CC BY
296
МАРКЕТИНГ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ бизнес
УДК 339.13+339.187
Инновация: изобретение или новшество — неоднозначность терминологии
Н. А. Андрианова, Р. О. Андрианов
Национальный исследовательский университет «МИЭТ»
Отмечается роль инноваций в рыночной экономике как эффективного средства конкурентной борьбы. Подчеркивается необходимость инноваций для создания конкурентоспособной продукции с высокой степенью наукоемкости и новизны. Утверждается важность терминологической ясности для правильного понимания этого процесса. Рассматриваются определения терминов «изобретение», «новшество» и «инновация» в контексте рыночной экономики, представлена сводная классификация инноваций по ряду признаков, дается механизм разработки маркетинговой программы инновационного продукта.
Ключевые слова: продукт; рынок; инновация; коммерциализация; классификация; маркетинговая программа.
В последнее десятилетие в мировой экономике происходит ряд существенных изменений: глобализация рынков, усиление жесткой конкуренции, резкое увеличение темпов морального старения и обновления продукции, сокращение жизненного цикла товара. Как следствие, изменяются формы и методы ведения бизнеса, связанные с высоким риском, возрастает значение гибкости, мобильности и инновационности предприятий.
Без применения инноваций практически невозможно создать конкурентоспособную продукцию, имеющую высокую степень наукоемкости и новизны. Следовательно, в рыночной экономике инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы: они ведут к созданию новых потребностей, снижению себестоимости продукции, притоку инвестиций, улучшению имиджа (повышению рейтинга) производителя новых продуктов, открытию и захвату новых рынков, в том числе внешних.
Основное условие правильного понимания любого процесса — четкое осознание того, что подразумевается под обозначающим его термином. Со словом «инновация» часто ассоциируют такие понятия, как новшество, нововведение, новаторство или новинка. В английской терминологии это синонимы, но в них заключены разные оттенки смысла, и отождествлять их можно не всегда.
Прежде всего следует отличать инновацию от изобретения. Оно представляет собой только идею или прототип нового продукта (технологического процесса) и не превращается в инновацию, пока не достигнет рынка.
Далее, новшество — это, согласно базовому определению, оформленный результат фундаментальных и прикладных исследований или разработок в какой-либо сфере деятельности. Его разработка включает в себя этапы маркетинговых
© Андрианова Н. А., Андрианов Р. О.
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015
45
_________________________Маркетинг и международный бизнес___________________
исследований, выполнения НИОКР, подготовки производства, запуска в производство и оформления результатов. Конечным итогом внедрения новшества с целью получить желаемый результат будет инновация.
Наконец, нововведение — внедренное и применяемое новшество, доведенное до уровня промышленного образца, действующей модели или стандартизированного метода [1]. При широкомасштабном использовании оно становится инновацией.
Европейские ученые XX в. (Н. Мончев, И. Перлаки, В.-Д. Хартман, Б. Твисс и др.) трактовали это понятие в зависимости от объекта и предмета своего исследования. Например, Б. Твисс определял инновацию как процесс, в котором изобретение или идея приобретает экономическое содержание; Ф. Никсон считал ее совокупностью технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования; по мнению Б. Санто, она представляет собой общественно-технико-экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий и технологий, а если она ориентирована на экономическую выгоду, ее появление на рынке может принести добавочный доход [2].
Классик американской теории управления П. Друкер понимал под инновацией действие, наделяющее ресурсы новой способностью производить материальные ценности. Социолог и экономист Й. Шумпетер трактовал инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом. Именно он в 1930-е гг. ввел понятие инновации в экономическую науку, показав в работе «Теория экономического развития» [3] разницу между экономическим ростом (увеличением производства и потреблением одних и тех же товаров) и экономическим развитием (появлением чего-то нового, неизвестного ранее). Однако само слово «инновация» в этой книге не встречается, его смысл передан словосочетанием «новая комбинация».
В исследованиях отечественных экономистов термин «инновация» стал широко применяться с переходом экономики к рыночным отношениям. В советской экономической литературе проблематика нововведений широко освещалась в рамках исследований научно-технического прогресса, развития науки и техники.
На рубеже веков авторы статей, монографий и справочных пособий (А. И. Пригожин, Н. И. Лапин, А. В. Проскуряков, И. Т. Балабанов, Д. И. Кокурин, В. Н. Гунин, Э. А. Уткин, Г. Д. Ковалев, П. Н. Завлин, В. Г. Медынский, Н. М. Авсянников, Р. А. Фатхутдинов и др.) разграничивали понятия инновации и новшества (нововведения), не отождествляя их.
