CC BY
22
УДК 378
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ ПОДХОД К ПРЕПОДАВАНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЯХ» НА МАТЕРИАЛЕ ТЕКСТОВ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО СОДЕРЖАНИЯ
О.В. Карбасова
Самарский государственный технический университет 4430100, г. Самара, ул. Молодогвардейская, 244 E-mail: [email protected]
Рассматривается проблема интеграционного подхода к преподаванию дисциплины «Связи с общественностью в международных отношениях». Суть проблемы состоит в том, что существует опасность акцентирования лишь одного из двух основных элементов содержания дисциплины - либо «связей с общественностью», либо «международных отношений», что негативно сказывается на учебном процессе. Автор статьи предлагает собственный подход к преподаванию дисциплины - на материале текстов междисциплинарного характера, относящихся к области политического спичрайтинга. Данные тексты, с одной стороны, отражают всю специфику PR-текстов, поскольку с прагматической точки зрения ориентированы на изменение поведения аудитории. С другой стороны, тексты публичных выступлений политиков мирового уровня посвящены событиям и проблемам из политической повестки дня, поэтому отражают ключевые вопросы, касающиеся теории и практики международных отношений.
Ключевые слова: интеграционный подход, связи с общественностью, международные отношения, тексты междисциплинарного содержания, спичрайтинг, публичное выступление.
Проблема преподавания дисциплины «Связи с общественностью в международных отношениях» (а также дисциплины «Современные международные отношения») для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью», состоит в том, что существует опасность акцентирования лишь одного из двух основных элементов содержания дисциплины - либо «связей с общественностью» (как теоретической, так и практической их стороны), либо «международных отношений» (включающих в себя такие аспекты, как теория международных отношений, история международных отношений, политология, мировая экономика и др.).
Преподаватель должен обладать не только широким кругозором в обеих областях, составляющих содержание дисциплины, - связях с общественностью и международных отношениях, но и способностью «интегрировать» эти две области, то есть уметь раскрыть проблематику связей с общественностью в сфере международной политики. В обратном случае происходит «дезинтеграция» содержания дисциплины и, фактически, размывание ее сути.
Данная проблематика в основном касается вопросов информационного сопровождения международной политической деятельности. Сюда относится продвижение политических целей на международной арене средствами PR (формирование международной повестки дня через СМИ, формирование позитивного имиджа страны, освещение событий в необходимом ключе (спин-докторинг), создание информационных поводов путем проведения PR-кампаний за рубежом, PR-мероприятий в
Ольга Вячеславовна Карбасова, кандидат исторических наук, доцент кафедры психологии и педагогики.
дипломатических структурах (пресс-конференций) и проч.). Отдельной важной областью в международном PR является информационная борьба с политическими конкурентами. Сюда можно отнести меры по нейтрализации слухов, контрпропаганду, различные усилия по корректировке международного имиджа.
Данные аспекты, как правило, не учитываются (или учитываются лишь в малой степени) в процессе преподавания дисциплины. В результате в рабочих программах по дисциплине наблюдается неправильная постановка основных целей и задач, некорректная формулировка требований к студентам. В итоге снижается эффективность обучения.
Принципиальная проблема «дезинтеграции» содержания дисциплины «Связи с общественностью в международных отношениях» в процессе обучения имеет свое отражение на практическом уровне. Неправильная постановка целей и задач приводит к тому, что дисциплина преподается на текстовых материалах, связанных только с одним из аспектов дисциплины - связями с общественностью или международными отношениями.
Автор статьи предлагает собственный подход к преподаванию дисциплины на материале текстов междисциплинарного характера, относящихся к области политического спичрайтинга. Данные тексты, с одной стороны, отражают всю специфику PR-текста, поскольку с прагматической точки зрения ориентированы на изменение поведения аудитории (недаром многие тексты публичных выступлений для первых лиц государств и известных политиков составляются известными специалистами в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента). С другой стороны, тексты публичных выступлений политиков мирового уровня посвящены событиям и проблемам из политической повестки дня, поэтому отражают ключевые вопросы, касающиеся теории и практики международных отношений.
