Информационное влияние на потребительский выбор в условиях современного общества Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА Литература

1. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. — 5-е изд. доп. и перераб. — М.: Институт новой экономики — 2002. — 525 с.

2. Литвиненко С. Автомобильный рынок России: итоги 2014 г. и перспективы развития // PricewaterhouseCoopers, 2015 — Режим доступа: http://www.pwc.ru/ru/automotive/publications/pwc-automotive-press-briefing.jhtml Дата обращения 21.05.2015

3. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с.

4. Решение Высшего Евразийского экономического совета от 29.05.2014 № 72 «Об условиях применения понятия «промышленная сборка моторных транспортных средств» на территориях государств — членов Таможенного союза и Единого экономического пространства» // КонсультантПлюс, 2014. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163753/ Дата обращения 21.05.2015

5. Саксонова Е.Л., Кустова Т.Н., Клементьева Н.А. Учебный комплекс по экономике. Макроэкономика. Ч. II. Рыбинск, 2003. — 144 с.

6. Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года: Приказ Минпро-мторга России от 23 апреля 2010 г. № 319. Доступ из справочно-правовой системы «Гарант».

ИНФОРМАЦИОННОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

Т.В. Науменко,

профессор кафедры глобальных социальных процессов Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова,

доктор философских наук t-naumenko@yandex.ru

Е.Л. Вишневская,

аспирант-соискатель Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова,

кандидат философских наук

Статья посвящена особенностям потребительского выбора, осуществляющегося в условиях современного общества, проанализирована проблема полезности различных видов приобретаемых благ, рассмотренных в аспектах субъективной и объективной полезности, рассмотрены различные модели потребительского поведения — эффект Веблена, эффект Дидро, эффект сноба и др., рассмотрена закономерность развития консалтингового бизнеса, а также предпринята попытка классификации товаров с точки зрения эластичности по отношению к информации.

Ключевые слова: потребительский выбор, зашумленная информационная среда, модели потребительского поведения, полезность, эластичность товаров к информации.

УДК 330.34 ББК 65.01; 65.013; 65.9(3)

Современное общество, названное обществоведами постиндустриальным, обладает набором отличительных черт, порожденных, прежде всего, бурным технологическим развитием, что и налагает специфические характеристики на сущность потребления, создает новые эффекты и стратегии поведения потребителей. Один из основоположников теории постиндустриализма Д. Белл считал, что постиндустриальное общество — суть общество информационное, но понятие информационного общества отражает не ступень общественного развития, а имманентную сущность постиндустриализма, в основе общественного производства которого стоит информация [2].

Потребление в условиях информационного общества становится важнейшим элементом экономического роста и в связи с особенностями финансовой системы вынуждено носить массовый характер. Бесконечность потребления осуществляется за счет формирования дополнительных потребностей, а потребительский выбор во многих случаях определяется проявлением внутренних мотиваций. Информационная среда, возросшая на порядок с переходом к постиндустриализму, ставит вопрос потребительского выбора в ином ключе, требует рассмотрения данного вопроса в рамках понятия ограниченной рациональности, в связи с тем, что трансакционные издержки, затрачиваемые на аналитическую обработку информации для максимизации функции полезности при потребительском выборе, зачастую превышают эффект от его оптимизации.

1. Потребительский выбор и влияние информации

Определение стратегии поведения потребителей в рамках зашумленной информационной среды, которую мы имеем возможность наблюдать, является объектом пристального внима-

ния и требует отдельного изучения. Одним из базовых понятий, лежащих в основе оптимизации потребительского выбора, является понятие полезности различных видов приобретаемых благ. В то же время набор благ, участвующих в потребительском выборе в эпоху постиндустриализма, существенно расширился, прежде всего, за счет структурных изменений, произошедших в постиндустриальной экономике.

Для анализа структуры потребительского выбора имеет смысл использовать классификацию самого потребительского выбора, исходя из понятия объективной и субъективной полезности каждого блага. Согласно данной классификации, в постиндустриальной экономике существенно возросло количество благ, имеющих субъективную полезность, что вносит в решение задачи потребительского выбора неопределенность, требующую формализации понятия полезности конкретного вида блага. Мы будем понимать под благами, имеющими объективную полезность, те блага, которые имеют объективные характеристики, лежащие в основе данной полезности. Например, объективным благом/характеристикой является частота процессора компьютера, имеющая совершенно конкретную цифровую величину. Под субъективной полезностью, напротив, понимается полезность, не обладающая прямым цифровым значением, для отыскания ее применяются статистические методы ранжирования и прочие методики.

