CC BY
577
педагогические науки
Апанасюк Лариса Ахунжановна, Бодня Александр Александрович СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ...
УДК 379.8
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА
© 2018
Апанасюк Лариса Ахунжановна, доктор педагогических наук, доцент, профессор кафедры туризма и гостеприимства экономического факультета Бодня Александр Александрович, студент магистратуры кафедры туризма и гостеприимства Российский государственный социальный университет (129226, Москва, ул. В. Пика, д.4, стр.1; e-mail: [email protected])
Аннотация. Цель: определить значимость социальных медиа как инструмента продвижения турпродуктов и услуг на рынке гостеприимства и туризма. Методы: применение сравнительного анализа, а также методов анализа и синтеза позволило подробно изучить сущность и особенности социальных медиа, в том числе как инновационного механизма выстраивания двусторонних коммуникаций между основными субъектами сферы гостеприимства и туризма, как эффективного средства представления турпредприятия в Интернет-среде. Результаты: в статье представлены точки зрения на социальные медиа и их отличия от социальных сетей, а также существующие виды социальных медиа. Авторы приводят разные точки зрения на видение сущности социальных медиа в отечественной и зарубежной исследовательской среде. Также в статье обозначена роль социальных медиа как инновационного инструмента в продвижении турпродуктов и туруслуг. В результате анализа сделаны вывод о значимости и необходимости дальнейшего изучения особенностей социальных медиа и их применения в туризме. Научная новизна: показана роль социальных медиа в деятельности предприятий индустрии гостеприимства и туризма, которая заключается в том числе и в отношении повышения результативности работы, четкой ориентации на целевые сегменты; выявлена необходимость и востребованность использования социальных медиа потребителями туруслуг. Практическая значимость: основные выводы и положения статьи могут быть использованы для дальнейшего изучения сущности социальных медиа и их места в продвижении турпредприятий.
Ключевые слова: социальные медиа, социальные сети, маркетинговые коммуникации, продвижение, туризм, индустрия гостеприимства и туризма, инновации в туризме.
SOCIAL MEDIA AS INNOVATIVE PROMOTION TOOL OF ENTERPRISES OF HOSPITALITY AND TOURISM INDUSTRY
© 2018
Apanasyuk Larisa Akhunzhanovna, Doctor of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Professor of the Department of Tourism and Hospitality, Faculty of Economics Bodnya Alexander Aleksandrovich, Master Student, the Department of Tourism and Hospitality Russian State Social University (129226, Russia, Moscow, V. Peak st., 4, build 1; e-mail: [email protected])
Abstract. Purpose: to determine the importance of social media as a tool for promoting tourism products and services in the hospitality and tourism market. Methods: the application of comparative analysis, as well as methods of analysis and synthesis, allowed to study in detail the nature and features of social media, including as an innovative mechanism for building two-way communications between the main subjects of hospitality and tourism as an effective means of representing the tourism company in the Internet community! Results: the article presents views on social media and their differences from social networks, as well as existing types of social media. The authors give different points of view on the vision of the essence of social media in the domestic and foreign research environment. Also, the article outlines role of social media as an innovative tool in promoting tourism products and services. As a result of the analysis, a conclusion was made about the importance and necessity of further studying the features of social media and their application in tourism. Scientific novelty: the role of social media in the activities of the hospitality and tourism industry is shown, including in terms of improving performance, clearly targeting the target segments; the necessity and demand for the use of social media by consumers of tourist services was revealed. Practical significance: the main conclusions and provisions of the article can be used to further study the nature of social media and their place in the promotion of tourist enterprises.
Keywords: social media, social network, marketing communications, promotion, tourism, hospitality and tourism industry, tourism innovation.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. В условиях активного развития информационного пространства, телекоммуникационных технологий как в обиходе, так и в научной литературе появляются новые термины, понятия и обозначения. Сегодня пристальное внимание специалистов разных областей уделяется такому понятию как «социальные медиа» - понятию, которое не имеет однозначного определения и понимания как зарубежными, так и отечественными учеными и исследователями данной сферы деятельности. Социальные медиа являются частью интерактивных средств массовой информации, одним из каналов коммуникации как отдельных пользователей (физических лиц), так и целых корпораций и компаний (юридических лиц).
