CC BY
112
3. Сухов Д.А. Факторинговые операции: сущность, бухгалтерский учет, налогообложение // Финансовые и бухгалтерские консультации. - 2003. - № 4.
4. Трейвиш М.И. Управление ликвидностью при товарном кредитовании: роль и место факторинга // Аудит и финансовый анализ. - 1999. - № 4.
ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ В ОРГАНИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
© Тейванов С.В.*
Краснодарский филиал Российского государственного торгово-экономического университета, г. Красндар
Для успешного продвижения ресторана на рынке, чрезвычайно важно регулярно проводить изучение внутренней и внешней среды, проводить мониторинг и маркетинговые исследования. Несмотря на кажущуюся аналогичность заведений общественной питания, для каждого из них, как и для каждого определенного сегмента потребителей предприятий индустрии питания, необходим свой оригинальный подход, своя стратегия и своя «изюминка», что впоследствии скажется на успешном развитии и высоком ресторанном рейтинге.
На формирование спроса в ресторане может повлиять многое: характер подачи блюд, приглашенные иностранные повара, какие-либо акции ресторана др. Остановимся на инновационных маркетинговых приемах, позволяющих рестораторам или начинающим бизнесменам этой отрасли сделать визит в кафе, ресторан или бар его гостям интересным и запоминающимся на долгий период.
1. Концепция. Модное нынче слово «концепция» часто понимают неправильно. Концепция - это не просто «демократичный ресторан национальной кухни» или «гастрономический ресторан», а целая система, сочетающая и себе нее составляющие части будущего заведения. Разработать детальную концепцию ресторана - значит сформировать целостное представление о взаимодействии всех компонентов: расположения, кухни, гостей, интерьера, ценовой политики, официантов и прочего. Оформленная концепция - половина успеха. Ясное понимание того, что именно и для кого будет работать кафе или ресторан, является тем фундаментом, без которого невозможно построить успешное заведение. Ниже приведены аспекты, которые необходимо учесть, разрабатывая концепцию будущего ресторана.
* Доцент кафедры Коммерции и маркетинга, кандидат экономических наук.
Подбор помещения. Существуют два подхода к решению этого вопроса. В первом случае вначале придумывается концепция, а дальше, исходя из необходимых параметров для ее реализации, ищется под нее помещение. Второй вариант: в распоряжении компании оказалось помещение, пригодное для открытия ресторана, и менеджмент начинает думать, какую концепцию можно под него подстроить.
Для одиночных ресторанов в связи с ограниченностью мест для аренды предпочтительнее второй способ. Одной из распространенных ошибок на старте является несоответствие выбранной концепции и помещения. Например, существуют ситуации, когда в элитном спальном районе открывалось молодежное кафе, рассчитанное на большую проходимость, и местные жители, приезжая вече ром домой, недоумевают, для кого работает это непонятное заведение. Или другая крайность: на улице с бешеным пешеходным трафиком, и прямой видимости от автостанции или трамвайной остановки открывается дорогой гастрономический ресторан. Видимо, расчет делается на то, что здесь гости будут острее чувствовать свое превосходство, наблюдая из огромных панорамных окон за вечерней пробкой или спешащей толпой народа на последний автобус.
Для каждой концепции есть свое идеальное расположение. Для фастфу-да - у станций общественного транспорта и на проходимых улицах. Для демократичного ресторана - по соседству с бизнес-центрами и вузами, в густонаселенных спальных районах или маленьких переулках - в центре. Для гастрономического заведения - в историческом центре города, в элитных районах и в иных местах, ассоциирующихся с утонченностью и качеством жизни (дорогой ресторан не должен находиться в одном здании с хозяйственным магазином или социальным гастрономом, авторемонтной мастерской или проходной завода).
Далее, необходимо четко понимать, на кого рассчитан проект точки общественного питания. У каждого заведения есть свой гость, чувствующий себя комфортно именно в этом месте, которое соответствует его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам. В ресторан приходят не только вкусно поесть, но и сменить обстановку, отдохнуть после напряженного рабочего дня, пообщаться и повеселиться с друзьями, произвести впечатление на деловых партнеров, подтвердить свой статус, «людей посмотреть и себя показать» - в общем, каждый со своей целью.
