CC BY
218
С. В. Титов
ИНТЕГРАЦИЯ CRM-СИСТЕМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БАНКА
Статья освещает процесс внедрения CRM-систем в практику банковского маркетинга. Дается характеристика функционала CRM-системы в банке, а также рекомендации по интеграции системы с внутрибанковскими процессами.
Ключевые слова и словосочетания: CRM-система, банковский маркетинг, маркетинг отношений, технологии.
Сегодня уже многие банки понимают, что, продавая только набор стандартных услуг, расширить бизнес невозможно, и при работе с клиентами, приносящими наибольший объем денежных средств, требуется подстройка сервиса под индивидуальные требования или создание нового его вида.
Технология, которая приходит на помощь банковскому бизнесу, - современные решения в области CRM (Customer Relationship Management), в частности их маркетинговый функционал. Он позволяет производить сегментацию клиентов, создавать целевые группы с назначением продуктовых предложений, каналов доставки, сценариев взаимодействия с клиентом, выполнять различные маркетинговые программы в автоматическом или полуавтоматическом режиме и многое другое. Все эти возможности CRM позволяют существенно повысить качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов, а как следствие - лояльность.
На наш взгляд, именно такие аспекты применения CRM наиболее востребованы банками сегодня и в ближайшей перспективе. Если раньше CRM использовались только как инструмент продаж, то сейчас фокус определенно смещается в сторону маркетинга.
Рассмотрим важный вопрос: кто является заинтересованным пользователем CRM-системы в банке?
1. Менеджеры клиентских подразделений.
Основными пользователями и источниками информации систем управления взаимоотношениями с клиентами являются менеджеры клиентских подразделений. Каждый менеджер, как правило, ведет базу своих контактов. Наиболее часто используемыми средствами являются почтовый клиент Outlook, программы MS Excel или MSAccess, кто-то вообще пользуется исключительно записной книжкой. Причем каждый специалист представляет информацию в собственной форме и сообразно собственным представлениям о необходимой ему информации.
Неудобство работы со своими данными обусловлено отсутствием в указанных средствах специализированной структуры данных, а также тем, что не все из них обладают развитыми средствами поиска. Но главное неудобство для менеджера состоит в другом: с клиентом (в том числе потенциальным) в банке работает не только его менеджер. Маркетинговая служба рассылает клиентам информацию, специалисты других подразделений могут отвечать на вопросы и т. д. Как правило, очень нелегко отследить все запросы клиента в
различные службы банка и получить всю информацию, которая была ему направлена. В случае если в банке внедрена система управления взаимоотношениями с клиентами, менеджер всегда может увидеть информацию обо всех контактах клиента внутри банка.
CRM-система дает возможность контролировать все действия в отношении клиента и позволяет повысить эффективность работы сотрудников, а также получить аналитическую информацию для принятия управленческих решений. Анализ данных о клиенте (какие банковские продукты он покупает, периодичность покупок, информированность об услугах банка) позволяет прогнозировать его поведение и разрабатывать маркетинговые программы, направленные на стимулирование лояльности клиентов к банку и повышение доходности бизнеса.
2. Руководители клиентских подразделений.
Для руководителей клиентских подразделений CRM - мощное средство управления своими подразделениями. Руководитель может контролировать не только результаты, но и собственно процесс работы подчиненных ему сотрудников. Конечно, совершенно неправильно оценивать качество работы менеджеров по количеству телефонных звонков, сделанных в день, но иметь такую информацию руководителю всегда полезно. К тому же само наличие такой системы дисциплинирует менеджеров.
Кроме того, руководитель обладает более полной информацией о взаимоотношениях с клиентом в случае решения спорных ситуаций.
Системы CRM обладают развитыми средствами для управления работой с клиентами. Это различная аналитика, планы, отчеты, специализированные средства (например, построение «воронки продаж») - в общем все то, что может помочь руководителю клиентского отдела в его работе.
Основным же преимуществом для руководителя от внедрения подобной системы является то, что процесс передачи клиента от одного менеджера другому происходит гораздо быстрее и безболезненнее. Новый менеджер будет сразу обладать полной информацией об истории взаимоотношений с клиентами и сможет гораздо проще войти в работу.
3. Службы маркетинга.
Списки рассылки маркетинговой информации часто являются камнем преткновения в отношениях клиентских подразделений и отделов маркетинга. Клиентские службы отвлекаются на их подготовку, при этом, как правило, не рассматривают такую деятельность как первоочередную. В результате списки рассылки регулярно не обновляются, а уж тем более не ведутся кастомизиро-ванные списки с учетом интересов конкретных клиентов. Клиентская база CRM позволяет формировать такие списки автоматически, при этом пользуясь всей доступной менеджерам информацией. Кроме того, CRM-системы обладают средствами автоматизации и анализа маркетинговых подразделений.
4. Сотрудники бэк-офиса, отделов сопровождения сделок.
