CC BY
33ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД
ИНДУСТРИЯ ИГРУШЕК : ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ. Рецензия на коллективную монографию The Marketing of Children's Toys. Critical Perspectives
on Children's Consumer Culture / Ed. by R.C. Hains, N.A. Jennings. - Cham : Palgrave Macmillan : Springer Nature Switzerland AG, 2021. - 304 p.
Коровникова Наталья Александровна
кандидат политических наук, ведущий научный сотрудник Отдела экономики Института научной информации по общественным наукам РАН (Москва, Россия) e-mail: natalia.kor@list.ru
Ключевые слова: индустрия игрушек; игрушки; социализация; гендерная идентичность; культура потребления; Интернет; социальные сети.
Для цитирования: Коровникова Н.А. Индустрия игрушек: особенности и тенденции развития // Социальные новации и социальные науки : [электронный журнал]. - 2022. - № 3. - С. 86104. Рец. на коллективную монографию: The Marketing of Children's Toys. Critical Perspectives on Children's Consumer Culture / ed. by R.C. Hains, N.A. Jennings. - Cham : Palgrave Macmillan : Springer Nature Switzerland AG, 2021. - 304 p.
URL: https://sns-journal.ru/ru/archive/ DOI: 10.31249/snsn/2022.03.05
Рукопись поступила 07.08.2022.
Введение
В коллективной монографии под редакцией американских специалистов из Государственного университета Салема (Salem State University, США) и университета Цинциннати (University of Cincinnati, США) представлены мнения экспертов в области потребления продукции индустрии игрушек, которые освещают различные аспекты «игрушечного мира»: социальный, гендерный, культурный, медийный.
Работа представляет особый интерес, поскольку отражает многоаспектный критический подход к исследованию разнообразных серий игрушек, их роль в культуре потребления (в основном на примере американского общества), а также их влияние на процессы социализации, инкуль-турации и гендерной идентификации детей. Участники монографии рассматривают ребенка как личность, первой формой частной собственности которого являются игрушки, а период детства -как историческую и социальную конструкцию, которая в значительной мере детерминирует современную культуру потребления [The marketing of children's toys ..., 2021, р. 2].
На протяжении всей истории развития человеческого социума детские игры проявлялись в различных форматах, включая символический, социально-драматический, исследовательский и фантазийный, зачастую с использованием игровых объектов, которые в современном мире представляют собой продукты многомиллиардной индустрии [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 1]. Игра - это работа ребенка (М. Монтессори), она принимает различные формы с использованием инструментов, известных как игрушки, выполняющих множество функций, в первую очередь потребительскую, гендерно-ролевую, этнически-расовую [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 9-13].
Актуальность рецензируемой монографии обусловлена также и тем фактом, что произошедшие за два последних десятилетия кардинальные изменения в медиа и цифровых технологиях существенно повлияли на детские игры, о чем свидетельствует стремительное развитие персональных цифровых устройств, а также интеграция технологических инноваций в традиционные игры и игрушки [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 4].
Игрушки как фактор социализации
Бесспорно, продукция индустрии игрушек является значимым фактором первичной социали-зации1, в ходе которой выстраиваются социальные роли, когнитивные стратегии и поведенческие
1 В данном ракурсе первичная социализация охватывает этап от рождения до формирования зрелой личности, когда ребенок в основном в формате имитации (игры) приобретает базовые социальные навыки.
ориентации ребенка во взрослой жизни. Игрушки выполняют социализирующую функцию, поскольку они копируют «мир взрослых» [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 213], в результате мальчики и девочки разыгрывают маскулинные (военный, полицейский, пожарный и др.) и фемининные (домработница, мать, модница и др.) роли.
Влияние игрушек на способы интеграции детей во внешние социальные структуры и системы проиллюстрировано в рассматриваемой монографии на примере военных, «гротескных», «ми-нималистичных», «умных» и креативных игрушек (в данном случае LEGO).
«Игра в войну»
Эксперт из университета Индианы (Indiana University, США) Дж.Л. Мадейра (J.L. Madeira) справедливо отмечает, что «игра в войну» уже давно вызывает опасения по поводу ее неоднозначного влияния на социальное, психологическое и когнитивное развитие детей. В целях объективного анализа Мадейра приводит как критические оценки военных игрушек, которые в качестве «символов милитаризма» учат тому, что применение силы является решением всех видов конфликтов, и даже ассоциируются с опасными «сексистскими и расистскими» игрушками, так и доводы сторонников военных игр - например, Национальной стрелковой ассоциации США (NRA Family: National Rifle Association). Последние утверждают, что милитаристские игрушки укрепляют социальные отношения, воспитывают характер, могут быть полезными при организации досуга в рамках спортивных стрелковых и охотничьих организаций (в частности, с использованием некоторых видов небоевого оружия марки Mossberg, Keystone Sporting Arms) [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 23, 36, 38].
