CC BY
96
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
УДК 330.837
М. Л. КАЛУЖСКИЙ
Омский государственный технический университет
ИНСТИТУЦИОНАЛИЗМ И ЭКЗОГЕННАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
Статья о синтезе экзогенного подхода и институциональной экономической теории. Автор обосновывает тезис об экзогенном характере институциональных процессов в экономике.
Ключевые слова: институционализм, экономическая теория, экзогенность, эндогенность.
Институционализм традиционно опирается на эндогенную интерпретацию экономических процессов. Однако это не столько сильная его сторона, сколько недостаток подхода, существенно снижающий потенциал применения институциональной теории. Для того чтобы обосновать приведённый выше тезис, следует обратиться к предыстории возникновения институциональной экономической теории.
Институционализм начал формироваться в период расцвета неоклассицизма и перехватил инициативу в период его заката. По сути, он представляет собой синтетическое учение, вобравшее в себя рациональное содержание не только неоклассической теории, но и её оппонентов (исторической школы и марксизма).
Поворот вектора экономической науки к институционализму был обусловлен неспособностью неоклассической теории объяснить наблюдаемые отклонения реальных параметров рыночной экономики от идеальных смоделированных значений. Проблема заключалась в том, что чисто экономические модели не учитывали влияние неэкономических факторов.
Вместе с тем влияние именно этих факторов обеспечивает повсеместно наблюдаемые отклонения в поведении хозяйствующих субъектов от идеальных значений [1, с. 56 — 63]. Если неоклассическая теория учитывала действие неэкономических факторов, что называется, «при прочих равных», то институционализм обратился к классификации и анализу влияния этих факторов.
Всё, что не относилось к экономическому поведению (капитал, деньги, издержки, прибыль, производительность и т.д.), но оказывало влияние на него, институционалисты назвали «институтами». Тогда как науку, изучающую влияние социальных институтов на экономическое поведение, стали именовать «институциональной теорией»1.
С учетом широкого использования достижений гуманитарных и естественных наук, можно сказать, что институциональная теория поднялась на качественно новый системный уровень по сравнению с предшествующими концепциями. Это был действительно революционный прорыв в экономической науке.
Отличительной чертой институциональной теории с самого начала стала её ориентация на практическое применение и использование междисциплинарных методов исследования. Продолжая неоклассическую традицию, институционализм широко
применял методы социальной философии, антропологии, биологии (бихевиоризм и дарвинизм), психологии и др. социальных наук. Особое внимание уделялось цикличности экономических процессов и роли научно-технического прогресса в экономическом развитии.
В качестве основателей этого направления обычно приводят имена четырех выдающихся американских экономистов.
1. Торстейн Бунде Веблен (1857— 1929), нещадно критиковавший американский капитализм и провозгласивший замену механистического подхода к экономическому анализу (статика-динамика) социал-дарвинистским (эволюция и естественный отбор) [2]. Согласно теории Веблена, экономическое развитие в рыночной экономике представляет собой механизм естественного отбора, основанного на жесткой и бескомпромиссной борьбе хозяйствующих субъектов за выживание в условиях рынка.
Ему также принадлежит авторство т.н. «эффекта Веблена» — обоснования зависимости прямой между редкостью и ценой товаров, удовлетворяющих потребность обладателя в самовыражении (высший уровень потребностей по иерархии А. Маслоу). Кроме того, Т. Воблен едва ли не впервые в экономической теории описал явление «неценовой конкуренции», связанной с использованием монопольного положения, злоупотреблениями рекламой, коррупцией и т.д. [3].
Он писал: «...главной движущей силой, обуславливающей цели и методы руководства бизнесом, является потенциальная возможность извлечения прибыли из любого предпринимаемого шага в данной сфере, а не совокупный размер владений или учитываемый объем продукции» [3, с. 70]. Таким образом, Веблен перенес акцент в анализе экономической деятельности хозяйствующих субъектов со статистических показателей на субъективные устремления индивидуумов.
