CC BY
75
УДК 002.6:614.8
Р.А. Дурнев д.т.н, Н.Ю. Скубак (ЦСИГЗ МЧС России)
информирование и оповещение населения: некоторые закономерности восприятия информационных сообщений
R.A. Durnev, N.Y. Skubak (EMERCOM Strategic Investigation Centre) information and notification of population: some regularities of information perception
В статье рассмотрена аналогия между рекламной деятельностью с использованием современных информационно-телекоммуникационных технологий и деятельностью по информированию и оповещению населения в области безопасности жизнедеятельности. Приведены некоторые закономерности восприятия информационных сообщений. Учет этих закономерностей позволит научно обоснованно проектировать и реализовывать информационно-телекоммуникационные технологии информирования и оповещения населения.
There is traced analogy between advertising with use of modern informational and telecommunication technologies and informing and notifying population. There are given some regularities of information perception that will help to scientifically plan informational and telecommunication technologies of informing and notifying population.
В настоящее время возможным путем реализации такого важнейшего способа защиты населения, как его информирование и оповещение в области безопасности жизнедеятельности, является использование информационно-телекоммуникационных технологий (ИТТ) в составе Общероссийской комплексной системы информирования и оповещения населения в местах массового пребывания людей (ОКСИОН) [1].
Разработана концепция, программа создания и системотехнический проект ОКСИОН, активно развертывается сеть информационных центров и терминальных комплексов (ТК) системы в муниципальных образованиях, разработана система информационных материалов (видеороликов, электронных плакатов, текстовых сообщений и т.п.) для трансляции населению. Однако анализ показывает, что существенной причиной снижения действенности мероприятий по созданию и развитию ОКСИОН является их слабая научно-методическая составляющая [2]. Это связано, прежде всего, с отсутствием теоретических основ воздействия на население современных информационно-телекоммуникационных технологий.
Отсутствие целостных, теоретически обоснованных и эмпирически подтвержденных представлений о механизме воздействия ИТТ на сознание людей, характере их долгосрочного влияния на психи-ко-эмоциональное состояние, чувства, качества личности, паттерны поведения человека в существенной степени затрудняет научно-обоснованное проектирование новых и оценку эффективности существующих ИТТ, используемых для их реализации технических средств, качества программного обеспечения и аудиовизуальных материалов с точки зрения целесообразности их использования в интересах информирования и оповещения населения.
В определенной степени механизм воздействия ИТТ на людей рассматривается в ряде работ, посвященных вопросам количественной оценки эффективности информационной рекламы, закономерностям психологии рекламного воздействия на потребителей [3, 4 и др.]. Их анализ показывает, что между рекламной деятельностью с использованием современных ИТТ и деятельностью по информированию и оповещению населения с помощью средств визуализации, отображения информации, технических средств оповещения существует достаточно глубокая аналогия.
Она связана, во-первых, с долгосрочной целью реализации этих процессов. И в том и в другом случае — это побуждение человека к определенным действиям (покупке товара, обеспечению безопасности).
Во-вторых, указанные действия направлены на удовлетворение потребностей, под которыми понимаются состояния, обусловленные неудовлетворенностью требований личности, необходимых для ее
о
VO «
CP
го «
CP
и
CU т s
I
X £
I
0
1
т «
I
нормальной жизнедеятельности, и направленные на устранение этой неудовлетворенности [5]. Для человека нормальная жизнедеятельность обусловлена не только жизненно необходимыми факторами (еда, питье, сон, здоровая среда жизнедеятельности), но и социальными и духовными факторами (потребность в общении, созидании, творчестве и т.п.).
В соответствии с работой [6] все потребности человека в порядке необходимой очередности их реализации возможно расположить следующим образом — физиологические потребности, потребности безопасности и защиты, принадлежности и любви, самоуважения, самоактуализации или потребности личного совершенствования.
