Инновационный анализ как инструмент формирования привлекательного образа компании в маркетинговой и конкурентной среде Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

fyfrHa&atyuafrfazfr деятельность

ИННОВАЦИОННЫМ АНАЛИЗ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ОБРАЗА КОМПАНИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ*

А. М. ИЛЫШЕВ,

доктор экономических наук, профессор кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита E-mail: intelectaudit@rambler.ru Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина

Ю. С. САХНО,

старший преподаватель кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита

E-mail: sahno_tgu@mail. ru Тюменский государственный университет

Предлагается комбинированное использование инновационного, маркетингового и конкурентного анализа для оценки инвестиционной привлекательности компании. Сформирована совокупность аналитических показателей. Применение локальных видов управленческого анализа интерпретировано как инструмент формирования привлекательного образа компании в маркетинговой и конкурентной среде.

Ключевые слова: инновации, маркетинг, конкурентный, анализ, продукт-инновация, процесс-инновация.

Целевые установки любого из локальных видов управленческого анализа [2] обусловливаются актуальностью решения первоочередных проблем, которые сдерживают формирование и развитие соответствующего вида деятельности. При определенной степени зрелости исследуемого объекта

* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «Финансы и кредит» при Уральском федеральном университете имени первого Президента России Б.Н. Ельцина.

становится целесообразным системный подход к построению аналитических показателей. При анализе производственных затрат фирмы по хорошо освоенной традиционной продукции в качестве целевой установки могут фигурировать выявление и мобилизация резервов снижения трудоемкости, материалоемкости и энергоемкости этой продукции. Во всяком случае, такой подход обеспечивает значительное снижение себестоимости и возможность ценовой конкуренции, т. е. усиление конкурентных позиций фирмы в соответствующем сегменте рынка.

В своем завершенном виде системный подход в управленческом анализе предполагает проведение совокупности процедур оценки, диагностирования и прогнозирования, во-первых, «на входе» в фирму (анализ наличия, поступления и выбытия ресурсов), во-вторых, в самой фирме (анализ использования ресурсов и формирования себестоимости продукции), в-третьих, «на выходе» из фирмы (анализ получаемых финансовых и других

деятельность

27 (192) - 2010

результатов). При таком «монистическом» подходе инвестиционный анализ, например, трактуется как оценка, диагностирование и прогнозирование ресурсов, затрат и результатов инвестиционно-строительной деятельности. Под логистическим анализом понимается оценка, диагностирование и прогнозирование ресурсов, затрат и результатов логистической деятельности и т. д.

Своеобразная унификация содержания локальных видов управленческого анализа позволяет успешно применять морфологический подход, являющийся продолжением и развитием системного подхода, для формирования соответствующих систем аналитических показателей [1]. Крометого, появляется возможность оперировать как агрегированными, так и дезагрегированными аналитическими показателями. Наконец, одни и те же (по конструкции) показатели могут использоваться для оценки, нормирования, планирования и прогнозирования, что позволяет снизить затраты труда аналитиков, нормировщиков, экономистов-плановиков.

Однако описываемый вариант системного подхода к формированию и использованию совокупности аналитических показателей является не столь универсальным, как это может показаться с первого взгляда. Он представляется вполне приемлемым лишь для налаженного, устойчиво функционирующего производства продукции, спрос на которую сложился и успешно развивается.

Между тем, например, даже в лучшие для отечественного машиностроения времена, когда экономический «железный занавес» обеспечивал востребованность продукции отрасли на внутреннем рынке и на рынках стран социалистического содружества, машиностроительные предприятия все же работали неритмично. Поэтому среди аналитических показателей здесь фигурировали рассчитываемые тем или иным способом коэффициенты ритмичности, непрерывности ит. п.

Последние же 20 лет российские машиностроительные предприятия работают от заказа до заказа, т. е. нередко больше простаивают, чем функционируют. А ведь именно машиностроение должно быть в авангарде технического прогресса, обеспечивать все другие отрасли национальной экономики высокопроизводительной инновационной техникой и оборудованием. Можно без особого преувеличения сказать, что из-за низкой конкурентоспособности продукции и недостаточной изученности потребностей в инновационной продукции на внутреннем рынке отечественное машиностроение не выполняет свое функцио-

нальное назначение. В этом заключается одна из главных причин несформированности российского рынка инноваций: трансфер в промышленность создаваемых в сфере интеллектуальной деятельности (куда входят крупные университеты, проек-тно-конструкторские и научно-исследовательские организации) инновационных проектов и первых образцов инновационной продукции чрезвычайно затруднен, а без интеллектуальной «подпитки» машиностроение недееспособно.