С помощью CRM-системы бэк-офис с успехом может быть задействован в согласовании потенциальных сделок до их порождения в АБС, в согласовании индивидуальных условий по сделкам и условий транзакций по сделкам. При этом сами сделки и транзакции могут быть порождены из CRM-системы
в АБС посредством интеграционной процедуры в уже согласованном со стороны бэк-офиса состоянии.
Таким образом, внедрение CRM-системы позволяет переместить существенную часть деятельности подразделений бэк-офиса в CRM, одновременно минимизировав ее в АБС. Позитивные последствия подобного использования CRM-системы таковы:
- минимизация трудозатрат бэк-офиса на верификацию сделок в учетной системе и переход на выборочную проверку корректности работы интеграционных процедур, порождающих сделки;
- прозрачность взаимодействия между фронт- и бэк-офисом, возможность построения разнообразной управленческой отчетности по таким взаимодействиям;
- сокращение ручного вмешательства в учет и соответственно снижение связанного с ним операционного риска.
5. Отдел кредитования.
Формирование заявки на получение кредита - первый и очень важный этап в отношениях заемщика и банка. Именно на этом уровне происходит анализ потенциального клиента. Проверка соблюдения платежей, напоминание о сроке выплат, планирование и учет работы с клиентом, а также планирование возможных доходов и управление задолженностью клиента осуществляются путем изучения кредитных историй клиентов-заемщиков. Кредитные истории хранятся в единой базе данных, и просмотреть их могут лишь сотрудники, обладающие соответствующими правами доступа.
CRM-система позволяет автоматизировать контроль всех видов кредитных отношений со всеми категориями клиентов:
- кредитование юридических лиц: овердрафтные кредиты; гарантии выполнения обязательств перед третьими лицами; кредитование торговых сетей;
- кредитование физических лиц: ипотечные кредиты; автокредитование; образовательные кредиты; потребительские кредиты;
- кредитование малого бизнеса: коммерческие кредиты; овердрафтные кредиты; вексельные кредиты.
6. Call/контакт-центр.
Контакт-центр - неотъемлемая часть структуры современного банка. Главные задачи са11-центра - обеспечение клиентов необходимой информацией и предоставление качественного уровня сервиса. В ходе автоматизации приема и обработки вызовов осуществляется оптимальное обслуживание клиентов. При поступлении звонка в контакт-центр автоматически «всплывает» карточка клиента, что сокращает время на стандартные операции сотрудника и время ожидания клиента.
7. ИТ-служба мобильного банка (SMS-сервис банка).
Мобильный банк - достаточно новый высокотехнологичный банковский сервис, позволяющий клиентам удобно, безопасно и надежно управлять своими денежными средствами. Одно из удобств состоит в том, что сервис работает круглосуточно в режиме реального времени.
CRM-система расширяет спектр услуг с помощью SMS-сервиса, благодаря которому клиент может всего несколькими нажатиями кнопок мобильного телефона получить информацию от своего банка или отправкой SMS-команд управлять своей банковской картой, например, блокировать ее при утере.
ИТ-подразделение банка может регулярно производить SMS-рассылку своим клиентам:
- о состоянии и изменении банковского счета;
- зачислении денежных средств на банковский счет;
- необходимости погашения кредита, процентов по нему и т. д.
8. Топ-менеджеры банка.
До топ-менеджмента банка информация о взаимоотношениях с клиентами зачастую доходит через третьи руки и, как следствие, в весьма искаженном виде. Системы CRM позволят руководству банка при необходимости получать всю необходимую информацию напрямую из базы данных системы. При наличии информационной системы руководитель способен получать актуальную и достоверную информацию обо всех срезах деятельности компании без временных задержек и излишних передаточных звеньев. Кроме того, информация подается руководителю в удобном виде «с листа» при минимизации влияния человеческого фактора.
Топ-менеджерам доступна вся аналитика, которой будут пользоваться руководители клиентских подразделений.
Цели использования CRM-системы в банке могут быть разделены на пять взаимодополняющих групп:
1. Управление продажами (Sales Force Management). Прежде всего CRM-система - это главный инструмент продавца. Именно в этой системе есть возможность планирования и выполнения всего процесса продаж. С помощью CRM-системы решаются такие задачи, как увеличение доходности клиентов, предложение нового продуктового портфеля определенной группе клиентов, увеличение количества используемых продуктов, расширение клиентской базы и др.
2. Повышение эффективности работы сотрудников (Performance Management). CRM-система управляет последовательностью выполнения задач менеджеров банка. Для руководителя департамента по работе с клиентами появляется возможность отслеживать все действия менеджеров, анализировать и улучшать процессы продажи банковских продуктов. При использовании CRM-системы процесс работы выстраивается таким образом, что все сотрудники банка, как опытные, так и недавно пришедшие, как в центральном офисе, так и в региональных отделениях, будут работать в соответствии с отлаженными автоматизированными процессами. Кроме того, для рядовых сотрудников банка отлаженные CRM-процессы - это покой и комфорт, прежде всего потому, что система не позволит случайно забыть о важной задаче по VIP-клиенту и возьмет на себя выполнение большинства рутинных операций (например, формирование пакета документов, организацию почтовой рассылки и др.).