В работе [1] показано, что все потребности более высокого, чем потребность безопасности, уровня вырастают из нее и служат ей, все сферы разумной жизнедеятельности человека, вызванной базовыми потребностями, в конечном итоге имеют целью обеспечение и повышение уровня его безопасности. В этой связи диапазон воздействия ИТТ, используемых для традиционной, социальной рекламы и оповещения, информирования и формирования культуры безопасности жизнедеятельности (КБЖ), можно представить так, как показано на рис. 1.
В-третьих, бесспорно, это одинаковые методы и средства информационного воздействия на людей. Для всех рассматриваемых видов деятельности используются средства массовой коммуникации (СМК), в т.ч. средства массовой информации (СМИ): прессу, радио и телевидение, компьютерные сети, средства сотовой связи, системы отображения информации и др.
В-четвертых, это характеристики мест информационного воздействия. Это места индивидуального и, прежде всего, массового пребывания людей.
Последние характеризует наличие потоков большого количества людей, значительных информационных шумов, дефицита времени на восприятие информации. В исследованиях [3, 7, 8] установлено, что более 80% индивидуальных знаний человек получает случайно, а не через формальный и сознательный процесс обучения (научения) в учреждениях общего и профессионального образования, в процессе семейного воспитания. Очевидно, что человек посещает места массового пребывания не специально для просмотра рекламы или информационных сообщений о безопасном поведении, а в других целях (покупка товара, развлечение и т.п.). Аналогично и просмотр телепередач, прослушивание радиоканалов осуществляются не для анализа рекламных сообщений, восприятия социальной рекламы в области безопасности жизнедеятельности. Поэтому и в случае информирования и оповещения, и в случае рекламно-маркетинговой деятельности восприятие, запоминание информации носит не целенаправленный, а непроизвольный характер [3, 7, 8]. Это также свидетельствует в пользу необходимости рассмотрения аналогичных подходов к анализу механизмов воздействия ИТТ на сознание людей в процессе рекламных кампаний.
В работе [4] проведен анализ наиболее распространенных моделей рекламного воздействия — моделей иерархии побуждающих эффектов. Они представляют собой качественное описание упорядоченных потребительских реакций и включают следующие основные этапы: входящая информация (реклама) — потребительские реакции ^ покупка товара. Каждая последующая потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. В табл. 1 представлены рассматриваемые в этих моделях потребительские реакции.
Оповещение, информирование, формирование КБЖ
0
ю
а р
го
а р
е и к
с е
т
и н
х
хет
1
о н
т
у
а
I
Социальная реклама
Традиционная реклама
Физиоло- Безопаснос- Принадлеж- Самоуваже- Личного
гические ти и защиты ности и ния совер-
любви шенствова-
ния
потребности
Рис. 1. Диапазон воздействия ИТТ на потребности человека в процессе традиционной, социальной рекламы и оповещения, информирования и формирования КБЖ
Таблица 1
Потребительские реакции, рассматриваемые в моделях иерархии побуждающих эффектов
Вид модели равление воздействия AIMDA ACCA DIBARA DAGMAR «Одобрение»
Познавательное Внимание Внимание Определение потребностей Узнавание Осознание потребностей
Эмоциональное Интерес Восприятие аргументов Отождествление Ассимиляция Интерес
Побуждающее Мотивации, желание Убеждение Подталкивание к выводам, желание Убеждение Оценка
Деятельное Действие Действие Создание благоприятной обстановки Действие Проверка. Одобрение
Все рассмотренные потребительские реакции возможно свести к следующим: внимание ^ интерес ^ желание ^ действие. В этой связи информационные материалы, транслируемые с использованием терминальных комплексов ОКСИОН, по аналогии с рекламными материалами должны привлекать внимание, вызывать интерес к содержанию выводимой информации, желание действовать в соответствии с этой информацией, быть основой для безопасного поведения в различных условиях.