Целесообразно ли в сложившейся ситуации трактовать инновационный управленческий анализ как оценку, диагностирование и прогнозирование ресурсов, затрат и результатов инновационной деятельности? Это было бы возможно, если бы инновационный процесс был повсеместно налажен, а общероссийский и региональные рынки инноваций уже сформировались. Но эти предпосылки успешного функционирования инновационной экономики в настоящее время отсутствуют.

В существующих ныне условиях, когда переход на инновационный путь развития скорее декларируется, чем реально осуществляется, инновационный управленческий анализ следует рассматривать в качестве инструмента формирования привлекательного образа компании в маркетинговой и конкурентной среде. Иными словами, результаты инновационного анализа должны способствовать становлению эффективного механизма трансфера инновационных разработок из сферы интеллектуальной деятельности в промышленность, развитию инновационных рынков, повышению конкурентоспособности отечественных инновационных разработок. Естественно, что среди множества разнообразных показателей инновационной деятельности приоритет должен быть отдан показателям научно-технического уровня, качества, комплексности и коммерческой востребованности инноваций.

Представляется целесообразным рассматривать предлагаемые показатели, во-первых, по однородным группам (исходя из вида локального управленческого анализа), во-вторых, дифференцировать аналитические показатели по трем стадиям инновационной деятельности, охватывающим инновационный процесс в полном объеме: создание инноваций; освоение инноваций и получение результатов инновационной деятельности.

Предлагаемая система включает в себя три группы и 15 подгрупп показателей (см. таблицу). При этом на стадии создания инноваций используется 15 показателей, на стадии освоения — 21 и на заключи-

Показатели инновационного, конкурентного и маркетингового анализа

Группы (подгруппы) аналитических показателей инновационного, конкурентного и маркетингового анализа Число показателей Показатели по стадиям инновационной деятельности

Создание инноваций Освоение инноваций Получение результатов

Показатели инновационного анализа, всего 20 5 8 7

В том числе:

- прогрессивности инноваций 7 2 4 1

- технического уровня инноваций 5 2 3 -

- инновационной активности 1 - - 1

- коммерческой востребованности инноваций 4 1 1 2

- стимулирования инновационной деятельности 3 - - 3

Показатели конкурентного анализа, всего 23 7 10 6

В том числе:

- конкурентоспособности 2 - - 2

- интенсивности создания инноваций 4 1 3 -

- насыщенности процесс-инновациями 7 2 4 1

- технологической зависимости 2 - 1 1

- правовой защищенности инноваций 5 3 - 2

- длительности создания 3 1 2 -

Показатели маркетингового анализа, всего 9 3 3 3

В том числе:

- комплексности разработки продукт-инноваций 2 - - 2

- применяемости передовых технологий 4 2 2 -

- востребованности процесс-инноваций 1 - - 1

- универсальности использования 2 1 1 -

Итого... 52 15 21 16

тельной — 16. Рассмотрим особенности построения и содержания показателей каждой группы и подгруппы на примере одного-двух показателей.

В группу показателей инновационного анализа, характеризующих преимущественно научно-технический уровень инноваций, включены пять подгрупп аналитических показателей.

Показатель прогрессивности технологической структуры созданных процесс-/продукт-инноваций ТС исчисляется по формуле:

ГС =100 'И /И ,

п' о'

где Ип — число созданных прогрессивных про-цесс-/продукт-инноваций (единичных или серийных);

Ио — общее число созданных процесс-/про-дукт-инноваций (единичных или серийных). При этом к прогрессивным процесс-/продукт-инновациям могут быть отнесены, например, программируемые логические контролеры, локальные вычислительные сети, системы супервизорного управления, компьютерные интегрированные производства, технологии искусственного интеллекта, которые образуют ядро пятого технологического уклада, опирающегося на достижения в области микроэлектроники, генной инженерии.