2. Джон Роджерс Коммонс (1862 — 1945), основатель правового направления в институционализме, в работах которого раскрывалась роль судебной системы как высшего регулятора экономических отношений. Согласно концепции Дж. Коммонса: «Институт — это коллективное действие по контролю индивидуального действия» [4, с. 68]. Формы реализации участниками экономических отношений своих прав и обязанностей он называл «институциями». К ним Дж. Коммонс относил кредиты, деловую репутацию, платежные средства, корпорации и т.д.
Упрощенно суть подхода Коммонса сводится к доказательству «от противного»: поскольку Верховный и Конституционный суды определяют правоприменительную практику в США, то именно их и следует признать базовым «институтом». Он писал: «Если свести организованное коллективное действие к его простейшей формуле, то мы получим три стороны сделки: а именно, истец, ответчик и судья» [4, с. 68]. И еще: «... следовать нужно не мнениям и не теориям; следовать нужно решениям, которые принимают форму обязательных к исполнению приказов» [4, с. 65].
Применительно к противоборствующим в то время трудовой и рыночной теориям стоимости это означало, что каждая из теорий выражала противоположные экономические интересы (рабочего класса и предпринимателей). Реализация одним интересов неминуемо вела к ущемлению других интересов. Поэтому государство принимает на себя разумную роль арбитра, определяющего единые для всех правила поведения во благо общества.
3. Уэсли Клэр Митчелл (1874— 1942), привнесший в экономическую теорию достижения практической психологии и обосновавшего тезис о нерациональности массового поведения. Поэтому Митчелл всячески отстаивал идею о необходимости государственного регулирования экономики исходя из тезиса о том, что всякая рыночная экономика нестабильна по своей природе.
Митчелл стал родоначальником теории экономических циклов, хотя и не сумел создать их формализованную модель. Он считал, что «...необходимым условием возникновения экономических циклов является практика построения хозяйственной деятельности на началах денежного расчета, распространенная среди всего населения» [5, с. 63]. Иначе говоря, денежное обращение является той институциональной основой, которая стандартизирует поведенческие реакции участников экономического процесса.
Трудно сказать, насколько работы У. К. Митчелла оказали впоследствии влияние на становление западных теорий менеджмента и маркетинга. Однако то, что описанные им явления играют основополагающую роль в экономических явлениях и процессах, описываемых этими науками, неоспоримо.
4. Джон Морис Кларк (1884— 1963), впервые использовавший понятие «накладных издержек», т.е. издержек напрямую не связанных с производственным процессом [6]. Из этого понятия впоследствии выкристаллизовались «транзакционные издержки» в новой институциональной теории.
В микроэкономике Дж. М. Кларк стал основателем теории «действенной конкуренции» [workable competition] в противовес концепции совершенной конкуренции. Правда, он рассматривал конкуренцию не с точки зрения конкурирующих субъектов, а с точки зрения общественной пользы и эффективности государственного управления.
Кроме этого, Дж. М. Кларк внес значительный вклад в теорию деловых циклов, которые он трактовал как многофакторное явление, которое подвержено влиянию большого количества различных факторов [7]. В макроэкономике Дж. М. Кларк разработал концепцию встроенных стабилизаторов, автоматически уравновешивающих дестабилизирующие влияния в экономике (например, налоговое регулирование).
Если попытаться подвести итог достижениям институциональной теории первой половины
XX века, то можно выделить следующие её отличительные черты и методологические особенности:
Во-первых, переход от анализа абстрагированных от действительности целевых функций к классификации внешних факторов, определяющих стереотипы и нормы экономического поведения в рыночных условиях. На тот момент это был безусловный методологический прорыв на новый уровень осмысления экономической реальности.
Во-вторых, экзогенный подход к экономическому анализу. Этот подход заключается в развитии идеи об определяющем влиянии на экономическое поведение индивидуумов внешних социальных институций (исторических, психологических, юридических и т.д.). До сих пор значение методологического поворота от примата эндогенности к примату экзогенности в экономической науке не получило должного признания.
