ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ГОРНОЛЫЖНОЙ ИНДУСТРИИ В РОССИИ В УСЛОВИЯХ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.48

Риофрио Солнцева К.С.И.

Высококвалифицированный управляющий, эксперт по развитию и продвижению туристической отрасли экономики (г. Москва, Россия)

ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ ГОРНОЛЫЖНОЙ ИНДУСТРИИ В РОССИИ В УСЛОВИЯХ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ

Аннотация: в данной работе представлен глубокий анализ текущего состояния рынка горнолыжных видов спорта в Российской Федерации. Разработана и обоснована концепция эффективного развития и популяризации зимних горных видов спорта в России. Предложены современные и инновационные механизмы для реализации этой концепции, с учетом особенностей внутреннего рынка и текущих тенденций импортозамещения.

Ключевые слова: зимний спорт, горнолыжные курорты, эффективное развитие, рекламная политика, импортозамещение.

В последние годы индустрия зимних видов спорта в России демонстрирует значительный рост и развитие. Однако для дальнейшего успешного продвижения и популяризации горнолыжных видов спорта необходимо разработать эффективные стратегии, которые обеспечат устойчивое развитие данного сектора.

В данной работе основное внимание уделяется разработке уникальной концепции эффективного развития и популяризации зимних горных видов спорта. Эта концепция основана на глубоком анализе текущего состояния индустрии и инновационных подходах к развитию горнолыжных курортов.

Классическим примером является развитие горнолыжной отрасли во Франции в 1960-е годы, которая начиналась практически с нуля и за 25 лет заняла первое место в мировом рейтинге с точки зрения как предложения, так и

спроса (в 1990-е годы лыжными видами спорта занималось уже около 10 % населения Франции, сейчас — более 18 %).

Однако, несмотря на многочисленные примеры успешного развития горнолыжных курортов в разных странах, целый ряд местных проектов закончились провалом, поскольку они не соответствовали требованиям потребителей. Речь идет не только о строительстве объектов (создании предложения), а о пристальном внимании к особенностям спроса, а также, в некоторых случаях, на начальном этапе, о формировании и развитии общего спроса.

В рамках кампаний, направленных на стимулирование развития зимних курортов, необходимо ориентироваться на целевую аудиторию и исходить из внутренних свойств предлагаемых продуктов.

Необходимо тщательно проработать концепцию рекламной кампании, поскольку речь не может идти об использовании готовых решений на основании зарубежного опыта, даже если в некоторых случаях из них можно извлечь некоторые полезные выводы.

Развитие горнолыжных видов спорта основано на следующих основных составляющих:

1. Комплексный анализ динамики современного рынка горнолыжных видов спорта в РФ.

2. Разработка концепции рекламной кампании на основе глубокого анализа рыночных трендов.

3. Стратегическая реализация рекламной кампании, ориентированная на динамику и особенности рынка, с учетом разработанной концепции.

1. Комплексный анализ динамики современного рынка.

Проведенный анализ современного рынка горнолыжных видов спорта в РФ позволяет сделать следующие выводы:

- спрос на отдых на горнолыжных курортах в Российской Федерации оценивается на уровне 2 - 3 % от численности населения,

- за последние годы увеличилась доля хорошо осведомленных и опытных горнолыжников, которые четко понимают свои требования к горнолыжным курортам и к размещению в гостиницах,

- увеличивается число людей, которые самостоятельно организуют свой отдых на горнолыжных курортах через Интернет,

- рынок заграничных туров представляет собой значительный резерв потенциальных потребителей, поскольку европейское направление в настоящее время стало менее доступным после падения курса рубля в 2014 году,

- рост популярности российского горнолыжного курорта «Красная Поляна», который при этом позиционируется как роскошный и недоступный для многих российских туристов.

Основными преимуществами российских горнолыжных курортов являются:

- территориальная доступность и отсутствие языкового барьера,

- отсутствие необходимости получения визы и обмена валют,

- возможность добраться собственным транспортом,

- привычная русская кухня (общественное питание и местные продовольственные магазины),

- применительно к курортам Северного Кавказа: прекрасная природа, самые высокие горные вершины в Европе, патриотизм.

При этом для многих российских курортов следует отметить следующие недостатки:

- относительно низкий уровень обслуживания,

- физически и морально устаревшие здания гостиниц,

- малочисленность и устарелость горнолыжных подъемников и ограниченность зон катания (малый перепад высот, небольшая длина трасс, низкий уровень безопасности),

- высокие цены для некоторых регионов (например, «Красная Поляна»).