В качестве примеров таких текстов, кроме выступлений первых лиц государства по вопросам международной политики, можно привести тексты выступлений официальных представителей и руководителей международных организаций, протоколы пресс-конференций, проводимых в дипломатических структурах (посольствах, консульствах), тексты официальных заявлений для пресс-конференций, интервью политиков для международных СМИ и др. В целом такие тексты служат достижению следующих целей: создание международного имиджа страны, борьба со стереотипными представлениями о стране, обеспечение присутствия национальной информации в международном информационном пространстве и ее конкурентоспособности, участие в формировании международной повестки дня и т. д. [1, с. 45]. Данные тексты, как правило, составляются специалистами по спичрайтингу, одному из наиболее востребованных сегодня направлений в области связей с общественностью.
Спичрайтинг (англ. speech writing - написание речей, текстов публичных выступлений) является одной из наиболее актуальных областей деятельности специалиста по связям с общественностью. В этой области находят свое применение наиболее насущные навыки PR-специалиста, такие как способность определить целевую аудиторию и ее ожидания, четко сформулировать собственные цели и задачи, найти эффективную форму их словесного воплощения [2, с. 3].
Работа спичрайтера, как и любая другая сторона PR-деятельности, обладает ярко выраженным управленческим аспектом, способностью влиять на окружающий мир и изменять его для достижения поставленных целей. Управленческая сторона спичрайтинга наиболее ярко проявляется в ситуации кризиса, когда от того, насколько успешно составлена и произнесена речь, зависят будущие отношения компании с целевыми аудиториями, восприятие политической деятельности, достижение политических целей, успешность борьбы с конкурентами и др. Именно этим
объясняется тот факт, что имена спичрайтеров, проявивших себя в ситуациях кризиса, становятся такими же известными, как и имена их «работодателей». Так, например, широко известны имена Карен Хьюз, советника по коммуникациям и спичрай-тингу Джорджа Буша младшего, и его главного спичрайтера Майкла Герсона, которым приписывается авторство знаменитого обращения к нации президента США, произнесенного после террористических актов 11 сентября 2001 года.
Именно важностью спичрайтинга в области кризисного менеджмента объясняется та горячая полемика, которая нередко разворачивается на страницах зарубежных изданий по поводу вопросов авторства высказываний, ставших крылатыми фразами после выступлений известных политиков. Так, в январе 2003 года американские газеты «Вашингтон пост» и «Торонто сан» приняли активное участие в обсуждении заявления Дэвида Фрума, одного из спичрайтеров Джорджа Буша, о том, что именно ему принадлежит авторство выражения «ось зла» (axis of evil, в первичной редакции axis of hatred -ось ненависти) - метафоры, которую президент использовал в качестве наименования стран, враждебных по отношению к Соединенным Штатам.
Внимание к таким «мелочам», как авторство в употреблении выражения (пусть и очень «меткого»), а тем более их обсуждение на страницах авторитетных изданий могло бы показаться несерьезным занятием, если бы не то значение, которое эта метафора имела для американской внешней политики и ее восприятия в мире. Именно это выражение и многие подобные ему определили пропагандистский характер американской внешнеполитической риторики с ее четким делением на черное и белое, добро и зло, друзей и врагов и дали повод для разговоров о том, имеют ли США «моральное право» называть себя воплощением добра и единственными борцами со злом (по выражению Джорджа Буша, защитниками «всего, что есть доброго и справедливого во всем мире») [3].
В американской истории существует множество примеров публичных выступлений первых лиц, оказавших большое влияние как на внутреннюю политическую конъюнктуру США, так и мировую политику в целом. Для международной политики последних лет показательным в этом смысле является процитированное выше обращение к нации президента Джорджа Буша младшего, сделанное после взрыва башен-близнецов 11 сентября 2001 года.
Данное выступление стало определяющим для международных отношений на несколько лет вперед. Именно поэтому данный текст представляет особую ценность при обучении студентов по дисциплине «Связи с общественностью в международных отношениях», поскольку совмещает в себе элементы кризис-менеджмента и явился «программным» текстом для внешней политики США и международной политики в целом на несколько лет вперед.
