CC BY
82
ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМУ ПРО -ЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Курганская Надежда Романовна
студент,
ФГБОУ ВО «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова», г. Ярославль, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
Патрушева Елена Григорьевна
доктор экономических наук, профессор,
ФГБОУ ВО «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова», г. Ярославль, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
Аннотация: В большинстве исследований отечественных и западных ученых вопросы маркетингового управления и управления проектами рассматриваются дифференцированно. Однако маркетинговое управление проектом представляет собой не отдельную область знаний в рамках теории управления проектами, а управление проектами на основании маркетингового подхода. С этих позиций уточнено определение проектов, рассмотрено содержание маркетинговых решений по отдельным этапам исполнения проектов, сформулировано понятие маркетингового риска проекта. Систематизированы факторы проявления маркетинговых рисков, что позволит более целенаправленно выстроить систему управления рисками с ориентацией на экономические результаты проекта.
Ключевые слова: проект; маркетинговое управление проектом; маркетинговый риск; стадии исполнения проекта; факторы маркетинговых рисков.
JEL: М31
INTEGRATION OF MARKETING INTO THE PROJECT MANAGEMENT SYSTEM
Kurganskaya Nadezhda Romanovna, Undergraduate P. G. Demidov Yaroslavl state University Yaroslavl, Russian Federation
Patrusheva Elena Grigoryevna, doctor of Economics, Professor,
Department of management and entrepreneurship, P. G. Demidov Yaroslavl state University, Yaroslavl, Russian Federation
Abstract: in most studies of Russian and Western scientists, the issues of marketing management and project management are considered differentially. However, marketing project management is not a separate area of knowledge within the framework of project management theory, but project management based on a marketing approach. From these positions, the definition of projects is clarified, the content of marketing decisions for individual stages of project execution is considered, and the concept of project marketing risk is formulated. The factors of marketing risks are systematized, which will make it possible to build a more purposeful risk management system with a focus on the economic results of the project..
Keywords: project; marketing project management; marketing risk; project execution stages; marketing risk factors.
Современному менеджменту свойственно появление новых самостоятельных областей знаний, которые возникают в результате критического переосмысления передовой зарубежной управленческой теории и практики, зачастую на основе междисциплинарного подхода, что способствует выработке оригинальных управленческих подходов и инструментов.
Значительное место в структуре современного российского менеджмента еще в 90-е годы занял
маркетинг как рыночная концепция хозяйствования, а последние десятилетия актуализирован проектный менеджмент, компетенции которого признаны в настоящее время универсальными. При этом не сформирована четкая взаимосвязь проектной деятельности и маркетинговых решений в ее контексте. Как следствие, возникающие специфические маркетинговые риски не получили должного системного рассмотрения, измерения и сглаживания. Это является одним из факторов неуспешности проекта для его заказчика.
В традиционных определениях проекта подчеркиваются следующие основные его признаки
[1-4]:
1) наличие конечного результата - все проекты направлены на получение при его завершении измеримого результата;
2) ограниченная протяженность во времени - у любого проекта есть четкое начало и четкое завершение, которое наступает, когда достигнуты цели проекта, или осознано, что цели проекта не будут или не могут быть достигнуты, или исчезла необходимость в проекте, и он прекращен;
3) ограниченность ресурсов - все проекты имеют ограничения по финансовым, производственным, людским и другим ресурсам;
4) новизна (уникальность) - проект является однократной, не циклической деятельностью.
В системе проектного менеджмента разработаны регламенты взаимоотношений заинтересованных сторон и действий проектной команды. При этом в качестве конечного результата ожидается создание продукта проекта, а проектная деятельность рассматривается изолированно от операционной, в рамках которой используется созданный продукт. Как следствие - достижение целевого экономического результата проекта возможно лишь при удовлетворении требований потребителей, которые либо непосредственно используют этот продукт, либо приобретают производимые на его основе продукты и услуги.
Данный аспект отсутствует в предложенных дефинициях проекта, в связи с чем можно синтезировать расширенное определение термина «проект»: проект - ограниченное по времени, целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, ограничениями по расходу ресурсов и специфической организацией, направленной на разработку уникальной ценности с целью удовлетворения требований потребителей.
В большинстве исследований отечественных и западных ученых вопросы маркетингового управления и управления проектами рассматриваются дифференцированно. Иную позицию встречаем у И. И. Мазура, В. Д. Шапиро и Н. Г. Ольдерогге [1, с. 312], которые используют термин «маркетинг проектов» и раскрывают его содержание как структуру маркетинговой деятельности, правда, безотносительно временной протяженности проекта. С нашей точки зрения, содержание маркетингового управления проектом по причине возникающих особенностей следует рассматривать дифференцированно - на этапе замысла проекта, в процессе его реализации и в процессе эксплуатации продукта проекта.