В-третьих, переход от неоклассического анализа равновесных состояний экономических систем к анализу причин, вызывающих отклонение от этого состояния. Эволюционная парадигма институциональной теории впоследствии трансформировалась не только в идею о цикличности экономических процессов, но и стала методологическим основанием для формирования микроэкономических представлений о жизненном цикле товара, отрасли и фирмы.
В-четвертых, обращение к идее регулирующего вмешательства государства в экономические отношения в качестве носителя высшей формы инсти-туциональности. Это стало результатом деления социально-экономических институтов на две категории: обусловленные традициями особенностями исторического уклада и обусловленные спецификой правовых норм. Если первые формировались самостоятельно под влиянием объективных условий хозяйствования, то вторые подразумевали возможность целевого управления и влияния со стороны государства на экономические отношения.
В-пятых, признание потенциальной нерациональности субъективного поведения экономических субъектов. Это утверждение перевернуло традиционное представление о сущности рыночной деятельности, так как согласно ему именно отклонения классической рациональности обеспечивает максимизацию прибыли и экономию затрат рыночным субъектам. В дальнейшем этот тезис будет развит в тезис об относительности любой трактовки рациональности.
В-шестых, признание невозможности практического воплощения идеализированных абстрактных моделей. Именно выделение институциональной теорией влияния внеэкономических факторов в качестве самостоятельного объекта исследования позволило сформироваться таким смежным наукам как менеджмент, маркетинг, реклама, экономическая социология и т.д. Не случайно период формирования этих сугубо практических дисциплин, обобщающих экономическую и неэкономическую стороны социальных отношений, хронологически совпадает с периодом расцвета институциональной теории.
В вину институциональной теории часто ставят её описательный характер, сконцентрировавшей внимание на обобщении и классификации информации о роли социальных институтов в экономической жизни общества, но не поднимающийся до прогнозов. Действительно, следует признать, что «старая» институциональная теория не сумела приобрести все признаки целостного и завершенного учения. В ней не было устоявшегося понятийного аппарата и единой методологии экономического анализа, а под-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013
ходы были настолько разноплановы, что не всегда поддавались обобщению.
Однако «старый» институционализм разрабатывал даже не столько экономическую теорию, сколько методологические основания для её кардинального поворота в новом направлении. В этом, в первую очередь, заключается революционность и инновационность его роли в истории экономической науки.
Данное обстоятельство можно объяснить еще и тем, что в первой половине XX века развитие институциональной теории ввиду обширности и разноплановости объектов исследования происходило экстенсивно через обобщение первичной информации. В конечном итоге институционализм, как и другие экономические теории, формировался под воздействием объективных запросов на переосмысление экономической жизни общества.
Обстоятельства сложились так, что между «старым» и «новым» институционализмом формально существует определенный временной разрыв, занимаемый кейнсианством. Кейнсианство принято считать отдельным направлением в развитии экономической теории [8, с. 241]. В экономических учебниках пишут о том, что «... к концу 1930-х годов, после «кейнсианской революции» институционалисты были отодвинуты в тень» [9, с. 326].
Однако здесь речь скорее идет о макроэкономическом ответвлении из общей (старой и новой) институциональной теории. Следует напомнить, что идеи государственного регулирования экономики начали разрабатываться еще в классической и неоклассической теории (Дж. Стюарт, Дж. Ло, Д. Юм, Г. Торнтон и др.). Тогда как в институциональной теории они вообще выступают одним из основополагающих направлений (Дж. Р. Коммонс, Дж. М. Кларк)2. Мало того, в постулатах кейнсианства нет ничего выходящего за рамки институциональной теории.
Заслуга Кейнса заключается в том, что он вышел за рамки описательности институциональной теории и предложил практический механизм реализации регулирующей роли высшего социально-экономического института — государства. Однако эта ниша не была велика, и уже в 1960-х гг. её потенциал был исчерпан.
Затем пальму первенства у кейнсианства вновь перехватил институционализм в своем обновленном виде (неоинституционализм). Столь поразительная жизнеспособность институциональной теории объясняется её экзогенным характером, т.е. признанием первичности рыночной среды, определяющей поведение участников рынка.
