CC BY
114
УДК 070+659.04+316.77(094)
DOI10.24147/2413-6182.2023.10(2).317-333
ISSN 2413-6182 eISSN 2658-4867
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОВОДЫ: ТЕХНОЛОГИИ ВЫХОДА КОМПАНИЙ В МЕДИАПРОСТРАНСТВО
Е.С. Радионцева
Омский государственный технический университет (Омск, Россия)
Аннотация: Рассматривается проблема вывода информационных поводов компаний коммерческого сектора России на медийный рынок. Законы формирования инфоповодов, которые могли бы иметь широкий общественный резонанс, выявляются через обращение к анализу инфоповодов, представляемых в качестве лидеров компанией «Медиалогия» - экспертом в мониторинге СМИ и социальных медиа. Методика анализа инфоповодов основана на двух составляющих: предмете отображения или объекте журналистики и маркетинговых активностях, применяемых разработчиками при реализации и продвижении проекта. Анализ показал, что финансовый сектор экономики (банки, страховые и консалтинговые компании) в качестве приоритетного используют инфоповод, основанный на результатах социологических исследований. Все остальные секторы экономики при формировании инфопово-да предпочитают организовывать события, основанные на разном качественном и количественном соотношении маркетинговых инструментов (в зависимости от преследуемых компанией целей, задач, специфики целевой аудитории). События, представляемые коммерческими компания в СМИ, имеющие широкий общественный резонанс, всегда носят социально значимый характер и отражают систему ценностей компании.
Ключевые слова: СМИ, информационный повод, объект журналистики, маркетинговые инструменты, продвижение в медиа, «Медиалогия», медиаиндекс, мониторинг СМИ.
Для цитирования:
Радионцева Е. С. Информационные поводы: технологии выхода компаний в медиапространство // Коммуникативные исследования. 2023. Т. 10. № 2. С. 317-333. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(2).317-333.
Сведения об авторе:
Радионцева Екатерина Сергеевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры истории, философии и социальных коммуникаций
ORCЮ: 0000-0002-2248-198Х
© Е.С. Радионцева, 2023
Контактная информация:
Почтовый адрес: 644050, Россия, Омск, пр. Мира, 11
E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 20.01.2023 Дата рецензирования: 27.02.2023 Дата принятия в печать: 27.03.2023
Введение
Для специалиста, чья профессиональная деятельность связана с ме-диакоммуникациями, вопрос о формировании и распространении информационного повода носит принципиальный характер. Как создать новость, которую будут обсуждать и репостить? Как привлечь внимание СМИ? Что предпринять, чтобы повлиять на общественное мнение? Как повысить интерес к бренду?
Казалось бы, на эти вопросы ученые и практики давали ответы уже не один раз. Однако они не так просты, как может показаться на первый взгляд, поскольку всегда сосредоточены в креативной плоскости, требующей творческого подхода и изобретательности, а самое главное - знания и понимания законов, по которым функционируют СМИ при формировании контента.
В открытых источниках Интернета: в онлайн-проектах, на форумах, в онлайн-сообществах - можно найти многочисленные советы по формированию информационного повода. Как правило, в них перечислены варианты, сформированные на основе эмпирического опыта конкретного специалиста или компании. К примерам таковых можно отнести следующие:
1. Ньюсджекинг, когда компания «присоединяется» к уже созданному яркому инфоповоду, например, с собственным комментарием. Для погружения в процесс понимания информационной повестки дня практики рекомендуют обращаться к сервисам Google Trends, Google Alerts, «Яндекс.Новости».
2. Исследования, прогнозы, опросы, созданные на основе аналитики компании или привлеченных через аутсорсинг специалистов.
3. Коллаборации, когда в партнерстве с другой компанией создается новый продукт или услуга, формируется новый подход или методика работы.
4. К официальным инфоповодам относят юбилеи, назначения, круглые даты.
5. Инфоповоды с высокой степенью вовлеченности аудитории: розыгрыши, флешмобы, конкурсы.
6. Отдельные варианты инфоповодов связаны с привлечением звезд, организацией экскурсий и включенностью в полемику.
Представленный перечень не может претендовать на полный, исчерпывающий, системный, поскольку в его основе - анализ эмпирического опыта, не опирающегося на систему закономерностей, на понимание законов функционирования СМИ и журналистики в целом. Такой подход ограничивает творческий потенциал PR-специалиста, выхолащивает и даже порой обедняет его взгляды. Некоторые онлайн-наставники пытаются классифицировать инфоповоды, деля их на две разновидности: календарные, или запланированные, и ситуативные, или незапланированные, требующие незамедлительной реакции.
Осмысление инфоповода как предмета PR-деятельности пришлось в России на конец XX в. и первое десятилетие XXI в. Это не случайно: первые службы по связям с общественностью зародились в нашей стране только в начале 1990-х гг., однако уже к концу указанного периода более 60 вузов страны получили лицензии на подготовку PR-специалистов [Угрюмов 2011: 174], что предопределило научный интерес соответствующих исследователей. Именно на этот период приходится появление научных работ, в которых исследователи анализируют инфоповоды, наблюдаемые в конкретных кампаниях предприятий и организаций или в определенной сфере деятельности [Носова 2013; Киуру 2012а; Киуру 20126; Бусыгина 2010; Curtin, Phodenbaugh 2001; McCombs, Shaw 1972].
