CC BY
111УДК 339.138
Экономические науки
Журавлева Виктория Ивановна, студент магистратуры 1 курс, Экономический факультет, Столичный университет экономики и бизнеса
ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
Аннотация: Статья посвящена изучению методов продвижения высокотехнологичной продукции на зарубежные рынки. Определена специфика продвижения высокотехнологичной продукции, а также особенности продвижения продукции на зарубежные рынки. В статье рассматриваются инструменты рекламы, PR, а также специфические инструменты, применяемые при выходе новой продукции на зарубежный рынок. Составлен перечень инструментов продвижения, включающий 6 групп, и 11 конкретных инструментов продвижения. Описаны сущность и особенности каждого инструмента, а также приведены реальные примеры их использования.
Ключевые слова: экспорт, маркетинг, продвижение, анализ рынка, высокотехнологичная продукция, инструменты продвижения, реклама, связи с общественностью.
Annotation: The article is devoted to the research of methods for promoting high-tech products to foreign markets. The specifics of promoting high-tech products, as well as the specifics of promoting products to the foreign market have been determined. The article discusses advertising tools, PR, as well as specific tools used when new products enter the foreign market. A list of promotion tools has been compiled, including 6 groups, and 11 specific promotion tools. The essence and features of each tool are described, as well as real examples of their use are given.
Keywords: export, marketing, promotion, market analysis, high-tech products, promotion tools, advertising, public relations.
Маркетинг высокотехнологичной продукции подразумевает использование специфических маркетинговых инструментов, так как применение стандартных инструментов крайне ограничено. Это связано с высоким риском при закупке высокотехнологичной продукции, специфическими особенностями рынка и специфическим назначением товаров. Основными отличиями продвижения высокотехнологичной продукции являются:
- Важность индивидуального подхода к каждому потенциальному покупателю ввиду их ограниченности;
- Учет уровня инновационного потенциала потребителя;
- Лица, принимающие решение о покупке продукта, часто специалисты в отрасли, что значительно усложняет процесс ведения переговоров и заключения договора;
- Высокие финансовые, функциональные, политические и прочие риски, которые усложняют процесс поставки высокотехнологичной продукции;
- Малоэластичный рынок, на котором преобладает неценовая конкуренция [1].
Следует отметить, что процесс продвижения продукции на зарубежный рынок имеет незначительные отличия от процесса продвижения продукции на внутреннем рынке. Эти отличия связаны с необходимостью тщательного изучения специфики страны-импортера. Первостепенным шагом является изучение законодательства в области импорта высокотехнологичной продукции (а также в области конкретного сегмента продукции), а также оценка осуществимости вхождения на рынок и оценка издержек, которые компания понесет. Если вхождение на рынок осуществимо, и издержки не превышают потенциальную выручку, далее экспортеру следует задуматься об инструментах продвижения своей продукции на зарубежный рынок [2].
На рисунке 1 представлен перечень инструментов, которые могут быть использованы при продвижении высокотехнологичной продукции на зарубежные рынки.
Реклама •Специализированная печатная реклама •Реклама на мероприятиях •Размещение реальных отзывов на сайтах
w ^ Public Relations -J •Event Marketing •Взаимодействие в социальных сетях •Партнерские программы с потребителями
Государственная поддержка •Использование инструментов поддержки экспорта
w ^ Контракты жизненного цикла j •Сервисное обслуживание •Колл-центры
Дистрибуция •Локализация производства •Организация личных встреч •Кооперация с партнерами и конкурентами
w ^ Стимулирование продаж •Trade-In •Тест-драйв
Рисунок 1. Перечень инструментов продвижения высокотехнологичной продукции на
зарубежные рынки
Реклама является наиболее популярным и простым способом продвижения продукции. Однако, с точки зрения высокотехнологичных товаров, считается, что реклама не является эффективной: при продажах высокотехнологичной продукции реклама в меньшей степени влияет на узнаваемость товара, по сравнению с личными продажами, стимулированием сбыта или РЯ-кампаниями. Однако она все же может быть применима при условии выбора специфических рекламных средств [3].
Реклама в специализированных журналах, каталогах, рекламных проспектах. Удачным вариантом для высокотехнологичной продукции
потребительского назначения станут, например, журналы для пассажиров рейсов, следующих в страны, где данные продукты реализуются или планируются к реализации. Более того, можно разместить бутик с продукцией в аэропортах, чтобы заинтересованные люди могли сразу ознакомиться с продуктом или приобрести его по прилете. Рекомендуется использовать как имиджевую, так и продуктовую рекламу, или их комбинацию.
Участие в развлекательных массовых мероприятиях (Event marketing). Речь идет о крупных развлекательных мероприятиях, где компании могут стать спонсором, организатором, видео-оператором мероприятия и т.д.