Несмотря на то что до сих пор роль экзогенного подхода не получила должного признания, а правомочность её оспаривают даже некоторые видные представители неоинституционализма, это вопрос скорее относится к несовершенству методологии, нежели к спору о первичности. Тем более что доказать экзогенный характер экономических явлений можно легко при помощи математического доказательства «от противного»: практически любое экономическое поведение является реакцией на воздействие внешней среды.
Среда всегда первична по отношению к экономическому субъекту, тогда как конкретный субъект на каждый отдельно взятый момент времени — вторичен. Внешняя среда без экономического субъекта существовать может, а субъект вне внешней среды немыслим.
Здесь нет никакого открытия. Экзогенный подход основан на базовом положении теории бихевио-
ризма, рассматривающего любой поведение по схеме «стимул—реакция». Не случайно это учение лежит в основе современной западной теории менеджмента [10, с. 33]. Именно оно позволяет отследить причинноследственные связи между экономической средой и процессом адаптации к её условиям экономических субъектов.
Однако в экономической теории часто доминирует иная трактовка, логика которой заключается в следующем: поскольку экономические субъекты руководствуются внутренними потребностями и интересами, то характер их взаимодействия с внешней средой эндогенен [1, с. 11, 14, 50, 59, 69, 93 и т.д.]. Так, Д. Норт, к примеру, пишет: «... большинство изменений в соотношениях цен носят эндогенный характер и отражают результаты текущей максимизирующей деятельности индивидов (в экономике, политике и военном деле), которые изменяют соотношения цен и, вследствие этого, индуцируют институциональные изменения» [11, с. 109].
Здесь скрыта логическая ошибка. Дело в том, что максимизирующая деятельность индивидов возможна лишь при соблюдении целого ряда условий, среди которых: параметры конкуренции, платежеспособный спрос, уровень жизненного цикла торгового предложения и т.д. Все эти условия определяются параметрами внешней среды и крайне мало зависят от воли и устремлений конкретного экономического субъекта.
Следовательно, природа поведения экономических субъектов носит всё же не эндогенный, а экзогенный характер. Иначе говоря, рынок (внешняя среда) первичен, а его участники (каждый в отдельности) вторичны. Тем более что рынок состоит не только из участников, но и из покупателей, он подразумевает наличие товаров, условия поставок, подчиняется регулированию со стороны государства и т.д.
Здесь скрыта причина необычайной жизнеспособности институциональной теории. Доказательство следующее: поскольку рыночная среда первична (т.е. экзогенна) по отношению к своим участникам, то при изменении институциональных условий меняется лишь интерпретация экономических явлений.
Эволюционирование институциональной теории никогда не закончится. Это залог высокой адаптируемости этой теории к любым институциональным изменениям (на то она и институциональная). В противном случае (как в случае с марксизмом или кейнсианством) жизненный цикл теории завершается с изменением институциональных условий.
Эндогенный подход изначально подразумевает изначальную конечность любых теоретических построений. Эндогенная теория останавливается в развитии по мере завершения интерпретации исследуемых явлений.
Именно экзогенный характер делает институциональную теорию в её нынешнем виде бесконечной и описательной, поскольку бесконечными является исследуемые ею институциональные проявления и процессы. Однако эндогенные ответвления от институциональной теории всегда будут конечными, поскольку конечны рассматриваемые ими институции и институты.
Примечания
1 Термин впервые был предложен в 1918 г. американским экономистом У. Гамильтоном.
2 Дж. М. Кларк, например, много писал об экономических циклах и даже активно использовал понятие «акселератор».
Библиографический список
1. Боулз, С. Микроэкономика. Поведение, институты и эволюция I С. Боулз. — М. і Дело, 2011. — 576 с. — ISBN 978-
5-7749-0609-3.
2. Веблен, Т. Теория праздного класса I Т. Веблен. — М. і Либроком, 2011. - 368 с. - ISBN 978-5-397-01626-1.
3. Веблен, Т. Теория делового предприятия I Т. Веблен. — М. і Дело, 2007. - 288 с. - ISBN 978-5-7749-0447-1.