К товарам, обладающим благами с субъективной полезностью, относится, прежде всего, товары, подверженные эффекту демонстративного потребления (так называемый эффект Веблена), следования большинству, эффекту сноба и ряду других. Рассмотрим статистические данные по динамике продаж товаров, подверженных вышеназванным эффектам. Данные

87

а

ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОМ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА

по продажам мобильных телефонов и смартфонов, демонстрирующие действие эффекта присоединения к большинству показывают существенное увеличение продаж смартфонов среди прочих мобильных устройств. Общий рост продаж характеризуется следующими данными:

«В 2014 году в России удалось реализовать более 41 млн мобильных телефонов, в сравнении с 2013 годом. Это на 5% больше в штучном выражении и на 18%—в денежном. Доля смартфонов среди мобильных телефонов составила целых 60% — всего было продано 26 млн устройств на сумму 226 млрд рублей. Таким образом, рынок смартфонов за 2014 год вырос на 25% в деньгах и на целых 39% в количественном выражении» [6].

Конечно, подобные показатели слегка завышены в связи с ростом продаж во время декабрьского валютного кризиса, но, тем не менее, тенденция в них отражена достаточно отчетливо.

Пример роста спроса на товары демонстративного потребления можно найти в финансовом отчёте компании Samsung, в котором фиксируется рост продаж в премиальных сегментах холодильников и стиральных машин на рынке США и Европы [7].

Таким образом, анализ статистических данных позволяет говорить об увеличении доли товаров и услуг, подверженных эффектам потребительского поведения, таким как демонстративное потребление, следование большинству и эффект сноба.

В то же время вся постиндустриальная экономика характеризуется резко возросшим разнообразием различного вида благ и товаров. Это связано с созданием гибких производств, способных к быстрой реконфигурации и возросшей производительностью труда. Технологический прорыв в разы увеличил ассортимент массовой продукции доступной конечному потребителю, а также вывел на рынок новые типы устройств, возможности которых превышают естественные потребности конечного потребителя, и, соответственно, предоставляемые ими блага являются предметами потребления, подверженного одному из вышеназванных эффектов.

Одновременно с этим сетевые технологии породили совершенно иной вид благ — сетевые блага, востребованность которых лишь нарастает. Все эти процессы создают сильную дифференциацию предлагаемых благ, материальных объектов и услуг в информационной экономике.

Дифференциация приводит к многократному увеличению объема информации по предлагаемым товарам, услугам и их свойствам. Рациональный выбор в данном массиве информации представляется достаточно сложным или в пределе невозможным. Более того, подобное свойство порождает новый вид услуг, так называемых посреднических услуг, задачей которых является помощь индивиду в выборе. Мы можем наблюдать рост посредников на рынке товаров и услуг: огромное количество брокерских, агентский фирм, консалтинговых фирм. Интересна следующая закономерность: развитие консалтингового бизнеса, так называемый консалтинговый «бум» пришелся на 50-60 гг., в это время в литературе только начинали употреблять термин «постиндустриальное общество». Эти годы называют «золотым веком» консалтинга, потому что в этот период произошло усиление значения данного вида услуг, как элемента рыночной инфраструктуры. В 70-80-е гг. рост сферы консалтинговых услуг относительно стабилизировался и сохранял устойчивые темпы, несмотря на кризисные периоды мировой экономики. Консалтинговые услуги дифференцировались, и их перечень возрос до более чем 100 видов. В США, например, объем рынка консалтинговых услуг превышает 14 млрд долларов. [1]. Фактически стоимость консалтинговых услуг можно отнести к трансакционным издержкам, являющимся платой за усиление рациональности выбора.

