CC BY
114
Инновационная методика
комплексной оценки конкурентоспособности предприятия оптовой торговли с учетом его экономического потенциала
Данная статья посвящена разработке инновационной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия оптовой торговли с учетом его экономического потенциала. Даны теоретические обоснования, приведен алгоритм и схема расчета обобщенного показателя интегральной конкурентоспособности предприятия оптовой торговли, основанной на показателях финансовой и производственно-технической деятельности предприятия.
Проведенный анализ существующих методик оценки конкурентоспособности предприятий [1-3] позволил выявить их сильные и слабые стороны. Установлено, что основной причиной недостатков существующих методик оценки является изначально недостаточно полное определение понятия конкурентоспособности предприятия и отсутствие комплексного подхода к выбору критериев оценки.
Предлагается осуществлять комплексную оценку по показателям производственно-экономического потенциала предприятия оптовой торговли, причем оценка должна учитывать структуру потенциала по его составляющим и степени их соответствия принципу парето-эффективности, то есть когда изменение уровня конкурентоспособности одного составляющего элемента ведет к корректировке остальных составляющих. К таким составляющим в нашем случае относятся следующие потенциалы: производственный, финансовый, инвестиционный, сбытовой, маркетинговый (продуктовый), организационный и кадровый.
Анализ и оценка уровня конкурентоспособности производственно-экономического потенциала не могут быть адекватными без анализа внешней среды. Поэтому источники конкурентоспособности следует искать также вне предприятия. Здесь нужна качественная экспертная оценка факторов внешней среды с позиций их благоприятствования для реализации производственно-экономического потенциала.
Нами разработана информационная база для оценки конкурентоспособности, позволяющая для конкретного предприятия оптовой торговли выявить наиболее значимые с точки зрения повышения конкурентоспособности факторы, которые следует усилить, а какие отложить в зависимости от имеющихся ресурсов и факторов внешней среды.
Н. А.Зотов,
аспирант
О. Д. Нечаева,
доцент
Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна
Определены следующие условия для проведения оценки:
^ определение целей оценки;
^ проведение корректного отбора базы для сравнения; ^ выбор методов оценки.
Рис. 1. Схема выработки стратегии по повышению конкурентоспособности и основных этапов оценки конкурентоспособности предприятия оптовой торговли
ИННОВАЦИИ № 9 (96), 2006
ИННОВАЦИИ № 9 (96), 2006
Разработанная схема выработки стратегии по повышению конкурентоспособности предприятия является ядром более общей схемы оценки конкурентоспособности предприятия оптовой торговли, включающей блоки стратегии и тактики развития предприятия (комплексный анализ эффективности функционирования предприятия), исследование рынка, конкурентов (рис. 1).
Для непротиворечивой оценки и сравнения конкурентоспособности предприятий необходимо корректное проведение их отбора.
В качестве базы для сравнения могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия, показатели предприятия-лидера, показатели предприятия-эталона, показатели предприятия стратегической группы и ретроспективные показатели оцениваемого предприятия.
При определении критериев отбора целесообразно проводить оценку в рамках стратегических групп конкурентов.
В предложенной методике разработаны частные, обобщающие и интегральный показатель конкурентоспособности, основанные на результатах сравнительного анализа показателей производственно-экономического потенциала с базовыми показателями, с учетом их значимости для повышения конкурентоспособности.
Приведем алгоритм оценки уровня конкурентоспособности предприятия оптовой торговли.
Определение и расчет частных показателей и их группировка по обобщающим критериям. Сравнение частных показателей с базовыми, и перевод их в относительные величины (баллы). Методы сравнения могут быть различными в зависимости от целей и базы сравнения и наличия исходной информации.
Расчет обобщающих показателей конкурентоспособности по различным группам или подсистемам производственно-экономического потенциала:
(1)
где Сщ — обобщающий показатель т-й группы или подсистемы; п — число рассматриваемых частных показателей в группе; Е'т — оценка 7-го частного показателя конкурентоспособности т-й группы; а^ — коэффициент весомости или значимости влияния -го показателя т-й группы подсистемы; при этом,
2 ССггу =1. (2)
Обобщающие показатели позволяют учесть влияние отдельных частных показателей на конечные результаты того или иного вида деятельности, а также контролировать различные аспекты деятельности предприятия, в том числе и по повышению конкурентоспособности, определять вероятность его отклонения от желаемого уровня, прогнозировать результаты тех или иных изменений в деятельности предприятия.
С точки зрения техники расчета обобщающих показателей предложен один из методов сравнительной оценки частных показателей и перевода их в от-
носительные величины — баллы. Оценка основана на методе интерполяции, суть которого заключается в том, что все показатели рассматриваемых предприятий получают оценку по десятибалльной шкале, при этом худшему значению показателя присваивается один балл, лучшему — десять.