В актуальных научных исследованиях осмысление инфоповода носит прикладной характер и представляет научный интерес как предмет, позволяющий интерпретировать более широкие процессы в социологии [Голубин и др. 2021; Голубин и др. 2022], лингвистике [Милюкова 2020; Волкова 2021], психологии [Исмаилова 2022], журналистике [Ачилова, Кондратская 2022; Филаткина, Вьюгина, Бабына 2022; Garraud 2019; Ardévol-Abreu, Gil de Zúñiga, McCombs 2020], политологии [Kiousis et al. 2010; Калиниченко 2022; Merazka 2020] и прочих науках.
Для формирования системного подхода к организации информационных поводов обратимся к инфоповодам, ежегодно представляемым компанией «Медиалогия» по итогам календарного года в медиасреде как резонансным событиям в коммерческом секторе экономики.
«Медиалогия» - авторитетный и признанный эксперт в мониторинге и анализе СМИ и аккаунтов социальных медиа. Согласно информации, представленной компанией на официальном сайте (https://mlg.ru], свой контент «Медиалогии» поставляют более 80 тыс. издателей федерального и регионального уровней. «Медиалогия» автоматически мониторит около 250 платформ - это более 500 тыс. сообщений СМИ и 100 млн сообщений соцмедиа в сутки.
С 2015 г. «Медиалогия» стала представлять в открытых источниках информационные поводы, вызвавшие наибольший резонанс в СМИ. Методика анализа «Медиалогии» основана на двух показателях - оценке количества публикаций с одинаковым информационным поводом и медиа-индексе. Медиаиндекс - это показатель системы «Медиалогия», который
позволяет качественно анализировать эффективность PR-деятельности, точнее, информационного аспекта этой работы. Индекс рассчитывается автоматически на основе технологий лингвистического анализа по методике, разработанной компанией совместно с учеными-математиками и аналитиками массмедиа и PR. Методику расчета медиаиндекса компания не раскрывает, упоминает лишь, что формула основана на трех параметрах. Первый - индекс цитируемости, базовый качественный показатель, учитывающий количество ссылок на материалы СМИ, влиятельность цитирующих ресурсов. Второй показатель связан с оценочным компонентом анализа (позитив / негатив]. В него же включена «ценность» публикации для объекта с учетом таких показателей, как главная / эпизодическая роль объектов, наличие прямой речи, иллюстрации и экспрессивности заголовка. Третий параметр в оценке медиаиндекса кумулятивный, рассматривающийся как «рекламный эквивалент» публикации в зависимости от номера полосы, объема сообщений, тиража, посещаемости.
Все показатели рассчитываются автоматически. Следует упомянуть, что «Медиалогия» не рассматривает информационные поводы нескольких участников рынка, а также информационные поводы официального характера: о сделках, финансовых результатах, назначениях, наградах и пр.
Анализ сфокусирован на пяти наиболее значимых для развития экономики сегментах: недвижимости, потребительских товарах, телекоммуникационной отрасли, финансовом секторе и ретейле. В каждом сегменте выявляется от 10 до 15 наиболее ярких инфоповодов.
В целом в 2021 г. в пяти отраслевых разделах было выделено 57 информационных поводов: в сфере недвижимости - 12, в сегменте потребительских товаров - 11, в ^-телекоммуникационной отрасли - 11, в финансовом секторе - 11, в ретейле - 12. Стоит оговориться, что последний сегмент в ретейле представлен в разделе «Инфовопод 2021» 2020-м годом, и он вошел в перечень анализируемого материала, поскольку без этого сегмента трудно было бы формировать объективную концепцию.
Цель исследования - выявить приемы формирования PR-поводов, получивших общественный резонанс. Важно зафиксировать, зависят ли они от специфики отрасли или же являются универсальным инструментом, который может применяться любым PR-субъектом, независимо от того, с какой отраслью экономики он связан. Исследование позволит, с одной стороны, показать, какие мероприятия вызывают интерес у СМИ, стать подспорьем для практикующих специалистов по связям с общественностью, с другой - выявить тематические и ценностные приоритеты медиа, знание которых необходимо не только пиарщику, но и журналисту, редактору. Реконструкция инфоповодов с точки зрения маркетинговых инструментов коммуникаций позволит зафиксировать процесс организации проекта, породившего информационный повод и вызвавшего общественный резонанс.
Сразу оговоримся, что все представленные PR-проекты имеют социально значимый характер, связанный с базовыми потребностями населения в сохранении здоровья, получении образования, работы, жилья, защитой от внешних и внутренних угроз и т. д. Именно это позволяет информационным поводам, порой сформированным компаниями узкоспециализированного сектора, быть интересными для разных типологических сегментов СМИ - массовых и качественных изданий, электронных и печатных медиа, специализированных и универсальных ресурсов.