При этом, основной потребительской реакцией (направлением воздействия по табл. 1) являются эмоции. Анализ многочисленных неврологических исследований, экспериментов по созданию искусственного интеллекта, приведенный в работе [3], свидетельствует о том, что именно они являются основным психологическим фактором, управляющим поведением человека. Под эмоциями понимаются особые психические состояния, связанные с переживаниями человека, касающимися относительно значимых для жизнедеятельности ситуаций [9, 10]. Они являются субъективной формой выражения потребностей, предшествуют деятельности, побуждая и направляя ее. Эмоции выражаются в непосредственном переживании удовольствия, радости, удовлетворения, неудовольствия, страха, гнева и т.п.
Эмоции управляют неосознанными реакциями индивида, определяют центр внимания, формируют сознание и управляют им, через внимание влияют на процесс запоминания [11]. Мы запоминаем то, на что обращаем внимание — этот постулат широко используется рекламными агентствами при разработке и реализации рекламы [3].
Поскольку эмоции играют ключевую роль в управлении нашим вниманием, одной из первоочередных задач воздействия ИТТ в интересах информирования и оповещения населения является вызов эмоций.
Эмоции — это сложное многоаспектное понятие. Существует множество многомерных шкал для
измерения эмоциональных реакции, в частности на информационную рекламу. Так, дифференциальная шкала эмоциональных состоянии DES (Differential Emotions Scale), приведенная в работе [4], включает следующие базовые эмоции: интерес, радость, удивление, грусть, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, вина. Однако для практических целеИ в первом приближении все они могут быть сведены к одноИ из двух: положительные (удовольствия, расположенность к чему-либо) или отрицательные (страх, расположенность против чего-либо). Основные паттерны человеческого поведения сводятся к тому, чтобы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных [12]. Поэтому важнейшим выводом, которыи необходимо использовать при проектировании информационных воздеиствии на население в области безопасности жизнедеятельности, является то, что эмоции, вызываемые такими воздеиствиями, должны быть положительными.
В работе [8] с информационно-кибернетичес-кои позиции обосновываются положения о циклическом распространении различных идеи (сообщении) в массовои культуре, которое усиливается средствами массовои коммуникации. В неи подчеркивается, что в настоящее время знания людеи формируются в основном в результате воздеиствующего на органы чувств человека непрерывного, обильного и беспорядочного потока случайных сведений. С учетом эмоциональных предпочтении и существующего багажа (экрана) знаний индивидом принимается то или иное сообщение. Путем «проецирования на этот экран» и оценивается важность этого сообщения. После того, как оно воспринято и получило оценку важности, происходит его включение в память — в состав экрана знаний (рис. 2).
С учетом сказанного представляется важным формирование правильного экрана знаний в области безопасности жизнедеятельности (в процессе воспитания, обучения по курсу «Основы
о
VO «
CP
го «
CP
и
CU т s
I
X £
I
0
1
т «
I
«а
Потоки информации
Ой
шс
Эмоциональные «сито» предпочтения _£.
Проецирование на «экран знаний»
с>
Оценка важности
Включение в состав знаний (память)
Рис. 2. Схема усвоения информации
безопасности жизнедеятельности»). Кроме того, поток сообщений через СМК по вопросам личной и общественной безопасности должен быть достаточно регулярным и плотным, чтобы активно влиять на сознание человека.
В этом же источнике приводится аналитическая зависимость количества абонентов, которое хранит сообщение в своей памяти, от времени после его получения: .
N = X • N • е
(1)
где x — коэффициент распространения, выражающий количество индивидов N воспринявших сообщение, полученное через i-й канал (радио, телевидение, ТСО и т.п.);
т, — математическое ожидание времени забывания простого сообщения, ч;
tt — время, прошедшее после получения сообщения, ч.
Для наиболее простых, не имеющих эмоциональной окраски, сообщений (собственные имена,
1
категории объектов), эта зависимость имеет вид, показанный на рис. 3.
При дублировании сообщения вероятность запоминания резко увеличивается, и «кривая забывания» приобретает более пологий характер (рис. 4).