В рамках концепции ресторана всегда присутствует рекламная стратегия. Широкомасштабная долгосрочная программа предназначается для выбора направления продвижения коммерческой организации, какую представляет собой любой ресторан. При разработке стратегии необходимо учитывать большое количество факторов. Когда наступает этап подготовки рекламной стратегии, общая концепция должна быть уже готова. К этому времени важно знать целевую аудиторию, стиль, тематику заведения общепита.
Если необходимо, следует провести исследование средств массовой информации, чтобы узнать, какое из них больше всего воздействует на потенциальных клиентов. Это позволит выбрать наиболее верные рекламные носители, которые донесут до людей информацию о ресторане.
Занимаясь рекламной стратегией, не лишним будет провести анализ рекламы конкурентов. Следует обратить внимание, какие информационные носители они используют, в какой форме преподносят свой ресторан и главное, какое из средств продвижения оказывается более эффективным. Так же надо будет выбрать несколько СМИ, которые выполнят ваши стратегические задачи лучшим образом.
Разработка рекламного обращения это неотъемлемая часть рекламной стратегии. Пригласив к сотрудничеству специалистов PR, необходимо составить ресторану лучший слоган и общий посыл, который будет отражаться в постерах, в телевизионных роликах, в баннерах или в газетных сообщениях. Рекламная информация должна быть яркой, доступной для восприятия и запоминающейся. В первой части стратегии требуется больше имиджевой рекламы, а во второй рекламы ресторана и кухни. Рекламная стратегия разрабатывается не на один месяц, а на год и больше. Со временем ее необходимо будет корректировать, внедряя новую рекламу или использовать иные источники информирования потенциальных клиентов. Однако первоначальная стратегия должна быть максимально продуманной.
2. Интерьер и атмосфера. Рестораны могу выделяться аутентичным интерьером и наличием залов на любой вкус: от шумного зала до тихого чилл-аута. Особенности решений дизайна интерьера ресторана складываются из того, на чем завязана интрига помещения. В одном месте все сфокусировано на коллекции вин, в другом месте прекрасный бар, необходимо просто сделать акцент на этих особенностях и на их основе создать гармоничный дизайн. Хороший ресторанный дизайн предполагает тесное взаимодействие гостей и персонала. Пространство должно быть организованно таким образом, чтобы отвечать функциональным требованиям сотрудников, но при этом быть гостеприимным и удобным для посетителей. Все элементы декора должны работать в одном направлении: дизайн интерьера ресторана создает атмосферу, освещение ее подчеркивает, форма официантов, продолжает цепочку - в общем, все должно подчеркивать особенности кухни [5]. Одно из центральных мест ресторана - это бар, соответствующее освещение которого, выгодно подчеркивает стилистические особенности интерьера. Кроме того, хорошее освещение делает людей привлекательнее и способствует благоприятному общению. То же самое относится и к чил-ауту.
Таким образом, погружаясь в дизайн ресторана, люди должны себя чувствовать раскованно, а атмосфера располагать к отдыху, поэтому к этой зоне неприменимы яркие всплески дизайнерской мысли, это должны быть небольшие нюансы, которые просто будут поддерживать общую ноту стиля.
Убранство интерьера ресторана - это целая композиция на какую-то тему, где все должно гармонично перетекать из помещения в помещение и на улицу. Не эстетично, если из окна ресторана в стиле «ар деко» посетитель будет наблюдать магистраль. В таком случае необходимо задекорировать окна, чтобы действительность не диссонировала с внутренней концепцией помещения. Если перечислить все основные проблемы, стоящие сегодня перед ресторанным бизнесом, то такой на первый взгляд незначительный предмет как курение, займет в этом списке далеко не последнее место. Тем не менее, за рубежом уже открыты рестораны и бары для курящих и с этой проблемой продолжают бороться, в то время как в России некоторые владельцы ресторанов еще не поняли, что табачный дым может разогнать всех клиентов.
