CC BY
146
Кащенко Е.Г., Разумова М.С.
Оренбургский государственный университет E-mail: marinarazumov@yandex.ru
ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ НА РЫНКЕ ТЕАТРАЛЬНО-ЗРЕЛИЩНЫХ УСЛУГ
В данной статье авторами рассмотрены особенности управления социальным маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг, а также представлен процесс планирования социального маркетинга как ключевой момент процесса управления. Обоснована необходимость организации мероприятий социального маркетинга путем формирования совместных маркетинговых программ.
Ключевые слова: управление маркетингом, социальный маркетинг, маркетинговое планирование, организация маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль, совместные маркетинговые программы, рынок театрально-зрелищных услуг.
Управление маркетингом - часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом на предприятии можно рассматривать как:
- управление предприятием на основе принципов маркетинга, использование маркетинга в качестве философии или образа мышления;
- управление маркетинговой деятельностью предприятия, т.е. управление спросом;
- управление маркетинговой функцией, которое осуществляется в процессе формирования маркетинговой системы предприятия [1].
Управление маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг предполагает управление маркетинговой деятельностью учреждений, предоставляющих театрально-зрелищные услуги. Для реализации эффективного управленческого цикла на рынке театрально-зрелищных услуг должны быть реализованы основные функции: маркетинговое планирование, организация маркетинговой деятельности, маркетинговый контроль [2].
Отношения на рынке театрально-зрелищных услуг лежат в плоскости социального маркетинга, миссия которого состоит в обращении к социальным ценностям (здоровье, духовное развитие будущего поколения, помощь нуждающимся и др.) с целью добиться изменения в положительную сторону суждений определенных целевых групп о социальных идеях.
Процесс управления социальным маркетингом представлен на рисунке 1.
Прежде чем переходить к самому процессу управления социальным маркетингом необходимо осуществлять мониторинг, т.е. постоянное
отслеживание ситуации на рынке. Для этого необходимо организовать постоянно функционирующий процесс сбора сведений об изменениях, которые происходят в окружающей среде.
Деятельность учреждений театрально-зрелищной сферы связана с рядом специфических особенностей рынка, на котором происходит взаимодействие субъектов театрально-зрелищных услуг, нуждающихся в постоянном мониторинге. К особенностям рынка театральнозрелищных услуг относят: наличие внешних эффектов, информационную ассиметрию, локальную монополию [3].
Большинство театрально-зрелищных услуг относится к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами. Пользу от удовлетворения социально-культурных потребностей несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в культурно-досуговой сфере могут выступать повышение уровня образованности, рост духовного потенциала общества и т.д.
Следующая особенность рынка, характерная для театрально-зрелищной сферы, - это информационная ассиметрия. Она заключается: либо в отсутствии полной информации у потребителя о свойствах предлагаемой услуги, либо в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самой услуги. Информационная ассиметрия на рынке театрально-зрелищных услуг затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. А это ведет к потере производителями части потенциального рынка.
Работа учреждений театрально-зрелищной сферы характеризуется также наличием ло-
кальных монополий на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправдано создание, например, нескольких театров. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных. А это создает барьер для входа на локальный рынок театрально-зрелищных услуг.
В процессе мониторинга ситуации на рынке театрально-зрелищных услуг необходимо учитывать связь спроса на услуги, предлагаемые учреждениями театрально-зрелищной сферы, с социально-культурными мотивами, его вызывающими, а именно: присоединение к большинству; стремление не «отстать от жизни»; соответствовать стилю жизни определенной социальной группы; быть модными, выделяться из толпы, подчеркивать исключительность [4].
При мониторинге рынка театрально-зрелищных услуг большое значение имеет анализ факторов маркетинговой среды. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов, напрямую влияющих на эффективность работы учреждения (микросреда) и косвенно влияющих (макросреда).
Макросреда «включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития» [5]. Макросреда объединяет такие факторы, как политические, экономические и другие, определяющие развитие театрально-зрелищной сферы. В то же время театрально-зрелищная сфера отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к театрально-зрелищной сфере. Все эти факторы косвенно влияют на структуру и динамику социально-культурных потребностей, а в конечном итоге - на спрос на театрально-зрелищные услуги.
Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Кот-лера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры» [6]. Микросредой маркетинга является окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В театрально-зрелищной сфере она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение, как о работе организации культуры, так и о культуре в целом [3].