В исследовании [3] приведены зависимости между продолжительностью демонстрации видеоинформации (видеоролика) и ее запоминаемостью — припоминания основного содержания через три недели после показа (рис. 5).
С учетом положений теории вероятности [13] доля людей, запомнивших информацию, также может рассматриваться, как вероятность запоминания информации одним человеком.
Анализ этой зависимости показывает, что после увеличения продолжительности показа свыше 30—40 с, вероятность запоминания видеоинформации уменьшается. Для выбора рациональной продолжительности трансляции необходимо учитывать стоимость создания и показа видеороликов в области безопасности жизнедеятельности, качества содержания.
0
VO «
го «
О!
S ^
и
CU т s
1
X
£ I
0
1
т
«
I
0,9
0,7 0,6
к s
| 0,8 s
г
о
Я 0,5 .0
о о х
I-
к О а
(U CÛ
0,4 0,3 0,2 0,1 0
0
1
7
2 3 4 5 6
Время после получения сообщения, дни
Рис. 3. График зависимости вероятности запоминания наиболее простых сообщений от времени после их получения
к о о.
<и со
1
0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0
1 2 3 4 5 6
Время после получения сообщения, дни
первое получение сообщения второе получение сообщения третье получение сообщения
Рис. 4. График зависимости вероятности запоминания сообщений от времени после их получения с учетом повторения
10 20 30 40 50 60
Продолжительность показа видеоинформации, с
Рис. 5. График зависимости доли людей, запомнивших транслируемую видеоинформацию, от продолжительности ее показа
10 20 30 40 50 60
Продолжительность показа видеоинформации, с
■ самостоятельное припоминание ^^ припоминание по подсказке
Рис. 6. График зависимости доли людей, вспомнивших содержание транслируемой видеоинформации, от продолжительности ее показа
Там же приведены уточненные данные по тому, как изменяется доля людей, вспомнивших содержание видеоинформации самостоятельно и по подсказке (рис. 6).
Из приведенных графиков видно, что вероятность припоминания информации значительно увеличивается при подсказке. Аналогией такой подсказки, применительно к решаемой задаче, может служить сигнал оповещения. При этом данный сигнал должен быть органичной частью предварительно демонстрируемой информации для того, что бы его подача могла бы вызвать ассоциативный ряд припоминания.
Вероятность запоминания информации от количества ее предъявления на примере видеороликов продолжительностью 30 с приведена на рис. 7 [3]. Эта кривая аппроксимируется зависимостью:
Р(П)
1
1 + е
-ЦП
(2)
где Р(п) — вероятность запоминания информации;
¡л — параметр, зависящий от продолжительности предъявления информации;
п — количество предъявлений информации.
Анализ вышеприведенных данных показывает, что для видеоролика продолжительностью 30 с количество показов может быть ограничено до 3—5 раз.
Приведенные выше данные характеризуют параметры восприятия динамических визуальных объектов (видеороликов, анимационных фильмов и т.п.). Но в связи с тем, что информация с использованием ТК ОК-СИОН доводится и путем демонстрации статичных визуальных материалов (электронных плакатов, заставок), определенный интерес представляет характер их восприятия. В работе [14] приводятся данные по привлечению внимания к рекламным сообщениям в полноцветных печатных изданиях, а также по удержанию этого внимания определенное время (табл. 2).
Указанные данные показывают, что чем больше площади поверхности, одновременно доступной для восприятия, будет занимать статичное сообщение, тем больше вероятность того,
о
ю
а р
го
а р
к
с е
т
и н
х
£ I
о н
т
у
а
I
0
7
^
га 5 о.
о ■&
X
.0 1-
о о
X
I«
о о.