Наибольший общественный резонанс по итогам анализируемого периода вызвал инфоповод компании Domestos о том, что организация отремонтирует худшие туалеты в российских школах (тематический сегмент - «Потребительские товары»; количество публикаций - 1 397; ме-диаиндекс - 12 940]. Инфоповод связан с проведением регулярной акции, суть которой заключается в том, что участникам конкурсного проекта необходимо выслать фото туалета; по итогам голосования самые ужасные санузлы, набравшие наибольшее количество голосов, будут отремонтированы и получат годовой запас моющих средств от компании. Заявки принимаются из разных регионов России, поэтому акция попадает в фокус внимания как федеральных, так и региональных медиа. Основу информационного повода составляет событие - конкурс, имеющий определенную фиксированную протяженность во времени. О социальной значимости этого инфоповода говорить не приходится. Особый статус мероприятия подчеркивает тот факт, что Domestos заботится о самой незащищенной категории граждан - о детях, чье здоровье, воспитание, образование составляет потенциал страны.
На втором месте - инфоповод консалтинговой компании Boston Consulting Group (BCG), международного предприятия по управленческому консалтингу, опубликовавшему результаты социологического исследования о том, что Москва вошла в тройку самых привлекательных городов мира. Аналитики BCG рассмотрели 16 мегаполисов и провели опрос жителей городов. Москва, вместе с Лондоном, получила больше всего баллов в категории «качество жизни» (тематический сегмент - «Финансы»; количество публикаций - 1 252; медиаиндекс - 9 597]. Функция подобных текстов сводится к развлекательной, но при этом имеет ярко выраженный патриотический характер и позволяет испытать гордость за страну.
На третьем месте по количеству публикаций анализируемого периода - проект компании «Ростелеком» о запуске акции «IT-семья» по обучению пожилых людей цифровой грамотности (тематический сегмент - «IT-Телеком товары»; количество публикаций - 839; медиаиндекс - 6 792]. Предмет отображения - событие, в котором вместе со старшим поколением принимают участие внуки. Акция призвана решить не просто прикладные задачи, она завязана на ценностном аспекте и по праву считается социально значимой. Проект позволяет рассказать не только о программе
обучения и ее специфике, он дает возможность СМИ показать судьбы поколений, транслировать общечеловеческие ценности, основанные на дружбе дедов и внуков. СМИ имеют возможность рассказывать о героях своих медиа, делая их ближе к своему изданию.
Наименьший общественный резонанс в СМИ зафиксирован у ин-фоповодов в тематическом сегменте ретейла. Один из них инициирован компанией Delivery Club - «Прогоняем год Крысы вместе с Delivery Club» (количество публикаций - 39; медиаиндекс - 294]. В основе инфоповода -событие, связанное со сменой логотипа компании: стилизованное изображение страуса было заменено на изображение кота. Вместе с новым изображением был доступен промокод (PROMOKOT) для заказов рыбных товаров, процент от выручки за которые отчислялся благотворительному фонду, подчеркивая социально значимый характер акции.
Невысокий показатель по количеству публикаций зафиксирован и у акции компании «ВкусВилл» (количество публикаций - 53; медиаиндекс - 740]. В основе журналистских материалов - стратегия компании, связанная с ответственным экологическим поведением и отказом от пластиковой тары. Суть акции - в предложении покупателям воды на розлив в их собственную тару. Акция направлена на экономию природных ресурсов и носит подчеркнуто экологичный характер, а это один из ведущих трендов мировой индустрии в производстве товаров, который интересен сегодня и медиакомпаниям.
Замыкает тройку «нелидеров» проект краеведческого объединения «ГЭНГЪ» из Санкт-Петербурга о том, что неравнодушные петербургские краеведы отмыли мраморный бассейн во Владимирском дворце (тематический сегмент - «Недвижимость»; количество публикаций - 55; ме-диаиндекс - 801]. В основе события - культурологическая значимость проекта, подчеркивающая статус культурного наследия России и транслирующая вневременные ценности.
Говорить о широкой социальной значимости последних трех проектов не приходится - не случайно они вызвали наименьший общественный резонанс, - однако они попали в фокус внимания СМИ, стали вкладом в репутационный капитал компаний.
Таким образом, социальная значимость проекта влияет на широту отклика со стороны медиа. Неясным остается вопрос о технологии производства информационного повода с точки зрения творческой, креативной, журналистской составляющей. Попытаемся выяснить, что лежит в ее основе и составляет предмет отображения в журналистском материале.
Инфоповод в интерпретации законов создания журналистских текстов
Анализ инфовоподов предполагает знание и понимание законов создания журналистских текстов, а именно осознание предмета отображения или объекта журналистики. Этот теоретический материал вписан в
теории журналистики в концепцию основных жанрообразующих признаков и представлен в работе А.А. Тертычного [Тертычный 2017]. Именно на это исследование мы будем опираться при анализе инфоповодов с точки зрения законов функционирования СМИ.
В большей части публикаций объектом внимания СМИ становится событие - 41 из анализируемых 57 инфоповодов (рис. 1). А.А. Тертычный полагает, что событиями могут называться не только общественные шаги, четко зафиксированные в пространстве и во времени, но и природные явления, катаклизмы. В отличие от них события в журналистике чаще всего представляют собой результат действий людей, имеющих определенные цели, влияющие на общественный процесс или включенных в него.
Л Информационные поводы -события
^ Информационные поводы -процессы (результаты соци сследований)
В Информационные поводы -личность
Рис. 1. Информационные поводы по предмету отображения, %
Событийное начало инфоповодов прослеживается во всех тематических зонах и составляет основу анализируемых материалов. Идейное своеобразие событий крайне многогранно и направлено на развитие цифрового пространства, вклад в культурное наследие, решение проблем экологии, заботу о детях, животных и т. д.
