CC BY
137
И^^ННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ В ТЕАТРАЛЬНОЙ СФЕРЕ
УДК 339.138+792 Э. Э. Бочкарева
Государственный академический университет гуманитарных наук (ГАУГН)
В современном театральном маркетинге формируется новое направление, связанное с трансформацией искусства из предмета, объекта маркетинга в субъект, суть, метод маркетинговых стратегий. Становление этого направления проходит в рамках латерального и событийного маркетинга, открывающего широкие перспективы в театральной сфере.
Ключевые слова: маркетинг в театральной сфере, латеральный маркетинг, событийный маркетинг.
E. E. Bochkareva
State Academic University of the Humanities
INNOVATION MARKETING IN PERFORMING ARTS
In contemporary theatre marketing we witness the formation of a new direction connected to the transformation of the object of art, object of marketing into the subject, the core, the method of marketing strategies. The making of this direction is taking place in the framework of lateral and event marketing, which opens wide prospects in performing arts.
Keywords: marketing in performing arts, lateral marketing, event marketing.
Формирование маркетинга в театральной сфере осуществляется в трёх направлениях, отражающих различные подходы к пониманию значения и содержания маркетинга в управлении сценическими организациями.
Первое направление — адаптация сценических организаций к современным социально-экономическим условиям, в которых маркетинг является основной методикой рыночной стратегии и тактики.
Второе направление — включение сценических организаций в систему некоммерческого маркетинга, нацеленного на достижение социальной эффективности. Социально-этический маркетинг как ведущая концепция развития сценических организаций служит основой решения ключевых задач: сохранения творческого, духовного потен-
циала театральной деятельности и обеспечения позитивных перспектив развития в сложной конкурентной внешней среде.
Третье направление формируется на наших глазах, когда мы наблюдаем превращение искусства из предмета, объекта маркетинга в субъект, суть, метод маркетинговых стратегий.
Этот процесс развивается на фоне формирования инновационных видов и понятий, выходящих за границы аксиом классического маркетинга.
В качестве одной из таких модернизаций маркетинга следует назвать так называемый латеральный маркетинг. Понятие «латеральный маркетинг» обосновали гуру маркетинга Филип Котлер и его молодой соавтор испанский экономист Фернандо Триас де Бес
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 6 (56) ноябрь-декабрь 2013 231-234
231
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 6 (56) ноябрь-декабрь ^
в книге «Новые маркетинговые технологии» с замечательным подзаголовком: технология поиска революционных идей [2]. В некоторых переводах этой книги подзаголовок ещё более «говорящий»: методики создания гениальных идей.
В латеральном маркетинге отразилась одна из актуальных проблем наших дней, которая связана с трудностями освоения инноваций. По утверждению Ф. Котлера, «классическая маркетинговая теория уже не работает» [2]. В доказательство он приводит тот факт, что «семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу... Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей» [2, с. 3].
Латеральный маркетинг как раз и представляет собой новую, более широкую систему взглядов, которая меняет представления о традиционных методах маркетинга, дополняет его новыми возможностями создания инновационных идей, используя креативную природу маркетинга.
Согласно определению, латеральный маркетинг — это процесс, цель которого использовать информацию так, чтобы генерировать творческие идеи путём проницательного переструктурирования маркетинговых концепций.
Ф. Котлер говорит, что сегодня нужно отходить от стандартных схем, проявляя больше творчества и креативности. И тут с ним следует полностью согласиться. Все, конечно, признают творческий характер инновационной деятельности. Латеральный маркетинг предлагает путь, позволяющий создавать новое на основе формальных инструментов мышления. Следовательно, латеральный маркетинг предназначен для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.
Подходы латерального маркетинга основаны на идеях Эдварда де Боно, разработавшего инструменты так называемого латерального, или бокового, мышления (см.: «Механизмы ума», 1969). Эти техники —
простые, мощные и убедительные. Мы знаем, что основным препятствием на пути рождения инноваций становятся стереотипы: наш ум предпочитает обычные и предсказуемые решения проблем, находясь во власти «психологической инерции».
Латеральное мышление находит решение трудных проблем, используя необычные методы, которые игнорируются обычным логическим, «вертикальным» мышлением. Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе мозга человека, помогая создать схему творчества, определить правила креативного поиска идей. Таким образом создаётся технология творчества, которая может стать надёжным инструментом маркетинга. В ней три шага: выбрать фокус; сместить фокус (произвести латеральный сдвиг), чтобы создать мыслительный стимул, подстёгивающий проявление наших креативных способностей; установить связь. фокусом может быть проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет.