Стоит обозначить, что зачастую такие понятия как «социальные медиа» и «социальные сети» используются как синонимы, отождествляющие и подменяющие друг друга. То же можно сказать и о маркетинге в социальных сетях и социальных медиа. Но маркетинг в социальных медиа - понятие более обширное, чем маркетинг в
социальных сетях.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор. Если говорить в целом о точках зрения на социальные медиа, то четко прослеживаются противоположные взгляды отечественных и зарубежных авторов. Так, отечественный ученые и специалисты зачастую понятие «социальные медиа» отождествляются с понятием «социальные сети», что является не вполне точным [1, с.38]. Большинство отечественных исследователей считают, что построение сообществ в Интернете - цель любой социальной сети, объединяющих людей в зависимости от их интересов и близких видов деятельности, и, соответственно, именно социальные сети выступают базовой и основополагающей характеристикой социальных медиа [2; 3]. На практике природу социальных медиа упрощают, тем самым ограничивая их перспективы и возможности. Чаще происходит подмена понятий: в рамках одной и той же работы могут быть использованы «социальные медиа» и «социальные сети» как синонимы.
Apanasyuk Larisa Akhunzhanovna, Bodnya Alexander Aleksandrovich
SOCIAL MEDIA AS INNOVATIVE PROMOTION TOOL OF ENTERPRISES .
pedagogical sciences
Несмотря на существующие стереотипы российские исследователи начинают проводить более глубокий анализ понятия «социальные медиа», что позволяет говорить о положительных тенденциях в развитии взглядов на данную проблему и отходе от простой подмены понятий «социальные медиа» и «социальные сети». Так, например, с точки зрения В.М. Сазанова под социальными медиа понимается «множество агентов, которые вступают во взаимодействие друг с другом» [4, с.10]. В связи с этим социальные медиа трактуются не только как канал коммуникации, но и как сообщества человеческого общения.
В отличие от российских ученых зарубежные специалисты относят к социальным медиа многообразие интернет-платформ, как и в социальных сетях, что придает социальным медиа самостоятельный статус. Лон Сафко и Дэвид Брэйк говорят о том, что многие люди путают понятия социальных медиа (social media, SM) и социальных сетей, используя эти термины как взаимозаменяемые: «Социальные сети являются категорией социальных медиа» [5, с.21].
Зарубежное понимание социальных медиа зиждется на теории, связанной с новыми технологиями. Так Пол Гиллен дает следующее определение социальным медиа: «многозначный термин, который объединяет различные онлайн технологии, позволяющие пользователям общаться и взаимодействовать между собой» [6, с.67-70]. По мнению данного автора, пользователи социальных медиа и являются отличительной чертой медиа.
Профессоры Высшей школы коммерции (ESCP Europe) М. Хенлейн и А.М. Каплан под социальными медиа понимают «неуклонно растущую и развивающуюся коллекцию онлайновых инструментов, платформ и приложений, которые позволяют всем нам взаимодействовать и обмениваться информацией» [1, с.32]. Также под социальными медиа понимается «любой интернет-сервис, позволяющий пользователям объединяться в сообщества по интересам, общаться между собой, публиковать собственный контент и обмениваться им» [7, с.47].
Социальные медиа - это интерактивные способы передачи информации, канал и средство коммуникации, где главными субъектами являются сами пользователи, которые не только генерируют контент, обмениваются им, но и создают тесные социальные связи [8]. Как отмечает Л.П. Шестеркина, «социальные медиа стали полноценным социальным институтом современного общества, и их основными характеристиками являются доступные интерактивные коммуникации; непосредственное участие пользователей в генерации и ретрансляции медийного контента; высокая степень вовлеченности пользователей в процесс интерактивной коммуникации; максимальная скорость обратной связи между пользователями; персонализация пользователя» [9, с.110].
Формирование целей статьи. Авторами предпринята попытка определения значимости социальных медиа как инструмента продвижения турпродуктов и услуг на рынке гостеприимства и туризма.
Изложение основного материала исследования. Социальные медиа относятся к новому виду онлайн-СМИ, где любой пользователь Интернета может стать участником процесса создания, хранения и распространения информации для широкой общественности. Социальные медиа создают интерактивную среду, в которой пользователи вступают во взаимодействие друг с другом, выстраивая разного рода коммуникации для обмена информацией, и предполагают двустороннюю связь пользователей, которые имеют возможность создания собственного медиаконтента [10]. Социальные медиа - эффективный инструмент выстраивания коммуникаций между разными группами потребителей и пользователей, схожих по тем или иным признакам, потребностям и интересам [11;12;13]. С точки зрения бизнеса социальные медиа являются оптимальным средством в
условиях интеграции и глобализации, способствующим продвигать бизнес, формировать лояльных клиентов при небольших затратах.
