CC BY
422
ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА КОНКУРЕНТА
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
ФЕНОГЕНОВ КОНСТАНТИН ВИКТОРОВИЧ
Тамбовский государственный технический университет, г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
В статье рассматривается целесообразность первоочередной ориентации маркетинговой стратегии на конкурента как субъекта микросреды фирмы, в силу пассивности потребителя, связанной с переизбытком ассортиментов товаров на современном рынке. Конкурентная среда генерирует актуальную и релевантную информацию, на основе которой следует формировать производственную и маркетинговую политику фирмы. На данный момент существуют три подхода для получения информации о деятельности конкурента: бенчмаркинг, промышленный шпионаж, конкурентная разведка. Проведен анализ и разграничены данные подходы по двум составляющим: добровольность и законность, где под добровольностью подразумевается согласие конкурента на предоставление сведений, а под законностью - соответствие уголовному и административному кодексу. Доказана несостоятельность в условиях российского ведения бизнеса использования методов примышленного шпионажа как высокорисковых и затратных по отношению к методам конкурентной разведки. Рассмотрены этапы проведения стратегически ориентированного маркетингового исследования, в основу которого положен принцип бенчмаркинга - сравнение показателей фирмы с эталонными показателями лидера конкурента. Предложена схема интеграции конкурентной разведки в рамках бенчмаркингового подхода. Произведена классификация методов конкурентной разведки - пассивные (мониторинг и анализ открытых источников) и активные (методы работы на площадке и методы воздействия на организацию). Для каждого из них, методом экспертной оценки, определены показатели затрачиваемого времени, стоимости и эффективности, что позволит выбрать оптимальный набор методов для извлечения данных из информационной среды конкурента.
Ключевые слова: бенчмаркинг, конкурентная разведка, промышленный шпионаж, маркетинговая стратегия, методы конкурентной разведки.
К субъектам маркетинговой деятельности, формирующим микросреду рыночных отношений, относят клиентов, поставщиков, контактные аудитории, посредников и конкурентов. Каждый из них влияет на деятельность фирмы и обуславливает ее стратегическое развитие. Согласно концепции маркетинга, деятельность фирмы ориентируется на потребителя, выделяя его потребности и ставя их во главу угла. Но так ли это на самом деле?
С учетом перенасыщения рынков потребитель выступает скорее пассивным участником рынка, не способным формировать актуальную информацию касаемо требуемых товаров и услуг. Весь выбор потребителя сводится к формированию восприятия относительно имеющихся товаров, количество модификаций которых растет опережающими темпами относительно потребностей. Рынок превращается в поле битвы за восприятие потребителем.
Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга - это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов [1].
Более актуальным стратегическим ориентиром, отвечающим требованиям фактора времени, может и должен стать конкурент. Это означает, что маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на конкурента. Именно конкурент выступает первичным субъектом рынка, коррелирующим отношения с остальными факторами микросреды.
В данном контексте трансформируется содержание понятия «маркетинговое исследование». В дополнении к классическому исследованию потребителей и товаров-конкурентов [2] необходимо учитывать влияние внешних факторов, которые генерируются субъектами рынка и оказывают воздействие на поведение фирмы и ее продукции.
В первую очередь, необходимо учитывать влияние факторов со стороны конкурентов. Философию и функцию, связанную с идентификацией, опознанием и поиском результатов практической деятельности на фирмах конкурентов и партнеров с учетом возможности их использования в собственной деятельности для повышения конкурентоспособности, обозначают стратегически ориентированным маркетинговым исследованием [3].
Стратегически ориентированное маркетинговое исследование - это комплексное исследование, включающее в себя исследование внутренней среды фирмы, ее маркетингового инструментария с позиций его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил. Зачастую данное исследование базируется на бенчмаркинге и маркетинговой разведке. Таким образом, бенчмаркинг выступает в качестве одного из ключевых направлений развития бизнеса в современных условиях.
Следует рассмотреть более детально принципы и инструменты бенчмаркинга. В его основу положен механизм сравнения показателей работы фирмы с эталонными показателями, в качестве которых выступают показатели конкурентов.
Роберт Кемп понимает под бенчмаркингом постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются лидером в своих областях [4]. При этом считается, что сведения берутся из открытых источников и предоставляются фирмами-эталонами добровольно, что, в свою очередь, стимулирует их не останавливаться на достигнутом, а постоянно двигаться вперед. При этом открытость информации ставит лидеров в выгодное отношение и перед клиентами, показывая их состоятельность, так как «играть в открытую» может позволить себе истинный лидер.
Как и в любом исследовании постановка задачи предопределяет его успех. Так, стратегически ориентированное маркетинговое исследование на первом этапе должно ответить на следующие вопросы:
1. Какие цели и задачи должна реализовать стратегия?
2. Какие показатели необходимы для оценки достижения цели и решения задач?
3. Текущее состояние показателей?
4. На кого из конкурентов-лидеров будет ориентирована фирма?
Если первые три вопроса можно назвать классическими, то на четвертом стоит остановиться подробнее. Далеко не все фирмы, особенно
в среднем и малом бизнесе, могут позволить себе ориентироваться на лидера отрасли.