Показатель технического уровня освоенных продукт-инноваций ГУрассчитывается по формуле:

ТУ = ПИ/П0, где Ин, — число новых (без модернизированных и модифицированных) продукт-инноваций; Ио — общее число продукт-инноваций. По существу, показатель технического уровня освоенных продукт-инноваций представляет собой удельный вес действительно новых инновационных продуктов в их общем числе, определяемом согласно действующим правилам статистического учета. Существующая учетная практика, по мнению авторов, завышает общую величинупродукт-инноваций засчет включения в инновационную продукцию усовершенствованных изделий, что и порождает необходимость корректирующихрасчетов в процессе анализа.

Инновационная активность предприятия может быть измерена по удельному весу общего объема инновационной продукции (новой, модернизированной и модифицированной) АПи/или удельному весу только новой продукции во всей продукции предприятия АПн. Эти показатели рассчитываются по формулам:

АЛ=Ш -яи/я0,

АЛн=Ш -пн/по, где Пя — объем производства инновационной продукции предприятия; По — объем производства всей продукции предприятия;

Пн — объем производства новой инновационной продукции (без модернизированной и модифицированной).

Показатель АПн является более точной характеристикой инновационной активности предприятия, так как его рост корреспондируется с улучшением конкурентных позиций предприятия в отрасли.

Показатель коммерческой востребованности процесс-/продукт-инноваций КВ рассчитывается как среднее число лицензионных соглашений, приходящихся на одну инновацию:

КВ = 100- Л/И0, где Л — общее число лицензионных соглашений, заключенных по созданным процесс-/про-дукт-инновациям.

Высокие значения КВ свидетельствуют о коммерческой востребованности процесс-/продукт-инноваций, гарантирующей получение экономического эффекта.

В совокупность показателей состояния инновационной деятельности входят также показатели стимулирования этой деятельности, вкоторую включены показатель эффективности общего стимулирования Эо, показатель эффективности дополнительного стимулирования Эж (в расчете на 1 руб. увеличения фонда оплаты труда в сфере инновационной деятельности) и уровень эффективности поощрительного вознаграждения. Первые два из этих показателей рассчитываются по следующим формулам: Эо = ЧДи/ФОТи, Э^=АЧДа/АФОТа, где ЧД.и — чистый доход от инновационной деятельности;

ФОТи — фонд оплаты труда в инновационной сфере;

А ЧДъ — прирост чистого дохода от инновационной деятельности в отчетном периоде по сравнению с предыдущим периодом; А Ф0ТИ — прирост фонда оплаты труда в инновационной сфере в отчетном периоде по сравнению с предшествующим периодом. Охарактеризованные показатели инновационного анализа отражают преимущественно научно-технический уровень инновационного творчества, его коммерческую востребованность и стимулирование в сфере инновационной деятельности. Если ориентироваться только на них, не обращая внимания на достижения конкурентов, то по-настоящему развить эту деятельность и преуспеть в ней весьма затруднительно. Здесь объективно необходимо использовать возможности конкурентного анализа,

опирающегося на данные конкурентной разведки, призванной выявить сильные и слабые стороны основных соперников.

Группу показателей конкурентного анализа открывает уровень конкурентоспособности инновационной продукции УК. Он рассчитывается по формуле:

УК = £ Д Бр

где Д. — доля инновационной продукции /-го уровня конкурентоспособности в общем объеме отгруженной инновационной продукции; Б1 — оценка /-го уровня конкурентоспособности.

За уровни конкурентоспособности в методике приняты: 1-й уровень — региональный; 2-й уровень — российский; 3-й уровень — стран ближнего зарубежья; 4-й уровень — развивающихся стран дальнего зарубежья; 5-й уровень — промышленно-развитых стран. Балльная оценка каждого уровня конкурентоспособности в зависимости от рынка соответственно 1,2,3,5и7 баллов.

Показатель интенсивности создания инноваций Ии исчисляется в расчете на 10 разработчиков по формуле:

И =10 - И /РИ,

и О' '

где РИ— число разработчиков инноваций.

Этот показатель по форме построения аналогичен уровню производительности труда в сфере основного производства промышленного предприятия. Однако в инновационной сфере из-за преобладания творческих элементов в деятельности создателей инноваций и высокой степени неопределенности (сроков и самого факта получения конечного результата) понятие «производительность труда» приобретает до некоторой степени условный характер.