После проведения мониторинга ситуации на рынке следующим этапом идет планирование социального маркетинга. Во многом процесс планирования социального маркетинга схож с процессом планирования традиционного маркетинга товаров. На основе процесса планирования социального маркетинга, разрабо-
о
и
К
К
н
о
и
&
к
о
о
к
о
ч
со
оЗ
Л
к
о
Л
с
Рисунок 1. Процесс управления социальным маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг
танного Ф. Котлером [6], в таблице 1 представлены адаптированные для рынка театральнозрелищных услуг этапы планирования социального маркетинга.
Рассмотрим процесс планирования социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг. Направленность социального маркетинга учреждений, предоставляющих театрально-зрелищные услуги, стратегически ориентирована на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями данных учреждений.
Генеральная цель учреждений, предоставляющих театрально-зрелищные услуги, - это поиск и удовлетворение социально-культурных потребностей отдельных граждан или социальных групп в различных видах деятельности, которыми индивид занимается по собственной воле: отдых, развлечения, повышение мастерства, образования после того, как он освободится от выполнения своих профессиональных, семейных и социальных обязанностей.
Результаты мониторинга ситуации на рынке являются исходными данными для 8ШОТ-ана-
Таблица 1. Этапы процесса планирования социального маркетинга
_________________Где мы находимся?_________________
1) определение направленности совместной
маркетинговой программы____________________________
2) постановка генеральной цели программы___________
3) проведение анализа сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз_______________________________
4) разбор прошлых и схожих программ________________
______________К чему мы хотим прийти?______________
1) выбор целевых аудиторий_________________________
2) постановка целей и задач________________________
3) прогнозирование выгод партнеров_________________
4) анализ целевых аудиторий и конкурентов__________
______________Как мы к этому придем?_______________
1) товар: разработка рыночного равновесия__________
2) цена: определение затрат на изменение поведения
3) распределение: товар должен быть доступен
потенциальным потребителям_________________________
4) продвижение: создание сообщений и выбор
средств информации_________________________________
5) персонал: подбор и обучение персонала___________
6) окружение: предоставление физических атрибутов
7) партнерство: предоставление взаимных выгод
______________Как нам не сбиться с пути?___________
1) разработка плана оценки эффективности и
мониторинга________________________________________
2) расчет бюджетов и поиск источников
финансирования_____________________________________
3) составление плана реализации программы__________
лиза, в процессе которого осуществляется сопоставление сильных и слабых сторон учреждения театрально-зрелищной сферы с возможностями и угрозами внешней среды. Цель анализа - установление приоритетных стратегических областей деятельности учреждения, а также возможных «узких мест» на пути его развития [1].
Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, в то время как спектр предпочтений и вкусов потребителей театрально-зрелищных услуг довольно широк, главное значение должно придаваться выявлению ярко выраженных тенденций в развитии социально-культурных потребностей и запросов различных слоев населения, а также деятельности всех видов учреждений театрально-зрелищной сферы.
Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка театрально-зрелищных услуг является выбор признаков, используемых для разделения потребителей на группы. Сегментацию потребителей можно провести по следующим признакам: поведенческий (критерий выгоды от потребления данных услуг), демографический (пол, возраст, этап жизненного цикла семьи), социально - экономический (уровень доходов населения). Эффективным также можно считать применение психографического признака (выделение определенных социально-психологических групп населения на основе потребительской активности, интересов и мнений).
В социальном маркетинге могут применяться различные инструменты, содержание которых определяется точностью поставленных целей различных программ, представленных в таблице 2.
Задачи маркетинга учреждений, предоставляющих театрально-зрелищные услуги, могут быть сформулированы следующим образом:
а) создание услуги, в чем-либо отличающейся в лучшую сторону от услуг конкурентов;
б) планирование производства услуг;
в) формирование и повышение спроса на результаты деятельности учреждений театрально-зрелищной сферы, расширение контингента потенциальных посетителей, творческих и деловых партнеров;
г) увеличение объема финансирования;
д) контроль за качеством предоставляемых услуг.
Для повышения эффективности мероприятий социального маркетинга необходимо организовать процесс взаимодействия субъектов социального маркетинга на основе равновыгод-
ного партнерства, в результате которого они получают взаимные выгоды, если такие обмены происходят и поддерживаются в течение определенного времени [7] . Взаимодействие и выгоды участников совместных маркетинговых программ на рынке театрально-зрелищных услуг представлено в таблице 3.