Приведенный пример показывает, насколько релевантными являются подобные тексты для дисциплины «Связи с общественностью в международных отношениях». Подобные материалы (официальное обращение первого лица к нации), как правило, играют роль антикризисного инструмента и имеют ярко выраженный управленческий характер, что делает их ярким примером PR-текстов. Кроме того, данные выступления имеют воздействующий аспект, содержат эмоциональную лексику, апеллируют к чувствам аудитории, то есть, в некотором смысле, являются полем для применения НЛП-технологий.
Подобные тексты позволяют студентам ориентироваться во всем многообразии политических имиджей, существующих в области международных отношений, а также осознавать их противоречивость, которая нередко является результатом использования при создании имиджа государства «недостоверных, намеренно фальсифицированных или сфабрикованных фактов» [4, с. 11].
Таким образом (что существенно важно для преподавания дисциплины), весь спектр неотъемлемых характеристик PR-текста дается в тексте политического содержания. В этом состоит междисциплинарный характер данного вида PR-текстов.
Пользуясь «устаревшей» терминологией, данные тексты можно отнести к разряду политической пропаганды. Единственное отличие состоит в «непрямом» характере современной пропаганды: отсутствии прямых призывов, лозунгов, императивных конструкций.
Возвращаясь к приведенному примеру, необходимо указать на ярко выраженный в тексте обращения Дж. Буша к нации пропагандистский характер. На практических занятиях по дисциплине необходимо не только подчеркнуть этот характер, но и указать на то, каким образом пропагандистское содержание (самопровозглашение Америки воплощением добра, обожествление себя) отразилось на трансатлантических отношениях (политический компонент содержания дисциплины) и восприятии США в мире (имиджевый, или PR-компонент содержания дисциплины).
Известный американский дипломат и политик Клайд Престовиц, говоря о проблемах восприятия американской политики в Европе, указывает на однозначно негативное восприятие миссионерской позиции Америки: «Но что им еще труднее постичь и что еще сильнее их раздражает, так это бесконечные обращения лидеров США к Богу с просьбой благословить Америку - как будто эта нация заслуживает Божьей благодати больше всех остальных. Трудно представить, чтобы Тони Блэр или Жак Ширак публично призывали Бога благословить Великобританию или Францию. Европейцев беспокоит, что подобная религиозность привносит в американскую внешнюю политику дух крестовых походов и манихейства, способный вызвать ненужные и чрезмерно ожесточенные конфликты» [5, с. 407].
Описанный случай является показательным, поскольку через описание способности одной фразы иметь мировой резонанс этот пример отражает значение работы специалиста по связям с общественностью, в частности спичрайтера, в самых насущных областях жизни общества - политике, международных отношениях, бизнесе и др.
Поэтому сегодня практической задачей при обучении PR-специалистов должна стать работа с оригинальными текстами публичных выступлений. При этом особенно ценными в плане содержания являются тексты, которые представляют собой реакцию политиков, чиновников, официальных представителей власти на кризисную ситуацию. Сам текст выступления в данном случае становится инструментом кризисного менеджмента, призванным разрешить кризисную ситуацию. Работа с подобными текстами предполагает развитие способности распознавать стилистические характеристики публичной речи, во многом определяемые ее прагматикой, связанной с особенностями восприятия текста массовой аудиторией, и учитывать эти характеристики при составлении собственных текстов.
Американский спичрайтинг, несомненно, имеет длительную и яркую историю, однако было бы несправедливо утверждать, что политический спичрайтинг является исключительно американским «изобретением». Вполне возможно говорить о существовании спичрайтинга в Советском Союзе. Хотя у генеральных секретарей ЦК КПСС не было постоянного штата спичрайтеров или журналистского «пула», известно, что тексты программных выступлений готовились специально отобранными специалистами из самых различных областей: экономики, политологии, истории и др.
Поэтому целесообразно включить в практические занятия по дисциплине не только современные тексты выступлений, но и более ранние публичные речи как зарубежных, так и советских политиков, что позволит продемонстрировать преем-
ственность и эволюцию применяемых в политике PR-средств, а также показать историю развития международных отношений.