Мадейра прослеживает историю потребления военных игровых товаров и на примере американского общества определяет тенденции, в той или иной мере характерные для всех стран -участниц Второй мировой войны, а именно рост популярности военизированных игрушек в 19401950-е годы1, которые позволяли мальчикам в игровой форме повторять подвиги героев войны и защищать идеологические ценности своего государства; охлаждение отношения к игрушечному оружию к 1960-м годам, осознание опасности «игры в войну», которая могла спровоцировать агрессию и девиантные конфликтные формы поведения2. В 2000-е годы возрастает понимание угроз, связанных с присутствием огнестрельного оружия в повседневной жизни даже в США (особенно после стрельбы в американских школах, например, массовое убийство в школе «Колум-байн») [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 24-26, 29].
1 По приведенным данным, в США между 1944 и 1951 гг. было продано более 160 млн наборов пистолетов [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 24].
В США реалистичность игрушечного оружия превратила детей в «мишень» для полиции. По данным Юридического центра Гиффордса, за период с 2015 по 2018 гг. американская полиция застрелила 146 детей с непороховым и игрушечным огнестрельным оружием [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 33].
Рис. 1. Бластер Nerf элит трилоджи ds-15. Фото с сайта MyNerf.ru: https://mynerf.ru/serii_blasterov/elite/blaster-nerf-ehlit-trilodzhi-ds-15
Однако, несмотря на существенные риски потребления милитаристских игрушек, экспоненциально увеличивается коммерческая доступность игрушечного и молодежного огнестрельного оружия. Интернет-магазины, такие, как Amazon, помогают производителям продавать все более реалистичные военные игрушки, не всегда соответствующие формальным правилам в отношении имитации огнестрельного оружия [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 30]. К тому же появился новый тип игрового оружия с дополненной реальностью, которое при помощи приложений для смартфонов переводит «игру в войну» в виртуальное пространство (например, бластеры Nerf) и требует дополнительного контроля для предотвращения новых рисков в процессе социализации детей и подростков [The Marketing of Children's Toys 2021, р. 33].
«Отвратительные» игрушки
Еще один пример игрушек, которые могут послужить причиной аномальных форм социализации детей, приводит сотрудник университета Висконсин в Ошкош (University of Wisconsin-Oshkosh, США) Т. Брюнетт (T. Brünette), обращаясь к анализу «гротескных» игровых объектов, часто представляющих собой слизистые, вызывающие отвращение игрушки \ Брюнетт аргументирует появление «гротеска» на рынке детских игрушек попыткой детской аудитории противостоять родительскому надзору, который ограничивал использование детьми общественного и домашнего пространства, и создать альтернативный «детский» мир [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 47, 48].
Рис. 2. Gak от Nickelodeon. Фото с сайта As Seen on TV Web Store: https://www.asseenontvwebstore.com/Nickelodeon-Gak-s/98.htm
1 Яркие примеры «гротескных игрушек», которые получили особую популярность в 1990-е годы - Creepy Crawlers от Toy Max, Monster Face от Hasbro, Gak от Nickelodeon [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 52-54].
Рис. 3. Набор Creepy Crawlers Alien Bug Maker. Фото с сайта Amazon.com: https://www.amazon.com/Creepy-Crawlers-Alien-Maker-Create/dp/B07KWXR8H8
Действительно, реклама побуждала детей воспринимать гротескные товары как источник сопротивления взрослому миру, позволяющий напугать значимых взрослых и получить свое социальное пространство. Брюнетт даже сравнивает рекламу детских «отвратительных» игрушек с гротеском в представлениях русского литературоведа и теоретика искусства М.М. Бахтина и справедливо обосновывает этот факт тем обстоятельством, что в каждом рекламном ролике в качестве основных компонентов гротеска присутствовали как инверсия, так и гибридизация [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 49, 58]. В данном случае можно утверждать, что категория «гротескных» игрушек способствовала смещению ракурса восприятия и осмысления окружающего мира детьми и подростками, что не могло не оказать существенного воздействия на их дальнейшую социализацию
«Игрушечный» минимализм
Еще один «антиконсюмеристский» формат первичной социализации рассматривается в главе специалиста из колледжа Салема (Salem College, США) С.-С. Дюваль - минимализм в потреблении товаров индустрии игрушек, который соответствует «образу жизни в равновесии с окружающей средой», и носит, с одной стороны, образовательно-ориентированный, с другой - элитарный характер1. Другими словами, «игрушечный» минимализм заключается не только в сокращении количества игрушек, но и в сочетании их высокого качества, эстетики и морали [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 74-76].