Сквозной событийной темой, представленной во всех тематических сегментах без исключения, является топик «цифровая среда» - тренд современности, продолжающий заявлять о себе. Это не случайно. «Сегодня без "цифры" не может функционировать ни одна отрасль. Почти 2/3 экономики так или иначе связано с цифровыми технологиями» [Интернет в России 2022: 8].
Приведем топ-5 инфоповодов событийного начала, набравших наибольшее количество публикаций (рис. 2).
Первое место закрепилось за инфоповодом компании Domestos, речь о котором шла выше. На втором месте уже упомянутый проект компании «Ростелеком» с акцией «IT-семья». На третьем месте компания Barbie с инфоповодом «Barbie предстанет в образе российской женщины-космонавта» (тематический сегмент - «Потребительские товары»; количество пуб-
ликаций - 610; медиаиндекс - 6 792]. Прототипом куклы стала Анна Ки-кина - единственная российская женщина-космонавт. Задача проекта -показать, что любой человек может стать космонавтом. Инфоповод построен на апелляции к исторической памяти россиян, призван затронуть эмоции гордости за нацию, повлиять на патриотический настрой.
«
к s
ч
о
сл к
о» к
ь (_> s_»
-J О
— Си
-с сл
m
g i» s-
а
*
<
Рис. 2. Топ-15 коммерческих компаний с информационными поводами, в основе которых - события
Только две компании представили на конкурс по два проекта, основанные на событиях как объекте журналистики. Изначально «Медиало-гия» заявляет, что от одной компании принимается не более пяти инфо-поводов, но подобных примеров в анализируемом материале нет. Компания «Яндекс» представила следующие инфоповоды: «Яндекс.Недвижи-мость» выступила с поводом «Яндекс запустил сервис аренды жилья» (тематический сегмент - «Недвижимость»; количество публикаций - 136; медиаиндекс - 2 923) и «Возможности сервиса Яндекс^о стали доступны для людей с нарушениями зрения» (тематический сегмент - «ИТ-телеком»; количество публикаций - 94; медиаиндекс - 1 531).
В анализируемом периоде VK тоже представил два проекта разной идейной направленности. Инфоповод «Вконтакте представила трибьют-альбом, посвященный Анне Ахматовой» (тематический сегмент - «ИТ-Телеком»; количество публикаций - 134; медиаиндекс - 3 250) связан с культурой, ее наследием, искусством (популярные тексты А. Ахматовой положены на музыку и исполнены разными эстрадными певицами: Еленой Темниковой, Лолитой, Полиной Гагариной, Женей Любич и т. д.). Инфоповод «Сервисы Mail.ru Group запустили спецпроекты для привлечения внимания к теме аутизма» тоже подготовлен компанией VK (тематический сегмент - «ИТ-Телеком»; количество публикаций - 104; медиаин-
декс - 5 427] и посвящен проблеме здоровья, однако транслируется в цифровой среде, что предполагает вовлечение в проект такой целевой аудитории, как молодежь. Задача проекта связана с воспитательной функцией.
Как видим, инфоповоды, основанные на событийном начале, крайне разнообразны: здесь невозможно выявить единый подход. Одни поводы предполагают сюжетное развитие, другие - нет. Идейное своеобразие тоже безгранично и связано с ценностями компаний. В зависимости от темы и ее социальной значимости количество публикаций у инфопово-дов сильно разнится: от 39 («Группа ЛСР поможет сохранить Дом Мельникова», «Группа ЛСР» - девелопер № 2 в России по объему строительства] до 1 397 («Domestos отремонтирует худшие туалеты в российских школах», Domestos]. Среднее количество публикаций с инфоповодом, основанном на событии, составляет 246 текстов.
Относительно небольшая часть текстов связана с представлением результатов аналитических исследований - это 15 инфоповодов, или 26 % от общего объема анализируемого материала, если в качестве единицы анализа рассматривать конкретный инфоповод. Среди этих информационных поводов обращает на себя внимание тематический сегмент «Финансы». Банковские, страховые и консалтинговые структуры имеют доступ к широкой аудитории, что позволяет им успешно проводить самые разнообразные опросы. В анализируемый период они вылились в следующие поводы: «Больше трети россиян считает месячный доход в 5080 тысяч рублей достаточным» (банк «Открытие»]; «Более трети россиян верят в денежные приметы» (РГС Банк]; «Россияне назвали самые бесполезные покупки в «Черную пятницу» (Райффайзенбанк); «Россиянам необходимо 1,3 млн рублей, чтобы чувствовать себя уверенно» (СберСтра-хование жизни и СберНПФ); «Москва вошла в тройку самых привлекательных городов мира» (консалтинговая компания BCG); «Названы регионы с наибольшим неравенством доходов» (консалтинговая компания FinExpertiza].
Тематическая специфика представленных социологических исследований связана с финансами - важной ценностью современного общества. Помимо этого есть примеры исследований, связанных с вечными философскими ценностями - здоровьем, безопасностью. Единичные примеры представлены актуальными социальными проблемами - привычками к чтению и оснащению техникой.