3. Шеф-повар и персонал (команда). Важным моментом для повышения продаж является, безусловно, атмосфера заведения - от непосредственно сервиса до ароматов и хорошей музыки. Насколько уютно гости чувствуют себя в ресторане, настолько часто они будут возвращаться сюда, приводить друзей, напишут положительный отзыв в блоге, запустив эффект «сарафанного радио». Но это «театральная» сторона. Все же человек идет в ресторан не столько за атмосферой, сколько вкусно поесть. Сердце ресторана - шеф-повар. Именно он делает так, чтобы блюдо запомнилось и привнесло свой вклад в будущие продажи. Конечно, необходимо хранить традиции, но не становиться при этом консерватором. Наличие обаятельного шеф-повара (заведующего производством) - очень важно для любого заведения общественного питания. Этот человек должен не только безукоризненно трудиться на благо ресторана, но и легко общаться с персоналом и гостями. Правильный шеф-повар обязан перфективно взаимодействовать со всеми службами ресторана [2].
В подборе персонала и при руководстве им есть несколько аспектов. Первый - чисто профессиональный, а второй, можно сказать, «физический», то есть человек должен быть просто под стать команде. Если претендент молодой и энергичный, то и человек должен быть «движковым». Самая главная проблема - это персонал. Сейчас катастрофический период: средний возраст шеф-повара в столичных ресторанах достигает 21 года, никто не хочет быть просто поваром, все метят в шефы или как минимум в су-шефы и требуют заоблачных зарплат. Средняя ставка повара в Москве - 25-30 тысяч рублей, но это, по идее, зарплата тех поваров, которые проработали в заведении лет пять, но приходит молодежь 17-20 лет и хочет сразу получать такие деньги. Рестораторы сегодня попали в те самые канканы, которые они себе же и расставили [3]. Открывшееся и открывающееся огромное количество ресторанов нуждается в персонале, и люди, которые еще даже за профессиональную «парту» не сели, могут рассчитывать, что они получат эти зарплаты. Соответственно, падает уровень кухни в целом. Таким образом, залог успешного бизнеса - квалифицированные сотрудники. Именно они
более всего способствуют увеличению продаж. Поэтому с персоналом необходимо проводить постоянные тренинги. Каждый должен четко знать свою задачу и сделать все, чтобы посетителям было комфортно.
4. Меню. В каждой точке общепита есть меню - это основа продаж. В меню надо постараться избегать витиеватых названий - гостю будет легче выбирать, а персоналу работать. Недаром китайцы в своих путаных меню сопровождают названия цифрами, чтобы гость, официант и повар с барменом все-таки имели шанс понять друг друга. Меню должно содержать ровно столько информации, сколько необходимо гостю для принятия решения, лаконичность - девиз «продающего» меню. Стоит отметить, что в самих названиях блюд должны содержаться как можно больше «вкусных» слов: «молодые овощи», «румяный картофель» и др., что даст гостю включить фантазию и почувствовать вкус и аромат еды, включить свое подсознание, которое в обход разума заставит заказать много вкусной еды [4].
Стоит отметить, что блюда с неизвестными, непонятными названиями вообще не будут продаваться. Важно поставить на первое место главный ингредиент. Например, если в меня указана позиция «филе индейки, припущенное в белом соусе», то следует написать так: «индейка - филе, припущенное в соусе с прованскими травами».
При компоновке меню нужно помнить о перевернутой букве «2», именно так скользит взгляд человека по листу бумаги. Сначала фокусируется в верхней правой части, далее идет в левую сторону, потом по диагонали вниз направо и заканчивает свое путешествие и леном нижнем углу. Получается, что самая важная зона - правый верхний угол, именно там должны располагаться самые «горячие» позиции, которые должны продаваться намного чаще. Первая и последняя страницы самые визуально посещаемые.
В кофейне на первой страничке меню - кофе, если пивной бар - пиво, и далее по списку. Упростят задачу и сэкономят время, затрачиваемое на выбор, условные обозначения. Если в меню представлены кухни разных стран, имеет смысл отмечать блюда соответствующими флажками. К меню нужно подходить как к рекламе: лаконично, ярко, попятно плюс позыв к действию. Формат меню тоже имеет значение. Идеальный вариант - это один лист, форматом А3 или А4 (или что-то между ними), на котором сосредоточена вся информация для гостя. У такого формата есть минус: при большом ассортименте приходится использовать мелкий шрифт, или сокращать там ассортимент.