3. Организация информации о клиентах и управление элементами документооборота (Document Flow). В CRM-системе вся необходимая для при-
влечения и развития клиента информация доступна в одном информационном поле. Если в АБС дополнение параметров клиента, как правило, связано со значительными техническими сложностями, то в CRM-системе мы можем видеть по клиенту финансовые показатели, взаимосвязи с другими клиентами, знаменательные события, историю переговоров, переписку, документооборот и многое другое.
4. Оптимизация взаимодействия подразделений банка (Collaboration). Если топ-менеджер VIP-клиента юридического лица обратится в одно из отделений банка как физическое лицо, CRM позволит отследить это обращение и предложить клиенту соответствующий уровень обслуживания. Другой пример: клиент звонит в call-центр банка и интересуется условиями кредитования юридических лиц. По результатам общения с оператором call-центра автоматически будет сформирована задача для менеджера. Далее при оформлении кредита бизнес-процесс будет управлять рассмотрением кредитного дела в юридическом департаменте банка, отделе оценки, отделе безопасности и обеспечит скорость и полноту передачи информации.
5. Планирование и анализ продаж (Analysis). Прежде всего CRM-система позволит в явном виде (буквально в одном окне интерфейса) получить информацию о самых главных событиях по клиентам банка. Кроме того, при планировании продаж будущих периодов проводится анализ количества потенциальных клиентов банка, вероятности соответствующих сделок, стадий переговоров.
Мы считаем, что CRM-система будет эффективна в использовании только в случае ее интеграции с различными банковскими приложениями -АБС, системой офисного документооборота, системами поддержки принятия решений, call-центром и т. п.
Вместе с тем предлагается интегрировать CRM с другими банковскими системами постепенно, по мере необходимости и очевидности пользы от такой интеграции.
Реализовать такую синхронизацию можно при помощи специализированных систем интеграции приложений, которые уже достаточно широко представлены на российском рынке.
При выборе конкретной системы специалисты рекомендуют прежде всего останавливаться на решениях, настроенных специально для банков. Многие компании предлагают универсальные CRM-системы, содержащие модули для работы торговых компаний, производственных компаний и др. В случае выбора такого решения банк может столкнуться с необходимостью значительных доработок структуры данных и пользовательских интерфейсов.
Сопоставляя эффективность решений различных поставщиков, следует принимать во внимание целый ряд факторов:
- функциональные возможности (а следовательно, затраты на возможные доработки);
- полную стоимость владения (включая стоимость поддержки, перехода на новые версии, особенно в условиях распределенных организаций);
- степень интеграции модулей и прозрачность их взаимодействия с другими ИТ-системами банка.
Последние два фактора особенно важны, так как отсутствие такой интеграции приводит к невозможности получить целостное представление о клиенте в различных подразделениях компании и к разрывам в бизнес-процессах, результатом чего становятся низкое качество работы с клиентом и большие накладные расходы.
Помимо характеристик самого продукта при выборе системы CRM следует учитывать и другие факторы: финансовую устойчивость поставщика, его прямое присутствие на российском рынке, а также желание самостоятельно локализовать продукт и обеспечивать качественную поддержку локализованной версии.
Как отмечалось выше, установка и настройка программного обеспечения - лишь небольшая часть всей работы, которую необходимо сделать, меняя существующую систему.
В действительности успешность внедрения CRM-системы в наименьшей степени зависит от выбранного программного обеспечения. Если в компании эффективно выстроены бизнес-процессы и менеджеры активно используют принципы клиентоориентированного подхода к рынку, то автоматизация в любом случае даст положительные результаты независимо от того, какой программный продукт будет выбран.
Именно поэтому основной объем работ составляет изменение сложившейся технологии работы: ведь подразделения по-разному представляют себе, что конкретно нужно клиенту. Должны быть оптимизированы существующие и/или созданы новые бизнес-процессы, разработаны регламенты и нормативы.
При этом на соблюдение регламентов следует обратить особое внимание, так как оно позволяет:
- во-первых, соблюдать единую бизнес-политику, направленную на достижение цели, и минимизировать расходы;
- во-вторых, не терять клиентов с уходом из банка конкретного менеджера (т. е. работает принцип «Люди уходят - процесс и данные остаются»).
К числу обязательных требований при подготовке современного коммерческого банка к внедрению CRM-системы стоит отнести наличие ясно сформулированной клиентской политики на каждый конкретный период, адекватной возможностям и интересам как самого банка, так и его клиентов.
Список литературы
1. Запиркин Д. Развитие бизнеса с использованием CRM-систем. - URL: www.software-business.ru,2011
2. Китоеа О. В. Управление эффективностью маркетинга компании на основе интегрированных информационных систем // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2008. - № 3 (21).
3. Энциклопедия маркетинга. - URL: www.marketing.spb.ru