Дюваль не без основания подчеркивает особую роль родителей в ходе социализации в духе минимализма, поскольку дети часто сопротивляются таким минималистичным принципам, как уменьшение количества игрушек, подарков, а также строгое (иногда аскетичное) оформление их пространства, что в свою очередь может оказать противоположный эффект на характер их потребления во взрослой жизни.
1 При внешней простоте минималистичные игрушки относятся к высокой ценовой категории. Например, Nova Natural продает куклу из хлопка и шерсти, сделанную вручную в Болгарии, за 18G долл. [The Marketing of Children's Toys ..., 2G21, р. 75].
Рис. 4. Деревянные машинки Монтессори (let's make Organic Baby Push Car Wooden Toys 2 pc Wood Car and Fine Movement Development and Infant Grasping Montessori Toys).
Фото с сайта Amazon.com: https://www.amazon.com/lets-make-Movement-Development-
Montessori / dp/B08X6SC9TN
Следует согласиться и с тем, что современный «игрушечный» минимализм сложно назвать целостной концепцией воспитания детей и подростков, скорее он представляет собой гетерогенное сочетание «дзенской, буддийской и капиталистической риторики», протестантской этики и элементов христианского аскетизма, которое его сторонники пытаются представить как универсальный подход к минималистичному образу жизни. [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 79]. В связи с этим Дюваль справедливо утверждает, что важно различать минимализм как «бренд модного образа жизни», поддерживаемый производителями игрушек и инфлюэнсерами, и как философский отказ от принципов капиталистического общества потребления [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 80].
«Умные» игрушки
Специалисты из колледжа Нью Джерси (The College of New Jersey, США) Дж.П. Кук (J.P. Cook) и университета Цинциннати (University of Cincinnati, США) Н.А. Дженнингс (N.A. Jennings) обращаются к исследованию еще одного немаловажного ресурса первичной социализации в эпоху цифровых технологий - «умных» игрушек.
Рис. 5. Игрушка Fisher-Price Смейся и учись (Laugh & Learn) Большой щенок HDJ19. Фото с сайта Detmir.ru: https://www.detmir.ru/product/index/id/4480015/
Авторы подробно анализируют продукцию компании Fisher-Price, которая предлагает потребителям игрушки 1 6 брендов для детей от шести месяцев до дошкольного возраста, в частности,
три наиболее популярных бренда, Linkimals, Laugh & Learn и Think & Learn [The Marketing of
91
Children's Toys ..., 2021, р. 131] и приходят к ряду выводов, заслуживающих пристального внимания [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 125-136]: а) интеграция цифровых функций в индустрию игрушек охватила все возрастные сегменты, в том числе младенцев1; б) дети рассматриваются как участники потребительской культуры с самого рождения; в) «игрушки с программным обеспечением» через подключение к Интернету, с имитацией человеческого взаимодействия и возможностью программирования создают дополненную реальность, которая по-новому сочетает цифровой и физический миры; г) одним из основных элементов детского опыта становится игра, воспроизводящая взрослую культуру (детские смартфоны, планшеты и др.); д) родители могут использовать «умные» игрушки в качестве отвлекающего средства для ребенка, что с рождения формирует новую цифровую ментальность2; е) «умные» игрушки и цифровые игры при грамотном использовании могут рассматриваться как средство постепенной подготовки ребенка к школе; ж) однако эти продукты индустрии игрушек могут представлять риски для безопасности и конфиденциальности данных ввиду возможности их распространения в Интернете.
В то же время нельзя не согласиться с авторами в том, что значимым источником первичной социализации по сей день остаются традиционные игрушки (настольные игры, головоломки, куклы, плюшевые игрушки и др.), игра с которыми позволяет предотвратить риск размывания реальности виртуальным контентом [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 138].
Креативные игрушки (STEM-игрушки)
Сотрудница университета Хэмптон (Hampton University, США) Л. Де ла Круз (L. De La Cruz) на примере продукции LEGO последовательно показала влияние STEM3-игрушки на социализацию как в дошкольном возрасте, так и в школьных образовательных учреждениях.