Исследователи Н. П. Фигурнова, Е. В. Красникова и А. М. Бабашкина в 2002 г. отмечали, что объектом, стержнем инновации является новшество, а его ядром, в свою очередь, выступает новация, т. е. новое техническое решение: с целью реализовать новацию и превратить ее в инновацию необходимо осуществить денежное вливание (инвестировать), после чего внедрить новшество, получить положительные результаты и завершить инновационную деятельность [4, с. 350].
В 2006 г. В. М. Аньшин предлагал рассматривать новшество как потенциальную инновацию, новое решение до его коммерциализации, а инновацию — как первое практическое применение нового научно-технического (технологического), организационно-экономического, производственного или иного решения [5, с. 19].
46 Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015
_________________________Андрианова Н. А., Андрианов Р. О.________________
Академик М. В. Алфимов и профессор И. М. Бортник в статье 2007 г. определяли инновацию как внедрение новых продуктов или технологий, опирающихся на научные исследования и разработки [6].
В соответствии с международным стандартом по науке и инновациям «Руководство Фраскати: Стандартная практика для обследований научных исследований и разработок» (принят ОЭСР в 1993 г., ред. 2003 г.), инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедряемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам (приводится по: [7]).
Официальным российским определением термина признано используемое в «Концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998— 2000 годы»: «Инновация (нововведение) — конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности» [8].
Исследователь В. А. Иванов в 2007 г. проанализировал и обобщил большинство приведенных выше формулировок понятия «инновация» и предложил следующее определение: «Инновация — коммерциализация научных знаний, получивших воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции (услуги), техники, технологии, организации производства, управления и приносящих различные виды эффекта» [9]. Следовательно, инновация должна обладать новизной, удовлетворять спрос потребителей и приносить прибыль производителю.
Каждое нововведение (инновация) характеризуется степенью новизны — непременным свойством и самостоятельной ценностью любого новшества, отличающим его от уже известного класса подобных изделий. Новизна — это совокупность свойств, характеризующих радикальность применений объекта и дающих ему право называться новым. К основным факторам, определяющим новизну продукции, Н. К. Моисеева и Ю. П. Анискин относят:
— оригинальность идеи;
— величину ассигнований на НИОКР;
— коэффициент обновления основных фондов;
— расходы по маркетингу;
— норму прибыли;
— объем продаж [10].
Тем не менее большинство изобретений никогда не становятся инновациями. По мнению А. А. Демченко, это происходит в том случае, если новый товар отвечает следующим критериям:
— важность (потребители должны воспринимать новый продукт или услугу как привлекательную и важную);
— уникальность (выгоды от приобретения нового товара или услуги должны восприниматься как единственные в своем роде);
— ликвидность (компания должна иметь возможность продать новый товар, т. е. разработать эффективную систему распределения) [11].
Можно добавить еще ряд существенных критериев:
— ценность (потребитель сравнивает преимущества, получаемые при покупке и использовании товара, и затраты на его приобретение и эксплуатацию);
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015 47
________________________Маркетинг и международный бизнес________________
— некопируемость (новый продукт не должен легко воспроизводиться конкурентами);
— устойчивость (постоянная востребованность товара на рынке в дальнейшем).
В целях систематизации инноваций отечественные экономисты (П. Н. Завлин, А. В. Васильев, А. И. Пригожин, Э. А. Уткин, Н. И. Морозова, Г. И. Морозова, Д. М. Степаненко, В. В. Горшков, Е. А. Кретова, Г. В. Овчаренко, В. М. Аньшин и др.) разработали различные классификации по ряду признаков [12—14]. Разнообразие классификаторов обусловлено комплексным характером нововведений, их многосторонностью, множественностью способов и областей применения. В целом классификации схожи, но у отдельных авторов встречаются оригинальные идеи. Общими классификационными основаниями являются сфера приложения (сфера разработки и распространения / структурный признак), предмет приложения (характер изменения / внешний признак) и степень радикальности инновации.
По результатам объединения проанализированных классификаций и более детального определения классификационных признаков и параметров отношения инновации к конкретному признаку была составлена сводная классификация инноваций.
Классификационный признак 1: значимость. Виды инноваций:
1.1. Базисные (реализуют крупные изобретения, становятся основой формирования новых поколений и направлений техники).
1.2. Улучшающие (реализуют мелкие и средние изобретения, улучшают качественные характеристики известных продуктов и методов производства).
1.3. Комбинаторные (обеспечивают новое сочетание элементов известных продуктов и технологий, обусловливают рыночную новизну товара).
1.4. Имитирующие (распространяют новшества и их применение в новых сферах и организациях).
1.5. Псевдоинновации (обеспечивают незначительные технические модификации продукта, изменение внешнего вида — упаковки, дизайна и т. д.).
Классификационный признак 2: форма выражения степени новизны. Виды инноваций:
2.1. Открытия, изобретения, патенты.
2.2. Рационализаторские предложения.
2.3. Ноу-хау.
2.4. Товарные знаки, торговые марки, эмблемы.