Показатель насыщенности использованными процесс-инновациями НИ определяется по формуле: Н =100 - И /о,

и п' '

где Ип — приведенное число использованных процесс-инноваций;

О— общее приведенное число всех технологических процессов.

Здесь используется следующая оценочная шкала: принципиально новые технологии — 5 баллов, впервые за рубежом — 3 балла, новые в стране технологии — 2 балла, остальные (неинновационные) технологии — 1 балл.

Избранная форма построения показателя насыщенности использованными процесс-инновациями объясняется тем обстоятельством, что исчисление удельного веса использованных

в отчетном периоде процесс-инноваций (в особенности принципиально новых) в натуральных величинах преуменьшает степень насыщенности предприятия современными технологиями.

Показатель технологической зависимости ТЗ рассчитывается по формуле:

ТЗ = 100 - И /И ,

л' о'

где Ил — число процесс-/продукт-инноваций, использованных (освоенных) по лицензионным соглашениям.

Показатель ТЗ характеризует конкурентные возможности инновационной стратегии развития инновационной деятельности на предприятии (в регионе, отрасли): высококонкурентную стратегию создания собственных инноваций или низкоконкурентную стратегию заимствования инноваций со стороны. Высокое значение показателя технологической зависимости свидетельствует об ограниченных возможностях выхода инновационной продукции на рынки зарубежных стран. Этот показатель может быть использован также для определения уровня технологической безопасности.

Показатель полноты правовой защищенности продукт-инноваций ПЗ исчисляется по формуле: П3 = 100 - И /И,

3 ' о'

где Из — число продукт-инноваций, защищенных не менее чем двумя охранными документами (патентом на изобретение или свидетельством на полезную модель, патентом на промышленный образец, свидетельством натоварный знак). Рассматриваемый показатель характеризует степень надежности защиты и безопасности коммерческих интересов предприятия и обеспечивает реализацию инновационной продукции с наибольшей эффективностью.

Средняя длительность создания (использования, освоения) процесс-/продукт-инноваций СД рассчитывается по формуле средней арифметической взвешенной:

сд=ъи^/ъи0Р

где И{ — число процесс-/продукт-инноваций, созданных (использованных, освоенных) в течение /-го числа лет;

— число лет создания (использования, освоения) процесс-/продукт-инноваций.

Этот показатель может быть дифференцирован по видам, степени новизны и охраноспособности инноваций. Представляется достаточно очевидным, что чем больше средняя продолжительность создания (использования, освоения) процесс-/ продукт-инноваций, тем ниже возможности предприятия в конкурентной борьбе с соперниками.

Поскольку показатели конкурентного анализа характеризуют только сферу взаимоотношений предприятия с его конкурентами и вытекающие отсюда коррективы инновационной стратегии, необходимо дополнять конкурентный и инновационный анализ маркетинговыми исследованиями.

Открывает группу показателей маркетингового анализа уровень комплексности разработки продукт-инноваций УК, т. е. доля новой продукции, которая отвечает совокупности основных требований (экологических, послепродажного обслуживания и безопасности потребления) и относится к показателям маркетингового анализа. Этот показатель определяется по формуле:

УК=Ш - И /И,

с' о'

где Ис — число продукт-инноваций, отвечающих совокупности вышеперечисленных основных требований.

Уровень комплексности разработки продукт-инноваций может рассматриваться и по более широкой совокупности требований, включающих, например, социальные, эргономические и др.

Показатель применяемости установленной номенклатуры передовых технологий используемыми на предприятии процесс-инновациями ПН определяется по формуле:

ПН= 100 'Г /Г,

п' о'

где Тп — число групп передовых технологий предприятия (отрасли, региона), в которых используются процесс-иновации; Г — общее число групп передовых технологий. Представляется очевидным, что при прочих равных условиях, чем выше значение показателя применяемости установленной номенклатуры передовых технологий, тем больше вероятность коммерческого успеха рассматриваемого предприятия на рынке потребителей его инновационной продукции.