Возросшее разнообразие благ и товаров практически во всех областях промышленности, появление новых видов благ и товаров, связанных с технологическим прорывом за последние 50 лет, непостоянный характер благ, зависящий от внешних воздействий, находятся в сильнейшем взаимовлиянии с зашумленной информационной средой. В этой связи встает вопрос об эластичности полезности товара к информации. Анализ товаров и благ позволяет ввести дополнительную

классификацию товаров с точки зрения эластичности. Первая группа — это товары, имеющие высокую эластичность, то есть такие товары, для которых каждая единица информации о них имеет примерно одинаковую полезность. Вторая группа — это товары с низкой эластичностью, т.е. товары, для которых полезность единиц информации различна. Очевидно, что товары, имеющие одну наиболее значимую характеристику при выборе, имеют наименьшую эластичность к информации, так как вес этой характеристики существенно превышает все иные, и получение дополнительной информации по товару не повлияет на его полезность для потребителя.

Как видно из определения, товары, подверженные одному из таких эффектов потребительского поведения, как присоединение к большинству, эффект сноба, эффект Дидро, демонстративное потребление имеют низкую степень эластичности. Однако, ранее мы пришли к заключению об увеличении доли товаров и услуг, подверженных данным эффектам потребительского поведения, следовательно, мы можем утверждать, что в постиндустриальной экономике существует тенденция к росту потребления неэластичных к информации товаров. С ростом значимости демонстративного потребления возрастает количество товаров, неэластичных к информационной составляющей. Также товары, подверженные эффекту Дидро (эффект приобретения товаров, соответствующих ранее купленным), имеют крайне низкую эластичность к информации. В сущности, потребителю не нужны никакие дополнительные характеристики, так как субъективный показатель привлекательности, а именно, соответствие приобретаемых товаров множеству выбранных ранее объектов, очень высок. Такой подход создает целую цепочку потребления (например, по своему дизайну светильник идеально подходит к интерьеру комнаты, в этом случае для дизайнера гораздо менее важны остальные его характеристики, и он осуществляет свой выбор, основываясь лишь на одном свойстве товара — дизайне).

Более того, информационное пространство способно влиять на осуществление выбора путем формирования и усиления определённых потребностей. Но, так как объем воспринимаемой информации для принятия решения ограничен, то искусственно увеличивая спрос на то или иное благо в обществе, мы уменьшаем полезность иных характеристик товара. Искусственно предельно завышенный спрос на определённое благо, фактически создание моды на товары, содержащие это благо, создает неэластичность данных товаров от информации. Такая категория товаров подвержена риску быстрого обесценивания в связи со сменой тенденции. Для неэластичных к информации товаров, улучшение их характеристик, отличных от основной, экономически нерационально. К данной категории относятся модные модели одежды, модные технические новинки и др. Возможен вариант смены в товаре одного вида блага на другое. Например, мобильный телефон определённой марки, вначале является предметом демонстративного потребления, затем, по мере увеличения его продаж, срабатывает эффект следования большинству, и стремление выделения из толпы (демонстративное потребление) сменяется желанием не отставать от других (эффект следование большинству).

Существует множество услуг по аналитической обработке информации и помощи в потребительском выборе. Это различные агентские, брокерские услуги, сетевые услуги (сайты по подбору товаров и услуг, например сайты по подбору персонала). Как правило, данные услуги предоставляются для товаров высокой стоимостной категории и заключаются в поиске оптимального выбора по огромному числу характеристик. Таким образом, когда параметры поиска очевидны, выбор возможно осуществить рациональным путем при помощи прямой оцифровки потребностей и полезности.

2. Математические модели потребительского выбора в условиях информационной экономики

Еще одним важным фактором влияния информационных технологий на потребительский выбор становятся существенно возросшие возможности финансовой сферы. Легкая доступность кредитного ресурса создает дополнительные возможнос-

88

ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА

ти для потребителей, оказывая влияние на традиционные модели поведения потребителей: то есть на модели, определяющие выбор между текущим и будущим потреблением, зависимость уровня потребления в течение жизни от уровня текущих сбережений, зависимости потребления от дохода. Для иллюстрации рассмотрим две модели Фишера и Модильяни [9].