Раздутый перечень блюд - это огромное количество времени, потраченного зря, так как в итоге гость все равно выберет одно-два, если раньше не соскучится. Очень удобный, но чуть более затратный вариант - меню-подложка или меню-газета. Подложку можно сразу положить на стол в расчете на количество посадочных мест. После того как гость сделал выбор, меню остается, а значит, есть возможность изучить информацию более подробно, в случае с газетой то же самое. Печатая на меню-подложке какое-либо рекламное сооб-
щение (о специальных предложениях, скидках и т.д.), время воздействия на подсознание гостя увеличивается. В случае с подложкой достаточно посмотреть на стол, сделать выбор и сообщить о своем желании. Можно и обычные меню оставлять на столе, но часто их не хватает. Кстати, меню-подложку или меню-газету можно предложить взять «на память», положить в пакет, если гость заказал доставку или забирает недоеденную пищу с собой.
На сегодняшний день меню с фотографиями является визитной карточкой успешного заведения. Оно влияет на продажи, но только если снимки сделаны профессиональным гастрономическим фотографом. Если в кафе текстовое меню, то гость читает описание, при этом от его внимания не ускользает и цена рядом, в фото-меню взгляд обращен только на отличные фото, а стоимость отходит на второй план. По данным московских рестораторов именно такое меню увеличит выручку как минимум на 20 процентов.
Некоторые заведения, для того чтобы увеличить собственную лояльную аудиторию, часто обновляют обеденное меню. Очень хорошо срабатывают купоны, которые выдаются за каждый бизнес-ланч. Определенное их количество впоследствии можно обменять на закуску или горячее блюдо в рамках того же обеда.
5. Рекламные акции: информация и предложения. Повышение продаж -самая актуальная тема для заведения: наращивание оборотов по всем направлениям - заполнение зала в обеденные часы, повышение вечернего чека, увеличение продаж блюд кухни. К средствам информации относятся и тейбл-тенты, и стрит-лайты с лайт-боксами, и большие информационные табло. Все эти рекламные носители имеет смысл использовать, не все вместе, конечно. Задача стрит-лайтов и лайт-боксов не только заманить гостя в заведение, но и помочь ему прийти к вам с готовым желанием-решением. Например, все фаст-фуды на всю катушку используют вышеперечисленные средства продаж. Для кафе или бара идеально подойдут стрит-лайт, лайт-бокс и меловая доска. У входа в ресторан будет уместен стрит-лайт с выдержками из меню, а на столах стилизованные листовки: «А у нас - свежий морс» или «Мы только что получили свежие мидии».
Специальные предложения тоже лучше доносить на отдельных носителях. Не забывая при этом про чувство меры, конечно. Кофейни и кафешки средней руки так увлекаются тейбл-тентами, что порой невозможно за стол сесть, не уронив какой-нибудь «инструмент увеличения продаж». Ведь всегда необходимо помнить, что есть только одна проблема в мире - проблема выбора и важно не перестараться с обилием информации - ни к чему усложнять задачу, загружать и без того перегруженный мозг гостя, который пришел не только выпить чашку кофе с пирожком из пекарни, но и отдохнуть, пусть и пять минут.
В линейку информационных носителей поставим и сайт, и печатную продукцию как инструменты для формирования готового выбора. Еще один важный инструмент подъема продаж - интернет. Существуют активные акка-
унты, которые реально работают: Facebook, В Контакте, Twitter и др. Данное направление требует очень много усилий и поэтому в команду пиар-директора можно добавить должность специалиста исключительно по интернет-связям (IR). К слову, о рекламе: рекламное сообщение должно содержать мотив к действию, то есть как минимум информацию о предложении и его цели. Очень жаль рестораторов, которые тратят деньги на растяжку «Мы открылись». Может, лучше так: «Бокал пива, чесночные гренки = 99 рублей»? Внимание, информация, далее мотив, возникающее желание и растущие продажи.
Корпоративные ресторанные праздники. В достойном ресторане обычно проходят более четырех крупных гастрономических мероприятия в год. Прежде всего, это празднование дня рождения ресторана, Нового года, 8 Марта, Дня святого Валентина и др., когда есть возможность сделать специальное предложение для гостей, которое касается и напитков, и еды [6].