Чаще всего к социальным медиа относят: социальные сети (к примеру, MySpace, Facebook, Одноклассники. ru, вКонтакте, Linkedln), блоги (к примеру, Blogger, LiveJournal) и микроблоги (к примеру, Twitter), форумы, сайты отзывов (к примеру, Irecommend.ru, Otzyv.ru), фо-тохостинги (к примеру, Picasa, Flickr) и видеохостинги (к примеру, YouTube) и другие.
Все социальные медиа обладают определенными свойствами, которые определяют их особенности и специфику. Прежде всего это интерактивность, как возможность общения между пользователями и обмена разного рода контентом, что есть основа составляющей развития информационного общества и показатель, характеризующий быстроту выхода на связь одного пользователя с другим. Помимо этого социальные медиа обладают свойствами коммуникативности, мобильности, доступности, универсальности.
Особое место в перечне инновационных инструментов продвижения турпродуктов и услуг занимает SMM-маркетинг, который основан на использовании разного рода социальных медиа. «Уже ни у кого не вызывает сомнений то, что использование возможностей социальных медиа и социальных сетей для продвижения дести-наций является эффективной и перспективной стратегией» [14, с. 41].
Маркетинг в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM) можно трактовать как наиболее интересный в плане перспективы способ продвижения товаров и услуг при помощи сервисов мгновенных сообщений, блогосферы, социальных сетей и форумов, то есть всех социальных медиа-каналов, доступных на сегодняшний день. SMM - это мощный и эффективный инструмент управления репутацией компании, формирования лояльности потребителей к брендам и решения других задач развития бизнеса. «SMM рассматривается как комплекс различных мер, способствующий продвижению компаний, решений, бизнес задач и так далее при помощи вовлекаемых в данный процесс социальных медиа» [15, с.2].
Социальные медиа выступают платформами обмена информацией и общения. «По различным оценкам, почти 25% жителей планеты в настоящее время используют социальные медиа, а к 2017 г. число пользователей социальных медиа должно возрасти до 2,33 млрд» [14, с.45]. Информация, доступная в социальных медиа, часто является решающей при принятии разного рода решений: что и где покупать, куда пойти и поехать. Как отмечают М.С. Голев и Л.В. Хорева, «более 50% пользователей Facebook заявили, что их планы поездок были сформированы после просмотра фотографий о путешествиях друзей, размещенных в сети; 52% путешественников, которые уже наметили планы отдыха, изменили какую-то часть своего плана после просмотра социальных медиа: 33% поменяли намеченный отель, 10% поменяли курорт, 7% изменили дестинацию в целом, 5% поменяли авиакомпанию» [14, с.45].
Сущность SMM заключается в формировании общественного мнения с целью коммерческого успеха по продвижению турпродукта посредством выстраивания коммуникационных связей с целевыми аудиториями. На практике популярность и эффективность SMM-маркетинга связаны с преимуществами, которые обеспечивают социальные медиа. «Социальные медиа создали прекрасную техническую и эмоциональную возможность для поддержания отношений с потенциальными туристами, поддерживая достаточный уровень доверия между ними. Социальные медиа позволяют выстроить на основе представленного в сети опыта «фрагмент коллективной туристской картины мира», что дает возможность потенциальному туристу представить образ, «портрет» дестинации, решение о посещении которой
педагогические науки
Апанасюк Лариса Ахунжановна, Бодня Александр Александрович СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ...
человек готов принять, отталкиваясь от отзывов и комментариев людей, там уже побывавших» [14, с.43-44].
Если говорить в целом об использовании социальных медиа в продвижении турпродуктов, то именно социальные медиа дают возможность турпредприятию управлять мнениями и рекомендациями целевой аудитории, формировать группы лояльных потребителей, усиливать известность бренда, увеличивать продажи и реализовывать таргетированную рекламу. «Социальные сети позволяют формировать комьюнити, повышать лояльность клиентов к турпредприятию или к конкретному турпродукту, позволяют создавать адресную рассылку и применять тем самым принцип таргетирования в маркетинге туруслуг, а также обеспечивают широкий охват аудитории с положительным имиджем (посредством постов и лайков)» [16, с. 16].
С точки зрения М.С. Голева и Л.В. Хоревой, «в индустрии туризма, немаловажную роль играют специальные Интернет-платформы обмена туристскими впечатлениями и комментариями, такие как «wanderfly. com (помогает составить план путешествий на основе анализа интересов и возможностей туриста), tripwolf. com (путеводитель по дестинациям всего мира), tripit. com (помогает в составлении подробного плана отпуска) и другие серверы, аккумулирующие он-лайн контент о туристских услугах по всему миру» [14, с.44]. Сегодня такие «сервисы социальных рекомендаций» являются очень важным информационным ресурсом в области туризма. К примеру, на сайте одного из самых крупных ресурсов TripAdvisor, работающего в сорока пяти странах мира и управляющего двадцатью четырьмя сайтами самых крупных туристских медийных брендов, находится более 320 млн. отзывов о почти пяти миллионов туристских объектов.