2.5. Новые документы, описывающие технологические, производственные и управленческие процессы, конструкции, структуры и методы.
Классификационный признак 3: масштаб новизны. Виды инноваций:
3.1. В мировом масштабе.
3.2. В стране.
3.3. Для отрасли.
3.4. Для предприятия.
Классификационный признак 4: предмет. Виды инноваций:
4.1. Продуктовые.
4.2. Процессные.
4.3. Организ ационно -упр авленческие.
4.4. Экономические.
48
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015
Андрианова Н. А., Андрианов Р. О.
4.5. Социальные.
4.6. Торговые.
4.7. Информационные.
Классификационный признак 5: преемственность (отношение к прототипу). Виды инноваций:
5.1. Заменяющие.
5.2. Отменяющие.
5.3. Возвратные.
5.4. Открывающие.
5.5. Ретровведения.
Классификационный признак 6: глубина изменений. Виды инноваций:
6.1. Регенерирующие первоначальные свойства системы, сохраняющие и обновляющие ее прежние функции.
6.2. Изменяющие количественные свойства системы.
6.3. Перегруппировывающие составные части системы с целью улучшить ее функционирование.
6.4. Осуществляющие адаптивные изменения элементов производственной системы с целью приспособить их друг к другу.
6.5. Новый вариант — простейшее качественное изменение, выходящее за рамки простых адаптивных.
6.6. Новое поколение — изменение всех или большинства свойств системы при сохранении базовой концепции.
6.7. Новый вид — качественное изменение прежних свойств системы, первоначальной концепции без изменения функционального принципа.
6.8. Новый род — высшее изменение в функциональных свойствах системы, затрагивающее и ее функциональный принцип.
Классификационный признак 7: разработчик. Виды инноваций:
7.1. Произведенные силами предприятия.
7.2. Созданные внешними силами.
Классификационный признак 8: место реализации. Виды инноваций:
8.1. Для внутреннего применения на предприятии.
8.2. Для накопления на предприятии.
8.3. Для продажи.
Классификационный признак 9: частота применения. Виды инноваций:
9.1. Разовые.
9.2. Повторяющиеся.
Классификационный признак 10: степень интенсивности. Виды инноваций:
10.1. Резкий скачок.
10.2. Равномерная.
10.3. Слабая.
10.4. Массовая.
Классификационный признак 11: темпы осуществления. Виды инноваций:
11.1. Быстрые.
11.2. Замедленные.
11.3. Затухающие.
11.4. Нарастающие.
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015
49
Маркетинг и международный бизнес
11.5. Равномерные.
11.6. Скачкообразные.
Классификационный признак 12: результативность. Виды инноваций:
12.1. Высокорезультативные.
12.2. Среднерезультативные.
12.3. Низкорезультативные.
Классификационный признак 13: причины возникновения. Виды инноваций:
13.1. Реактивные (обеспечивающие выживание фирмы — реакция на нововведения конкурента).
13.2. Стратегические (имеющие упреждающий характер; цель — получить конкурентные преимущества в перспективе).
Классификационный признак 14: механизм осуществления (распространенность). Виды инноваций:
14.1. Единичные (на одном объекте).
14.2. Диффузные (распространенные по многим объектам).
Классификационный признак 15: время выхода на рынок. Виды инноваций:
15.1. Лидеры.
15.2. Последователи.
Классификационный признак 16: характер удовлетворяемых потребностей. Виды инноваций:
16.1. Ориентированные на известные потребности.
16.2. Создающие новые потребности.
Классификационный признак 17: вид эффекта, получаемого после внедрения. Виды инноваций:
17.1. Экономические.
17.2. Экологические.
17.3. Научно-технические.
17.4. Социальные.
17.5. С интегральным эффектом.
Классификационный признак 18: эффективность. Виды инноваций:
18.1. Успешные.
18.2. Неудачные.
Классификационный признак 19: влияние на поведение социальной группы. Виды инноваций:
19.1. Непрерывные.
19.2. Динамически непрерывные.
19.3. Прерывные.
Характеризовать инновацию всеми признаками классификации нецелесообразно, это приведет к избытку информации. В каждом случае необходимо выбирать из них наиболее определяющие для разработки маркетинговой программы.
Относя инновацию к тому или иному виду по определенным признакам, маркетологи могут разработать маркетинговую стратегию вывода нового продукта на рынок, используя наличные ресурсы предприятия.
Следуя принципам морфологического анализа, можно разработать несколько маркетинговых программ, делая упор на более значимый инструмент из комплекса маркетинга. Все полученные варианты программ следует оценить, сравнить
50
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015
_________________________Андрианова Н. А., Андрианов Р. О._________________
издержки на их реализацию и затем, в соответствии с возможностями предприятия и рыночной ситуацией, выбрать наиболее оптимальный.