Рис. 6. Фирменный каталог LEGO. Январь-май 2022 г. Фото с сайта Lego.com: https://www.lego.com/ru-ru/themes/brand-catalogue
Проведенное исследование позволило автору небезосновательно утверждать, что успех
LEGO в качестве ресурса первичной социализации не только в американском обществе, но и по-
1 По данным авторов, поиск игрушек для детей в возрасте от рождения до 24 месяцев в категории «Игрушки и игры - Детская электроника» на Amazon дает более 1 тыс. результатов[The Marketing of Children's Toys ., 2G21, р. 125].
Авторы приводят следующие цифры на 2G15 г. : родители давали детям устройства, когда они занимались домашними делами (7G%), чтобы дети не нервничали (65), и перед сном (29%) [The Marketing of Children's Toys ..., 2G21, р. 129].
3 STEM (science, technology, engineering and mathematics) - наука, технологии, инженерия, математика.
чти во всем мире объясняется следующими причинами [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 166-172]: а) гендерно-нейтральная игра, способствующая творчеству и воображению; б) «посредник» между родителями и детьми (творческая игра, посвященная различным домашним проблемам среднего класса); в) образ LEGO как морально ответственной компании, которая на протяжении нескольких десятилетий занимается развитием и образованием детей; г) высокое качество и безопасность материала конструкторов; д) отказ LEGO от военных игр, стремление защитить детей от внешних угроз; е) возможность для родителей сохранять контроль над когнитивным становлением своего ребенка, не нарушая при этом его личного ментального пространства, необходимого для развития автономии детей.
Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что выбор источника первичной социализации в значительной степени зависит от ближайшего окружения ребенка (первоначально семья, по мере взросления - друзья, преподаватели, инфлюэнсеры и др.), что в свою очередь в некоторой мере предопределит социальный статус и характер социальных ролей и отношений ребенка во взрослой жизни. По утверждению П. Бурдье в книге «Различение: социальная критика суждения», этот выбор зависит от «собственных схем восприятия и оценки, в соответствии со своими образовательными стратегиями» окружения ребенка в период его социализации [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 181].
Влияние игрушек на гендерную идентификацию в детской среде
В ракурсе определения гендера как основополагающего принципа распределения обязанностей, прав и власти в социуме [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 223] гендерная идентификация представляет собой один из важнейших аспектов первичной социализации, который требует отдельного тщательного анализа. В рассматриваемой монографии подчеркивается, что игрушки издавна служили средством воплощения гендерных ролей, ожиданий и парадигм. Эксперты также констатируют, что рынок игрушек до сих пор остается сегментированным в соответствии с тендерными стереотипами [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 245, 247].
Однако положительной оценки заслуживает тот факт, что авторы монографии на примере таких объектов индустрии игрушек, как LEGO Friends, Project Mc 2 (PMc2), GoldieBlox, кукла-мальчик Logan Everett и, конечно, различных линеек Barbie, попытались выявить современные, выходящие за рамки традиционных стереотипов особенности влияния популярных игрушек на процессы формирования гендерной идентичности в детской среде, в частности, изменения гендер-ных отношений под воздействием STEM-игр и гендерно-нейтральных игрушек.
Как отмечалось выше, конструкторы LEGO изначально претендовали на гендерно-нейтральный статус. Одна из последних серий LEGO Friends (ЛЕГО Подружки) была специально разработана для того, чтобы с учетом вкусов девочек привлечь их внимание и интерес к сборке
игрушек (и, следовательно, к деятельности, связанной со STEM) [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 166].
Одним из авторов монографии А. Санто (A. Santo) из университета Олд Доминион (Old Dominion University, США) представлено интересное исследование Project MC2 (РМС2) от MGA Entertainment в качестве продукта, стирающего грань между STEM-игрушкой и косметическим аксессуаром для девочек-подростков, который позволяет экспериментировать, создавая своими руками блеск для губ, лак для ногтей, румяна и т.п. [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 185-186]. Автор отмечает важную особенность PMC2, который продвигает STEM как образ жизни девочек из различных слоев1, превращая их в «инженеров моды» [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 189].
Рис. 7. Куклы второго сезона Project MC2 от MGA Entertainment (2016).
Фото с сайта ToyByToy.com: https://www.toybytoy.com/doll/MGA-Entertainment-
second-series-dolls-Project-MC2
Линия игрушек PMС2 состоит из трех категорий: игры с куклами, фантазийные игры и игры «сделай сам», каждая связана со STEM и предполагает изготовление собственных украшений, парфюмерии, макияжа, мыла для ванн и т.д. [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 190192]. К тому же MGA позиционирует PMС2 как один из таких ресурсов для девочек-подростков, который позволяет им самовыражаться, размещая свои достижения в социальных сетях [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 196-194].
