CC BY
50I. ПРОБЛЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА.
ЛОГИСТИКА
УДК 339.138
O.A. Afanasova, L.S. Gogua
MARKETING RISKS OF INNOVATIVE PROJECTS
In this article the condition of innovative activity of the enterprises of Russia is analyzed, the main reasons for failures of innovative projects are established, and the main marketing risks which the company at implementation of the innovative project can face are marked also out.
Keywords: innovation, innovative project, marketing of innovations, risks, marketing risks, risks of innovative projects.
О.А. Афанасова1, Л.С. Гогуа2
МАРКЕТИНГОВЫЕ РИСКИ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
В данной статье проанализировано состояние инновационной активности предприятий России, выявлены основные причины провалов инновационных проектов, а также выделены основные маркетинговые риски, с которыми может столкнуться компания при реализации инновационного проекта.
Ключевые слова: инновация, инновационный проект, маркетинг инноваций, риски, маркетинговые риски, риски инновационных проектов
Для России исследование и предотвращение рисков, возникающих при реализации инновационных проектов, особенно актуально. По словам Кристофера Томпсона, руководителя подразделения инкубационных проектов группы перспективных технологий и старшего директора компании Cisco об инновациях, Кремниевой долине и Премии Сколково, порядка 90 % российских инновационных проектов терпит неудачу [1].
Основные показатели инновационной деятельности российских предприятий, предоставляемые федеральной службой государственной статистики, также указывают на низкую эффективность инновационной деятельности российских предприятий (Табл. 1).
Таблица 1 - Основные показатели инновационной деятельности российских предприятий [2]
№ п/п Показатели Еди-ница изме-ре-ния 2012 2013 2014 2015 2016 2017
1 Инновационная активность организаций (удельный вес организаций, осуществлявших технологические, организационные, маркетинговые инновации в отчётном году, в общем числе обследованных организаций) % 10,3 10,1 9,9 9,3 8,4 8,5
2 Удельный вес организаций, осуществлявших технологические инновации в отчётном году, в общем числе обследованных организаций % 9,1 8,9 8,8 8,3 7,3 7,5
3 Затраты на технологические инновации млн руб. 904560,8 1112429,2 1211897,1 1200363,8 1284590,3 1404985,3
1 Афанасова О.А., магистрант кафедры менеджмента и маркетинга; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт Петербург
Afanasova O.A., Undergraduate of the Department of Management and Marketing; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg E-mail: o-afanasova@mail.ru
2 Гогуа Л.С., заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук, доцент; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт Петербург
Gogua L.S., Head of the Department of Management and Marketing, PhD in Economics^Associate Professor; St. Petersburg State Technological Institute (Technical University), St. Petersburg E-mail: lali_spb@mail.ru
Мы видим, что, в соответствии с представленными статистическими данными, возрастают лишь затраты на инновационную деятельность предприятий. Притом следует отметить, что показатель инновационной активности предприятий с каждым годом снижается. Это говорит о том, что затраты на инновационную деятельность существенно теряют эффективность, и при возрастающих затратах процент организаций, которым удалось внедрить инновации в свою деятельность, постоянно снижается. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что всё больше препятствий встаёт перед российскими организациями при разработке и внедрении инноваций.
Инновационный проект является сложным устройством, объединённым ресурсами, сроками и исполнителями и направленным на достижение целей в важных областях развития бизнеса и экономики.
Основным отличием инновационного проекта от прочих проектов является крайне высокая степень риска при их реализации. Это обусловлено тем, что при разработке инноваций и их внедрении на рынок всегда присутствует высокая степень неопределённости, поскольку невозможно провести точный анализ рынка, если подобный продукт не предлагался потребителю ранее, а значит и планирование экономических результатов становится невозможным.
Риск - это сочетание вероятности и последствий наступления неблагоприятных событий. Также риском часто называют непосредственно предполагаемое событие, способное принести кому-либо ущерб или убыток [3].
Существуют две основные характеристики риска: это его степень, т.е. вероятность наступления конкретного негативного события, и мера, или цена - это потери, которые повлечёт за собой наступление данного события. Основной задачей управления рисками при реализации инновационных проектов является минимизация цены риска.