1. Маркетинг на этапе замысла. Любая идея, требующая вложений, нуждается в экономической оценке ее целесообразности для заказчика, т.е. в разработке бизнес-плана, включающего ее рыночное обоснование.
2. Маркетинг в проектном менеджменте на этапе планирования. Планирование проекта включает принятие решений по отдельным предметным областям, в частности, при выборе поставщиков на основе изучения рынка поставок необходимых товарно-материальных ценностей, выбора финансирующих проект организаций.
3. Маркетинг в процессе эксплуатации продукта проекта, в операционной деятельности, нацелен на обеспечение заданного уровня его экономической эффективности, когда выполняются запланированные еще в бизнес-плане регулярные маркетинговые действия и организуют противодействие негативным рыночным событиям.
Исходя из вышесказанного, маркетинговое управление проектами призвано решать следующие задачи:
1) разработка проекта, соответствующего маркетинговой стратегии организации. Поскольку «первейшая задача организаций заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт и основные компетенции» [5, с. 26], мы можем утверждать, что проект должен соответствовать маркетинговой стратегии организации;
2) сбор маркетинговой информации. Для обеспечения эффективной реализации проекта необходимо отслеживать и оценивать текущую конъюнктуру рынка, проводить прогнозирование рынка;
3) оценка и анализ поставщиков, подрядчиков проекта, их выбор для исполнения проекта при заданных ограничениях по времени, стоимости и качеству.
4) установление контактов с конечными покупателями. Компании, реализующие проекты, должны установить прочные, прибыльные, долговременные отношения с покупателями, изучая и уточняя требования потребителей в процессе использования этого продукта в операционной деятельности.
Полагаем, что ориентация проектного управления на рыночные потребности требует интеграции понятия экономического результата проектной деятельности в проектный менеджмент. Для команды проекта стандарты проектного управления диктуют нацеленность на создание некоего продукта. Однако для заказчика проекта результатом является добавленная стоимость, формируемая в операционном процессе и обеспечивающая прирост его благосостояния.
Наконец, объединим все понятия воедино. Итак, осуществление проекта ориентировано на интересы конечных потребителей, от степени удовлетворения которых зависят и экономические результаты заказчика (собственника продукта проекта). В свою очередь, и то, и другое определяется уровнем маркетинговых решений, принимаемых в процессах создания и рыночного использования продукта проекта. Успешность этих маркетинговых решений подвержена воздействию многочисленных рыночных факторов, способных оказывать отрицательное влияние на результаты проекта. Речь идет о маркетинговых рисках, следовательно, управление ими, т.е. их идентификацию, оценку, сглаживание нужно признать важным звеном системы управления проектами.
Раскрывающие категорию маркетинговых рисков авторы применяют достаточно широкий подход к их определению. Так, А.А. Старостина и В.А. Кравченко [6] связывают эти риски с недостижением маркетинговых целей, не указывая характер и источники их возникновения. С.М. Овчинников, напротив, связывает эти риски с состоянием рынка и маркетинговой деятельностью без указания последствий их проявления. Е. Дубинин, А. Старинская, П. Ковалев [7] сводят понимание маркетинговых рисков исключительно к реализационным рискам, рассматривая их как «вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж» [8]. При этом маркетинговый риск никем не рассматривается в контексте проектного управления.
Проанализировав приведенные выше определения, можно сформулировать понятие маркетингового риска проекта. Это вероятность появления дополнительных затрат в процессах создания продукта проекта в проектной деятельности либо роста расходов или потери дохода при его эксплуатации в процессе операционной деятельности в результате негативного проявления рыночных факторов или ошибочных маркетинговых решений.
Заметим, что как маркетинговые решения, так и маркетинговые риски, и их факторы специфичны на разных стадиях осуществления проектов: при инициации, в ходе реализации проекта и при использовании продукта проекта в самой операционной деятельности.
Эти факторы связаны с изменениями во внешней среде проекта, однако причины их возникновения могут быть А) субъективными (неудачные маркетинговые решения), Б) объективными,
связанными с изменением в поведении поставщиков, покупателей или конкурентов.
Высказанные соображения позволили провести систематизацию маркетинговых рисков по этапам реализации проекта.
На этапе инициации проекта преимущественно проявляются субъективные факторы маркетинговых рисков:
- неоправданный выбор рыночных целей проекта;
- необоснованное определение приоритетов общей экономической и рыночной стратегии фирмы и способности тех или иных нововведений внести вклад в достижение экономических целей;
- неправильный прогноз конъюнктуры на рынках ресурсов и имеющихся у фирмы возможностей отреагировать на прогнозируемые изменения конъюнктуры;
- ошибочный выбор целевого сегмента рынка и характеристик конкурентов;
- риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований.