Принцип бенчмаркинга - постоянное сравнение и улучшение показателей по отношению к конкуренту, однако данным конкурентом может выступать далеко не лидер отрасли, а один или несколько конкурентов из ближайшего окружения. Главным препятствием по использованию классического бенчмаркинга в этом случае выступает закрытость информации по тем показателям, которые будут ключевыми для сравнения.
Второй этап стратегически ориентированного маркетингового исследования - сбор информации, радикально отличается от традиционных методов сбора информации, используемых в исследованиях, ориентированных на потребителя. Сбор информации целесообразно начинать с поиска вторичной информации. Отличие заключается в глубине исследования данной информации. Если в случае обычного исследования данные в большинстве случаев лежат на поверхности, то в случае анализа деятельности конкурентов эти данные можно извлечь, применяя специализированные методы [5].
Следует отметить, что организация на этапе сбора информации может пойти двумя путями, это промышленный шпионаж или конкурентная разведка (рис. 1).
Первый путь, несмотря на возможную эффективность, связан с высочайшими рисками, основной из которых - это риск уголовной ответственности -именно уголовный кодекс стоит на границе промышленного шпионажа и конкурентной разведки. Кроме этого, риски получения недостоверной, неполной, устаревшей, нерелевантной и просто дезинформации также высоки. При этом стоимость получения информации шпионскими методами нереально высока, что в российских условиях экономии на маркетинге просто невыполнимо [6]. Так же необходимо отметить, что практически все методы, используемые в рамках промышленного шпионажа (диверсия, подкуп, шантаж, фрикинг, подслушивание, слежка, хищение и т. д.) могут быть заменены на альтернативные технологии конкурентной разведки, использующей законные вторичные свойства информации [7]. По мнению специалистов, до 85 % можно получить из открытых источников, что ставит промышленный шпионаж в разряд нерациональных предпринимательских рисков.
Второй путь предполагает использование методов конкурентной разведки, являющейся относительно молодым научно-практическим направлением маркетинговой деятельности и обладающее высоким резервом эффективности [8].
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
Показатели
Требуемые (эталон)
Текущее
Отклонение
е
Конкуренты
Самообследование Маректинговая ИС предприятия
Промышленный шпионаж
Максимальный риск, незаконность Методы:
Диверсия, подкуп, шантаж, фрикинг подслушивание, слежка, хищение и т.д.
Конкурентная разведка невысокий риск, законность Методы активные:Форумы, чаты,, замаскированные опросы, опросы общих клиентов, ложные предложения работы Методы пассивные: Мониторинг сми, анализ web2, поиск рекламоносителей, анализ БД и т.д.
йг
Оценка ситуации
Имеющиеся ресурсы
Управленческие действия
По достижению показателей
По изменению целей
По изменению эталонного конкурента
Рис. 1. Организация стратегически ориентированного маркетингового исследования
Необходимо разделить методы, применяемые в конкурентной разведке, с целью их адаптации к практическому применению в маркетинговой деятельности. Первый критерий классификации это - семантическое разделение на пассивные и активные методы. Пассивные методы наиболее распространены - это методы аналитической разведки. Основная цель пассивных методов - мониторинг информационного пространства в целом для определения дальнейшей маркетинговой стратегии предприятия. Мониторинг позволяет отслеживать изменения интересующих показателей, своевременно предупреждать о возможном негативном развитии событий, изменении в стратегии. Существуют две группы таких методов: мониторинг открытых источников, анализ открытых источников.
Активные методы - это получение интересующих руководство предприятий сведений, осуществляемое путем разведывательного опроса, наведения справок, наблюдения, использования аппарата доверительных помощников, внедрения оперативного работника в интересующую сферу или инфраструктуру окружающей предприятия среды. Активные методы можно разделить на работу на площадке для обсуждений и методы воздействия на организацию [8].
Существующие методы конкурентной разведки можно оценивать по трем критериям: время, затрачиваемое на получение информации, стоимость получения информации, эффективность. Экспертная оценка по предложенным критериям позволила выявить следующие особенности каждого из методов (табл. 1) [7].