Модель Фишера иллюстрирует выбор потребителя относительно текущего и будущего потребления. В рамках данной статьи будет рассмотрена упрощенная модель, имеющая следующие допущения:

1. потребитель живет в двух временных периодах (например, молодость и старость);

2. к концу второго периода потребитель тратит весь накопленный доход V (не оставляет после себя наследства);

3. потребитель заранее знает размер своего дохода как в начальном (У,), так и в будущем (У2) периодах;

4. потребитель может занимать средства или делать сбережения, то есть потребление в каждом периоде может быть больше или меньше текущего дохода;

5. все переменные рассматриваются в реальном выражении;

6. потребление в обоих периодах увеличивается по мере роста дохода;

7. процентная ставка по займам совпадает с процентной ставкой по сбережениям и является неизменной во времени.

Обозначим потребление в первом периоде через C,, а во втором — С2, реальную ставку процента — г.

В первом периоде индивид потребляет объем С1 и сберегает соответственно (У, - C,). Во втором периоде индивид существует за счет дохода второго периода и сбережений первого периода, скорректированных на процент по сбережению в сторону увеличения:

С2 = У2 + (у - C,) (1+ r). (1)

Преобразование уравнения (2.1) делением на (1 + r), получим:

„ C2 v Y2

C +—— = Y +—2-

1 + r

1 + r

(2)

Соотношение (2.2) показывает, что дисконтированное к первому периоду суммарное потребление равно дисконтированному суммарному доходу. Это ограничение называется межвременным бюджетным ограничением.

Можно считать, что потребитель решает задачу максимизации функции полезности:

U (C1, С2) ^ max (3)

при условии

C1 +—2- = Y +-^ 1 + r 1 + r

Оптимальное решение данной задачи находится в точке А — единственной точке касания кривой безразличия и линии бюджетного ограничения (рисунок 2).

Рис. 1. Оптимум в модели межвременного потребления

Составлено по: [9]

При перенесении линии бюджетного ограничения вверх оптимальным решением задачи станет точка В. На рисунке наблюдается эффект дохода. Это означает, что потребление в начальном периоде возрастает даже при текущем неизменном доходе, если в будущем ожидается увеличение дохода.

Рис. 2. Эффект дохода в модели межвременного выбора

Составлено по: [9].

Увеличение ставки процента означает, что линия бюджетного ограничения становится круче, так как меняется соотношение цен потребления в начальном и будущем периодах. Потребитель отказывается от единицы потребления в настоящем для увеличения потребления в будущем, то есть имеет место эффект замещения.

Доступность кредитных ресурсов в постиндустриальном обществе несколько меняет картину. Прежние допущения для данной модели остаются неизменными. Однако модель рассматривается с привлечением кредитных ресурсов. В этом случае уравнение линии бюджетного ограничения выглядит следующем образом:

C2 = Y2 - (C - Y1)(1 + r) (4)

Таким образом, доходы второго периода С2 уменьшается на величину кредитного ресурса и на проценты по нему (C - Y1)(1 + r).

Но осуществив преобразование выражения ту же формулу:

C1 +C- = Y1 +^~ 1 + r 1 + r

(5)

В итоге остается верным утверждение о том, что потребление в начальном периоде возрастает даже при текущем неизменном доходе, если в будущем ожидается увеличение дохода.

Следующая модель содержит анализ уровня потребления в течение жизни от уровня текущих сбережений. Данная модель получила название гипотезы жизненного цикла Ф. Модильяни. В основе модели стоит гипотеза о сглаживании потребления за счет сбережений. Идея модели состоит в том, что люди используют сбережения, чтобы увеличить потребление в период уменьшения текущего дохода.

Предполагается, что люди стремятся сгладить свое потребление в течение всей жизни, то есть сберегать в годы работы, чтобы иметь возможность тратить столько же, сколько и раньше, после выхода на пенсию.

Введем следующие обозначения:

1. пусть У — среднегодовой доход в течение рабочего периода;

2. R — период трудовой деятельности человека («рабочий» период);

3. Т — планируемы период жизни человека;

4. V — весь накопленный доход (богатство) за период трудовой деятельности.

В модели содержит теоретические допущения:

1. Доход не изменяется в течение всего рабочего периода и ставка процента равно нулю.

2. В каждом текущем году своей трудовой жизни индивид располагает определенным фондом сбережений или накопленным богатством V за предыдущие периоды работы.