Заметим, что последствия возникающих на этапе инициации факторов маркетинговых рисков проявляются в процессе эксплуатации продукта проекта, т.е. в операционной деятельности.
В процессе планирования проекта можно выделить следующие факторы риска, также имеющие субъективный характер:
- риск ошибочного выбора поставщика;
- риск ошибочной оценки условий поставки;
- риск неправильного планирования объемов и сроков финансирования работ проекта.
Последствия этих рисков следует ожидать на стадии исполнения проекта.
На этапе исполнения проекта воздействуют объективные факторы маркетинговых рисков:
- нарушение условий поставок со стороны контрагента;
- изменения требований к проекту ввиду изменения рыночных потребностей.
В ходе операционной деятельности проявляются субъективные факторы маркетинговых рисков, возникающие в процессе организации сбыта и продвижения продукции (услуг). Данная группа рисков включает в себя:
- нарушение организации сети сбыта;
- неэффективная реклама и др. меры продвижения.
К объективным факторам риска на операционном этапе следует отнести факторы:
- падения спроса и цен на готовую продукцию на рынке или в отрасли;
- невыполнения партнерами текущих договорных обязательств;
- выхода партнеров из совместной деятельности;
- усиления конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности.
Наше видение состава факторов маркетинговых рисков демонстрирует рис.1.
Все изложенное позволяет сделать следующие выводы:
1. Уточнена ориентация проектной деятельности на рыночные потребности и ее взаимосвязь с принимаемыми в процессах реализации проектов маркетинговыми решениями, которые различаются по этапам исполнения проектов.
2. Успешность исполнения проектов определяется качеством маркетингового управления, т.е. умением правильно прогнозировать состояние рынка, устанавливать и противодействовать его негативным изменениям. Иными словами, в маркетинговом управлении проектами важное место занимает управление маркетинговыми рисками, которые определены нами как вероятность появления дополнительных затрат в процессах создания продукта проекта в проектной деятельности либо роста расходов или потери дохода при его эксплуатации в процессе операционной деятельности в результате негативного проявления рыночных факторов или ошибочных маркетинговых решений
Рисунок 1 - Схема факторов маркетинговых рисков по этапам исполнения проекта
Источник: составлено автором
3. Маркетинговые риски вызываются проявлением рыночных факторов, хотя эти факторы можно условно разделить на субъективные (они определяются неудачными маркетинговыми решениями на стадии инициации и планирования проекта, а впоследствии - при использования продукта проекта) и объективные, связанные с непредсказуемостью конъюнктуры и поведения участников рынка. В процессе диагностики и управления рисками необходимо различать природу их проявления, поскольку меры по сглаживанию будут различаться.
3. Установленные факторы маркетинговых рисков специфичны на разных стадиях развития проекта, отражая их специфику, что позволяет более целенаправленно выстроить систему управления рисками, своевременно реагировать на неблагоприятные ситуации, возникающие на рынке, предотвращать потери и снижать степень неопределенности деятельности.
4. Маркетинговые риски и факторы их проявления в проекте необходимо связывать с экономическими целями проекта: возникающими отклонениями в издержках и достигаемых доходах, т.е. с его добавленной стоимостью. Следовательно, допустимые уровни потерь при проявлении рисков следует соизмерять с возможностью достижения поставленных в проекте экономических целей
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Мазур И. И. Управление проектами : учеб. пособие / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдеро-гге ; под общ. ред. И. И.Мазура. 3-е изд. М. : Омега-Л, 2006. - 664 с.
2. Разу М. Л. Управление программами и проектами : 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 8/ М. Л. Разу, В. И. Воропаев, Ю. В. Якутин [и др.]. М. : ИНФРА-М, 2000. - 320 с.
3. Управление проектами: основы профессиональных знаний, национальные требования к компетенции специалистов = NCB - SOVNET National Competence Baseline Version 3.0 / Междунар. ассо-
циация управления проектами. М. : ЗАО «Проектная практика», 2010. - 256 с.
4. Руководство к Своду знаний по управлению проектами = PMBOK Guide® . М. : Project Management Institute (Moscow Chapter), 2004. - 388 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: [пер. с англ.] / Ф. Котлер, К. Л. .Келлер. 12-е изд. СПб. : Питер, 2009. - 464 с.
6. Старостина А. А. Риск-менеджмент в маркетинге / А. А. Старостина, В. А. Кравченко // Стра-тепя економiчного розвитку Украши [Электронный ресурс] - 2002. Режим доступа: http://risk.org.ua/ fi le.php?id=6 (дата обращения: 29.10.2020)
7. Ковалев П.П. Успешный инвестиционный проект: Риски, проблемы и решения. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 426 с.
8. Устенко О.Л. Теория экономического риска. / Монография. Киев: МАУП, 1997. - 164 с.
