CC BY
337
Ar ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ
Хорева Л.В., Голев М.С.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
Аннотация. В статье дана характеристика туристской дестинации с точки зрения уникальности ресурсов и услуг, предлагаемых туристам. Рассмотрено место и роль современных социальных медиа в продвижении дестинации на туристский рынок. Проанализированы плюсы и проблемные моменты при использовании социальных медиа как маркетингового инструмента.
Ключевые слова. Туристская дестинация, социальные медиа, социальные сети, продвижение дестинации.
Khoreva L.V., Golev M.S.
INFORMATION TECHNOLOGY FOR PROMOTION OF TOURIST SERVICES
AT THE INTERNATIONAL MARKET
Annotation. The article presents the characteristics of a tourist destination in terms of the uniqueness of the resources and services that tourists can count on. Special attention is given to social media as an instrument for promotion of a destination to the tourist market. The article analyzes the pluses and problems of using social media in marketing a destination in trade of tourist services.
Keywords. Tourist destination, social media, social networks, promotion of destination.
Введение
Выбирая направление поездки, турист полагается на доступные ему сведения, поэтому распространяемая дестинацией информация должна быть точной, своевременной и постоянно обновляться, только при этих условиях возможно достижение достаточного уровня конкурентоспособности дестинации на рынке. Отзывы посетителей, фотографии, видео, рассказы и рекомендации, размещенные в Интернете, делают дестинации ближе к потенциальным потребителям, независимо от того, где в мировом пространстве находится их будущий посетитель. Помимо уже ставших традиционными и неотъемлемыми элементами системы продвижения отдельных туристских услуг, средств размещения, культурных объектов и событий, дестинаций в целом посредством информации и сервисов, которые представлены официальными сайтами тех или иных туристских объектов, быстро растет роль социальных медиа в сфере туризма [12]. Уже ни у кого не вызывает сомнений то, что использование возможностей социальных медиа и социальных сетей для продвижения дестинаций является эффективной и перспективной стратегией.
ГРНТИ 06.71.57
© Хорева Л.В., Голев М.С., 2016
Любовь Викторовна Хорева - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Максим Сергеевич Голев - аспирант Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Контактные данные для связи с авторами (Хорева Л.В.): 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovay str., 21). Тел.: 8 (812) 602 23 25. E-mail: luhor@inbox.ru.
Туристская дестинация: исследовательские подходы
Туристская дестинация - это основной элемент туризма; на территории дестинации происходит предоставление комплекса разнообразных услуг туристу. Дестинации традиционно рассматриваются как территории, географические регионы, такие как страна, остров или город, располагающие аттрактивными ресурсами, благоприятными политическими условиями и законодательной базой для развития туризма [9] Туристская дестинация в общем случае может быть определена как географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов [13]. Для того, чтобы территория стала туристской дестинацией, необходимо соблюдение пяти условий: наличие ресурсов для развития туризма; местная среда, в том числе нормативная, должна быть благоприятной для развития туризма; территория должна иметь соответствующее международное окружение; должен быть в наличии привлекательный туристский продукт; должны быть накоплены положительные результаты функционирования туристской дестинации в предшествующие периоды [3]. Дестина-ции - это места, к которым люди стремятся путешествовать и где они предпочитают оставаться в течение определенного периода [13], которые имеют отличную от прочих мест концепцию развития, использующую местные ресурсы, продукты, услуги, положительный опыт [8].
Укажем, что туристские ресурсы - это не только природные, культурные, исторические объекты, событийная и деловая активность, но и некоторая символическая аура места, формирующая уникальную социокультурную общность территории. Дестинация аккумулирует систему мифологических, религиозных, социальных, этнических, художественных, политических символов [7], создающих совместно с «материальным» блоком ресурсов общий образ территории. И такая местность может стать привлекательной для различных категорий туристов, сформироваться как дес-тинация, представляющая собой совокупность таких компонентов как достопримечательности (аттракции), доступность (внешняя и внутренняя: международный и местный транспорт), удобства (средства размещения, питания и развлечения, торговые и другие услуги), вспомогательные инфраструктурные службы [6]. Туристская дестинация должна быть местом, которое полностью удовлетворяет ожидания и индивидуальные потребности посетителей, она должна предоставлять такие преимущества и впечатления от посещения туристских объектов, которые не могут быть получены в другом месте в силу аттрактивности туристских объектов и культурного наследия именно данной территории, данного места притяжения туристского интереса. Для того, чтобы успешно продвигается на целевых рынках, «пункт назначения», таким образом, должен выгодно отличается от своих конкурентов.