Социологические методы изучения общественного мнения направлены на расширение и углубление проблем социума, на получение важной первичной социологической информации. Они призваны проанализировать сложившуюся ситуацию, обозначить проблемы, выявить противоречия, спрогнозировать конфликты. В нашем случае они тесно переплетены с развлекательной функцией, когда за легкой незатейливой формой стоит весьма серьезный вопрос.
Как правило, инфоповоды, основанные на результатах исследований, однотипны: в их основе лежит пресс-релиз компании, дополненный фактами, соответствующими концепции и специфике издания. Такие поводы не предполагают сюжетного развития, носят фактологический, обзорный характер. В зависимости от темы и ее социальной значимости количество публикаций у инфоповодов разнится от 80 («Треть россиян набирают вес после празднования Нового года», компания Hasttmgs) до 1 252 («Москва вошла в тройку самых привлекательных городов мира», BCG) (см. рис. 3). Среднее количество публикаций с инфоповодом, созданном на основе социологического исследования, составляет 262 текста.
Рис. 3. Топ-15 коммерческих компаний с информационными поводами, в основе которых - результаты социологических исследований
Самый низкий поток инфоповодов связан с таким предметом отображения, как личность. А.А. Тертычный отмечает, что «аудиторию интересует не только то, что происходит в окружающем мире (события, происшествия, процессы, ситуации], но и люди как основные действующие лица происходящего, прежде всего со стороны их личностных особенностей» [Тертычный 2017: 134]. Как правило, журналист сосредоточен на какой-то одной стороне личности, концентрируясь на пристрастиях человека, его физиологических или природных особенностях, необычных возможностях, хобби и т. д. Также СМИ интересуют высокие профессиональные качества личности, трансформирующиеся в материале в экспертную оценку. Именно эта позиция взята на вооружение компанией недвижимости Becar Asset Management, которая представила интервью президента своей компании, рассуждающего на социально значимую тему - о том, как прожить на пенсии (инфоповод - «Рекомендации миллиардера, как выжить на пенсии»; тематический сегмент - «Недвижимость»; количество публикаций - 203; медиаиндекс - 2 444]. Интерес к материалу формирует
лежащая в его основе проблема; тема «финансы» тоже актуальна для многих россиян. Экспертная позиция подкрепляет внимание к теме и позволяет иметь значение для разных типологических сегментов СМИ.
Еще один инфоповод, связанный с личностью, не имеет четкой и однозначной корреляции в интерпретации предмета отображения: в нем переплетены две составляющие - личность и событие. Речь об инфопо-воде «Альфа-Банк нанял на работу российского рэпера Моргенштерна1» (тематический сегмент - «Финансы»; количество публикаций - 534; ме-диаиндекс - 6 919]. В основе повода - скандальная ситуация, а сам повод был расфокусирован во времени. Начало положил видеоролик Альфа-Банка с рекламой карты банка. ФАС зафиксировала нарушение: ведомство посчитало ролик непристойным из-за «вызывающего образа» сотрудников банка. Альфа-Банку грозил штраф до 500 тыс. руб., банк учел «обратную связь» от ФАС и хотел назначением на должность директора по работе с молодежью «снять претензии» к образу реального сотрудника банка. Скандальная история с известной личностью вызвала широкий общественный резонанс.
Как видим, специалисты по связям с общественностью используют широкий арсенал предметов отображения, применимых для создания новостных материалов в информационных жанрах. Объект журналистики, характерный для аналитических жанров, - ситуация - не зафиксирован. При этом надо отметить, что в основе инфоповодов зачастую лежит четкое понимание проблемных ситуаций социально значимого характера. На их решение направлены проекты, представляемые в СМИ.
Маркетинговые инструменты, применяемые при организации проекта инфоповода
Анализ инфоповодов с точки зрения законов образования журналистских текстов не был бы полным и исчерпывающим без обращения к еще одному инструменту анализа и попытки рассмотреть организацию инфоповодов с точки зрения маркетинговых инструментов, используемых для создания и продвижения самого проекта. Знание и понимание законов журналистики - достаточный фактор для создания инфоповода и продвижения его через медиа. Однако придать проекту глубину, позволить ему заиграть разными гранями, выявить разные аспекты, связанные с решением проблемы проекта, воздействовать на узкие сегменты аудитории позволяют маркетинговые инструменты, направленные на комплексную проработку проекта.
Маркетинговые инструменты - комплекс действий или мер, используемых компанией с целью оказать влияние на микросреду или участников рынка - основа для реализации любого социально значимого проек-
1 Внесен Министерством юстиции РФ в реестр физических лиц, признанных иностранными агентами.
та. Каждый инфоповод подразумевает разное количество маркетинговых активностей, разную целевую аудиторию, разные цели, соответственно, разные стратегии продвижения.
Сегодня, спустя время с момента завершения анализируемых проектов, трудно описать комплекс маркетинговых средств, применяемых компанией для его организации и продвижения, целиком и полностью. Однако можно обозначить инструменты, оставившие «цифровой след» в открытом пространстве Интернета. Это, конечно, не позволяет нам утверждать, что перечень будет полным и исчерпывающим, но он будет носить концептуально-фрагментарный характер. Такой подход позволит рассмотреть технологии организации проекта с точки зрения основных инструментов продвижения.