Используя метод интерполяции в интервале 1-10 баллов, определяем балльное значение показателя для каждого предприятия:
1. Для случая, когда худшее значение показателя меньше лучшего, балльная оценка -го критерия для г-го предприятия определяется по формуле:
где — значение лучшего показателя, ^а^ — значение худшего показателя; при ЫЪа^^ , 1 <Е^< 10.
2. Для случая, когда худшее значение показателя больше лучшего, то балльная оценка 7-го критерия определяется по формуле:
Определение интегрального показателя конкурентоспособности предприятия оптовой торговли:
сы=2серт, (5)
где вт — коэффициент весомости или значимости влияния обобщающего показателя т-й группы или подсистемы, L — число рассматриваемых групп или подсистем.
При установлении коэффициентов весомости необходимо соблюдение условия:
У, = 1 • (6)
Алгоритм определения уровня конкурентоспособности предприятия оптовой торговли представлен на рис. 2.
В качестве примера приведем расчет частных показателей, расчет обобщающих показателей и определение интегрального показателя конкурентоспособности предприятия оптовой торговли «Маркос» на конкретный момент времени (апрель 2о0б г.).
Определение и расчет частных показателей конкурентоспособности, сравнение их с базовыми и перевод их в относительные величины — баллы. В качестве базы для сравнения выбирается предприятие-эталон: ООО «БКС», показатели которого, принимаются за 10 баллов по 10-балльной шкале.
Расчет обобщающих показателей конкурентоспособности по группам а, Ь, с, ^ е, { (см. рис. 3).
Так по формуле (1) находим
где — оценка первого частного показателя конкурентоспособности а-й группы (см. рис. 2) в относительных величинах (баллах).
Предприятие оптовой торговли
Постановка задач исследования конкурентоспособности предприятия оптовой торговли Расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия оптовой торговли
1
Разработка системы показателей оценки уровня конкурентоспособности Расчет обобщающих показателей конкурентоспособности
1
Определение состава частных показателей Выбор базы для сравнения и сопоставление частных показателей с базовыми
Определение частных показателей конкурентоспособности Расчет частных показателей конкурентоспособности
і
Товара (продукта и пакета услуг)
' Конкурентоспособность) продукта
X
Финансового и инвестиционного потенциала Сбытового потенциала Организационно- кадрового потенциала
(^^инансьГ^) (^Доля рынка^) (^^Кадры^^)
Цена
±
Финансовая
устойчивость
Дилерские
сети
±
Сбытового
потенциала
Внешней
среды
Внешняя
среда
Мотивация
Качество
Платеже-
способность
1 1
Послепродажное техническое обслужи- Прибыльность
вание и ремонт
1
Социально- психологические критерии Эффективность использования
Эффективность использования товарносбытового потенциала и дилерских
Личная заинтересованность в успехе фирмы
і
Энергичность, коммуникабельность, культура общения с клиентами
Индиви- дуальность, бренд Угрозы Корпоративные (крупные застройщики)
і 1 *
Восприятие целевыми рынками, информаци- онная открытость Степень изучен- ности Средние застройщики, ремонтные бригады
А
Предска- зуемость поведения Физические лица
4
Сезонность рынка Владельцы элитного жилья
Рис. 2. Алгоритм расчета уровня конкурентоспособности предприятия оптовой торговли
В данном случае для предприятия «Маркос» первым частным показателем является конкурентоспособность продукта группы «а», то есть производственно-техническим потенциалом предприятия — поставщика фурнитуры, выражаемая в цене продукта, отпускаемого клиенту; вторым частным показателем в той же группе будет качество фурнитуры из стекловолокна; третьим показателем — послепродажное торгово-техническое обслуживание и т. д.
При этом а 1 — коэффициент весомости первого частного показателя в группе «а», то есть весомость конкурентоспособности стекловолоконной фурнитуры как товара, выражаемого в цене в группе производственно-технического потенциала, точнее в группе поставщика фурнитуры, определяемой техническим совершенством производства. Имея ввиду, что
где m=а, а также, используя формулы (3) для расчета первого частного и обобщающего показателя для группы «а», получим:
1+ —------“---- (10-1) = <^1,
^ЬеБіа ^Ьасі с
то есть
Са =еа{ аа1 + еЬ1 аЬ1 + ес1 ас1 + еЛ аЛ + ее1 ае1 + еД а/х = =3,25x0,5+3x0,15+4x0,15+8x0,10+
+2x0,05+4x0,05=3,775.