На рынке услуг в отличие от товарного рынка применяется расширенный комплекс маркетинга, включающий наравне с традиционными элементами, такими как товар, цена, распределение товаров, продвижение товаров, следующие - персонал, процесс оказание услуги и окружение, партнерство. Поэтому есть некоторые особенности комплекса маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг. Рассмотрим особенности применения элементов комплекса маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг:
а) товары учреждений театрально-зрелищной сферы большей частью представляют собой социальную услугу, не приносящую большой прибыли, поэтому данные учреждения нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании;
б) цены на театрально-зрелищные услуги обычно устанавливаются или ниже рыночной стоимости, или ниже себестоимости;
в) услуга рождается в результате взаимодействия системы продавца и системы покупателя и органически включает в себя элементы каждой из них. В распространении данных услуг играет особую роль использование поддержки государственных организаций или добровольной помощи;
г) продвижение театрально-зрелищных услуг специфично, т.к. оно сильно зависит от государственной политики и давления общественного мнения, и, следовательно, более широко использует методы паблик рилейшнз, сотрудничество со средствами массовой информации. Также широкое применение находит своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Таким образом, с точки зрения концепции маркетинга взаимодействия целесообразно говорить о коммуникационной политике учреждений театрально-зрелищной сферы;
д) кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет
Таблица 2. Цели совместных маркетинговых программ
Генеральная цель совместной маркетинговой программы Примеры постановки целей совместных маркетинговых программ на рынке театрально-зрелищных услуг
Изменение знаний - информирование о конкретных учреждениях, культурных проектах или художественных произведениях
- объяснение важности потребления театрально-зрелищных услуг
Изменение поступков - отказ от потребления услуг, противоречащих интересам государства
- мотивирование посещения учреждений театрально-зрелищной сферы
Изменение поведения - увеличение частоты посещения учреждений, предоставляющих театральнозрелищные услуги
- планирование посещения учреждений, предоставляющих театральнозрелищные услуги
Изменение ценностей - формирование личности потребителей театрально-зрелищных услуг
- изменение отношения к различным способам проведения досуга
Таблица 3. Выгоды участников совместных маркетинговых программ
Участники совместных маркетинговых программ Взаимодействие участников совместных маркетинговых программ
приносят в партнерство получают от партнерства
1) учреждения театральнозрелищной сферы опыт работы на рынке театральнозрелищных услуг повышенное внимание к своей деятельности и ее финансирование
2) органы государственной власти весомость рассматриваемой социальной проблемы, государственная поддержка развитие потребителей, культуры и общества
3) спонсоры финансовая помощь и участие в решении социальной проблемы формирование благожелательного имиджа компании и высокой репутация в сообществе
4) потребители театральнозрелищных услуг информация о своих предпочтениях в выборе театрально-зрелищных услуг удовлетворение социально-культурных потребностей путем потребления высококачественных театральнозрелищных услуг
важную роль в комплексе маркетинга учреждений театрально-зрелищной сферы, т.к. большинство услуг предоставляется людьми. Этот элемент включает как профессионализм специалистов учреждений театрально-зрелищной сферы, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, так и значение имиджа учреждений, в значительной мере формирующего эмоциональный настрой потребителей. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и, в конечном счете, на прибыли предприятия. В учреждениях театрально-зрелищной сферы персонал - один из важнейших элементов услуг как маркетингового продукта;
е) учреждения театрально-зрелищной сферы стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем предоставления следующих физических атрибутов: внешних условий, обстановки и оборудования, знаков, символов и оформления учреждения. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей услуг и сотрудников предприятия и их последующее поведение;
ж) элемент «партнерство» является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополняемость организаций в сфере культуры и некоммерческом секторе в целом.
Для разработки плана оценки эффективности необходима система показателей наличия/отсутствия условий, способствующих развитию социального маркетинга на рынке услуг культурно-досуговой сферы. Источниками финансирования мероприятий социального маркетинга на рынке театрально-зрелищных услуг выступают как государственные средства, так и финансовые средства, полученные от спонсоров и партнеров.
Заключительным действием этапа планирования должна стать разработка совместной маркетинговой программы на основе равновыгодного партнерства всех участников маркетинговых отношений, таких как: самого учреждения, предоставляющего театрально-зрелищные услуги, органов государственной власти, коммерческих предприятий, предпринимателей, общественных организаций и потребителей театрально-зрелищных услуг. Совместная маркетинговая программа представляет собой документ, который излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Программа маркетин-
га является фундаментом для дальнейшего построения всей работы фирмы. С нашей точки зрения, совместная маркетинговая программа
- это комплекс последовательных маркетинговых мероприятий, сформулированных для достижения целей деятельности всех субъектов социального маркетинга путем распределения ответственности за выполнение данных мероприятий и объема прогнозируемой выгоды.