Рассмотрим ситуацию на примере инфоповода компании LG «LG и Пушкинский музей завершили реставрацию картины Ван Гога» (тематический сегмент - «Потребительские товары»; количество публикаций -382; медиаиндекс - 1 721). Проект посвящен изучению и консервации всемирно известной картины Винсента Ван Гога «Красные виноградники в Арле». Аудит проводился на основе изучения текстов медиа, а также исследования материалов проекта с помощью поисковых словосочетаний «LG и Пушкинский музей завершили реставрацию картины Ван Гога», «Красные виноградники в Арле», «реставрация "Красных виноградников в Арле"» и т. п. в следующих поисковых системах (браузерах): Google, «Яндекс», Opera, Safari. Аудит показал, что до сих пор в открытом доступе в доменной зоне .ru размещен лендинг (https://museumconservation.ru). Процесс исследования и реставрации картины продвигался и через другой маркетинговый инструмент - создание серии документальных фильмов «Тайна красных виноградников», созданных компанией LG Signature. Изначально фильмы были доступны на платформе IVI. Параллельно с этим Пушкинский музей и LG запустили образовательную программу в офлайн-формате «Среды в Пушкинском», где искусствоведы, психологи, коллекционеры, режиссеры обсуждали темы визуального восприятия, роли музеев и т. д. Итог проекта был зафиксирован на пресс-конференции - еще одно офлайн-мероприятие, созданное в рамках продвижения. Естественно, представленный набор маркетинговых средств продвижения проекта едва ли можно назвать полным. Каждый из зафиксированных инструментов предполагает наличие целого комплекса маркетинга, направленного на продвижение подпроекта. Можно предположить, что они были в реальности, но не оставили «цифрового следа».
Интересный с точки зрения маркетинговых коммуникаций проект представила компания Domestos - о готовности отремонтировать худший школьный туалет. Методика сбора средств маркетинговых активностей проекта идентична предыдущему, но арсенал используемых мер продвижения разный, что во многом естественно, поскольку не существует двух
полностью идентичных проектов. Аудит показал, что в доменной зоне .ги разработан лендинг (https://www.promonado.ru), в котором комплексно и системно представлена программа «Терпеть можно учиться». В лендин-ге отражены участники последнего года (до недавнего времени компания размещала фото грязных туалетов, но в последнее время отказалась от этой идеи, заменив их на стилизованные рисунки), победители, условия для партнеров, желающих поддержать проект, и пр. Это - с одной стороны, с другой, лендинг аккумулирует непосредственно инструменты маркетинговой активности, а именно: онлайн-игру «Помоги избавиться от вредных бактерий», тест «Узнай, как поддерживать гигиену в туалете». Кроме того, в подвале лендинга рубрика «Ознакомьтесь с нашими материалами» с видеоматериалами «Урок чистоты от Domestos» и «В гостях у Тутты Ларсен», размещенных на YouTube. В разделе «Уроки чистоты от профессионалов» -презентации и постеры на соответствующую тему. Раздел «Советы от экспертов» снабжен ссылками на сопутствующие лендинги, раскрывающие следующие темы: «Чем можно заразиться в школьных туалетах», «Мама, я не хочу в школе, или Проблемы туалетов в СОШ», «Почему опасно терпеть?», «Все статьи о миссии Domestos». Примеры показывают, что чем больше маркетинговых инструментов использует компания для продвижения проекта, тем более разноплановым и содержательным он становится.
Заключение
Таким образом, сегодня при работе над имиджем и репутацией компаниям не достаточно опираться только на знание законов функционирования СМИ или только на понимание маркетинговой системы продвижения продукта - одной составляющей профессиональной деятельности. Необходимо изучать смежные направления деятельности - журналистику, маркетинг, рекламу, связи с общественностью, чтобы пользоваться арсеналом знаний близких сфер деятельности и научных направлений. Проекты, которые интересны и востребованы медиа, имеют сложный характер в организации, раскрывающийся через анализ маркетинговых активностей. Чем больше инструментов используется, тем разностороннее проект и шире охват целевой аудитории. Широкий арсенал маркетинговых активностей можно увидеть только в «событийных» инфоповодах; в поводах, основанных на результатах социологических исследований, о большом спектре маркетинговых активностей говорить не приходится. Вместе с тем понимание канонов работы журналистов, которых интересуют социально значимые предметы отображения, позволяет воздействовать на медиа и создавать через инфоповоды определенный общественный резонанс о деятельности компании. Как показало исследование, лидирующим предметом становится событие, в организации которого службы по маркетингу, рекламе и PR-деятельности преуспели, постоянно давая поводы для материалов СМИ.
Список литературы
Ачилова Е.Л., Кондратская В.Л. Информационные поводы в крымских спортивных СМИ // Ученые записки Крымского федерального университета имени
B.И. Вернадского. Филологические науки. 2022. Т. 8 (74), № 3. С. 136-145.
Бусыгина М.В. Двойственная природа пресс-релиза в СМИ: форма и содержание //
Известия ВГПУ. 2010. № 2 (46). С. 44-47.
Волкова Е.В. Стратегическое планирование коммуникации врача в социальной сети на основе инфоповода COVID-19 // Вестник Томского государственного педагогического университета. 2021. № 4 (216). С. 24-36. DOI: 10.23951/1609-624X-2021-4-24-36.