При этом соблюдается условие
2 ащ =0,5+0,15+0,15+0,10+0,05+0,05=1.
Определение интегрального показателя конкурентоспособности предприятия.
Применяя формулу (5), и опуская промежуточные расчеты обобщенного показателя для групп Ь, с, d, е, £ соответствующих финансово-инвестиционному потенциалу, сбытовому потенциалу, организационно-кадровому потенциалу, имиджу предприятия и обобщенного показателя внешней среды, по аналогии
=3,775x0,40+2,125x0,10+2,65x0,10+
+2,950x0,10+2,625x0,05+4,855x0,25=3,63;
ИННОВАЦИИ № 9 (96), 2006
ИННОВАЦИИ № 9 (96), 2006
Рис. 3. Профиль (радар) конкурентоспособности предприятия оптовой торговли
при этом соблюдается условие:
а именно: 0,40+0,10+0,10+0,10+0,05+0,25=1.
Предложенный на рис. 2 алгоритм позволяет провести оценку уровня конкурентоспособности предприятия на определенную дату или оценить динамику конкурентных позиций предприятия. В первом случае частные показатели определяются по состоянию на определенную дату, а во втором — рассчитываются как индексы роста.
С помощью таких вариантов расчета можно получить не только оценку текущих позиций предприятия на конкурентном рынке на определенную дату, но и оценить его усилия и способности по изменению этого состояния в динамике.
В некоторых случаях возникает необходимость повысить информативность оценки конкурентоспособности и, в то же время, избежать необходимости интеграции частных и обобщающих показателей.
В этом случае предлагается модель определения интегрального показателя конкурентоспособности предприятия с использованием графического метода — профилей или радаров.
Предлагаемый метод позволяет провести быстрый анализ конкурентного поля, в котором находится предприятие, и оценить относительное конкурентное положение предприятия в зависимости от значимости показателя в данный момент, а также определить интегральный показатель конкурентоспособности и упростить динамический анализ конкурентоспособности предприятия.
Для построения профиля (радара) выбираются наиболее значимые показатели и оценочное поле в форме круга (рис. 3). В этом случае сравнение выбранных показателей проводится с условным эталонным предприятием, показатели которого оцениваются в 10 баллов по десятибалльной шкале.
Оценочное поле — круг проводится радиусом, равным максимальному значению балльной оценки эталона и делится радиальными шкалами на количество секторов, равное количеству показателей оценки. Площадь каждого сектора равна в процентном отношении от площади круга коэффициентам весомости (значимости) показателей, входящих в состав интегральной оценки.
Интегральный показатель конкурентоспособности предприятия определяется по формуле:
СшГ
(7)
где SpГ — площадь профиля (радара); £Ма1 — площадь оценочного круга.
Если в результате такого расчета уровень конкурентоспособности окажется неудовлетворительным, то выявляются показатели, которые в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность и по которым предприятие уступает конкуренту и проводится комплекс мероприятий по их оптимизации.
На рис. 3 представлены следующие группы и подгруппы показателей, наиболее полно отражающие конкурентоспособность предприятия оптовой торговли, функционирующего на рынке фурнитуры:
^ конкурентоспособность продукта (производственно-технический потенциал предприятия-поставщика, организационно-техническое совершенство производства и управления на предпри-ятиях-изготовителях);
качество, послепродажное торгово-техническое обслуживание, гарантии и ремонт, а также социально-психологическая составляющая; доля рынка (товарно-сбытовые возможности) предприятия (наличие товарно-сбытовой сети, эффективность ее использования, дилерские возможности); финансовое состояние предприятия (платежеспособность, финансовая устойчивость, прибыльность, эффективность использования финансовых ресурсов);
кадры (образование, опыт работы, мотивация, личная заинтересованность в успехе фирмы, энергичность, коммуникативность, высокая культура общения с клиентами и др.); внешняя среда:
♦ потребители (по категориям: корпоративные клиенты, как покупатели, так и пользователи, крупные застройщики — строительные организации, клиенты элитного домостроения, а также частные застройщики и физические лица);
♦ конкурентная среда (крупные, средние, мелкие отечественные и зарубежные конкурирующие фирмы, степень их изученности, возможные угрозы, предсказуемость экономической модели поведения);
•/
•/
•/
•/
•/
Розничные потребители
Корпоративные потребители, крупные застройщики
и оптовики
. . . . . . 1---------1-------1--------1--------1-------г
4 1 2 3 „ 6 , ,5 „ 1 4 2,3 5 6,
1 — конкурентоспособность продукта; 2 —образ (имидж) предприятия; 3 —товарно-сбытовые возможности (наличие дилерской сети);
4 — производственно-экономический потенциал (поставщики: организационно-техническое совершенство производства
предприятия-изготовителя продукции);5 — финансовое состояние предприятия; 6 — внешняя среда
Рис. 4. Определение значимости (предпочтительности) групп показателей конкурентоспособности имидж предприятия (рыночное позициониро- диться при непрерывных прямых и обратных связях
•/
вание фирмы, ее образ в глазах клиентов, индивидуальность, в том числе бренд, восприятие целевыми (первичным и вторичным) рынками, информационная открытость, доля рынка, включая сезонность).