Вторым этапом процесса управления социальным маркетингом является организация. Организация социального маркетинга реализуется через упорядоченность задач, целей, полномочий и ответственности, посредством которой учреждения осуществляют свою деятельность. Процесс организации социального маркетинга нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него выполнения отдельных видов деятельности. Организация в маркетинге - построение формальной организационной структуры службы маркетинга и распределение прав, обязанностей и ответственности сотрудников службы маркетинга. Распределение ответственности между участниками социального маркетинга театрально-зрелищных услуг представлено в таблице 4.
Сложность организации мероприятий социального маркетинга проявляется в отсутствии координирующего центра, способного не только контролировать и координировать деятельность учреждений, выступающих на рынке театрально-зрелищных услуг, но и их партнеров. Наличие такого органа управления способствовало бы повышению эффективности мероприятий, направленных на удовлетворение социально-культурных потребностей потребителей.
Заключительным этапом процесса управления социальным маркетингом является контроль. Контрольные функции в управлении социальным маркетингом реализуются как на предварительных стадиях, так и в текущем состоянии, и на заключительных этапах оказания услуг. Стадия контроля также отличается рыночной направленностью, в частности вариантами ситуационного анализа. В таблице 5 описаны основные типы маркетингового контроля, определены ответственные лица, поставлены цели и подходы к проведению контрольных мероприятий.
В ходе реализации мероприятий социального маркетинга необходим постоянный мониторинг полученных результатов, учет и анализ которых позволяет не только оценить эффек-
Таблица 4. Ответствеппость участников социального маркетинга па рынке театрально-зрелищных услуг
Участник Ответственность участника
1) учреждения театральнозрелищной сферы создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития учреждения театрально-зрелищной сферы
2) органы государственной власти правовая и финансовая поддержка и активное участие представителей органов государственной власти в программах, направленных на удовлетворение меняющихся социально-культурных потребностей
3) спонсоры финансовая помощь учреждениям театрально-зрелищной сферы в процессе изменения поведения потребителей
4) потребители театральнозрелищных услуг выбор поведения, которое является желательным для общества
Таблица Б. Типы контроля социального маркетинга
Тип контроля Ответственный Цель контроля Подходы
Контроль ежегодных планов Руководитель учреждения театрально-зрелищной сферы, маркетолог Узнать, достигаются ли запланированные результаты Анализ сбыта, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности Маркетолог Определить, куда идут и где теряются деньги учреждений театральнозрелищной сферы Оценить прибыльность по услугам, территориям, покупателям, сегментам рынка
Стратегический контроль Руководитель учреждения театрально-зрелищной сферы, внешний эксперт Оценить эффективность выбранной стратегии социального маркетинга Маркетинговый аудит, маркетинговые исследования предпочтений потребителей и их отношения к деятельности учреждения театрально-зрелищной сферы, маркетинговые исследования степени удовлетворенности всех участников совместной маркетинговой программы
тивность реализации планов социального маркетинга, но и наметить действия, способствующие устранению неточности в работе соответствующих служб, подразделений.
Таким образом, только непрерывный процесс оценки эффективности мероприятий социального маркетинга позволит не только получить информацию о целесообразности проводимых мероприятий и их результативности, но
и определить условия оптимального воздействия на потребителей театрально-зрелищных услуг. Процесс управления социальным маркетингом на рынке театрально-зрелищных услуг обеспечивает устойчивость в деятельности учреждений театрально-зрелищной сферы и формирует способность изменяться под воздействием рыночной среды.
23.06.2010
Список использованной литературы:
1. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И. Ивашкова. - М.: ФОРУМ, ИД «Инфра -М», 20І0. -І76 с. - ISBN 978-Б-9ІІЗ4-З88-0, ISBN 978-5-І6-00З779-0.
2. Медведева, Т.П. Маркетинг в страховании. - Оренбург, І998.
3. Шекова, Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры / Е.Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом, 200І, № 3. -
4. Игнатьева, Е. Фандрейзинг в России - состояние и перспективы / Е. Игнатьева //Art - менеджмент, 2002, № 2. С. 7 - ІІ. Б. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М.: Финансы и статистика, і996.
6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: І2 -е изд. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - І2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 8І6 с.: ил. -ISBN 978-5-469-00989-4.
7. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли// Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2008. - 384 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов») - ISBN - 978-5-9ІІ80-З6І-2.
Сведения об авторах: Кашепко Елепа Геприховпа, доцепт кафедры маркетинга и коммерции Оренбургского государственного университета 4600І8, г. Оренбург, пр-т Победы, ІЗ , тел. (3532)372443, e-mail: kaf mark@mail.ru Разумова Марипа Сергеевпа, старший преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Оренбургского государственного университета 4600І8, г. Оренбург, пр-т Победы, ІЗ , тел. (3532)372443, e-mail: marinarazumov@vandex.ru