Показатель востребованности разработанных рассматриваемым предприятием процесс-инноваций на отраслевом рынке инновационных технологий ВИ определяется следующим образом:

ви и /ъи.,

= Р' 01'

где Лр — число разработанных и используемых на рассматриваемом предприятии процесс-инноваций;

/ — номер предприятия по порядку (от 1до п). Этот показатель характеризует распространенность оригинальных инновационных процессов, разработанных рассматриваемым предприятием в соответствующей отрасли. Он отражает «веерный» характер продаж процесс-инноваций.

Показатель универсальности использования процесс-/продукт-инноваций может быть рассчитан как отношение количества сфер, где они могут быть применены, к общему числу потребительских сфер в национальной экономике.

Разработанная совокупность показателей инновационного, конкурентного и маркетингового анализа отвечает целевым установкам и методическим принципам управленческого анализа. Полученные с ее помощью аналитические результаты могут быть использованы менеджментом и собственниками компании для повышения уровня научной обоснованности разрабатываемых прогнозов, концепций, стратегий и программ развития и совершенствования управления инновационной деятельностью на предприятии.

Представляется, что основными перспективными направлениями использования аналитических результатов, получаемых благодаря совместному применению нескольких локальных видов управленческого анализа, являются:

- получение обобщающей оценки состояния инновационной деятельности, тенденций и факторов ее развития, неиспользованных резервов и возможностей роста;

- разработка совокупности экстраполяционных и изыскательских (нормативных) прогнозов на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу;

- разработка базовых концепций развития и совершенствования управления инновационной деятельностью на обозримый период;

- выработка альтернативных стратегий реализации намеченных целей в сфере инновационной деятельности;

- разработка целевых программ государственной поддержки развития приоритетных направле-

Список литературы

ний в инновационной деятельности и формирования инновационного рынка; - идентификация совокупности показателей-индикаторов для мониторинга инновационной деятельности.

Не менее значимым представляется использование совокупности предлагаемых показателей инновационного, конкурентного и маркетингового анализа для информационного обеспечения разработки и реализации программы формирования привлекательного образа компании на рынке инновационной продукции и услуг как для потребителей, так и для потенциальных инвесторов. Иными словами, комбинированное применение методов и показателей нескольких локальных видов экономического анализа (к уже перечисленным видам могут быть добавлены анализ социально-трудовых отношений, финансовый и инвестиционный анализ) характеризуется как инструмент формирования привлекательного образа компании в маркетинговой и конкурентной среде.

Фокус внимания отечественных аналитиков явно смещен в сторону анализа и оценки эффективности отдельных инновационных проектов и новшеств, основам управления проектами, инновационным рискам [3—6]. Однако при всей значимости инновационных проектов их совокупность не образует непрерывную цепочку инновационного процесса, что так необходимо для перехода на инновационный путь развития. Поэтому усилия ученых и специалистов все в большей степени должны быть сконцентрированы на решении программных и организационно-методических вопросов анализа инновационных процессов [7, 8] с привлечением возможностей всех локальных видов управленческого анализа и интеграцией полученных результатов.

1. Воропанова И.Н., Илышев А. М., Шанчуров С. М. Анализ научно-инновационной деятельности // Экономический анализ: теория и практика, 2005. № 1.

2. Илышев A.M., Селевич Т. С., Сахно Ю. С. Тенденции дифференциации и интеграции в управленческом анализе // Экономический анализ: теория и практика, 2010. № 24.

3. Инновации: учеб. пособие / А. В. Барышева, К. В. Балдин, Р. С. Голов. М.: Дашков и К, 2009.

4. Инновационный менеджмент: учебник / под ред. С. Д. Ильенковой. М.: Финансы и статистика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

5. Программа спецкурса повышения квалификации профессиональных бухгалтеров «Инновационный анализ» // URL: http://www.pravo.vuzlib.net/book_z217_page_101.html.

6. Швец С. К. Инновационный анализ. М.:ГУ- ВШЭ, 2002.

7. Ilyshev A.M., Ilysheva N.N., Kouzoubov S.A. Latent Research and Innovation in Russian Technical University. Attempts of evaluation and management // Pakistan Journal ofSocial Sciences. Vol. 4, No. 4, 2003.

8. Ilyshev A. M., Kouzoubov S. A. Management innovation analysis for transition economies: methodological issues and system of measures // International Journal of Innovation Management. Vol. 6, No. 4 (December 2002).