По мнению А. Колесникова, автора на данный момент практически единственной работы по истории отечественного спичрайтинга, «расцвет» данной профессии в СССР пришелся на 1950-1960-е годы, хрущевско-брежневский период. «В то время отшлифовывались спичрайтерские технологии, появлялись свои классики... отрабатывалась техника привлечения к работе профессиональных «текстовиков»» [6, с. 30]. При этом известно, что в традиции советского внутриполитического дискурса практически отсутствовал не только термин «кризисный спичрайтинг», но и само понятие кризисного спичрайтинга или какого-либо его аналога. Единственной реакцией на кризис было его замалчивание (яркий пример - замалчивание информации о чернобыльской катастрофе). Это неудивительно, поскольку государство с развитым аппаратом цензуры и отсутствием альтернативных государственным источников информации могло обеспечить соответствующую «фильтрацию» информации и тем самым эффективно устранить все возможные информационные последствия кризиса внутри страны.
В США сложилась противоположная ситуация. Со времени существования «Первой поправки» к Конституции (1791 г., «Закон о правах», ст. 1) Конгресс не имеет права «принимать закон. ограничивающий свободу слова или печати». С точки зрения кризисного менеджмента это означает, что информация о любом кризисе (если по своему масштабу и резонансности он «заслуживает» внимания СМИ) так или иначе попадает на страницы печатных изданий, на радио, телевидение и в Интернет [7, с. 84].
В такой ситуации постоянной «угрозы» со стороны СМИ американский бизнес и политика были вынуждены выработать особую модель реагирования на кризисные события, кардинально отличающуюся от советской модели. Главным принципом управления кризисом стал принцип максимальной открытости. Этот принцип является в целом отличительной особенностью связей с общественностью. Им, как правило, руководствуются все PR-специалисты и консультанты, в отличие от юристов и адвокатов, которые придерживаются политики «закрытости», следуя правилу «все, что вы скажете, может быть использовано против вас».
Подход к управлению кризисом с точки зрения «открытости» породил целую систему реагирования, которая на уровне вербального сопровождения предполагает активное использование различных аспектов спичрайтинга: написание текстов публичных выступлений для пресс-конференций, интервью, официальных заявлений, обращений к нации и т. п.
Особый интерес в кризисном спичрайтинге представляет политический спичрай-тинг для первых лиц государства (главы государства, чиновников уровня министра и заместителя министра, руководителей крупнейших государственных органов и ведомств). Этот интерес обусловлен тем, что выступления политиков данного уровня являются определяющими для основных тенденций в политике и бизнесе внутри страны и, как правило, получают широкое освещение в международных СМИ.
Кроме текстов публичных выступлений имеет смысл включить в рассмотрение на практических занятиях по дисциплине «Связи с общественностью в международных отношениях» тексты интервью известных политиков на политические темы.
Подготовка к интервью является неотъемлемой частью работы спичрайтера в условиях кризиса. Спичрайтер должен не только предвидеть возможные вопросы и составить примерный текст ответов, но и заготовить реплики, позволяющие избежать «неудобных» вопросов, с помощью которых журналист может поставить интервьюируемого в тупик. Спичрайтер также должен уметь дать практические советы
о том, как следует вести себя на интервью: тактично уклониться от комментария, перевести обсуждение на другую тему, дать разъяснения по какому-то вопросу, пообещать журналистам предоставить необходимую информацию позже и др.
Отдельным вопросом современного спичрайтинга является техника написания так называемого «саунд-байта». Данный вопрос, находящийся на стыке спичрайтинга и телевизионной журналистики, по сей день не нашел должного отражения в отечественной литературе по связям с общественностью.
Саунд-байт представляет собой цитату, как правило, из выступления политика или государственного чиновника, транслируемую в выпуске новостей. Цитата представляет собой емкое высказывание, наиболее полно отражающее позицию политика по тому или иному вопросу, его взгляд на актуальное событие и т. п. [8, с. 56]. Особенностью саунд-байта является то, что он представляет собой «прямую» цитату и в новостной передаче сопровождается изображением самого автора цитаты. Журналистские комментарии в силу самодостаточности этой цитаты отсутствуют или сведены к минимуму.