Голубин Р.В., Исакова И.А., Коротышев А.П., Рыхтик П.П. ПРОЗИС-анализ: возможности оценки реакции пользователей на значимые информационные поводы в сети Интернет // Вестник Томского университета. 2022. № 475. С. 5866. DOI: 10.17223/15617793/475/8.
Голубин Р.В., Коротышев А.П., Рыхтик П.П., Беспалова И.В. Пенсионная реформа в восприятии российского общества: исследование средствами web-ана-литики // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. 2021. № 4.
C. 59-77. DOI: 10.15593/2224-9354/2021.4.4.
Интернет в России. М.: Форвард Принт, 2022. 158 с.
Исмаилова Н.П., Курбанова З.С. Психологический анализ механизма информационного вируса в период пандемии COVID-19 // Мир науки, культуры, образования. 2022. № 1 (92). С. 419-421. DOI: 10.24412/1991-5497-2022-192419-421.
Калиниченко Д.И. Политическая медиаповестка дня: эмпирический анализ новостных заголовков // Via in tempore. История. Политология. 2022. Т. 49, № 3. С. 677-689. DOI: 10.52575/2687-0967-2022-49-3-677-689.
Киуру К.В. Пресс-релиз для социальных медиа как источник информации в спортивной журналистике // Вестник Кемеровского государственного университета. 2012а. № 3 (51). С. 190-192.
Киуру К. В. Типология информационных поводов в спортивной журналистике // Вестник Челябинского государственного университета. 20126. № 5 (259): Филология. Искусствоведение. Вып. 63. С. 88-91.
Милюкова А.Г. Дискурс специального события в масс-медиа (на примере Алтайского краевого литературного фестиваля Роберта Рождественского) // Филология: научные исследования. 2020. № 12. С. 208-222. DOI: 10.7256/2454-0749.2020.12.34773.
Носова Е.А. Информационный повод как основа взаимодействия пресс-релиза и журналистского текста // Филология и человек. 2013. № 2. С. 132-139.
Тертычный А.А. Жанры периодической печати: учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2017. 320 с.
Угрюмов В. Б. Государственная информационная политика и система подготовки специалистов по связям с общественностью // Управленческое консультирование. 2011. № 4. С. 171-179.
Филаткина Г.С., Вьюгина Д.М., Бабына Д.А. Установление повестки дня и теория фрейминга: обзор романо-германских исследований // Вопросы теории и практики журналистики. 2022. Т. 11, № 3. С. 473-488.
Ardèvol-Abreu A., Gil de Zúñiga H., McCombs M.E. Orígenes y desarrollo de la teoría de la agenda setting en Comunicación. Tendencias en España (2014-2019) // Profesional de la información. 2020. Vol. 29, Núm. 4: Investigación en Información y Comunicación. Art. e290414. DOI: 10.3145/epi.2020.jul.14.
Curtin P.A., Rhodenbaugh E. Building the news media agenda on the environment: a comparison of public relations and journalistic sources // Public Relations Review. 2001. Vol. 27. P. 179-195.
Garraud P. Agenda emergence // Dictionnaire des politiques publiques / éds. L. Boussa-guet, S. Jacquot, P. Ravinet. 5e éd. Paris: Presses de Sciences Po, 2019. P. 54-61.
Kiousis S., Kim J.Y., Kochhar S.K., Lim H.J., Park Ju.M., Im J.S. Agenda-building linkages between public relations and state news media during the 2010 Florida Senate Election // Public Relations Review. 2016. Vol. 42. P. 240-242.
McCombs M., Shaw D. The Agenda-Setting Function of Mass Media // Public Opinion Quarterly. 1972. Vol. 36, no. 2. P. 176-187.
Merazka R. Le «racisme anti-Blancs»: Carrière d'un problème public dans la presse quotidienne nationale française // Réseaux. 2020. Vol. 223. P. 43-74.
References
Achilova, E.L., Kondratskaya, V.L. (2022), Informational reasons in the Crimean sports media. Scientific Notes of V.I. Vernadsky Crimean Federal University. Philological sciences, Vol. 8 (74), no. 3, pp. 136-145. (in Russian).
Ardèvol-Abreu, A., Gil de Zúñiga, H., McCombs, M.E. (2020), Origins and development of the agenda-setting theory in Communication: trends in Spain (20142019). Profesional de la información, Vol. 29, no. 4: Investigación en Información y Comunicación, art. e290414. DOI: 10.3145/epi.2020jul.14. (in Spanish).
Busygina, M.V. (2010), Double nature of press release in mass media: its form and content. Izvestia Voronezh State Pedagogical University, No. 2 (46), pp. 44-47. (in Russian).
Curtin, P.A., Rhodenbaugh, E. (2001), Building the news media agenda on the environment: a comparison of public relations and journalistic sources. Public Relations Review, Vol. 27, pp. 179-195.
Filatkina, G.S., Vyugina, D.M., Babyna, D.A. (2022), Agenda setting and framing theory: the review of Romano-Germanic studies. Theoretical and Practical Issues of Journalism, Vol. 11, no. 3, pp. 473-488. (in Russian).
