CC BY
66
O.A. Милючихина,
преподаватель Поволжской академии государственной службы им. П.А. Столыпина
ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЯМИ
Газвитие социально-экономических отношений объективно порождает ряд важных проблем, для решения которых требуются инновационные подходы. На современном этапе эти подходы могут быть связаны не только с научно-техническими разработками, благодаря которым создаются новые технологии или выводятся на рынок более совершенные товары, и не только с внедрением более эффективных способов экономии ресурсов и снижения других затрат предприятия, но и с разработкой и практическим применением инновационных подходов к управлению бизнесом. Инновационная управленческая стратегия, адаптированная к высокому ритму технико-технологических, экономических и социальных изменений в обществе, способна стать залогом обеспечения стабильности компании в долгосрочной перспективе, являясь одним из ключевых факторов успеха практически в любой сфере деятельности. Проблема разработки эффективной инновационной стратегии управления является актуальной и для сферы бренд-менеджмента, достаточно новой для нашей страны.
Термин «бренд», как правило, используется для обозначения специфического названия (торговой марки, фирменного наименования, знака отличия) любого товара или услуги, которое служит для идентификации конкретного рыночного продукта и обладает определенной ценностью (степенью значимости) как для производителя, так и для потребителя. Бренд - это нематериальный актив фирмы, способный при определенных условиях приносить производителю прибыль. И максимизация прибыли во многом зависит именно от применения инновационных стратегий управления.
Инновационное управление брендом должно строиться на трех основных принципах:
новое понимание места и роли бренда в системе взаимоотношений между производителем и потребителем;
разработка новых стратегий коммуникации;
применение новых средств коммуникации.
На практике бренд чаще всего используется в качестве главной составляющей рекламной кампании, а продвижение любого товара построено на донесении до потребителей достоинств конкретного бренда по сравнению с конкурирующими. При этом бренд становится одним из главных носителей информации о товаре, которая доходит до потребителей. Новым для многих отечественных производителей стало то, что само название продукта способно, при
1 28
определенных условиях, выступать в качестве нематериального актива и приносить деньги. Этот факт вызвал бурный рост нового сегмента услуг - разработка фирменного наименования или «эффективных названий» товаров на заказ (нейминг).
Тем не менее востребованность новой услуги не всегда означает ее эффективность. Зачастую на практике разработка брендов сводилась к созданию названий, либо вызывающих ассоциации с самим продуктом, либо с уже известными марками. Часто новые названия создавались по принципу благозвучности и нестандартности. На практике такой подход оказался малоэффективным. Распространенной стала так называемая «стратегия тиражирования», когда один производитель выпускал на рынок целую группу марочных названий с расчетом на то, что хоть какое-нибудь из них окажется успешным. Коммуникационная стратегия продвижения марки часто менялась, а один и тот же товар позиционировался в разные периоды своего продвижения для разных социальных групп, декларируя абсолютно разные ценности для потребителя. Чрезмерное количество марок на рынке и разброс стратегий их продвижения неизбежно создавали шумовой эффект, в условиях которого коммуникация становилась слишком навязчивой и не обеспечивала отдачи произведенных вложений.
Все это предопределило необходимость нового подхода к пониманию самой сущности бренда. Бренд необходимо было перестать трактовать как просто удачное рыночное название и начать рассматривать в контексте той социальной системы, в которой он функционирует, применяя «искусство системного мышления и творчески подходя к решению социальных проблем» [1, с. 25]. Новое понимание места и роли бренда в социальной среде базируется на положениях системного подхода, основы методологии которого были заложены A.A. Богдановым [2].
Структурно бренд может быть представлен следующим образом. Он состоит из ядра - основного системообразующего элемента - и двух уровней элементов. Ядро системы - это понятие, отражающее структурную и функциональную особенности определенной части системы и представляющее собой ее обязательный атрибут. В качестве ядра бренда выступает его идентичность, то есть та специфическая особенность, которая обеспечивает бренду стабильность во времени и на основании которой потребитель может выделить бренд из массы других товаров.
Главным в понимании идентичности бренда является тот факт, что именно эта составляющая обеспечивает его стабильность, сохраняемость основных качеств во времени и способность отличаться от массы схожих товаров. Идентичность служит своего рода объединяющим началом для всех остальных элементов бренда. Эти элементы можно разделить на две группы:
составные части бренда (итоги деятельности компании и результаты реализации креативных решений, направленных на создание и продвижение бренда);
характеристики бренда (выгоды, которые потребитель ищет в товаре).
К первой относятся сам товар, название бренда, логотип, фирменные знаки, цветовая гамма и особенности написания, слоган и девиз компании, музы-
129
ка и голос, с которыми ассоциируется бренд, упаковка товара и его внешний вид, физические характеристики, рекламные сюжеты и персонажи, с помощью которых продвигается бренд, а также репутация самой компании, сложившаяся в результате ее деятельности на рынке.
Ко второй принадлежит набор свойств товаров, выпускаемых под данным брендом и делающих его более привлекательным в глазах потребителя по сравнению с обычными товарами и / или другими брендами. Другими словами, это совокупность качеств, присущих или приписываемых продуктам, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов предпочесть продукт массе других.