В условиях глобализации, расширения и повышения разнообразия туристского предложения, формирования новых дестинаций, порой построенных не на ресурсах культурного и исторического наследия территории, а на символах и легендах, авторской канве литературного произведения, туристу важно осуществить правильный и быстрый выбор нужного ему направления, соответствующего индивидуальным потребностям и имеющего все инфраструктурные условия комфортного потребления нужных (ожидаемых) услуг. Сегодняшние туристы имеют более широкий простор для выбора направлений для удовлетворения своих потребностей в рекреации, получении образовательных и культурных услуг, ярких и незабываемых впечатлений или экстремальных ощущений. Все разнообразие туристских потребностей может быть реализовано мировой индустрией гостеприимства.
С другой стороны, современный человек, темп жизни которого, особенно живущего в крупном городе, вынужденного выполнять большое количество разнообразных социальных ролей, располагает все меньшим временем для поиска и выбора той и именно той дестинации, которая в максимальной степени будет соответствовать его внутренним предпочтениям. Вопросы рационального и продуктивного поиска необходимой информации для полноценного участия в социально-экономической деятельности сегодня выходят на первый план, это касается и сферы туристских услуг. Развитие информационно-коммуникационных технологий и их все более интенсивное использование в повседневной практике коренным образом изменило отношения между дестинациями и их посетителями. Интернет произвел революцию в технологии продвижения турпродукта, он стал не только источником необходимой туристу информации, но и действенным каналом продаж. Г. Вер-нер и Ф. Риччи утверждают, что туризм является отраслью, которая находится на переднем рубеже использования Интернет-технологий и онлайн-транзакций [20].
Социальные медиа и социальные сети
Не вдаваясь в подробной анализ отличия социальных сетей от социальных медиа, укажем, что в настоящее время в исследовательской среде существуют различные подходы к рассмотрению и описанию данных явлений. Это связано, в том числе, с постоянным и быстрым развитием информационного пространства, которое активно используется в разнообразных целях. Во-первых, отметим, что социальные сети как структуры в той или иной степени институционализированные, существовали и в «до-интернет эпоху», а собственно термин «социальная сеть» был впервые использован в социологическом исследовании взаимосвязей между людьми, проведенном сотрудниками Манчестерского университета в 1954 г. [2]. С появлением Интернета начали распространяться и занимать все большее места он-лайновые социальные сети, а поддерживающие их коммуникационные Интернет-сервисы, продемонстрировав свою высокую технологичность и эффективность, стали использоваться как методы «обеспечения посещаемости сайтов, обратной связи и постепенно стали одним из средств генерации контента» [2, с. 224].
Во-вторых, термины «социальные сети» и «социальные медиа» трактуются разными учеными по-разному, используется два основных подхода - широкий и узкий. В рамках узкого подхода термины «социальные медиа» и «социальные сети» трактуются как синонимы и не разделяются исследователями при описании их роли в современном обществе [1]. В рамках широкого подхода, как правило, свою позицию формулируют зарубежные исследователи, которые указывают, что эти два понятия не следует использовать как синонимы. В рамках этого подхода социальные сети трактуются как только один из элементов социальных медиа, хотя и основной. Так, Л. Сафко, перечисляя составляющие социальных медиа называет следующие их категории [17]:
• социальные сети - обеспечивают возможность обмена разнообразной информацией между пользователями сети;
• сетевые издания (наиболее известным сегодня является Википедия - wikipedia.org);
• фотохостинги - обеспечивают возможность публикации разнообразных изображений, в которых можно сохранять и размещать фотографии и видеоресурсы;
• аудио- и видеохостинги - веб-сайты, позволяющие загружать и воспроизводить аудио- и видеофайлы (например, Instagram) [10];
• миниблоггинг - использует мобильные приложения для создания и пересылки текстовых и иных сообщений;
• поисковые системы и другие виды инструментов для коммуникации в социальных медиа. Обобщая перечень социальных медиа, ряд исследователей называет следующие их функциональные группы [2; 11]: коммуникация - блоги, миниблоггинг, социальные сети; сотрудничество -Wikipedia, закладки, новостные сообщества; мультимедийные порталы - фотохостинги, видеохос-тинги, лайфкастинги; отзывы и мнения - бизнес-сообщества, сообщества вопросов и ответов; развлекательные платформы - виртуальные игры, онлайн игры; мониторинг - мониторинг социальных сетей, анализ социальных сетей. То есть, можно говорить, что социальные сети в традиционном понимании предназначены для коммуникации межу участниками того или иного процесса, а социальные медиа предоставляют более разнообразные возможности, в том числе, позволяют собирать, систематизировать, накапливать, распространять и осуществлять иные действия с информацией для реализации целей как отдельных индивидуумов, так групп и сообществ людей. Мы в нашем исследовании будем придерживаться расширительного подхода к социальным медиа, поскольку продвижение дестинации - это процесс многогранного взаимодействия участников производства и потребления туристских услуг.
