CC BY
59
Р. А.-М. Рамазанов
ИННОВАЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
Аннотация
В статье представлены основы развития финансового маркетинга как комплексного инструментария управления потребительской лояльностью и искусства выявления перспективных инновационных решений, раскрыты особенности роста конкурентоспособности финансовых продуктов, рассматриваются аспекты разработки и идейной реализации инновационных банковских услуг, а также технологии дистанционного обслуживания клиентов интернет-банкинга.
Ключевые слова
Финансовый маркетинг, инновации, банковские услуги.
R. A.-M. Ramazanov
INNOVATIVE MECHANISMS AND TECHNOLOGIES OF FINANCIAL MARKETING
Annotation
Article presents the basics of development of financial marketing as integrated tool for managing consumer loyalty and art of identifying promising innovative solutions, features of growth of competitiveness of financial products are disclosed, aspects of development and ideological implementation of innovative banking services are considered, as well as technologies for remote servicing of Internet banking clients.
Keywords
Financial marketing, innovations, banking services.
Область финансового маркетинга за последние годы укрепила ключевые позиции на международном и российском рынке финансовых продуктов. Маркетинговая специализация управле-
ния банковскими услугами фактически обеспечивает тот факт, что последние являются непосредственно востребованными, повышает конкурентоспособность финансовых продуктов и способ-
2017 № 4 (60) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
ствует адаптации банковских услуг под непосредственным воздействием запросов потребителей, в зависимости от изменения внутренних и внешних факторов рынка.
«Современное конкурентное преимущество, обеспечиваемое при помощи финансового маркетинга, — это вопрос знаний и навыков. Они формируются местными институтами, местными ценностями, местными поставщиками, местными потребителями. Можно выделить три источника конкурентного преимущества: преимущество издержек; дифференциация продукции; выгодные сделки» [3].
Традиционные механизмы и технологии влияния на потребительскую активность, способы ее инициации и выявления скрытых мотивов потребителей финансовых услуг, плотно внедрены в российскую практику деятельности банковского сектора за последние десятилетия. Конкуренция среди банковских учреждений, разряженная Центробанкам в связи с отзывом лицензии значительного числа финансовых учреждений, с появлением последнего кризиса, начинает обостряться снова с каждым годом. На рынке реализации финансовых продуктов ориентация на массовый спрос приводит к повышению роли финансового маркетинга. Так, способствуя повышению потребительской заинтересованности, финансовый маркетинг направлен на получение количественных и качественных, пропорционально возрастающих дивидендов, сконцентрированных на непосредственном получении прибыли, но главным образом, направленных на формирование устойчивой клиентской базы, разумного, научно обоснованного сегментирования рынка, выявления наиболее перспективных для деятельности рыночных ниш.
Стратегии и методы финансового маркетинга разнообразны, но все они имеют своей целью разработку инновационных продуктов, способных в не-
стабильной экономической среде стать своеобразной базой для развития программ стабильности.
Финансовый маркетинг — это не только комплексный инструментарий управления потребительской лояльностью на рынке банковских услуг, но и искусство выявления перспективных инновационных решений, способных обеспечить устойчивый рост продаж в виде высоких объемов и образования высоко конкурентных предложений.
Стратегии и формы ценовой конкуренции учитывают показатели последних исследовательских разработок, которые свидетельствуют о том, что более 85 % населения в мире уже являются непосредственно вовлеченными в банковский сектор, с одной стороны, выступая инвесторами, с другой стороны, являясь заемщиками средств.
Управление маркетинговой деятельностью в рамках финансового сектора — это своего рода философия эффективного бизнеса, поэтому необходимо учитывать не только реальные и потенциальные доходы, но и статьи затрат, возникающих в процессе доведения банковского продукта до реальных потребителей.
Таким образом, одной из основных целей финансового маркетинга выступает исследование рынка и анализ новых сегментов, частей рынка, заинтересованных в традиционных и инновационных услугах. Даже единовременно на финансовом рынке субъект может выступать как продавец и как покупатель, о чем свидетельствует обширная практика реализации системного подхода к управлению финансовыми активами.