2. Разработка концепции рекламной кампании на основе глубокого анализа рыночных трендов.

Структура концепции наглядно может быть представлена в виде приведенной на рисунке 1 схемы.

КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

КТО? Торговая марка ДЛЯ КОГО? Целевая аудитория

• Индивидуальность • Ценности • Позиционирование • Конкуренция • Графический и редакционный регламент • Характеристики • Ожидания • Текущее восприятие • Ожидаемое восприятие

ЧТО? Цель разработки концепции рекламной компании КАК? Использование СМИ

• Проблема(-ы) • Цели • Идеи / перспективы • Фактические данные • Существующие схемы • Другие прогнозируемые действия • Технические и редакционные ограничения • Бюджет • Планирование • Результаты • Заказчик • Групповой проект

Рисунок 1 . Структурная схема концепции рекламной кампании.

2.1. Торговая марка.

Кампания по популяризации зимних горных видов спорта в России должна быть ориентирована на создание концепции «Причастности к горным

видам спорта», которыми должны захотеть заняться туристы. Катание на горных лыжах (сноуборде) должно стать модным видом отдыха, признаком определенного положения в обществе: любители горных лыж должны служить примером для тех, кто тоже желает «не отстать от других».

Основные ценности концепции причастности к горным видам спорта: близость к природе и ее сохранение, новые впечатления, спорт и здоровье, развлечения в кругу семьи и друзей.

Маркетинговое позиционирование горных видов спорта должно быть основано на вышеперечисленных ценностях, а также должно подчеркивать те преимущества, которые они имеют перед другими видами активного отдыха, основанными на тех же ценностях. Если занятия горными видами спорта воспринимаются как опасные и чреватые несчастными случаями, необходимо делать акцент на катании в хорошо оборудованных и безопасных зонах. Безопасность, доступность и увлекательность должны стать основными посылами маркетингового позиционирования.

На этапе популяризация зимних видов спорта следует ограничить конкуренцию. Мы должны учитывать только конкуренцию с иностранными курортами и подчеркивать преимущества занятия горнолыжным спортом: доступность, хорошее соотношение цены и качества, гостеприимство.

2.2. Целевая аудитория.

Во всех западных странах горнолыжный спорт обязан своим успехом тому, что на определенном этапе имела место демократизация курортов для занятия зимними видами спорта. Изначально, в первой половине двадцатого века, ими занималось только ограниченное число людей из числа обеспеченной элиты, а массовое распространение среди среднего класса они получили, начиная с 1960-х годов. В Российской Федерации средний класс также должен стать основной целевой аудиторией. Кроме того, перед Россией стоит задача привлечь на свою сторону большую часть лыжников, которые предпочитают заниматься этим спортом за границей. Катание на горных лыжах в России

должно стать насколько же привлекательным и заманчивым, как и катание за рубежом.

Ожидания, о которых можно судить на основании вышеупомянутых опросов: посещение новых мест на территории собственной страны, безопасность и радушный прием, хорошее сочетание цены и качества, отдых в кругу семьи и друзей, доступность, отсутствие языковых барьеров, отсутствие необходимости в получении виз и в обмене валют, традиционная русская кухня (общественное питание и продовольственные магазины). Впечатления от отдыха на горнолыжных курортах России должны быть сравнимыми с впечатлениями от отдыха за рубежом, только сам отдых должен быть более доступным для среднего класса.

2.3. Цель разработки концепции рекламной кампании.

Идеи и перспективы должны соответствовать тому, что российские курорты в состоянии предложить. Абсолютно недопустимо вести маркетинговую кампанию, в рамках которой будут даваться ложные обещания относительно рекламируемого продукта. Потеря доверия на долгое время негативно скажется на посещаемости курортов.

Фактические данные о преимуществах горных видов спорта, которые необходимо донести до сведения потребителей, должны подчеркивать сильные стороны такого рода отдыха. Речь идет не о сильных сторонах отдельных курортов на текущем этапе, а об общих преимуществах, и мы советуем использовать в этих целях отзывы посетителей, мнение руководителей и людей, способных влиять на общественное мнение (известных спортсменов, политиков, знаменитостей).

Чтобы привлечь новичков, они должны сосредоточить внимание людей на преимуществах отдыха на горнолыжных курортах, а также на том, насколько просто начать заниматься этим видом спорта. Обращаясь к тем, кто уже увлекается зимними видами спорта, они должны делать акцент на преимуществах российских курортов.

2.4. Используемые средства массовой информации.