С.А. Демьяненко выделил несколько инструментов SMM, которые, с его точки зрения, наиболее активно используются в индустрии гостеприимства и туризма: создание и продвижение тематических сообществ и контента в узкотематических социальных сетях, создание собственных хэштегов, проведение вебинаров и интерактивного консалтинга в Skype, создание и распространение виджетов и промо-приложений. Подобные инструменты позволяют успешно интегрировать SMM-маркетинг в общую маркетинговую стратегию турфирмы [17, с.6].
Среди инновационных и малозатратных методов продвижения с использованием социальных медиа лидером считается продвижение в социальных сетях [18, с.49], которые сегодня являются неотъемлемым элементом коммуникации огромного количества людей. Так, к примеру, к 2017 году число пользователей «ВКонтакте» - более 410 млн человек, участников социальной сети Facebook - 1,7 млрд человек, Instagram - более 500 млн человек [19, с. 3].
Что касается России - наиболее популярными являются сети «Вконтакте» и «Одноклассники», в то время как в большей части остального мира - Facebook, Google+, Twitter и Foursquare. Если говорить о турин-дустрии и о гостиничном бизнесе, то самой популярной сетью среди отельеров является Facebook. По данным одного из ведущих поставщиков услуг электронной коммерции для отелей TravelClick, им пользуется 65% отельеров, в то время как 20% гостиничных объектов используют сеть Twitter, 10% - Groupon и другие сервисы коллективных скидок, 8% - геосервис Foursquare [20, с. 96].
Популярность Facebook объясняется преимуществами, которые данная сеть предоставляет в виде инструмента продвижения: оценка эффективности рекламных кампаний и наличие более направленных и точных таргетингов. В свою очередь сеть «ВКонтакте» также предоставляет широкие возможности по таргетирова-нию: кроме базовых критериев таких, как география, демография, образование и др., выделяется важный для
туристов критерий - «Путешествия». «ВКонтакте» вычисляет пользователей, выезжавших из России более двух раз в год и поэтому изменивших свой IP-адрес на заграничный более двух раз в год, и показывает рекламные объявления специально этой аудитории.
Стоит отметить и такой подвид социальных медиа как видео- и аудиохостинг YouTube. Вахед Э.А.М. Абдель считает, что данный ресурс позволяет размещать и передавать информацию о том или ином городе, культуре, истории, природе, экологии. «С каждым днем YouTube становится информационным центром для современного туриста. Поэтому мы можем с уверенностью заявить, что инновации в туризме в рамках сайта YouTube становится новой площадкой для реализации проектов продвижения туристической индустрии, информационный центр, расширяющий сознание о культуре туризма» [21, с.61].
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. В целом, продвижение в сети Интернет позволяет целенаправленно воздействовать на различные группы потребителей и максимально удовлетворять их потребности за счет адресности и таргетирования при минимальных затратах. Новые социальные медиа в состоянии обеспечивать более дешевые способы продвижения и поэтому могут предложить большое количество новых возможностей для привлечения потенциальных клиентов. Современные туристы отдают предпочтение персонифицированию услуг и заинтересованы не в отдыхе, как таковом, но и в формировании уникальных воспоминаний, в получении новых умений и знаний, в участии в креативных и интерактивных практиках, в стремлении получать новые впечатления, в переживании неожиданных и свежих эмоций и расширении своего творческого потенциала.
Таким образом, на сегодняшний день социальные медиа становятся серьезным конкурентом традиционным СМИ и являются самыми посещаемыми ресурсами в сети Интернет. Социальные медиа, с одной стороны, становятся полноценными средствами массовой информации с точки зрения написания рецензий, обмена впечатлениями и мнениями, влияющими на формирование взглядов и поведение читающей аудитории, а с другой стороны - начинают выступать определенным механизмом маркетингового взаимодействия, помогая и производителям, и потребителям, и продавцам. В индустрии туризма и гостеприимства социальные медиа служат эффективным инструментом коммуникации и продвижения, одновременно являясь средством выстраивания взаимоотношений между различными субъектами рынка, и позволяют создавать определенный контент, который положительным образом сказывается как на репутации самой компании, так и на мнениях потребителей турпродуктов и услуг. Данный вид коммуникаций является перспективным направлением развития продвижения турпредприятий с точки зрения массовости, масштабности, адресности, низкозатратности и эффективности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Покуль В.О. Мотивационные факторы потребительского поведения при формировании контент стратегии в социальных медиа [Текст]. Дис... уч. ст. канд. эконом. наук: 08.00.05. - Краснодар, 2015.