«Счастливые часы (happy hours)». У всех есть часы, когда что-то продается, а что-то нет. В таких случаях стоит подумать о happy hours. Днем плохо идет вино? Можно сделать интересное предложение для гостя - самый банальный вариант, два бокала по цене одного или предложить суп за полцены при заказе салата. Важно спровоцировать гостя, ведь все люди такие противоречивые: съесть - не съесть, выпить - не выпить. Поэтому можно сделать выводы, что аудитория положительно реагирует на предложения «купи напиток -закуска бесплатно», «купи две порции - третья бесплатно» и др. Однако, чтобы этот бонус не привел к убыткам, нужно вводить ограничения. В последнее время популярен еще один бонус - свежевыпеченные булочки к заказу. Такой подарок приятен для клиента и ненакладен для заведения, поскольку вкусные изделия изготавливаются из просто дрожжевого теста. При этом, гостей привлекает не только сама сдоба, но и аромат свежевыпеченного хлеба, который витает в зале. Он, как известно, стимулирует аппетит, что приводит к увеличению заказов. Такие приемы возможны и с натуральным кофе [8].
Такие мероприятия, как акции и скидки, не всегда производят нужный эффект. Например, если н меню ресторана клиент видит блюдо из элитного дорогого мраморного мяса, но по очень низкой цене, то это вселяет в него определенные сомнения. Для подобных акций надо все четко просчитывать, иначе они даже могут сыграть и в убыток.
По мнению владельцев популярных российских ресторанов, в последнее время стали не эффективными скидки по купонам. Они привлекают лишь особый контингент, который практически никогда не возвращается. Не слишком эффективны и статьи в местной прессе. На смену приходят простые и действенные способы, например, раздача листовок на улице. К распространению можно привлекать собственный персонал. Итог - существенная экономия и приток новых гостей. Очень часто помогают повысить спрос к ресторану эксперименты с новыми блюдами [7]. Возможно, именно вновь добавленные блюда и наименования в будущем станут самыми популярными. Можно сделать вообще отдельное экспериментальное и эксклюзивное ме-
ню, после чего наиболее востребованные блюда из него перевести в основное. Сезонное меню, гастрономические фестивали тоже влияют на рост продаж. Например, зимой, когда на улице холодно и хочется согреться, люди с удовольствием воспользуются дополнительным предложением в виде кружки горячего глинтвейна. Ну и последнее, о чем хотелось бы упомянуть в этом пункте, доставка еды. Этот сервис приносит двойную выгоду: клиенту удобно получать продукт непосредственно на дом, а ресторан, соответственно, имеет дополнительную выручку.
В заключении хочется еще раз отметить, что любой ресторатор, действительно стремящийся к успеху и процветанию, первое, что должен сделать, перед тем как открывать ресторан - это провести тщательную работу и определить свою концепцию, не похожую ни на одну конкурирующую, провести маркетинговое исследование. Проведя исследование, необходимо всесторонне оценить ситуацию, существующую на рынке и разработать собственный успешный маркетинговый план - оптимальную стратегию для бизнеса.
Список литературы:
1. Всероссийский журнал для профессионалов индустрии питания «Ресторанные ведомости». - Краснодар, 2010. - № 10 (150) октябрь.
2. Всероссийский журнал для профессионалов индустрии питания «Ресторанные ведомости». - Краснодар, 2010. - № 11 (151) ноябрь.
3. Всероссийский журнал для профессионалов индустрии питания «Ресторанные ведомости». - Краснодар, 2011. - № 01 (153) январь.
4. Специальный журнал для профессионалов «METRO MENU». - Краснодар, 2012. - №1 (17).
5. http://www.design-project.ru.
6. http://www.magazine.horeca.ru.
7. http://www.marketingweek.ru.
8. http://www.restus.ru.
ЭКОНОМИЧНЫЙ МИКРОРАЙОН
© Шалдымов В.В.*
Елабужский филиал Казанского национального исследовательского университета им. А.Н. Туполева, г. Елабуга
В наше время очень остро стоит проблема энергоэффективности, в частности домов, дворов и т.д. Зачастую дома обслуживают управляющие компании или ЖЭУ, которые не заинтересованы в экономии и это для них лишние затраты. Поставщики (электроэнергии, воды, отопле-
* Студент кафедры Информационных систем и технологий.