Актуальность изучения феномена саунд-байта в контексте спичрайтинга связана с тем влиянием, которое он оказал и продолжает оказывать на структуру текстов публичных выступлений. Это влияние связано с требованиями, которые формат телевизионных выпусков новостей предъявляет к цитатам из публичных выступлений: чтобы попасть на экраны телевизоров, политик должен говорить максимально емко и кратко. Желание политиков соответствовать телевизионному формату настолько велико, что современным спичрайтерам приходится структурировать публичные выступления таким образом, чтобы они содержали как можно больше саунд-байтов. Эта особенность делает тексты политических выступлений похожими на набор кратких и ярких лозунгов. Задача спичрайтера состоит в том, чтобы учитывать эту тенденцию при составлении собственных текстов.
Одной из наиболее востребованных областей применения спичрайтинга являются пресс-конференции. С работой спичрайтера связаны два основных аспекта пресс-конференций: составление письменного заявления, которым обычно открывается пресс-конференция, и подготовка примерных ответов на предполагаемые вопросы журналистов. Как часть «кризисной» пресс-конференции официальное заявление включает описание кризиса, предпринимаемые в связи с этим меры, выражение сочувствия пострадавшим и т. д. После официального заявления следуют вопросы «журналистов» и ответы на них.
Современному спичрайтеру важно не только изучить технологию написания текстов публичных выступлений, но и сравнить американский и британский опыт спичрайтинга с российским. Этот навык представляется наиболее ценным в обучении сегодняшних PR-специалистов, поскольку позволяет им быть в курсе современных трендов развития специальности, расширять свой кругозор и повышать профессиональный уровень. Это особенно важно сегодня, когда российские специалисты, работающие в области коммуникаций, все чаще сталкиваются с проблемой низкой конкурентоспособности российских PR-услуг на мировом рынке.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Карбасова О.В. Медиарилейшнз в деятельности министерства иностранных дел (опыт коллег за рубежом - МИД Франции) // Связи с общественностью в государственных структурах. - М., 2014. - № 6. - С. 45-51.
2. Карбасова О.В. Спичрайтинг в кризисном управлении (Speechwriting in a crisis): практикум. - Самара: СамГТУ, 2011. - 60 с.
3. Bush George W. September 11 address to the nation [Электронный ресурс]. URL: http://www.americanrhetoric.com/speeches/gwbush911addresstothenation.htm (дата обращения: 17.08.2014).
4. Карбасова О.В. Глава государства как объект информационной агрессии. Международный опыт рубежа XX-XXI веков. LAP Lambert Academic Publishing. 2015. 71 p.p.
5. Престовиц К. Страна-изгой. Односторонняя полнота Америки и крах благих намерений. - СПб.: Амфора, 2005. - 606 с.
6. Колесников А. Спичрайтеры: хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир. -М.: АСТ, 2007. - 318 с.
7. Карбасова О.В. Кризисный спичрайтинг в Белом доме. Создание черно-белой матрицы восприятия событий // Пресс-служба. - М., 2014. - № 12. - С. 84-91.
8. Карбасова О.В. Спичрайтинг - инструмент современного кризис-менеджмента // Пресс-служба. - М., 2014. - № 11. - С. 54-56.
Поступила в редакцию 05.03.2015; в окончательном варианте 05.03.2015
UDC 378
INTEGRATION APPROACH TO TEACING "PR IN INTERNATIONAL RELATIONS"
USING TEXTS OF INTERDISCIPLINARY CHARACTER (FROM THE FIELD OF POLITICAL SPEECHWRITING)
O.V. Karbasova
Samara State Technical University 244, Molodogvardeiskaya st., 443100 E-mail: [email protected]
The present paper concerns the issue of the "integration " approach to teaching "PR in international relations". The problem is that there is a danger of stressing only one of the two main elements of the discipline, either the public relations or the international relations which can negatively affect the teaching process. The author suggests her own approach to teaching the discipline using texts of interdisciplinary character referring to the field of political speechwriting. On the one hand, these texts feature all the typical traits of a PR-text, as, from the point of view of pragmatics, they are aimed at modifying the behavior of the target audience. On the other hand, public speeches of world famous politicians cover the issues and events from the political agenda and, consequently, reflect all the key problems from the theory and practice of international relations.
Keywords: integration approach, public relations, international relations, interdisciplinary texts, speechwriting, public speech.
Original article submitted 05.03.2015; revision submitted 05.03.2015
Olga V. Karbasova, PhD, Associate Professor, Department of Psychology and Pedagogics.