Garraud, P. (2019), Agenda emergence. Boussaguet, L., Jacquot, S., Ravinet, P. (eds.) Dictionnaire des politiques publiques, 5th ed., Paris, Sciences Po publ., pp. 5461. (in French).
Golubin, R.V., Isakova, I.A., Korotyshev, A.P., Rykhtik, P.P. (2022), PROZIS-analysis: the possibility of assessing users' reaction to significant newsworthy events on the Internet. Tomsk State University Journal, No. 475, pp. 58-66. DOI: 10.17223/15617793/475/8. (in Russian).
Golubin, R.V., Korotyshev, A.P., Rykhtik, P.P., Bespalova, I.V. (2021), Pension reform in the perception of Russian society: a web-analytics study. PNRPU Sociology and Economics Bulletin, No. 4, pp. 59-77. DOI: 10.15593/2224-9354/2021.4.4. (in Russian).
(2022), Internet v Rossii [Internet in Russia], Moscow, Forward Print publ., 158 p. (in Russian).
Ismailova, N.P., Kurbanova, Z.S. (2022), Psychological analysis of the mechanism of the information virus during the COVID-19 pandemic. The world of science, culture and education, No. 1 (92), pp. 419-421. DOI: 10.24412/1991-5497-2022192-419-421. (in Russian).
Kalinichenko, D.I. (2022), Political media agenda: an empirical analysis of news headlines. Via in tempore. History. Political science, Vol. 49, no. 3, pp. 677-689. DOI: 10.52575/2687-0967-2022-49-3-677-689. (in Russian).
Kiousis, S., Kim, J.Y., Kochhar, S.K., Lim, H.J., Park, Ju.M., Im, J.S. (2016), Agendabuilding linksages between public relations and state news media during the 2010 Florida Senate Election. Public Relations Review, Vol. 42, pp. 240-242.
Kiuru, K.V. (2012a), Press-release for social media as a source of information in sports journalism. Bulletin of the Kemerovo State University, No. 3 (51), pp. 190-192. (in Russian).
Kiuru, K.V. (2012b), Typology of information events in sports journalism. Bulletin of the Chelyabinsk State University, No. 5 (259): Philology. Art criticism, iss. 63, pp. 88-91. (in Russian).
McCombs, M., Shaw, D. (1972), The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, Vol. 36, no. 2, pp. 176-187.
Merazka, R. (2020), Le "racisme anti-Blancs": Carrière d'un problème public dans la presse quotidienne nationale française. Reseaux, Vol. 223, pp. 43-74. (in French).
Milyukova, A. (2020), Discourse of a special event in mass media (on the example of Robert Rozhdestvensky Altai Regional Literary Festival). Philology: scientific researches, No. 12, pp. 208-221. DOI: 10.7256/2454-0749.2020.12.34773. (in Russian).
Nosova, E.A. (2013), Newsworthy event as a basic fact of interactionof press release and journalistic text. Philology & Human, No. 2, pp. 132-139. (in Russian).
Tertychnyi, A.A. (2017), Zhanry periodicheskoi pechati [Genres of periodicals], Textbook for universities, Moscow, Aspekt Press publ., 320 p. (in Russian).
Volkova, E.V. (2021), Planning of a doctor's communication in a social network based on the COVID-19 information occasion. Tomsk State Pedagogical University Bulletin, Iss. 4 (216), pp. 24-36. DOI: 10.23951/1609-624X-2021-4-24-36. (in Russian).
Ugryumov, V.B. (2011), State information policy and the system of training of the specialists for public relations. Administrative Consulting, No. 4, pp. 171-179. (in Russian).
INFORMATION REASONS: TECHNOLOGIES FOR ENTERING THE MEDIA SPACE
E.S. Radiontseva
Omsk State Technical University (Omsk, Russia)
Abstract: The article is devoted to the problem of bringing newsworthy companies of the Russian commercial sector to the media market. The author is trying to identify the laws of formation of newsworthy events that could have a wide public
resonance. To resolve the issue, he turns to the analysis of newsbreaks presented as leaders by "Medialogy", an expert in media and social media monitoring. The methodology for analyzing newsbreaks is based on 2 components - the subject of display or the object of journalism and marketing activities used by developers in the implementation and promotion of the project. The analysis showed that the financial sector of the economy (banks, insurance and consulting companies) use as a priority newsbreak based on the results of sociological research. All other sectors of the economy, when forming a newsbreak, prefer to organize events based on a different qualitative and quantitative ratio of marketing tools (depending on the goals, objectives, specifics of the target audience pursued by the company). Events presented by commercial companies in the media, which have a wide public resonance, are always of a socially significant nature and reflect the company's value system.
Key words: mass media, information occasion, journalism object, marketing tools, promotion in the media, "Medialogy", mediaindex, media monitoring.
For citation:
Radiontseva, E.S. (2023), Information reasons: technologies for entering the media space. Communication Studies (Russia), Vol. 10, no. 2, pp. 317-333. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(2).317-333. (in Russian).
About the author:
Radiontseva, Ekaterina Sergeevna, PhD, Associate Professor of the Department of History, Philosophy and Social Communications
ORCID: 0000-0002-2248-198X
Corresponding author:
Postal address: 11, Mira pr., Omsk, 644050, Russia
E-mail: [email protected]
Received: January 20, 2023
Revised: February 27, 2023
Accepted: March 27, 2023