Следует задействовать различные СМИ, включая самые динамичные из них (телевидение и видеоролики в Интернете), с учетом бюджетных ограничений, а также другие эффективные каналы. Видеоматериалы должны соответствовать особенностям предлагаемого продукта и изображать людей в движении на фоне прекрасных пейзажей.

При этом не следует недооценивать другие, более традиционные СМИ. Хорошо организованные поездки журналистов нередко дают в результате положительные статьи в журналах. Приглашение популярных спортсменов или знаменитостей и демонстрация того, как они занимаются зимними видами спорта, побуждает читателей журналов к посещению мест, где побывали их кумиры. Организация специальных мероприятий, таких как концерты или массовые мероприятия для местного населения также способны пробудить интерес к горнолыжному спорту.

Безусловно, возможность привлечения те или иные СМИ будет зависеть от бюджета. Вопрос бюджета, в свою очередь, включает как саму медиа-продукцию (видеоролики, фотографии), так и приобретение рекламного времени в рамках различных широковещательных программ. В случае использования видеороликов бюджет может очень быстро стать слишком высоким, поэтому мы настоятельно рекомендуем использование новых СМИ, таких как онлайн-площадки, социальные медиа, в дополнение к телевизионным кампаниям.

Планирование также строится на доступности видеороликов, для создания которых мы рекомендуем выполнить съемки на местности с некоторыми легко узнаваемыми в России культовыми вершинами и достопримечательностями, а также зависит от близости периода бронирования мест на курорте.

Цель - пробудить у людей желание провести зимний отпуск в горах. Период показа ролика должен предшествовать периоду бронирования мест на курортах.

3. Стратегическая реализация рекламной кампании, ориентированная на динамику и особенности рынка, с учетом разработанной концепции.

Стратегическая реализация рекламной кампании зимнего курорта в целом разделяется на три этапа:

1. Вдохновить мечтать: "Представьте себя в этом месте, исследуйте его уникальные возможности".

2. Превратить мечту в цель: "Это место ждёт вас. Откройте для себя, как легко и доступно может быть ваше путешествие".

3. Осуществить мечту: "Сделайте следующий шаг - забронируйте вашу путевку сегодня и начните приключение".

Побудить мечтать - это первый шаг, который основан на предлагаемых туристу преимуществах, таких как прекрасный пейзаж, возможность сменить обстановку и заняться активными видами спорта. Однако на этом этапе присутствует и социальный аспект, то есть обоснованная гордость за возможность повысить свой статус в глазах других людей. Помимо желания посетить зимний курорт, которое поощряется благодаря рекламным кампаниям, курорты могут дополнительно предложить собственные преимущества, связанные с особенностями конкретного курорта: тип зоны катания, тип размещения, специальные мероприятия - все то, что делает данный курорт уникальным.

Рекламная кампания на телевидении обычно выходит за рамки бюджета отдельных курортов, и реклама в СМИ обычно представляет собой сочетание публикаций в печатных изданиях и в Интернете. Интернет в наши дни представляет собой основное средство для поиска информации.

Современный, регулярно обновляемый веб-сайт представляет собой минимальное средство коммуникации, без которого невозможно обойтись. Однако он в основном остается «вспомогательным» средством, предоставляющим информацию на этапах №2 и №3. Для того чтобы веб-сайт приносил пользу на этапе №1 (побудить людей мечтать о курорте), необходимо

наполнить его соответствующим содержанием (большое число видеороликов и фотографий) с хорошо налаженными ссылками со стороны поисковых Интернет-ресурсов. Иллюстрированные статьи в журналах также весьма способствуют созданию образа, который побуждает людей мечтать. Наружная визуальная реклама (рекламные щиты на улицах, на автобусах или в переходах метро) также широко используется для того, чтобы побудить людей мечтать о поездке на курорт.

Какие бы СМИ ни использовались, кампания по популяризации горнолыжных видов спорта должна следовать правилам концепции рекламной кампании. В частности, ценности и позиционирование должны соответствовать истинным характеристикам предлагаемого продукта.

С точки зрения планирования, обычный период кампании соответствует периоду проведения общей рекламной кампании горнолыжного спорта, то есть с середины сентября по середину декабря.

Сделать мечту достижимой.

Целью данного этапа является превратить мечту в реальность, а решение сделать осуществимым. Для этого потребитель нуждается в информации об основных аспектах, влияющих на принятие решения (информация, необходимая до отъезда):

- общая информация о курорте: местонахождение, информация о том, как можно туда добраться, доступные виды обслуживания, описание

гостиницы или кемпинга,

- веб-камеры, демонстрирующие изображения в режиме онлайн,

- условия оплаты, включая специальные предложения,

- отзывы посетителей.

