова М.А., Иголкин С.Л., Шинкарчук А.В. Проблемы оптимального планирования транспортного обслуживания в менеджменте территориально-распределенной образовательной системы. // Территория науки. 2007. № 5. С. 622-628.
3. Иголкин С.Л., Багирова М.А., Шинкарчук А.В. Создание моделей оптимального планирования транспортного обслуживания в менеджменте территориально-распределенной образовательной системы // Территория науки. 2007. № 5. С. 637-648.
4. Мычка С.Ю. Проблемы экономики труда и управления персоналом// Перспективы инновационного развития современного мирового сообщества: экономико-правовые и социальные аспекты. Материалы Международной юбилейной научно - практической конференции ВЭПИ-ВГЛТА-2012: в 5 - ти томах. Главный редактор С.
Л. Иголкин, ответственный редактор Т. Л. Безрукова, А. Э. Ахмедова. 2012. С. 158-160.
Богданова Т.Н.
ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МНОГОУРОВНЕВОМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ КОМПЛЕКСЕ «ШКОЛА - ТЕХНИКУМ - ВУЗ - ПРЕДПРИЯТИЕ»
Воронежский экономико-правовой институт
Ключевые слова: планирование, прогнозирование, многоуровневый образовательный комплекс.
Аннотация: в статье обосновывается необходимость развития интеграции в системе школа-вуз-работодатель.
Keywords: planning, forecasting, multi-level educational complex.
Abstract: The necessity of integration into school-university-employer system.
Эффективность экономики страны и социально-экономический уровень жизни населения России существенно зависят от соответствия квалификации специалистов требованиям современного научно-технического прогресса (НТП). Качество подготовки специалистов находится в тесной зависимости от интеграции научной и образовательной деятельности вузов. Важным является внедрение результатов научной деятельности вуза в учебный процесс и развитие лабораторной, исследовательской и опытно-экспериментальной баз для повышения качества подготовки специалистов и кадров высшей квалификации. Качество подготовки специалистов и кадров высшей квалификации должно соответствовать потребностям экономики России не только в текущий момент, но и в будущие периоды.
На сегодняшний день не полностью использованы возможности интенсификации научной и образовательной деятельности вуза посредством внедрения в процесс управления вузом достижений теории и практики управления. В современных условиях управление деятельностью вуза - это управление его развитием, причем, управление деятельностью вуза должно быть ориентировано на достижение определенного результата.
Принятие эффективного управленческого решения, в первую очередь, заключается в определении стратегии развития вуза, в том числе выявлении приоритетных направлений и объемов их финансирования по всем источникам поступления денежных средств