Конечно же, ещё на старте инновационного проекта каждая компания проводит ряд маркетинговых исследований и выявляет потребность в разработке конкретного продукта, а также разрабатывает стратегию ввода инновации на рынок, определяет возможные риски, проводит их оценку и методы их минимизации. Но помимо того, что до появления готового инновационного продукта невозможно в полной мере выявить отношение рынка к данной инновации, результаты таких исследований устаревают прямо пропорционально времени разработки продукта. Соответственно, компаниям необходима постоянная актуализация полученной информации для своевременного выявления рисков и внесения необходимых корректировок в стратегию вывода продукта на рынок.
На тип возникающих рисков существенно влияет стадия, на которой находится инновационный проект. Риски, наиболее часто возникающие на каждом из этапов разработки инновационной продукции, отображены в Табл. 2.
Таблица 2 - Риски на этапах разработки инновационной продукции [4]
Этап Риски
РИД Маркетинговые
НИОКР Технологические, риски финансирования
ИИП Риски финансирования
Производство Технические
Выход на рынок Маркетинговые
Вне этапов Риски правового обеспечения
С целью снижения влияния неопределённости компаниям-инноваторам необходимо производить оценку потенциального влияния рисковых событий на реализацию проекта ещё до его старта. При таком анализе многие компании допускают серьёзную ошибку - они рассматривают лишь текущее положение рынка, без учёта планируемой длительности реализации проекта. Но для эффективности такого анализа необходимо учитывать весь жизненный цикл проекта, от начала его разработки до момента выведения на рынок. Поскольку в подавляющем большинстве случаев руководство стремится к минимизации времени, требуемого для реализации проекта, стоит также отметить, что при наличии множества параллельных задач в сетевом графике проекта рисковые события следует определять в первую очередь на критическом пути.
Как мы видим из Табл. 2, на начальном этапе реализации инновационного проекта (РИД) основу возможных рисков составляют маркетинговые риски. Они же оказывают наиболее существенное влияние и на завершающий этап внедрения инновации - выход на рынок. Таким образом, можно говорить о том, что именно данный вид рисков является одним из наиболее значимых и опасных при реализации
инновационного проекта, а потому мы предлагаем рассмотреть маркетинговые риски инновационных проектов более детально.
Под маркетинговыми рисками понимаются возможные отклонения в финансовых и производственных показателях, заданных кредитной документацией инвестиционного проекта, вследствие снижения объёма реализации из-за сокращения спроса и(или) снижения цен на готовую продукцию, усиления конкуренции, ухудшения конъюнктуры на рынке и(или) в отрасли, ошибок и(или) негибкости маркетинговой стратегии/плана, реализации прочих риск-факторов [5].
Маркетинговые исследования соответствующего рынка и РИД являются входной информацией при определении направления дальнейших исследований и составлении ТЗ, при этом маркетинговые риски и риски правового обеспечения могут реализоваться на любом этапе реализации процесса.
Так, на этапе проведения научно-исследовательских работ основным маркетинговым риском является риск ошибки в выборе проекта. В качестве таких рисков могут выступать следующие:
• выбор направления инновационного развития, не соответствующий имиджу компании и её стратегическим целям;
• невостребованность результатов разработки в случае работы не "на заказ", а в рамках исследовательского центра или лаборатории;
• неверный выбор рынка и, соответственно, ошибочная модель реализации проекта.
Но наиболее опасным этапом реализации инновационного проекта почти всегда является выход на рынок. И здесь на успешность проекта могут оказать серьёзное влияние следующие виды маркетинговых рисков:
1. Снабжение и сбыт:
• Неверное определение рыночного сегмента (неплатёжеспособность данного сегмента относительно ценовой категории инновации, несформированность или сезонность спроса).
• Неэффективность выбранной стратегии продвижения и сбыта инновации, неприемлемое позиционирование.