Информация должна быть как можно более полной, точной, регулярно обновляемой в течение всего времени до «реализации мечты». На этом этапе крайне важно не разрушить «мечту», представив отдых в непривлекательном или сомнительном виде. Риск изменения решения на этом этапе очень высок. Обычные правила для организации хорошего веб-сайта о курорте широко

доступны в Интернете. Они в обязательном порядке включают файлы cookies, позволяющие выявить людей, которые прервали поиск, и регулярно напоминать им об их намерении. Вся информация должна быть доступна не раньше сентября, но не позднее чем в середине сентября, иначе другие курорты могут привлечь посетителей на свою сторону.

Исполнить мечту.

Последний этап требует более сконцентрированной и настойчивой рекламной политики в отношении приобретения путевки. Предполагается, что все сомнения были устранены на предыдущем этапе. Необходимо иметь многоканальную систему продаж на основе веб-сайта продавца, которая должна сохранять очевидную связь с курортом или отелем, даже если эта система размещена на другом ресурсе. Потребитель должен оставаться в среде, характерной для данного курорта. Необходимо предусмотреть возможность перехода на платформу обслуживания по телефону для некоторых потребителей, которые опасаются совершать покупки через Интернет. Необходимо учесть негативное влияние, которое оказывает на потребителя, уже купившего путевку, получение более дешевого предложения.

В период между совершением покупки и пребыванием на курорте необходимо поддерживать постоянную связь с клиентом, регулярно направляя ему важную информацию о его отдыхе (состояние снежного покрытия, специальные мероприятия, дополнительные предложения). Для достижения большего доверия эта информация должна исходить, по мере возможности, от того же поставщика, у которого была совершена первоначальная покупка.

Выводы.

1. С точки зрения спроса, огромный успех Олимпийских игр в Сочи привлек внимание широкой публики и СМИ к зимним видам спорта в России, и это внимание должно поддерживаться благодаря активной рекламе.

2. Рекламные кампании на телевидении и в Интернете, демонстрирующие привлекательные образы людей, занимающихся зимними видами спорта, включая наиболее авторитетных публичных фигур,

представляются очень удачным подходом. Целью является пробуждение такого же желания у людей, которые стремятся быть здоровыми и богатыми. Проведение отдельных отечественных и международных мероприятий должно способствовать еще большему освещению этой темы в СМИ.

3. Новизна предложения, высокие и красивые горы, доступность для российских граждан (отсутствие проблем с визами и обменом валют), радушный прием, международные стандарты, возможность кататься на горных лыжах в России - все это открывает много новых возможностей.

4. Дополнительные подходы, такие как поощрение занятий спортом среди школьников и молодежи, позволят создать сильную опору в лице поклонников горных лыж и сноубординга.

5. Уникальная концепция эффективного развития зимних горных видов спорта, представленная в данной работе, обладает высокой ценностью для национального интереса горнолыжной индустрии и туризма в целом. Многолетний опыт работы автора в данной сфере, детальное изучение индустрии и взаимодействие с лучшими примерами в России и за рубежом подтверждают актуальность и практическую значимость предложенных подходов.

6. Предложенные меры и стратегии могут стать основой для дальнейшего развития и популяризации горнолыжных видов спорта в России, что, в свою очередь, окажет положительное влияние на экономику и социальное развитие регионов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Котлер Ф., Келлер К.Л., Чернев А. Маркетинг менеджмент. 16-е изд. -СПб, Питер, 2024. — 608 с;

2. Трушко А.А. Понятие рекламной кампании и ее виды // Международный научный журнал «Вестник науки». 2022. № 2 (47). С. 78-82;

3. Чхотуа И. З. Стратегические приоритеты развития горнолыжного туризма в мире и России // Экономическое возрождение России. 2022. № 2(72). С. 123136

Riofrio Solntseva K.S.I.

Highly qualified manager (Moscow, Russia)

INNOVATIVE APPROACHES TO DEVELOPMENT OF SKI INDUSTRY IN RUSSIA IN CONDITIONS OF IMPORT SUBSTITUTION

Abstract: this paper presents an in-depth analysis of the current state of the ski sports market in the Russian Federation. A concept for the effective development and popularization of winter mountain sports in Russia has been developed and substantiated. Modern and innovative mechanisms for implementing this concept are proposed, taking into account the characteristics of the domestic market and current trends in import substitution.

Keywords: winter sports, ski resorts, effective development, advertising policy, import substitution.