Направления маркетинговой деятельности на финансовом рынке предполагают знание его законов, тенденции и факторов развития, а также многосторонний анализ показателей ликвидности, доходности денежных ресурсов, уровней и степеней риска. Исследование показателей спроса, состояния и
тенденций развития внутренней и внешней среды финансового рынка приводит нас к обоснованному мнению в пользу анализа определенных разновидностей спроса: скрытого, импульсивного и стабильного.
В зависимости от разновидности спроса, к определенным адекватным данным критериям группам потребителей могут быть применены схожие меры воздействия, а также инструментарий рекламной активности, адаптированный под нужды психофизиологических реакции целевых сегментов.
Финансовый маркетинг, основанный на прогнозировании банковской среды и сценарных проектов развития, ориентирован на стабилизацию спроса, что предполагает нацеленность на конкретные, типовые группы. Далее в процессе маркетингового анализа рыночной среды и классификации спроса необходимо определить целевые характеристики для получения наиболее высоких дивидендов и выделить параметры неудовлетворенного спроса, а к указанным ранее трем категориям следует прибавить параметры спроса на финансовые продукты, которые необходимы покупателю, но в полной мере или в целом не представлены на рынке.
Таким образом, инициируется развитие, разработка и идейная реализация инновационных банковских услуг. Также необходимо отметить, что следует адаптировать существующую систему распределения банковских продуктов к инновационным запросам рынка и показателям скрытого и неудовлетворенного спроса. Если же это невозможно, следует организовывать дополнительные каналы продаж, адаптируя их к зонам концентрации потенциальных покупателей.
Гибкое приспособление к запросам рынка предполагает эффективную реализацию финансовых активов. Проявляя творческую инициативу, наиболее выдающиеся представители банковского сектора приходят к выводу о необходи-
мости расширения спектра финансовых услуг, классифицируя их на обыкновенные и привилегированные сегменты, что по сути не является инновационным решением, но при этом такие мероприятия, наделенные новаторскими решениями в рекламном обеспечении, могут существенно увеличить объемы продаж финансовых услуг и активов.
Следует отметить, что в данном направлении необходимо рассматривать четкую последовательность этапов жизненного цикла финансового продукта, на этой основе разрабатывать и выводить на рынок новые предложения, когда востребованность уже существующих еще не стала существенно уменьшаться. Таким образом, финансовый маркетинг позволит сохранить не только максимальный уровень отвлеченного капитала, но и увеличивать его оборачиваемость и, соответственно, характеристики кумулятивного дохода. С данной точки зрения интересны параметры, которые характеризуют комплексный показатель доходности хозяйствующего субъекта. Рассмотрим их более подробно.
«Цена хозяйствующего субъекта складывается под воздействием 3 факторов: чистой прибыли, размера банковского процента за кредит, балансовой стоимости активов хозяйствующего субъекта. Она определяется по формуле:
Ц = П / i - Л, где Ц — цена хозяйствующего субъекта, руб.;
П — годовая чистая прибыль, руб.; 1 — размер банковского процента в долях единицы;
Л — балансовая стоимость активов, руб.» [4].
Основной организационно-функциональной необходимостью в развитии финансового маркетинга является потребность в сборе полезной и адекватной информации, которая в силу своей достоверности является частью маркетинговых исследований. Полноценно воздействуя на весь процесс расширения и удержания
активного присутствия и своей рыночной доли, финансовое учреждение со временем приходит к необходимости введения целевого маркетинга, характерной чертой которого выступает воздействие не на весь рынок в целом, а сконцентрированность на определенном целевом сегменте как его части, наиболее интересной для деятельности.
Финансовый маркетинг, о чем свидетельствуют обширная мировая и российская практика гарантирует увеличение уровня рентабельности. «Однако до сих пор многие коммерческие банки не уделяют должного внимания маркетинговой политике. Они сокращают расходы на маркетинг до минимума и не занимаются финансированием этих направлений. Различия в расходовании средств на маркетинг у коммерческих банков и компаний, которые производят товары массового потребления, колоссальные, и составляют соответственно 2 % и 15 % от общих издержек».