Еще одна попытка привлечь девочек к участию в STEM была предпринята разработчиками куклы GoldieBlox2, рекламируемой как «Игрушка для будущих новаторов» [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 203]. Кукла и конструкторы GoldieBlox, а также «Мой дневник изобретений», который имеет отличительные черты альбома для чертежей, предназначены для приобщения и обучения девочек концепции STEM с помощью Голди, выступающей для них в качестве эксперта-наставника [The Marketing of Children's Toys ..., 2G21, р. 216, 217].
1 Четыре первоначальных персонажа PMC2 принадлежат к разным расам и этническим группам и обладают различными навыками STEM, которые они используют в рамках своей работы для шпионской организации, управляемой женщинами, под названием Nov8 [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 187].
На сегодняшний день бренд GoldieBlox отказался от производства инженерных игрушек; теперь это бренд декоративно-прикладного искусства, поразительно похожий на продукцию Project MC2 [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 205].
Рис. 8. Голди Блокс правит школой! (GoldieBlox) (A Stepping Stone Book (TM), 2017).
Фото с сайта Amazon.com: https://www.amazon.com/Goldie-Rules-School-GoldieBlox-
Stepping/dp/0399556346
Однако М.Б. Липпман (M.B. Lippman, Dutchess Community College, США), исследуя феномен GoldieBlox, наряду с положительными оценками упоминает критические отзывы приверженцев традиционной гендерной идентичности, вызванные скептицизмом в отношении потенциала женских возможностей в науке и изобретательстве [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 204].
Очередной призыв к гендерно-нейтральным игрушкам Ж. Гриффит (J. Griffith, Pace University, США) не без основания усматривает в выпуске в 2017 г. брендом Mattel American Girl (AG) первой куклы-мальчика Логана Эверетта, коллеги по группе подростковой певицы в стиле кантри Тенни Грант [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 243].
Рис. 9. Кукла Логан Эверрет (American Girl Logan Everett Performance Outfit). Фото с сайта Ubuy.fr: https://www.ubuy.fr/en/product/4ESBUEHW8-new-listing-american-girl-doll-logan-everett-performance-outfit-new-retired-drummer-tenney
Однако Логан не приобрел большой популярности среди детской аудитории Mattel и был снят с производства летом 2018 г. В рецензируемой монографии это обосновывается диссонансом его гендерных характеристик с представлениями основной группы потребителей кукол - девочек, а именно с его гегемонистской мужественностью, эмоциональным контролем, «уверенностью и отстраненностью», стремлением к гендерному доминированию [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 244, 252, 256].
Один из редакторов монографии Р.С. Хайнс (R.C. Hains) обращается к исследованию, пожалуй, наиболее влиятельной игрушки с точки зрения гендерного становления девочек и их обуче-
нию навыкам самопрезентации - Барби - в ракурсе развития новой серии Fashionistas от Mattel [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 267].
Рис. 10. Линия Барби Fashionistas #134 - #139 (2019-2020).
Фото с сайта ToyByToy.com: https://www.toybytoy.com/doll/Barbie-Fashionistas-full-list-from-the-beginning
Сложно не согласиться с утверждением Хайнс, что классическая Барби воплощает популярные в современном западном обществе нормы красоты (высокий рост, худоба, «идеальные» черты лица, длинные и густые светлые волосы), которым обычные женщины редко соответствуют и вряд ли смогут достичь естественным путем без ущерба для здоровья. Это особенно опасно для девочек на стадии первичной социализации и становления их личности, поскольку стремление к идеалу чрезвычайной худобы Барби может привести к хронической неудовлетворенности своим телом и пищевым расстройствам, связанным с заниженной самооценкой и даже состоянием депрессии [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 267].
Однако сотрудничество руководства Mattel с врачами, детскими психологами, юристами привело их к осознанию того факта, что для миллениалов особую значимость приобретает социальная справедливость и натуральность. В результате Mattel разработала Fashionistas - линейку кукол с модной одеждой и аксессуарами, выпущенную в 2016 г., в рамках которой были предложены три новых типа телосложения - полноватое, миниатюрное и высокое, а также семь оттенков кожи и 24 прически. Таким образом компания Mattel позиционировала себя как бренд социально ответственный, актуальный и реагирующий на проблемы социальной справедливости в современном обществе [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 272].