Преимущества и сложности использования социальных медиа
Турист стоит перед сложным выбором нового места для отдыха, и этот выбор строится уже не только на основе стандартных предложений, размещенных на сайтах туристских организаций, турист руководствуется собственными познавательными интересами, и здесь ему на помощь приходят социальные медиа, как отражение чужого опыта. Человек не всегда готов тратить много времени на поиск информации, но готов заплатить больше за качественный продукт, когда он легко доступен и сведения о нем достоверны. Социальные медиа создали прекрасную техническую и эмоциональную возможность для поддержания отношений с потенциальными туристами, поддер-
живая достаточный уровень доверия между ними. Социальные медиа позволяют выстроить на основе представленного в сети опыта «фрагмент коллективной туристской картины мира» [4], что дает возможность потенциальному туристу представить образ, «портрет» дестинации, решение о посещении которой человек готов принять, отталкиваясь от отзывов и комментариев людей, там уже побывавших.
Использование социальных медиа позволяет потребителю собрать информацию «из первых рук» и уже на этой основе принимать решения. Сбор информации возможен через блоги, новостные сообщения, мультимедийные порталы, сообщества «вопросов и ответов», фото- и видеохос-тинги и прочие сетевые инструменты. Что касается сферы туристских услуг, то содержание блогов, форумов, фото-историй и т.д. ресурсов генерируется в основном посетителями, которые побывали в дестинации, что позволяет им высказывать собственное мнение, базирующееся на пережитом опыте.
И здесь немаловажную роль играют такие специальные платформы обмена туристскими впечатлениями и комментариями как wanderfly.com (помогает составить план путешествий на основе анализа интересов и возможностей туриста), tripwolf.com (путеводитель по дестинациям всего мира), tripit.com (помогает в составлении подробного плана отпуска) и другие серверы, аккумулирующие он-лайн контент о туристских услугах по всему миру. Подобные «сервисы социальных рекомендаций» сегодня выступают одним из самых важных источников информации в области туризма. Крупнейшим из таких ресурсов является TripAdvisor. На этом сайте содержится более 320 млн отзывов о почти 5 млн туристских объектов. Сайт TripAdvisor работает в 45 странах мира и управляет 24 сайтами крупнейших туристских медийных брендов [5].
Каковы преимущества использования социальных медиа для дестинации? Интенсивность использования социальных медиа в индустрии туризма быстро растет. Это становится важным инструментом маркетинга для отдельных туристских фирм и дестинаций в целом. Туристы, планируя путешествия, собирают информацию с помощью социальных медиа, и многие решения сильно зависят от информации, размещенной на туристских Интернет-ресурсах. В условиях экономического кризиса социальные медиа, в силу низкой стоимости, широкой аудитории и быстроты распространения информации, стали одним из наиболее применяемых маркетинговых инструментов. Их использование для продвижения продукта позволяет, помимо всего прочего, получать обратную связь в режиме реального времени. Сегодня потребители туристских услуг имеют возможность размещать отзывы, комментарии и представить собственное видение дестинации (зачастую отличное от рекламной информации), и все это может быть легко транслировано на самую широкую мировую аудиторию [14].