О)
ш
0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1
2 4 6 8 10
Количество предъявлений информации
Рис. 7. График зависимости вероятности запоминания информации от количества ее предъявлений
12
Таблица 2
Параметры восприятия статичных визуальных материалов
1
0
0
Доля от общей площади поверхности, одновременно доступной для восприятия Вероятность привлечения внимания к сообщению Математическое ожидание времени его изучения, с
более 75% более 0,89 5,0
50-74% 0,67 2,4
25-49% 0,52 2,1
менее 25% менее 0,47 1,5
что оно привлечет и удержит внимание. Это позволит улучшить параметры запоминания информации в области безопасности жизнедеятельности.
При создании и трансляции таких сообщений необходимо учитывать и количество текста в нем. Результаты исследования [15] свидетельствуют о том, что чем больше слов в рекламном сообщении, тем хуже его узнавание и припоминание (табл. 3).
Кроме того, эти данные также подчеркивают следующее. Сообщения с большим количеством текстового материала хуже воспринимаются и в связи с тем, что оказывают воздействие на рациональную, а не эмоциональную, составляющую восприятия.
Рассматривая параметры привлечения внимания на рекламу в работе [3] приводятся данные о том,
что человек изучает печатную информацию, если она удерживает его внимание не менее 2—3 с, телевизионную — 4—10 с (с вероятностью не менее 0,8).
В этом же источнике на основании экспериментальных исследований сделан вывод о том, что реклама в большинстве случаев достаточно действенна и тогда, когда ей не уделяют пристального внимания. Для этого необходимо наличие определенных воспоминаний (ассоциативного ряда) о марке товара, которые должны быть сформированы заранее — в процессе сознательного поиска товара, воздействия мощной рекламной компании. Для объяснения этого автор приводит отдельные положения теории нейронных паттернов, основанной и подтвержденной рядом нейрофизиологических ис-
0
ю
а р
го
а р
е и к
с е
т
и н
х
хет
1
о н
т
у
а
I
Параметры восприятия текстовых визуальных материалов
Таблица 3
Доля от общей площади поверхности, одновременно доступной для восприятия Вероятность привлечения внимания к сообщению Вероятность запоминания сообщения
более 50% менее 0,60 менее 0,61
30-49% 0,77 0,73
10-29% 0,86 0,82
менее 10% 1,00 1,00
Рис. 8. Строение нейронов
следований активности мозга [16, 17]. В соответствии с ними нейрон состоит из ядра, дендритов и аксонов (рис. 8). Дендриты получают сигналы от других нейронов (ввод информации), аксоны — передают сигналы другим нейронам (вывод информации). Хотя дендриты некоторых нейронов получают информацию от аксонов других нейронов, физически они не контактируют друг с другом. Между ними есть небольшой промежуток — синапс, через которые нейрон посылают определенные химические вещества, называемые медиаторами, другому нейрону. Будет ли последний генерировать импульс
в ответ на стимуляцию со стороны первого нейрона (или многих, одновременно посылающих импульсы), зависит от того, превышает ли сигнал некоторый порог (limen) синапса. Каждый раз, когда нейроны генерируют импульс, химическое состояние соответствующего синапса меняется, его порог снижается. И чем больше таких совместных генераций производится, чем выше становится чувствительность между ними.
Поэтому воспоминания трактуются не как состояния самих нейронов, а как чувствительность синапсов. Данная чувствительность зависит от того, сколько раз в прошлом эти два нейрона одновременно генерировали импульсы. Одновременная чувствительность комплексов нейронов характеризуется паттерном нейронной активности.
Взаимодействия дендритов и аксонов огромного количества нейронов в мозгу человека (около 1010 нейронов) образуют невероятно плотную сеть клеточной активности мозга, огромное число паттернов нейронной активности, которые и отвечают за хранение и использование воспоминаний.
Задействование таких паттернов происходит даже тогда, когда какой-либо информации уделяется непроизвольное, неосознанное внимание. Если для рекламного дела для этого необходима предварительная рекламная кампания, опыт использования товара потребителем, то в случае информирования и оповещения в области безопасности жизнедеятельности такие паттерны возможно сформировать путем формального обучения, а также включения в информационные материалы сигнала оповещения, как инициирующего фактора для формирования паттерна нейронной активности.