Морфологическая классификация маркетинговых программ
Признак (индекс) Вид инновации (индекс) Маркетинговые программы
Инструменты маркетинга (индексы)
Продукт, Product (P1) Цена, Price (P2) Место, Place (P3) Продвижение, Promotion (P4)
Значимость (A) Базисные (A1) +
Улучшающие (A2)
Комбинаторные (A3)
Имитирующие (A4)
Псевдоинновации (A5)
Степень новизны (B) Открытия (B1)
Рацпредложения (B2) + +
Ноу-хау (B3)
Товарные знаки (B4)
Новые документы (B5)
Масштаб новизны (C) Новые в мире (C1)
Новые в стране (C2)
Новые для отрасли (C3) + +
Новые для предприятия (C4)
Предмет инновации (D) Продуктовые (D1) +
Процессные (D2)
Организационноуправленческие (D3)
Экономические (D4)
Социальные (D5)
Торговые (D6)
Информационные (D7)
В таблице приведен пример составления маркетинговой программы в зависимости от выбора вида инновации: для продвижения инновации A1B2C3D1 формируется программа P1P2P4P3.
Степень приоритетности инструмента в маркетинговом комплексе определяется порядком индексов в цепочке.
Таким образом, проведенное обзорное исследование подтвердило существенную терминологическую неопределенность при толковании понятий «изобретение», «новшество» и «инновация». Предложенный механизм разработки маркетинговой программы по продвижению инновационного товара на рынок, основанный на сводной классификации и результатах морфологического анализа, призван помочь руководителям предприятий и фирм совместно с аналитиками вырабатывать оптимальные управленческие решения для эффективной производственной деятельности.
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015
51
______________________________Маркетинг и международный бизнес______________________________
Литература
1. Толковый словарь «Инновационная деятельность»: термины инновационного менеджмента и смежных областей / Отв. ред. В. И. Суслов. 2-е изд., доп. Новосибирск: Сиб. науч. изд-во, 2008. 223 с.
2. Петров В. В. Инновационный менеджмент [Электронный ресурс]. М.: Равновесие, 2006. 1 эл. опт. диск (CD-ROM).
3. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития / Пер. с нем.; под ред. А. Г. Милейковско-го. М.: Прогресс, 1982. 455 с. (Экономическая мысль Запада).
4. Ресурсный потенциал экономического роста / Н. П. Фигурнова, А. М. Бабашкина и др. М.: Путь России: Экономическая литература, 2002. 567 с. (Энциклопедия рыночного хозяйства).
5. Инновационный менеджмент: многоуровневые концепции, стратегии и механизмы инновационного развития / Под ред. В. М. Аньшина, А. А. Дагаева. М.: Дело, 2006. 583 с.: ил.
6. Алфимов М. В., Бортник И. М. Фонды соединяют усилия // Российский фонд фундаментальных исследований (РФФИ) [Электронный ресурс]. Cop. 1997—2007. URL: http://w3.rfbr.ru/default. asp?doc_id=4326 (дата обращения: 06.03.2015).
7. Григорьев Ю. В. Терминология в инновационном законодательстве // Инновационный Вестник Регион [Электронный ресурс] / Воронежский инновационно-технологический центр. 2009. № 2. С. 2—6. URL: http://www.v-itc.ru/investregion/2009/02/pdf/2009-02-01.pdf (дата обращения: 06.03.2015).
8. Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998—2000 годы: одобр. постановлением Правительства РФ от 24.07.1998 № 832 // Российская газета. 1998. № 158 (19 августа). С. 5.
9. Иванов В. А. Сущность, классификация инноваций и их специфика в аграрном секторе // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: вестн. Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования СыктГУ [Электронный ресурс]. 2007. Вып. 1. URL: http://koet.syktsu.ru/vestnik/2007/2007-1/3.htm (дата обращения: 06.03.2015).
10. Моисеева Н. К., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Т. 1. М.: Внешторгиздат, 1993. 220 с.
11. Демченко А. А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса // Маркетинг. 2009. № 1. С. 44—50.
12. Завлин П. Н., Васильев А. В. Оценка эффективности инноваций. СПб.: Бизнес-пресса, 1998. 216 с.
13. Уткин Э. А., Морозова Г. И., Морозова Н. И. Инновационный менеджмент. М.: Акалис, 1996. 208 с.
14. Глухов В. В., Коробко С. Б., Маринина Т. В. Экономика знаний. СПб.: Питер, 2003. 530 с.
Андрианова Нина Альбертовна — старший преподаватель кафедры маркетинга и управления
проектами (МиУП) МИЭТ. E-mail: [email protected]
Андрианов Роман Олегович — магистрант кафедры МиУП МИЭТ.
E-mail: [email protected]
52
Экономические и социально-гуманитарные исследования № 1 (5) 2015