Партнерские программы с потребителями. Здесь подразумеваются бонусные программы, программы лояльности и прочие программы, которые помогут привлечь и сохранить потребителей. Например, китайская компания по производству беспилотных летательных аппаратов разработала бонусную программу для своих клиентов. Суть программы заключается в том, что потребители оставляют отзывы и рекламируют продукцию производителя в своих социальных сетях, оставляя ссылку на покупку. Программа гарантирует кешбэк с каждой проданной по ссылке единицы товара. Для постоянных пользователей и лояльных клиентов компании это хорошее поощрение за рекомендации и рекламу продукта [4].
Использование государственной поддержки. Учитывая специфику предложенных методов и высокие издержки на их реализацию, возникает необходимость использования государственной поддержки экспорта высокотехнологичной продукции. Компании-производители, изъявившие желание реализовать политику продвижения, могут воспользоваться услугами государственных структур по продвижению экспортной продукции. Например, в России сформирован Российский экспортный центр - государственный институт поддержки несырьевого экспорта, предоставляющий российским экспортерам широкий спектр финансовых и нефинансовых мер поддержки. В список его услуг входит множество инструментов для поддержки экспорта, в том числе аналитика и исследования, сертификация, патентование, страхование
экспортных поставок, помощь при продвижении продукции на внешние рынки (поиск покупателей, помощь при переводе, разработка полиграфических материалов и т.д.).
Сервисное обслуживание. Производители, предоставляющие потребителям сервисное обслуживание после приобретения продукции, чаще выигрывают на рынке. Это дает им неценовое преимущество, а также увеличивает шансы, что сегодняшние потребители перейдут на их продукцию из-за предоставления послепродажного обслуживания.
Кол-центры. Если предоставление сервисного обслуживания за рубежом не является возможным, его могут заменить сервисные кол-центры, операторы которых будут оказывать сервисную поддержку онлайн по телефону или видеосвязи. Это не заменит полноценное сервисное обслуживание, но сэкономит время и деньги клиентов при несерьезных поломках или прочих вопросах, решаемых дистанционно.
Локализация производства. Локализация производства не только поможет эффективней проводить маркетинговую политику в конкретной стране, но и позволит снизить себестоимость продукта. Таким образом, экспортеры могут достичь две цели одновременно: выиграть на рынке за счет снижения себестоимости, и более точно сформировать политику продвижения продукта в зависимости от культурных, политических, экономических, экологических и других особенностей потенциальных покупателей [5].
Организация личных встреч. Для создания имиджа компании и повышения узнаваемости представители организаций могут организовывать выездные мероприятия для знакомства с потенциальными партнерами. Сюда можно включить переговоры с потенциальными клиентами, партнерами-производителями, дилерами и прочими потенциально заинтересованными лицами. Отмечается, что продвижение сложной высокотехнологичной продукции тяготеет к использованию личных продаж, поскольку только через личную беседу можно максимально подробно рассказать о высокотехнологичном продукте.
Кооперация с партнерами и конкурентами. Членство с партнерами на международных мероприятиях или приглашение партнеров на мероприятия в своей стране послужат хорошим подходом к продвижению как конкретной продукции, так и бренда в целом.
Trade In. Стандартно это услуга по приему старого автомобиля в счет покупки нового, цена которого уменьшается на стоимость старого, принимаемого в зачет. Такую же схему можно использовать и при продажах высокотехнологичной продукции.
Тест-драйв. Если существует возможность, компании могут предоставлять потенциальным покупателям услугу тест-драйва, чтобы в течение определенного времени опробовать продукцию и принять решение о покупке. Этот шаг является хорошим инструментом продвижения, учитывая специфику высокотехнологичных товаров и важность их функциональных характеристик для потребителей [6].
Вышеназванные инструменты могут быть применимы при реализации продукции на зарубежный рынок. Не все из них являются истинно маркетинговыми, однако их применение влияет на сбыт и спрос не меньше, чем классические методы продвижения.
Библиографический список:
1. Григорьева А. С., Аллилуева Н. В. Построение маркетинговой деятельности на предприятии радиоэлектронной промышленности // Вопросы радиоэлектроники. 2015. № 4. С. 172-182.
2. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: [Пер. с англ.] / Джоббер Д. — 2. изд. - М. [и др.]: Вильямс, 2000. — 679 с.
3. Клинов В.Г. Мировой рынок высокотехнологичной продукции / В. Г. Клинов. - М.: Экономика, 2006. - 200 с. - ISBN 5-282-02607-4. https://mgimo.ru/library/publications/30171/ (дата обращения: 15.01.2021).
4. Короткова Т.Л. Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции // Короткова Т.Л., Власов А.В. - Проблемы
современной экономики, N 1 (33), 2010 [Электронный ресурс] URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3018 (дата обращения: 15.01.2021).
5. Лоховинина Е. С. Особенности маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке // ТДР. 2009. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketinga-vysokotehnologichnoy-produktsii-na-mirovom-rynke (дата обращения: 17.01.2021).
6. Фатхутдинов Р.А., Стратегический маркетинг: учебник / Фатхутдинов Р. А. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с.