Таким образом, название (торговая марка) - это только элемент (причем не самый главный) в определенной структуре, которая представляет собой порядок взаимосвязей между составными частями бренда, его реальными и символическими характеристиками. Вектор этих взаимосвязей направлен на взаимодействие с ядром, то есть на формирование и обеспечение стабильности идентичности бренда.
В контексте управления бренд - это инструмент, посредством которого компания с большей или меньшей степенью успешности влияет на сознание и поведение потенциальных клиентов и стимулирует продажи своего товара, а управление брендом - это прежде всего управление коммуникационными потоками, а именно спланированная и грамотная подача информации о продукте. Новый способ движения информации и положен в основу инновационной стратегии управления брендом.
Традиционно для осуществления бренд-менеджмента компания создает бренд, наделяя его теми информационными характеристиками, которые, на взгляд субъектов, занятых в управлении, способны привлечь к нему внимание потребителей, а затем - стимулировать покупку предлагаемого товара. Далее бренд выступает как элемент коммуникационной стратегии, направленной на потребителя. Реализация этой стратегии вызывает изменения в сознании и/или поведении потребителей. При этом успех стратегии управления брендом означает запланированные изменения, то есть принятие решения о покупке, а провал, напротив - неприятие товара потребителем. Следовательно, коммуникация производителя с потребителем носит нисходящий характер (от производителя к потребителю), а управление брендом превращается в воздействие на потребителя, осуществляемое через бренд. Система управления делится соответственно на две подсистемы: управляющая система (менеджеры и маркетологи компании, продвигающей бренд) и управляемая (потребители), причем воздействие первой подсистемы на вторую доминирует.
Однако в последнее время традиционный алгоритм бренд-менеджмента нередко дает сбои. К примеру, технологически не уступая конкурентам, телекоммуникационный гигант Nokia в течение трех последних лет не может добиться роста объема продаж на быстрорастущем рынке мобильных телефонов. Unilever принимает решение о ликвидации 800 своих брендов. Серьезные убытки терпят такие известные бренды, как Versace, Gucci, Valentino. На российском рынке серьезные проблемы возникли у таких брендов-лидеров, как «Вимм Билль Данн» и «Балтика», продажи которых неизменно снижаются
с 2003 г. при перманентном росте потребления соответствующих групп товаров, а в прошлом известный зонтичный бренд «Довгань» практически не продвигается с 2000 г. (по данным официальных сайтов компаний). Это связано с тем, что в настоящее время у потребителей выработан своего рода «иммунитет против брендов» (термин консалтинговой группы Radar Communications), когда ни одно из декларируемых преимуществ бренда по сравнению с другими товарами более не воспринимается как аргумент, способный повлиять на принятие решения о покупке, а коммуникация, целью которой является продвижение бренда, воспринимается потребителем исключительно как раздражающий фактор и в результате отторгается. Этот процесс приводит к падению положительного имиджа продукта и ставит под сомнение репутацию компании-производителя. Выходом из создавшейся ситуации способно стать применение инновационных подходов к управлению брендами.
Одним из вариантов формирования инновационной стратегии управления брендом является разработка так называемых «восходящих стратегий» (в противоположность нисходящим). Их сущность заключается в необходимости отойти от принципа доминирующего воздействия управляющей подсистемы на управляемую. В традиционном понимании бренд выступает как инструмент, катализирующий изменения в управляемой системе, стимулирующий изменения в поведении и мышлении потребителей.
В отличие от традиционного инновационный подход рассматривает триаду «производитель - бренд - потребитель» в качестве системы взаимодействующих и взаимовлияющих элементов. С позиции системного подхода [2; 3] любое изменение каждого из элементов неизбежно провоцирует изменения в системе в целом. Следовательно, любое изменение потребительских вкусов, предпочтений, стиля жизни, интересов и прочего будет провоцировать изменения самой стратегии продвижения бренда. Соответственно в процессе управления брендом должны создаваться условия для как можно более активного влияния потребителей на продвигаемый бренд.
На практике этот принцип реализуется в привлечении клиентов к созданию и совершенствованию продукта компании. Не просто изучается в процессе социологических исследований и учитывается при создании бренда мнение потребителей, но потребитель непосредственно и интерактивно влияет на процесс создания товара, донося до производителя свое мнение относительно того, каким он (товар) должен быть.
Например, компания IBM - один из лидеров инновационного бренд-менеджмента - уже несколько лет (с 2002 г.) проводит акцию, направленную на привлечение наиболее активных компьютерных пользователей к участию в разработке новой продукции своей компании. Руководством компании применяется так называемая «стратегия по требованию», налаживающая прочные взаимоотношения с пользователями. Данная стратегия направлена на адаптацию различного оборудования самими пользователями под решение наиболее типичных и актуальных для них задач. В результате потребитель получает на выходе именно тот продукт, который отвечает его индивидуальным потребностям, и потому особенно удобен для него и близок его интересам. К 2004 г.