В связи с важностью привлечения внимания к информации в работе [3] исследован вопрос привлекательности рекламы. Для этого разработана модель COMMAP, представленная на рис. 9.
Рис. 9. Модель оценки привлекательности информационных материалов
о
VO га ср
го «
ср
х и cu т X I
X £
I
0
1 т
I
Параметры этой модели характеризуются следующими высказываниями:
для высокого уровня привлекательности: «развлекательность» - забавность, остроум-ность, энтузиазм информационного материала;
«новизна» - инициирование новых размышлений, новых отношений к уже известным вопросам;
«близость» - реалистичность, близость к образу жизни, точке зрения;
для низкого уровня привлекательности: «сложность» - сложность восприятия информации;
«устареваемость» - не соответствие информации современным реалиям, повторы аналогичной информации, подходов к ее подаче;
«отдаленность» - неправдоподобность, удаленность от образа жизни, точки зрения.
Противоположные, по характеристикам, параметры лежат на одной линии в противоположных областях.
Анализ указанной модели показывает, что для привлечения внимания информационные материалы, демонстрируемые на ТК ОКСИОН, должны обладать параметрами новизны, развлекательности и реалистичности. Это необходимо учитывать при их разработке.
Таким образом, в связи с аналогией между влиянием рекламной информации и информации, доводимой с использованием ТСО, представляется целесообразным использование соответствующих подходов к объяснению механизма воздействия ИТТ на сознание людей, психико-эмоциональные состояния, чувства, качества личности, паттерны поведения человека. Это позволит научно-обоснованно проектировать и реализовывать информационно-телекоммуникационные технологии информирования и оповещения населения.
Литература
1. Воробьев Ю.Л., Дурнев Р.А., Пучков В.А. Основы формирования культуры безопасности жизнедеятельности населения. — М.: Деловой экспресс, 2006. — 316 с.
2. Заключительный отчет о НИР «Исследование и научно-методическое обоснование приоритетных направлений развития и совершенствования современных систем информирования и оповещения населения в местах массового пребывания людей». — М.: ДГЗ МЧС России; ЦСИ ГЗ, 2006. — 132 с.
3. Эрик дю Плесси. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителя / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: «Экспо», 2005. — 411 с.
5. Рождественский Ю.В. Словарь терминов. (Общеобразовательный тезаурус): Общество. Семиотика. Экономика. Культура. Образование. — М.: Издательства «Флинта»; «Наука», 2003. — 87 с.
6. Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. — СПб: Питер, 2003.
7. Baddeley Alan. Human Memory: Theory and practice. Lawrence Erlbaum Associates, Hove, East Sussex,
1990.
8. Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с фр. Изд. 2-е, стереотипное. — М.: КомКнига, 2005. — 416 с.
9. Козубовский В.М. Общая психология: личность. Учебное пособие. — Минск: Амалфея, 2005. — 448 с.
10. Божович Л.И. Проблемы формирования личности: — М.: Просвещение, 1990.
11. Oatley Keith and Jenkins Jennifer. Understanding Emotions. Blackwell, Oxford, 1995.
12. Fehr B. and Rassell J.A. Concept of emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology: General, 113, pp. 464-486, 1984.
13. Вентцель Е.С. Теория вероятности. — М.: Высшая школа, 1999. — 576 с.
14. Von Keitz. Symposium zur Kommunikations-Forschung. Saarbracken, 1985.
15. Laufer J. Erkentnisse aus 10 Jahren Argus, in Anzeigen-copy tests. Gruner&Jahr, Die Stern Bibliothek,
16. Green Robert. Human Memory: Paradigms and paradoxes. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ,
17. Greenfield Susan. The Human Mined Explaind. Henry Holt, New York, 1996.
0
VO re CP ro re CP
QJ
X ^
и eu т s
1 X
£ I
0
1
т ^
re I
1986. 1992.