Таблица 1
Экспертная оценка методов конкурентной разведки
Экспертная оценка
время стоимость эффективность
Поиск рекламоносителей, в которых потенциальные конкуренты компании размещают свои объявления менее недели низкая низкая
Мониторинг СМИ более месяца низкая средняя
Использование программно-аппаратных «лазеек» (анализ почты в праздничные дни, анализ изменений doc файлов) менее недели низкая средняя
Анализ БД СМИ более месяца высокая высокая
Анализ официальных открытых гос. источников менее недели средняя средняя
Анализ web2 более недели низкая высокая
Анализ сайта конкурента несколько дней низкая средняя
Получение информации в (чатах) форумах несколько дней низкая высокая
Посещение выставок и конференций более недели средняя средняя
Замаскированные опросы менее недели низкая средняя
Беседы о найме на работу со служащими конкурирующих фирм менее недели низкая средняя
Предложения работы (ложные) ведущим специалистам конкурентов менее недели низкая средняя
Сбор информации под видом соискателя на вакансию (или от бывших соискателей, сбор сведений от бывших сотрудников компании конкурента) более недели низкая средняя
Активные методы воздействия на организац Закупка продукции конкурента с последующим инженерным анализом ию более недели высокая высокая
Легальное посещение предприятий конкурентов более месяца средняя высокая
Опросы общих клиентов и/или общих поставщиков менее недели низкая высокая
Ведение ложных многоходовых переговоров о сделках более месяца высокая высокая
Ложные переговоры с конкурентом относительно приобретения лицензии на интересующую нас продукцию. более месяца высокая высокая
Если вернуться к сопоставлению бенчмаркин-га, промышленного шпионажа и конкурентной разведки, их следует разделить по двум критериям: законность (соответствие уголовному и административному кодексу) и добровольность (согласие конкурента на предоставление сведений). Предложенный интеграционный подход позволяет реализовать принципы бенчмаркинга даже в случае нежелания конкурентов предоставлять сведения. А реализовывать это в рамках закона с умеренными издержками или нет - решать Вам.
Литература
1. Траут Дж. Маркетинговые войны / Джек Тра-ут, Эл Райс; пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2007.
3. Борисова О. М., Плюшкевичюс М. Р. Бенчмар-кинг как современное направление развития бизнеса // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2012. № 4 (4).
4. Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. М.: РИА «Стандарты и качество», 2006.
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
5. Толстяков Р. Р., Зюкин С. Г. Получение маркетинговой информации методами конкурентной разведки // Вестник Мичуринского государственного аграрного университета. 2012. № 1. Ч. 2.
6. Березин И. С. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса // Практический маркетинг. 2005. № 7.
7. Толстяков Р. Р., Гаврилов А. А. Инновационные методы конкурентной разведки в управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Современная экономика: проблемы и решения. 2014. № 2(50).
8. Зюкин С. Г., Толстяков Р. Р. Конкурентная разведка как инструмент маркетинга. Тамбов, 2013.
References
1. Traut Dzh. Marketingoviye vojny / Dzhek Traut, El Rajs; per. s angl. SPb.: Piter, 2007.
2. Kotler F. Osnovy marketinga. Kratkij kurs. M.: Vil'yams, 2007.
3. Borisova O. M., Plyushkevichyus M. R. Benchmarking kak sovremennoye napravleniye razvitiya biznesa
// Vestnik Sibirskogo instituta biznesa i informatsionnykh tekhnologij. 2012. № 4 (4).
4. Rejder R. Benchmarking kak instrument opredeleniya strategii i povysheniya pribyli. M.: RIA «Standarty i kachestvo», 2006.
5. Tolstyakov R. R., Zyukin S. G. Polucheniye marketingovoj informatsii metodami konkurentnoj razvedki // Vestnik Michurinskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta. 2012. № 1, Ch. 2.
6. Berezin I. S. Promyshlennyj shpionazh, konkurentnaya razvedka, bench-marketing i etika tsivilizovannogo biznesa // Prakticheskij marketing. 2005. № 7.
7. Tolstyakov R. R., Gavrilov A. A. Innovatsionniye metody konkurentnoj razvedki v upravlenii marketingovoj deyatel'nost'yu predpriyatiya // Sovremennaya ekonomika: problemy i resheniya. 2014. № 2(50).
8. Zyukin S. G., Tolstyakov R. R. Konkurentnaya razvedka kak instrument marketinga. Tambov, 2013.
* * *
INSTRUMENTS OF FORMATION OF THE MARKETING STRATEGY FOCUSED
ON THE COMPETITOR
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH Tambov state technical university, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
FENOGENOV KONSTANTIN VIKTOROVICH Tambov state technical university, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
In article authors considered expediency of prime orientation of marketing strategy on the competitor as subject of the microenvironment of firm, owing to passivity of the consumer connected with a surplus of assortment of goods at the modern market. The competitive environment generates actual and relevant information on the basis of which it is necessary to form production and marketing policy of firm.
At present moment there are three approaches for obtaining information on activity of the competitor: benchmarking, industrial espionage, competitive investigation. Authors carried out the analysis and differentiated these approaches on two components: voluntariness and legality where voluntariness is meant as the consent of the competitor to providing data, and under legality - compliance to the criminal and administrative code. Authors proved insolvency in conditions of the Russian business of use of methods of industrial espionage as high-risk and expensive in relation to methods of competitive investigation. Authors considered stages of carrying out strategically focused market research which basis the principle of a benchmarking - comparison of indicators of firm with reference indicators of the leader of the competitor. They made comparison of this form of the research focused on the competitor to traditional market research, focused on the consumer. Authors offered the scheme of integration of competitive investigation within benchmarking approach. They gave classification of methods of competitive investigation on passive (monitoring and the analysis of open sources) and active (work methods on a platform and methods of impact on the organization). For each of methods authors determined the method of the expert assessment indicators of spent time, cost and efficiency that will allow to choose the optimum set of methods for extraction of data from the information circle of the competitor.
Key words: benchmarking, competitive investigation, industrial espionage, marketing strategy, methods of competitive investigation.