На современном этапе понятие финансового маркетинга включает такие основные компоненты, как:
• поиск потенциальных и существующих рынков для реализации банковских продуктов и услуг;
• выявление сфер, в которых будет наиболее выгодно предоставлять банковские услуги, а также определение потребностей в этой сфере у клиентов;
• формирование конкретных целей для внедрения, развития и создания услуг нового вида как на долгосрочный, так и краткосрочный период;
• привлечение внимания к получению банковских услуг, с условием его постоянного контроля над качеством предоставления этих услуг, а также получения от них дохода» [5].
«Решение поставленных задач следует осуществлять на основе применения общенаучных методов исследования, включающих: системный подход в интерпретации экономической действительности, анализ экономической
среды и синтез полученных данных, сравнительный и функциональный анализ, а также табличный и графический методы, приемы экономических исследований в части методик оценки потенциала производства и предложения продукции, прогнозирования спроса, специфические методы маркетинговых исследований: полевые (опросы потребителей, фокус-группы, методы экспертных оценок) и кабинетные» [ 1].
Естественно, введение маркетингового инструментария в деятельности субъектов финансового рынка предполагает адаптацию индивидуальных стратегий и целевых ориентиров развития к изменениям запросов конечных клиентов. Это общемировая тенденция развития рыночного поля, следование которой подтверждает свою эффективность благодаря технологиям дистанционного обслуживания клиентов интернет-банкинга. Таким образом, эти технологии вносят инновационные возможности реализации финансовых продуктов для роста прибыли, ликвидности и других показателей эффективности.
Библиографический список
1. Bondarenko, V. A., Erokhina, T. B., Parkhomenko, T. V., Guzenko, N. V. Marketing and logistic instrumentarium of activation of inter-country cooperation of Russia and solving the issue of import substitution // European Research Studies Journal. — 2017. — № 1. — Т. 20. — Р. 105-116.
2. Ерохина, Т. Б. Современная модель поведения российских потребителей: новые условия и поведенческие привычки // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2016. — № 1 (53). — С. 34-38.
3. Мухина, С. А. Финансовый маркетинг и его роль в развитии страны. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : stientifictextrmimages/PDF/2016/DNO-7.. .marketing...
4. Система профильного тестирования — Маркетинг [Электронный ре-сурс]. — Режим доступа : marke йп§.8рЬ.ш>МаркетингМенеджмент>Учеб ныйкурсмибиф>1/тс1ех1.111т.
5. Стыцюк, Р. Ю., Скулъский, В. Г. Зарубежный опыт формирования лояльности потребителей финансовых услуг. — М. : Научные труды Вольного экономического общества, 2013. — Т. 179.
Bibliographie list
1. Bondarenko, V. A., Erokhina, Т. В., Parkhomenko, T. V., Guzenko, N. V. Marketing and logistic instrumentarium of activation of inter-country cooperation of Russia and solving the issue of import substitution // European Research Studies Journal. — 2017, —№ 1, —T. 20,—P. 105-116.
2. Yerokhina T.B. Modern behavior model of Russian consumers: new conditions and behavioural habits // Vestnik of Rostov State University of Economics (RINH). — 2016. — № 1 (53). P. 34-38.
3 .Mukhina, S. A. Financial marketing and its role in development of country [Electronic resource], — Mode of access : scientifictext.ru>images/PDF/2016/DNO-7...marketing...
4. Profile testing system — Marketing [Electronic resource], — Mode of access : marketing.spb.ru>MapKeTHHrMeHeA >KMeHT>YHe6HbiHKypcMHOHc])> 1/indexl .htm.
5. Stytsyuk, R. Yu., Skulskiy, V. G. Foreign experience of forming loyalty of consumers of financial services. — M. : Scientific works of Free Economic Society, 2013. — T. 179.