Таким образом, социальные медиа позволяют дестинациям взаимодействовать с посетителями при относительно низких затратах и более высоком уровне эффективности, нежели при использовании традиционных средств связи и коммуникации с потребителями (радио, телевидение, печатные средства массовой информации, в определенном смысле, официальные Интернет-сайты) [11]. Преимущество социальных медиа и их эффективность особенно отчетливо проявляются через растущий уровень узнаваемости бренда дестинации у потенциальных туристов, что обуславливается более высоким доверием к мнениям друзей и «очевидцев», размещающих информацию в социальных медиа [12; 16; 19]. Фактически происходит передача информации «из уст в уста», но охват аудитории, «подключенной» к этому доверительному обмену, огромен. Использование социальных медиа может помочь повысить уровень информированности целевого сегмента потребителей о дестианации и ее особенностях, обеспечить распространение информации о том, чем привлекателен именно это регион (местность), усилить бренд дестинации на рынке туристских услуг за счет демонстрации мнений о привлекательности дестинации.
Кроме того, современный турист заинтересован не просто собрать информацию через Интернет, но для него важно наличие обратной связи, как от распространения собственного опыта, так и опыта других путешественников. Подобная возможность как раз реализуется в рамках многообразных социальных медиа, таких как блоги и форумы, рейтинги, обзоры, сайты социальных сетей, микро-блоги, фото- и видео-блоги и т.п. В качестве ресурсов, помимо собственно «планировщиков путешествий», используются такие популярные социальные ресурсы как Facebook, MySpace, Twitter, YouTube, Instagram и т.д., где представлены персонализированные мнения и ведутся дис-
куссии, а информацию пользователь может структурировать по тематике, времени, региону и другим параметрам, важным при выборе туристского направления. Понятно, что следующие поколения потребителей услуг будут все больше информации черпать именно из подобных «персонализированных» источников, нежели из традиционных и официальных. Предпочтения потенциальных туристов в использовании инновационных электронных источников будут способствовать повышению осведомленности и формированию опыта туриста до, во время и после посещения тех или иных направлений [19].
По различным оценкам, почти 25% жителей планеты в настоящее время используют социальные медиа, а к 2017 г. число пользователей социальных медиа должно возрасти до 2,33 млрд [15]. Сегодня потребители полагаются на социальные медиа больше, чем когда-либо при принятии решения о том как провести свободное время, куда пойти или поехать, что посетить и посмотреть: 40% пользователей социальных медиа используют их для выбора туристской дестинации; при этом 70% посетителей доверяют он-лайн рекомендации, в то время как только 14% - информации рекламодателей на официальных сайтах [18]. Более 50% пользователей Facebook заявили, что их планы поездок были сформированы после просмотра фотографий о путешествиях друзей, размещенных в сети, 52% путешественников, которые уже наметили планы отдыха, изменили какую-то часть своего плана после просмотра социальных медиа: 33% поменяли намеченный отель, 10% поменяли курорт, 7% изменили дестинацию в целом, 5% поменяли авиакомпанию [12].
Однако, использование социальных медиа для продвижения дестинации имеет и ряд проблемных моментов: во-первых, социальные медиа переполнены и перенасыщены информацией, зачастую информация бывает настолько разнообразной, что, с одной стороны, ее трудно структурировать, а - с другой - поиск нужных отдельному туристу сведений может потребовать слишком много времени; во-вторых, в таком многообразии информации, которой заполнено пространство социальных медиа, дестинации трудно привлечь к себе внимание, она может «потеряться» на фоне более «раскрученных» аналогов; в-третьих, в социальных медиа возможно размещение недостоверной или даже заведомо ложной информации о том ином объекте туристского интереса, заказчиками которой могут стать недобросовестные участники туристского рынка.