131
компания IBM пришла к единой «командной стратегии» по привлечению ключевых клиентов к совместной разработке технологических решений, способных оптимально удовлетворить их потребности. При этом в основе бренда компании IBM лежат три главных принципа: «прочные отношения с потребительской аудиторией, инновации, доверие» [4, с. 17].
Опираясь на инновационный опыт мировых лидеров, подобные стратегии используют и крупнейшие отечественные рекламодатели. Например, компания ЗАО «Соник Дуо» (торговая марка «Мегафон») в 2006 г. выдвинула принцип «Управляй своим тарифом», когда каждый абонент может в любой момент самостоятельно добавлять наиболее необходимые ему опции к базовому тарифу, непосредственно регулируя свои отношения с оператором. Примечательно, что еще пять лет назад связи между абонентом и оператором носили односторонний характер, когда стимулирование изменений в тарифе было полностью подчинено последнему и единственным выбором для клиента была возможность смены оператора. Именно борьба за клиентов, с легкостью переходящих к конкурентам, и стала решающим фактором, предопределившим необходимость применения инновационных восходящих стратегий в сфере сотовой связи.
Восходящие стратегии достаточно успешно используются в сфере телевидения и шоу-бизнеса. Примером их могут считаться распространенные SMS-или интернет-голосования, используемые для отслеживания реакции телезрителей на различные телевизионные проекты («Последний герой», «Фабрика звезд», «Звезды на льду», «Цирк со звездами» и пр.), а также появившиеся на отдельных каналах интерактивные сериалы, когда зритель может сам влиять на развитие сюжета.
Применение восходящих стратегий на региональном рынке распространено пока недостаточно, проводимые акции носят в основном стандартный характер. Тем не менее отдельные случаи применения восходящих стратегий все-таки имеются. В Саратовской области примером использования восходящей стратегии может считаться акция телекоммуникационной компании «Оверта», предложившей своим пользователям придумать название новой интернет-карты. Результатом стало появление карты COM.CHAT.KA, предоставляющей пользователям значительные бонусы в зависимости от времени выхода в Интернет.
Очевидно, что лидерами использования инновационных стратегий в управлении брендами становятся в основном компании, работающие в высокотехнологичных сферах бизнеса (IT-сервисы, интерактивное телевидение, телекоммуникации, интернет-технологии). Следовательно, при построении восходящей стратегии взаимодействия с клиентами, закономерным является применение новых средств коммуникаций, которые в отличие от традиционных способны обеспечить интерактивность этого взаимодействия.
Ведущее место среди подобных коммуникаций занимает Интернет. Любой пользователь может быть вовлечен в процесс построения восходящий стратегии с производителем продукта, оставив свое мнение о той или иной компании или продукте на форуме, в чате или в виртуальных дневниках. Таким образом, Интернет становится эффективным средством взаимодействия потребителя с производителем в режиме реального времени.
Библиографический список
1. О 'Коннор, Дж. Искусство системного мышления: необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем [Текст] / Дж. О'Коннор, И. Макдермотт. - М., 2006.
2. Богданов, А. А. Тектология. Всеобщая организационная наука [Текст] / А. А. Богданов. -М., 2003.
3. Берталанфи, Л.,-фон. Общая теория систем: критический обзор [Текст] / Л. фон Берта-ланфи // Исследования по общей теории систем. - Л., 1987.
4. Уинзор, Дж. По ту сторону бренда [Текст] / Дж. Уинзор. - Ростов н/Д, 2005.
Е.Н. Григорьева,
ассистент Саратовского государственного технического университета
ПРОЦЕСС ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИИ ВЕЩЕВОГО РЫНКА ПОД ОТКРЫТЫМ НЕБОМ: О ПРАВАХ И ОБЯЗАННОСТЯХ
современной России трансформация социальных, политических и экономических сфер жизни приводит к изменению трудовых отношений практически во всех профессиональных областях. Одной из них является такой сектор занятости, как рынок под открытым небом. Рынок в любом обществе представляет собой социальный институт, который координирует отношения в обществе и влияет на отнесение человека к той или иной ступени социальной иерархии и социальной группы через предписание определенных, порой стереотипных утверждений, статус которых со временем также трансформируется от недоброжелательного к толерантному, выделяя торговцев в определенную социальную группу. Можно констатировать, что процесс инсти-туциализации еще не завершен, хотя социальные практики сегодня достаточно регулярны и долговременны, но, пока они слабо регламентированы, правила игры трансформируются с учетом ситуации.
Уличная торговля в России играет большую роль как в социальной, так и в экономической сфере. Переход к организованному бизнесу осуществляется постепенно, воспроизводясь в новых формах, начиная от торговли, носящей запретный торговый характер, до современных открытых узаконенных и регулируемых государством отношений. Проблема функционирования рынка существует в несопоставимости двух оппозиционных форм - формы контроля и формы защиты, регулируя которые вполне возможно вывести торговлю на более высокий институциональный уровень. Названные формы возникают вследствие дисбаланса между управлением в системе рынка и восприятием и исполнением правил, что включает в себя систему и отношение к власти, борьбу за ресурсы и отстаивание профессиональных прав.
133