Для каждой подгруппы указанных групп определен перечень показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия оптовой торговли. Приведенные формулы составляют сущность разработанной методики, основанной на использовании комплексно-комбинированного подхода, так как при их применении необходимо использовать многие способы, включая комплексный, дифференциальный, экспертный, рейтинговый, параметрический, социологический, комбинированный и др. Указанные формулы можно использовать для определения всех видов конкурентоспособности предприятия. При этом во всех случаях оценки конкурентоспособности предприятия необходимо принимать во внимание следующие условия:
S в совокупность оцениваемых показателей должны в максимальной мере входить те, которые интересуют потребителей;
соблюдение при оценке фактора времени, от которого во многом зависит результат оценки и дальнейшие принимаемые решения. В ряде случаев следует определять уровень конкурентоспособности предприятия не только на текущий момент, но и на будущий период, в зависимости от целей оценки. На будущий период конкурентоспособность предприятия можно определять известными методами прогнозирования (статистическими — экстраполяции и интерполяции, регрессии и корреляции, факторными, аналогий, опережающими — информационно-динамическими, анализа патентов продукции и техники, экспертными, социологическими с обратной связью, творческими — коллективного обсуждения, brain storm (мозгового штурма), коллективного блокнота, контрольных вопросов, морфологического анализа и др.); на конечный результат оценки существенное влияние оказывают коэффициенты весомости показателей как единичных, так и особенно групповых; окончательный вывод о результатах оценивания следует делать по расчетам, полученным использованием комбинации методов.
Конкретная направленность состава и детальное содержание операций оценки во многом зависит от целей, объектов и субъектов оценивания конкурентоспособности. Весь процесс оценки должен прово-
•/
каждой из операции, которые следует выполнять, по возможности, последовательно-параллельно. Реализация такого подхода позволит снизить продолжительность оценивания и достичь целей решения задач в более короткие сроки.
Для оценки конкурентоспособности предприятий важно определить коэффициенты значимости групп показателей, воспринимаемых потребителями продукции предприятий. Для определения значимости (предпочтительности) групп показателей конкурентоспособности предприятия в 2006 г. проведены исследования с использованием метода рангов (предпочтений) (рис. 4). Анализ результатов обработки данных показывает, что для розничного потребителя большую роль играет имидж предприятия, которое изготовило продукт, а для корпоративного — конкурентоспособность продукта и организационно-техническое совершенство производства и управления предприятием.
Предложенный метод эффективен и достаточно надежен, так как позволяет быстро оценить конкурентоспособность предприятия на данный момент времени. Однако слабым звеном является проставление экспертами весов и баллов показателям. Вместе с тем такой способ позволяет моделировать процесс принятия решений специалистами высокой квалификации.
Оценку конкурентоспособности предлагается проводить не эпизодически, а постоянно, что позволит своевременно определять моменты начала снижения конкурентоспособности с целью принятия упреждающих мер, а также отслеживать динамику конкурентоспособности и факторов ее определяющих.
Данная инновационная методика комплексной оценки позволяет рассматривать предприятие как единое целое, то есть как систему, изучать каждый элемент системы, их структуру, осуществлять управляющие воздействия, как на отдельные показатели предприятия, так и на предприятие в целом.
Литература
1. В. Ю. Зудин. Управление конкурентоспособностью предприятий в национальной модели экономического развития России //Современные аспекты маркетинга: статьи и тезисы докладов германо-татарского семинара. Казань, Изд-во КФЭИ, 2002.
2. В. В. Аврамишин. Методические рекомендации по совершенствованию процесса организационно-экономического обеспечения конкурентоспособности ипредприятия//Рубикон: Сб. научных работ молодых ученых, вып. 31. Ростов-на-Дону, Изд-во Ростовского ун-та, 2004.
3. А. М. Васильчиков. Принципы формирования системы управления конкурентоспособностью субъекта хозяйствования в сфере услуг//Межвуз. сб. науч. трудов. «Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России». СПб., «Нестор», 2004.
ИННОВАЦИИ № 9 (96), 2006