При внедрении инновационных для компании проектов всегда существует риск непринятия товара рынком. Провалы случаются даже у крупных компаний. Так, например, руководство всемирно известного бренда Harley Davidson, осуществляющего продажу мотоциклов, а в данный момент предлагающего и множество непрофильных товаров, таких как футболки и зажигалки, в 1990-х годах решило запустить линию парфюмерии. Принципиальной ошибкой было то, что бренд Harley ассоциируется у потребителя с брутальностью и мотоциклами, но никак не с товарами для личной гигиены. По этой причине парфюмерная продукция бренда была воспринята "в штыки", потребители не желали пахнуть как мотоциклы. Проект оказался абсолютно нерентабельным, и, более того, руководство было вынуждено принести извинения своим потребителям во избежание потери репутации.
• Нехватка ресурсов для коммерциализации инновации.
На данном этапе крайне важно максимально точно рассчитать сумму затрат, которые потребуются для вывода продукта на рынок. Необходимо заранее просчитать и проверить обеспеченность кадровыми, финансовыми и административными ресурсами для обеспечения всех планируемых мероприятий по выводу продукции.
Неточности в определении затрат, требуемых для проведения необходимой рекламной кампании, и ошибочное ожидание высокой отдачи от выбранных рекламных каналов продвижения несомненно приведут к срыву маркетинговых, финансовых и производственных планов, а значит значительно повысят вероятность провала проекта.
• Риски организации продаж продукции, связанные с продвижением товара к потребителям через посредников [6].
Выбор посредника при отсутствии собственных каналов распространения продукции также оказывает существенное влияние на успех инновационного продукта. Ошибочный выбор каналов продажи влечёт за собой непринятие или даже отторжение продукта рынком, как и в случае с неэффективно выбранной стратегией сбыта. Кроме того, компаниям следует остерегаться недобросовестных посредников.
2. Отраслевые риски:
• изменение размера рынка и масштаба конкуренции за время разработки проекта;
• ошибочное определение темпов роста рынка и этапа его жизненного
цикла;
• высокая скорость технологических изменений в отрасли;
• снижение отраслевого показателя прибыльности в целом.
3. Усиление конкуренции:
• ошибочное представление о деятельности конкурентов, неполнота и недостоверность имеющейся информации, как результат - отсутствие или нехватка конкурентных преимуществ инновации;
• запоздалое выведение инновации на рынок, задержки в реализации проекта, опережение конкурентами;
• появление товаров-заменителей более низкой ценовой категории;
• выведение на рынок импортных товаров, имеющих конкурентные преимущества перед отечественной инновационной разработкой.
Для минимизации маркетинговых рисков в настоящий момент многие Западные предприятия предпочитают разработку сразу нескольких вариантов инновации. Можно предложить данную "параллельную" модель к использованию и в практике российских предприятий.
Суть данной модели заключается в планировании различных вариаций совокупных свойств новинки. В случае провала одного из вариантов компания меняет набор потребительских свойств и позиционирование инновации либо и вовсе предлагает использовать продукт в другой отрасли. Такая стратегия позволяет снизить риск непринятия товара в условиях неопределённости.
Алгоритм рассмотренной модели представлен на Рис. 1.
Рис. 1
Таким образом, нами были выявлены основные риски, с которыми сталкивается предприятие на разных этапах реализации инновационного проекта. По результатам анализа было отмечено, что маркетинговые риски оказывают существенное влияние на эффективность инновационной деятельности, а потому мы рассмотрели эту группу рисков более детально. Кроме того, в данной статье на основании исследования опыта Западных компаний была предложена одна из моделей минимизации маркетинговых рисков инновационного проекта.
Список использованных источников
1. Электронный журнал "Интернет в цифрах" - http://www.in-numbers.ru.
2. Федеральная служба государственной статистики. - http://www.gks.ru/.
3. Богоявленский С.Б. Управление риском в социально-экономических системах. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 147 с.
4. Головкова М.Г., Лашманова Н.В. Риски реализации инновационных проектов на предприятиях ВТОЭ / Журнал "Инновации". - 2016. - № 6(212).
5. Ковалёв П. Успешный инвестиционный проект: Риски, проблемы и решения. -СПб: Изд-во Альпина Паблишер, 2017. - 432 с.
6. Истомина Т.С. Риск-менеджмент проекта: учебный курс. - М.: Московский университет им. С.Ю. Витте. - 2012. - Персональный портал-библиотека https://online.muiv.ru/lib.