Однако, при правильном и внимательном отношении к информации, все эти проблемы могут быть нивелированы. Так, проблема «перенасыщенности» решается через использование фильтров и других способов отсечения лишних сведений; проблему «привлечения внимания» можно решить через использование элементов конкурсов, призов, участия знаменитостей в продвижении и т.п. методов; снижение риска «недобросовестности информанта» - путем расширения спектра источников (социальных медиа) для выбора нужных сведений. Заключение
Заканчивая краткое рассмотрение возможностей использования социальных медиа в продвижении услуг туристской дестинации, подчеркнем, что внедрение новых средств и технологий имеет решающее значение для обеспечения их выживания и развития. Новые сетевые социальные медиа обеспечивают менее дорогие способы продвижения дестинации и предлагают много новых возможностей для привлечения потенциальных путешественников. Современные туристы предпочитают персонифицированные услуги, заинтересованы не просто в отдыхе, но хотят получать новые знания и умения, расширять свой творческий потенциал, участвовать в интерактивных и креативных практиках, стремятся получать все новые и новые впечатления, пережить неожиданные эмоции, формировать уникальные воспоминания. При этом турист заинтересован не просто в потреблении услуг индустрии гостеприимства, но хочет участвовать в создании туристских продуктов, соответствующих именно его потребностям и внутренним запросам. Социальные медиа могут помочь дестинациям предоставить все эти возможности и, тем самым, сохранить и/или повысить уровень конкурентоспособности на международном туристском рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гандалоева М.Т. Теоретико-методологический аспект изучения социальных медиа // Между народный
научно-исследовательский журнал. 2014. № 11-3 (30). С. 108-111.
2. Ди Ч. Социальные сетевые медиа и социальные сети в концепциях американских и российских исследователей // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2012. № 3. С. 223-230.
3. Карпова Г.А., Хорева Л.В., Попова Т.Н. Туристская дестинация на рынке услуг конгрессного туризма // Современные проблемы экономики и управления в сфере туризма. Сб. науч. тр. СПб., 2014. С. 101-110.
4. Мошняга Е.В. Концептуальное пространство межкультурной коммуникации в туризме // Вестник Московского государственного университета. Сер. 18 «Социология и политология». 2008. № 4. С. 5-19.
5. О TripAdvisor. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.tripadvisor.ru/PriceiinderPopunder (дата обращения 01.04.2016).
6. Серая Е.И. Дестинация в системе региональных туристских кластеров // Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46). С. 286-290.
7. Тен Ю.П. Символ в межкультурной коммуникации // Известия высших учебных заведений. СевероКавказский регион. Серия: Общественные науки. 2006. № 2. С. 25-28.
8. Buhalis D. Marketing the Competitive Destination of the Future // Tourism Management. 2000. Vol. 21 (1). P. 97-116.
9. Davidson R., MaitlandR. Tourism Destinations. London: Hodder & Stoughton, 1997. 282 p.
10. Jarboe G. YouTube and Video Marketing: an Hour a Day. Indianapolis. Wiley Pub., 2009. XXX, 474 p.
11. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media // Business Horizons. 2010. Vol. 53. Issue 1. P. 59-68.
12. Királ'ová A., Pavlíceka A. Development of Social Media Strategies in Tourism Destination // Social and Behavioral Sciences. 2015. Vol. 175. P. 358-366.
13. Leiper N. Tourism management. Australia: Pearson Education, 2004. 455 p.
14. Mansson M. Mediatized Tourism // Annals of Tourism Research. 2011. Vol. 38 (4). P. 1634-1652.
15. Number of Social Network Users Worldwide from 2010 to 2017. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users (дата обращения 03.02.2016).
16. Pergolino M., Rothman D., Miller J., Miller J. The Definitive Guide to Social Marketing // A Marketo Workbook. 2012. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.slideshare.net/ntdlife/definitive-guidetosocial-marketing-32648238 (дата обращения 09.03.2016).
17. Safko L. The social media bible: tactics, tools, strategies for business success. Hoboken, N.J: John Willey & Sons. 2012. 460 p.
18. Stikky Media 2012 & 2013 Social Media and Tourism Industry Statistics. 2014. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.stikkymedia.com/blog/2012-2013-social-media-and-tourism-industry.dpuf (дата обращения 03.02.2016).
19. Surugiu M.-R., Surugiu C. Heritage Tourism Entrepreneurship and Social Media: Opportunities and Challenges Original Research Article // Social and Behavioral Sciences. 2015. Vol. 1. P. 74-81.
20. Werthner H., Ricci F. E-Commerce and Tourism // Communications of the ACM. 2004. Vol. 47 (12). P. 101-105.