2. Smimova E.V. Features of using the internet for implementation of foreign language informational and communication interaction / Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2013. №4. С. 60-62.
3. Смирнова Е.В. Реализация межкультурной коммуникации участников учебного процесса в условиях информатизации образования / Актуальные проблемы экономики и управления. 2015. №1 (5). С. 83-86.
4. Сазанов В.М. Социокибернетика виртуальных сетей: модели и приложения / В.М. Сазанов. - М.: Лаборатория СВМ, 2012.
5. Safko L., Brake D.K. The sorial media bible. - Wiley,
Apanasyuk Larisa Akhunzhanovna, Bodnya Alexander Aleksandrovich
SOCIAL MEDIA AS INNOVATIVE PROMOTION TOOL OF ENTERPRISES .
pedagogical sciences
2009.
6. Гиллен П. Новые агенты влияния / П. Гиллен. -USA: Society for New Communications Research. - М.: 2009.
7. Квят А.Г. Краткий обзор подходов к исследованию социальных медиа // Информационная среда и ее особенности на современном этапе развития мировой цивилизации: материалы международной научно-практической конференции, (14 февраля 2012) / Ин-т упр. и соц.-эконом. развития, Сарат. гос. техн. ун-т, Richland College; [редкол.: Ю.В. Федорова, А.А. Зарайский, Т.В. Смирнова]. - Саратов, 2012. - С. 47-52.
8. Apanasyuk L.A., Soldatov A.A., Kireeva I.A., Be-lozertseva N.V. Problems on Training Specialists in the Social and Economic Area for Intercultural Integration in the Context of Staff Mobility / Espacios. 2017. Т. 38. №33. С. 26.
9. Шестеркина Л.П., Борченко И.Д. Основные характеристики новых социальных медиа // Ученые записки ЗабГУ. - 2014. - № 2 (55). - С. 107-111.
10. Levina E.Y., Apanasyuk L.A., Yakovlev S.A., Faizrakhmanov I.M., Revzon O.A., Seselkin A.I. Quality as a Factor of Social Responsibility of Education / Modern Journal of Language Teaching Methods. 2017. №4. С. 3454.
11. Меркулова Л.П., Киреева И.А. компетенция межкультурного общения студенческой молодежи / Министерство образования и науки Российской Федерации, Самарский государственный аэрокосмический университет имени академика С.П. Королева (национальный исследовательский университет). Самара, 2011.
12. Грашин С.А Актуальные аспекты планирования территориального туризма / Наука - промышленности и сервису. 2010. T.II. №5. С. 289-293.
13. Инджиев А.А. Современное электоральное поле социальных медиа: рекурсии и перспективы // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 2 (19). С. 339-342.
14. 13Хорева Л.В., Голев М.С. Информационные технологии в системе продвижения услуг туристской дестинации на международный рынок // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии.
- 2016. - №2. - С. 41-46.
15. Бондаренко В.А., Азизов В.В. Social media marketing: вопросы актуальности применения // Концепт. -2014. - Спецвыпуск № 17. - С. 1-5.
16. Крайнова О.С. Инновационные маркетинговые инструменты в продвижении туристских предприятий: нереализованный потенциал социальных медиа // Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации. - 2014. - С. 22-35.
17. Демьянов С.А. Инновационные инструменты продвижения туристической фирмы в интернете // Туризм и гостеприимство. - 2014. - №2. - С. 3-7.
18. Христофоров А.В. Продвижение услуг в социальных сетях // Сервис plus. - 2010. - №2. - С. 48-51.
19. Маличенко Е.А. Роль социальных медиа как инструмента информационного обеспечения в туризме // Экономика и социум. - 2016. - №10. - С. 1-8.
20. Печерица Е.В. Социальные сети как способ продвижения гостиничных услуг // Технико-технологические проблемы сервиса. - 2015. - №3. - С. 93-99.
21. Вахед Э.А.М. Абдель Современные технологии интернета в расширении сознания о культуре туризма через сайт Youtube // Вестник Казанского государственного университета культуры и искусств. - 2016. - №1.
- С. 60-62.
Статья поступила в редакцию 08.01.2018
Статья принята к публикации 28.03.2018