Таким образом, если потребитель с момента начала трудовой деятельности планирует прожить T лет, тогда он будет ежегодно потреблять:

89

ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА

C = RY + V = aV + в Y T

(6)

1

где а | = — I — предельная склонность к потреблению по на-T) копленному богатству;

в | = R| — предельная склонность к потреблению по V T ) доходу.

Тогда средняя склонность к потреблению (АРС) будет равна:

APC = C = a (VI + в (7)

В краткосрочном периоде с ростом дохода накопленное богатство увеличивается незначительно, поэтому APC падает с ростом дохода. В долгосрочном периоде V возрастает пропорционально росту дохода (V = уУ) и поэтому средняя склонность к потреблению в долгосрочном периоде является относительно постоянной величиной:

АРС = ay + р , (8)

Основным допущением, которое вызывает вопросы по использованию данной гипотезы, является предположение о нулевой ставке процента и о стабильном уровне дохода в течение всей жизни потребителя. Постиндустриальное общество с массовым производством и потреблением стимулирует рост экономики, что обуславливает инфляцию инвестиционную активность. В этой связи первое допущение выглядит сомнительным.

Рассмотрение и анализ всех приведённых выше моделей позволяет понять общие принципы потребительского поведения. Постиндустриальная экономика и, в частности, потребление имеет свои характерные для нее нюансы. Основной минус моделей потребления Фишера и Модильяни, описывающих потребление в зависимости от дохода и сбережений, проявляется

в отсутствии учета фактора стремления постиндустриальной экономики к постоянному росту, обусловленному постоянным ростом производительности труда, сложившимся механизмом кредитно-денежной системы, глобализацией. Эти факторы опровергают утверждение о постоянном долгосрочном доходе. В этой связи активное использование кредитного ресурса потребителями необходимо учитывать при анализе отношения долей сбережений и потребления в доходе индивида, а также при решении задачи о статистическом потребительском выборе в условиях существующего бюджетного ограничения.

3. Выводы

Можно говорить о целом ряде тенденций, влияющих на структуру и объемы потребления в постиндустриальной экономике, порождённых в первую очередь технологическим развитием. Это, прежде всего, повышение производительности труда, глобализация экономики, развитие финансового сектора, изменение в уровне образования, сфере занятости, увеличение доли нематериальной составляющей в ценообразовании. Все данные тенденции имеют взаимное влияние и ускоряют друг друга. Кроме этого, все эти процессы имеют сильное влияние на самого человека, формируя систему его предпочтений как потребителя в современном обществе. Этому способствует высокая медийная и сетевая активность, благодаря которым появилась возможность быстро формировать и видоизменять предпочтения потребителей. Возрастающая роль нематериальной составляющей в ценообразовании выводит на потребительский рынок множество технологических товаров, осуществление рационального потребительского выбора из которых требует специального обучения. Все данные факторы отражаются на потребительских стратегиях, изменяют их и требуют углублённого изучения для корректного анализа теории потребительского выбора.

Литература

1. Агапов В., Петрусевич В., Яковлев С. Обзор и оценка перспектив развития мирового и российского рынков информационных технологий IDC Analyze the Future 2014 // http://fs.moex.com/files/9216. Дата обращения 03.06.15

2. Белл Д. Социальные рамки информационного общества. Сокращ. пер. Ю.В. Никуличева // Новая технократическая волна на Западе / Под ред. П.С. Гуревича. — М., 1988. -330 с.

3. Курс экономической теории / Под ред. А.В.Сидоровича; МГУ им. М.В.Ломоносова. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2007. — 1040 с.

4. Науменко Т.В. Социальная сфера и ее роль в современном обществе // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2011. — №1. — С. 15-20.

5. Науменко Т.В. Методологический анализ проблемы экономического сознания // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2013. — №11(23). — С.21-33.

6. Тестирование товаров ProductTest Электронный ресурс http://product-test.ru/news/electronics/2015-spros-na-apple-i-b-brendy-povysil-prodazhi-smartfonov-v-rossii Дата обращения 20.02.15

7. Финансовый отчет компании Samsung за 4 квартал 2012 года http://www.samsung.com/ru/news/local/4q-2012-results Дата обращения 20.02.15

8. Фридман М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. — 1994. — Вып.4. — С. 20-52.

9. K. Lancaster. A New Approach to Consumer Theory // Journal of Political Economy. — 1966. — Apr. 90

90