Однако до сих пор остается ряд вопросов относительно восприятия новой «несовершенной» Барби девочками и девушками-подростками и ее влияния на их гендерную идентификацию. Насколько популярен новый формат у детей (или пока только у их мам, которые относят Fashionistas к коллекционным куклам)? Насколько девочки готовы играть не с «идеалом» женственности и красоты, а с мини-копией обычных (иногда даже с дефектами, например, Барби на инвалидном кресле) женщин, с которыми они сталкиваются ежедневно? Смогут ли Fashionistas стать образцами в ходе освоения фемининных ролей для девочек? Ответы на эти вопросы еще по-
требуют дополнительного осмысления, теоретических и эмпирических исследований в данной области.
Культурные особенности потребления игрушек
Авторы рассматриваемой монографии определяют игрушки как культурные артефакты, хранилища культурных ценностей, символы и инструменты творческого самовыражения и социально-эмоционального роста детей. И выделяют три компонента культурологических исследований индустрии игрушек, а именно аудиторию, восприятие которой определяет особенности культуры потребления игрушек; политическую экономию, изучающую производство, распространение и получение прибыли от игрушек; контент-анализ текстов и медийных сообщений об индустрии игрушек и их потреблении [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 14, 21-22].
Основная часть монографии посвящена анализу производства, маркетинга и потребления игрушечной продукции в США. Показательно, что основные тенденции развития американского рынка игрушек в той или иной мере проявляются почти во всех странах и регионах, учитывая, что американские бренды игрушек по сей день остаются наиболее популярными среди детской аудитории всего мира. Однако очевидным достоинством монографии является то, что в ней рассмотрены особенности индустрии игрушек как в азиатской (Индонезия), так и западноевропейской (Норвегия) странах, а также в латиноамериканском регионе (на примере игрушек Mattel и Disney). Завершает параграф небольшой обзор индустрии игрушек в России.
Индонезия
Исследователи из Индонезии Ф.Н. Ичван (F.N. Ichwan) и Р. Чандра (R. Chandra) провели тщательный анализ потребления игрушечной продукции в современной Индонезии, что позволило сформировать целостное представление об индонезийском рынке игрушек. К основным его характеристикам (особенностям и тенденциям развития) относятся [The Marketing of Children' s Toys ..., 2021, р. 85-98]: а) глобализация является доминирующим фактором распространения импортируемых игрушек1, значительно преобладающих над товарами местного производства; б) рост продаж игр и игрушек в Индонезии обусловлен ростом рождаемости; в) в Индонезии функционирует лишь несколько отечественных производителей игрушек, продукция которых соответствуют Национальным стандартам Индонезии (SNI)2; г) невысокий уровень потребительской грамотности родителей, которые в основном руководствуются следующими факторами при выборе игрушек: эмоциональными, информационными, «затратными», демографическими (доход, занятость и уро-
1 По приведенным в монографии данным, примерно 60% игрушек импортируется в Индонезию из Китая, остальная часть - из Гонконга, Сингапура, Таиланда и Малайзии [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 86].
2 Подробнее см. [Индонезия - сертификация игрушек по стандарту SNI // SGS. - URL: https://www.sgs.ru/ru-ru/consumer-goods-retail/toys-and-juvenile-products/toys/global-toy-safety-requirements/indonesia-toy-sni-certification (дата обращения: 03.08.2022)].
вень образования), маркетинговыми (цена и качество), а также индивидуальными особенностями мышления; почти не имеют представления о классификации игрушек на развлекательные, образовательные, коллекционные; д) Интернет является инструментом проникновения импортных игрушек на индонезийский рынок через онлайн продажи (особенно среди родителей примерно в возрасте 30 лет, которые, как правило, более подвержены рекламе импортных игрушек в Интернете и на каналах YouTube, чем родители в возрастном диапазоне 40 лет, предпочитающие поход с ребенком в реальный магазин и/или на выставки игрушек, включая традиционные местные мероприятия); е) предпочтение импортных игрушек местным по таким причинам, как качество материалов, безопасность использования, более низкие цены, привлекательность упаковки и комплектации (например, с детскими продуктами питания).
Однако родители в основном из старшего возрастного сегмента осознают преимущество местных игрушек, которые изготавливаются с учетом местной философии, отражающей особенности индонезийской культуры. К сожалению, ограниченный доступ к производственным ресурсам, отсутствие современных цифровых каналов распространения и продвижения затрудняют приобретение и потребление местных традиционных индонезийских игрушек [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 101].