4. Коммонс, Дж. Институциональная экономика I Дж. Ком-монс II Экономический вестник Ростовского государственного университета. — 2007. — Т. 5. — № 4. — С. 59 — 70. — ISSN 1726-4618.
5. Митчелл, У. К. Экономические циклы. Проблема и ее постановка I У. К. Митчелл. — М.-Л. і Гос. изд-во, 1930. —
503 с.
6. Clark, J. M. Studies in the Economics of Overhead Costs (1923) I J.M. Clark. — Chicago (USA)! University of Chicago Press, 1981. — 515 p. — ISBN 978-0226108513.
7. Clark, J. M. Business Acceleration and the Law of Demand: A Technical Factor in Economic Cycles (1917) I J.M. Clark. — Whitefish (USA): Kessinger Publishing, 2010. — 32 p. — ISBN 978-1162557755.
8. Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азри-лияна. — М. : Институт новой экономики, 1997. — 864 с. — ВВК 5-89378-001-9.
9. История экономических учений / Под ред. В. С. Автономова и др. - М. : ИНФРА-М, 2002. - 784 с. - ВВК 5-16000173-5.
10. Мескон, М. Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури.- М. : Дело, 1994. — 702 с. — КВК 5-86461-140-9.
11. Норт, Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д. Норт. - М. : Фонд экономической книги «Начала», 1997. - 180 с. - КВК 5-88581-
006-0.
КАЛУЖСКИЙ Михаил Леонидович, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Организация и управление наукоёмкими производствами».
Адрес для переписки: frsr@inbox.ru
Статья поступила в редакцию 01.11.2012 г.
© М. Л. Калужский
УДК 339 138 М. Л. КАЛУЖСКИЙ
Омский государственный технический университет
ОСОБЕННОСТИ
ТРАНСФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ_________________
Статья о влиянии электронной коммерции на трансформацию теории и практики маркетинга. Автор рассматривает интернет-маркетинг как самостоятельную форму маркетинга, формирующуюся по общим законам в новых институциональных условиях. Ключевые слова: маркетинг, электронная коммерция, электронная торговля, интернет-маркетинг, институционализм.
Широкое распространение электронной коммерции неизбежно сказалось на теории и практике маркетинга, изменив не только их форму, но и содержание. Трансформация маркетинга стала результатом неформальной институционализации новых форм экономических отношений. Для теории маркетинга это особенно актуально, так как именно маркетинг имеет дело с рыночной средой предприятия.
Вместе с тем общая теория интернет-маркетинга пока не сформирована. Даже в западной теории маркетинга описание интернет-маркетинга пока ещё носит фрагментарный характер. Например, в базовом учебнике Ф. Котлера, несмотря на признание революционности изменений в маркетинге под влиянием развития электронной коммерции, его описанию отведена лишь одна глава. Причем методы интернет-маркетинга упоминаются там вскользь как частный случай прямых продаж [1, с. 777 — 804].
Отечественные авторы часто вообще считают интернет-маркетинг частным приложением отдельных функций маркетинга. Например, А. Э. Калинина отождествляет интернет-маркетинг с деятельностью по размещению и анализу электронных публикаций
в сети Интернет [2, с. 61 -64]. Тогда как И. А. Крымский и К. В. Павлов отождествляют интернет-маркетинг и Интернет-рекламу [3, с. 164- 170], а Ф. Ю. Ви-рин понимает под интернет-маркетингом исключительно «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет» [4, с. 12].
Подобный подход к интернет-маркетингу можно выразить словами Ф. Ю. Вирина: «...интернет-мар -кетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг — это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше» [4, с. 12].
С такими утверждениями абсолютно нельзя согласиться. Подобная трактовка имела право на существование, когда Интернет был незначительным коммуникационным каналом в традиционной индустриальной экономике. Но когда и сам рынок, и его участники, и методы продвижения продукции переместились в виртуальное пространство, ситуация кардинально изменилась. Интернет-маркетинг превратился в полноценный маркетинг, осуществляемый виртуальными участниками виртуального пространства.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 1 (115) 2013 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