Проиллюстрируем примером использования одной из технологий создания латерального сдвига. Выбранный фокус — «спектакль». После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные — для стандартного мышления — ситуации и идеи. Например, «спектакль без зрителей». После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи» — то есть представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь, проанализировать ситуацию, в которой данная идея может быть полезна. Получаем «телевизионный спектакль» или столь популярные сегодня интернет-трансляции, фирменные DVD и кинопоказы.
Кто-то при этом может сказать, что, может быть, в создании указанных продуктов и услуг «виновата» муза, а не использование латерального маркетинга. На самом деле, эти методики как раз и позволяют стать творцом по желанию, тогда, когда нужно, и с той целью, какая поставлена.
Латеральное мышление позволяет делать
«скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг. Привлекается интуиция, расковываются стереотипы и создаются новые, оригинальные, творческие модели. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен. Пуском для новых идей выступают широко известные методы: «мозговой штурм», «мозговая атака», программированная дискуссия, морфологический анализ и др.
Это технология творчества, которая может стать надёжным инструментом маркетинга.
Можно утверждать, что никогда ещё потребность в методах поиска новых идей не была такой острой. И латеральный маркетинг создаёт прочную основу постоянного творчества и инноваций. Это — новый, инновационный способ мышления, который позволит организациям выйти на новый уровень развития; это — инструмент создания новых потребностей, новых услуг.
Очевидно, что лучшей среды для поиска творческих решений в воспитании креативности, нежели художественное творчество, не найти. Человек, способный сопереживать творческому акту как зритель, безусловно, имеет больше шансов превратить свой бизнес в настоящее творчество, в латеральную деятельность.
Эта чрезвычайно значимая мысль акцентируется Эдуардом Бояковым в предисловии к книге ф. Котлера и Дж. Шефф «Все билеты проданы» [1]. Задавая вопрос, в чем закономерность появления этой книги о маркетинге в исполнительских искусствах, Э. Бояков даёт простой и исчерпывающий ответ: «в том, что сегодня не только искусство движется по направлению к бизнес-практике, но и бизнес — по направлению к искусству» [цит. по: 1].
Назовём ещё один вид маркетинга, где его креативная основа сочетается с творческим началом сценического искусства. Речь идёт о событийном маркетинге (Event Marketing), который заключается в организации мероприятий, направленных на продвижение
торговых марок, услуг и компании с помощью ярких и запоминающихся событий. Современная действительность предлагает самые разнообразные примеры; праздник, юбилей, фестиваль, презентация, церемония открытия; встреча, «круглый стол», конференция, семинар [4]. Новшеством последнего периода является такая форма, как «ночь театра», «ночь музыки».
Событийный маркетинг включает также спонсоринг — инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR. И конечно, к событийному маркетингу относятся вся система связей с общественностью (Public Relations), связи со СМИ; управление имиджем и репутацией; внутрикорпоративный PR;антикризисное реагирование. Другими видами событийного маркетинга являются, например, специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг).
Более того, событийный маркетинг объединяет ATL (above the line), то есть комплекс мероприятий, направленный на размещение прямой рекламы с помощью телевидения, радио, прессы, наружной рекламы и интернета, и BTL (below the line) — комплекс коммуникативных мероприятий,таких как про-моакция, POS-материалы (место продажи), директ мейл (прямые почтовые рассылки), мерчандайзинг, выставки и многое другое. Выступая своеобразным миксом ATL, BTL и PR, событийный маркетинг воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
Мероприятия событийного маркетинга дают «долгоиграющий» эффект, поскольку начинаются задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжаются в последующих сообщениях в СМИ.
Причём раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии любой организации.
Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не за-
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 6 (56) ноябрь-декабрь ^
ставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведённого событийного маркетинга молено не только повысить узнаваемость театра, вызвать интерес к его творчеству, но и создать постоянную зрительскую аудиторию, преданную театру — эпицентру событийного маркетинга.
В событийном маркетинге видится возможность не только привлечения внимания к собственной деятельности, но и установ-
ления взаимовыгодных контактов через организацию и участие в шоу, презентациях, юбилеях, праздниках других фирм и компаний.
Из всего вышесказанного молено сделать вывод, что латеральный и событийный маркетинг открывают сценическим организациям широкую перспективу активной деятельности в самых актуальных направлениях современной действительности.
Примечания
1. Волков Э. Предисловие к русскому изданию // Котлер ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегия маркетинга исполнительских искусств. Москва : Классика XXI, 2004. — С. 7—10.
2. Котлер Ф, Триас де Вес Ф. Новые маркетинговые технологии: технология поиска революционных идей. Москва : Альпина Паблишерз, 2010. 206 с.
3. Котлер Ф, Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. Москва : Классика XXI, 2004. 688 с.
4. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. Москва : Вершина, 2007.