Норвегия
Исследователь из Норвегии Т. Квидаль-Рёвик (T. Kvidal-R0vik), проведя детальный культурологический анализ норвежских каталогов игрушек с 2011 по 2018 г., пришел к поразительному выводу. Несмотря на то что в Норвегии гендерное равенство является ключевой ценностью современной культурной идентичности [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 224], игрушки, являющиеся важнейшим фактором первичной социализации детей, рекламируются и продаются в соответствии с традиционным тендерными стереотипами [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 226].
Автор обосновывает свое заключение тем, что в исследованных им каталогах мальчики обычно изображены играющими с инструментами на стройплощадке, автомобилями, грузовиками и другими транспортными средствами, стреляющими из различного оружия и переодевающимися полицейскими и пожарными. А девочки в свою очередь играют с куклами, плюшевыми животными и кукольными домиками, а также украшают себя косметическими средствами и аксессуарами. Причем девочки и мальчики часто представлены играющими с детьми своего пола [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 235].
Это, с одной стороны, соответствует общемировым особенностям и тенденциям развития индустрии игрушек, с другой - по мнению норвежского эксперта, не отражает важного для Норвегии аксиологического принципа гендерного равенства, что впоследствии приводит к несправедли-
вому гендерному разделению труда с точки зрения лидерства, доходов и политического представительства [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 235-236].
Латиноамериканская культура
Сотрудница университета Пенсильвании (University of Pennsylvania, США) Э.Р. Агило-Перес (E.R. Aguilo-Pérez) на примере двух американских магнатов в области индустрии игрушек Mattel и Disney показала их маркетинговые стратегии по вхождению на прибыльные и перспективные рынки игрушек стран латиноамериканского региона путем производства игровой и медиа продукции с элементами Latinx.
По данным Агило-Перес, начиная с 1990-х годов, количество детских товаров с элементами латиноамериканской культуры существенно возросло отчасти благодаря выпуску диснеевских фильмов «Елена из Авалора» (2016-2020 гг.), «Коко» от Pixar (2017 г.) и кукол «Фрида Кало» (2018 г.), Барби Dia de Muertos (2019 и 2020) от Mattel [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 143].
Рис. 11. Кукла принцесса Елена из Авалора. Фото с сайта DSNY.ru: https://dsny.ru/kukla-princessa-elena-iz-avalora/
/ \v
Рис. 12. Кукла Барби Фрида Кало FJH65. Фото с сайта Detmir.ru: https://www.detmir.ru/product/index/id/3021678/
Рис. 13. Кукла Барби Диа Де Муэртос (Día de Muertos) GXL27.
Фото с сайта MarkeToy.ru: https://marketoy.ru/shop/barbie-dia-de-muertos-gxl27/
При этом эксперт из университета Пенсильвании констатирует, что, несмотря на многочисленные попытки1, обе компании столкнулись с обвинениями в «обелении», стереотипизации, недостоверной исторической интерпретации, стирании аутентичных черт коренных народов стран Латинской Америки [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 146, 149]. К тому же серии DoW от Mattel и Small World от Disney остаются предметами коллекционирования, учитывая высокую стоимость игрушек, что делает их недоступными для большинства латиноамериканских детей [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 151].
Однако американские компании не оставляют попыток «завоевать» латиноамериканский рынок игрушек, продолжая производство продукции с чертами Latinx и пытаясь наладить эмоциональный контакт с потенциальными потребителями посредством рекламной и медиа маркетинговой политики с учетом исторических, культурных и аксиологических особенностей региона.
Россия
В России большинство из вышеперечисленных тенденций потребления игрушечной продукции с определенными оговорками соответствует состоянию и перспективам развития отечественного рынка игрушек, который детерминирован следующими факторами: экономическими (переход на рыночные отношения, повсеместная цифровизация, затронувшая и сегмент игрушечной продукции); производственными (недостаток отечественного сырья и производственных мощностей, в то же время рост спроса в разных ценовых категориях); демографическими (рост рождаемости в различных возрастных категориях родителей, стабильное развитие института брака в России) [Звягина, Горелова, Месяц, 2020, с. 133-134].
К числу основных трендов потребления игрушек в сегодняшней России отечественные эксперты относят: переход значительной доли покупателей из специализированных детских магазинов в гипермаркеты; ориентация на промо-акции; рост онлайн продаж; популярность технологичных и программируемых игрушек, а также игр, развивающих логическое мышление и социальные
1 Например у Disney - Animator's Collection It's a Small World, Покахонтас, Мулан, «Принцесса и лягушка»; у Mattel - Dolls of the World (DoW) и др.
навыки (пазлы, настольные игры и др.) [Звягина, Горелова, Месяц, 2020, с. 136-137]; рост продаж детского транспорта и товаров для творчества, которые, как и настольные игры, отражают поведенческий сдвиг, связанный с тем, что вследствие пандемии COVID-19 россияне проводят с детьми довольно много времени дома [Седова, 2021, с. 15]; развитие сегмента антистресс-игрушек, увеличение спроса на тактильные игрушки (сквиши, попиты и др.) вследствие повышения уровня стресса россиян за последние несколько лет [Toys-маркетинг ..., 2022].
Рис. 14. Большой набор игрушек антистресс 54 шт. (попит, пупырки, давилки, жмаки, жмякалки, сквиши, тактильные игрушки).
Фото с сайта Ozon.ru: https://www.ozon.ru/product/bolshoy-nabor-igrushek-antistress-54-shШki-pop-it-pupyrka-novogodшy-podarok-326225720/
В целом, по мнению российских экспертов, секрет успеха toys-трендов в России довольно прост и заключается в том, чтобы, наряду с продуманной маркетинговой стратегией, с обязательной публикацией контента у инфлюэнсеров в YouTube и ^кТок, игрушка была понятной массовому потребителю, стоила недорого, не требовала интеллектуальной работы, служила как антистресс, имела яркий вид и интересный дизайн [Toys-маркетинг ..., 2022].
Медиапространство индустрии игрушек
Следует согласиться с авторами рецензируемой монографии, что независимо от социально-культурного контекста Интернет сегодня представляет собой наиболее популярный и эффективный канал распространения и сбыта товаров индустрии игрушек.
Показательно, что выводы зарубежных исследователей подтверждают мнения российских экспертов, которые констатируют, что целевая аудитория (дети и их ближайшее окружение) получают информацию об интересующей игрушечной продукции в значительной мере через социальные сети (распаковки и обзоры на YouTube, ролики в ^кТок1) [ТоуБ-маркетинг ..., 2022].
С.-С. Дюваль, исследуя особенности «игрушечного» минимализма, отмечает немаловажную деталь: минимализм стал престижным и модным стилем во многом благодаря его продвижению в популярных блогах и социальных сетях. Причем блогеры, у которых есть спонсорские контракты для монетизации своих текстов, готовы советовать гораздо более дорогие минималистичные иг-
1 По данным на 2022 г., около 30% российских граждан просматривают небольшие ролики с рекламным подтекстом не менее 20 минут несколько раз в день [ТоуБ-маркетинг ..., 2022].
рушки как символы эксклюзивного и элитного образа жизни. В качестве иллюстрации своих выводов Дюваль приводит наиболее известные сайты среди «минималистов» KonMary (основательница М. Кондо, чья книга «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни» стала хрестоматией для сторонников минимализма), а также Д. Беккера, который основал веб-сайт Becoming Minimalist; а еще блоги The Minimalist Mom, SouleMama, Sweet Madeleine и Raising Simple; хештеги в Instagram #minimalistmom1, #minimalistparenting [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 65-68].
Яркий пример видеообзоров игрушек на YouTube приводится в главе К. Хантинг (K. Hunting) из университета Кентукки (University of Kentucky, США), где автор детально изучает историю, специфику и перспективы одного из самых успешных каналов в данном жанре - «Мир Райана» (Ryan's World), который автор не без основания называет устойчивым экономическим предприятием и успешным брендом [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 116].
Канал был запущен в 2015 г., когда его «основателю» было всего три года. Однако Райан довольно быстро стал одним из самых популярных в США детей-инфлюэнсеров, что, по аргументированному мнению Хантинг, в значительной степени объясняется грамотным и последовательным развитием его канала (в основном благодаря родителям): от ранних видеороликов, которые были посвящены открытию «игрушек-сюрпризов», до семейных роликов с практическими рекомендациями, начиная от советов по выпечке и заканчивая научными экспериментами.
Во-первых, подчеркивает Хантинг, произошла профессионализация канала: к январю 2019 г. канал заключил более 40 глобальных лицензионных сделок, охватывающих обширный бренд игрушек, одежду, постельное белье и другие товары для дома и т.п.; позднее появился лицензированный бренд игрушек Ryan's World, которые создавались в различных коллекционных вариациях [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 117-118].
Во-вторых, по наблюдениям Хантинг, Райан в конечном итоге полностью интегрировался в массовую медиаиндустрию через такие видеоигры, как Race with Ryan и приложение Tag with Ryan, которое позволяет игроку приобретать костюмы Райана. А в 2019 г. произошло полное включение Райана в традиционные СМИ, когда вышел сериал для дошкольников «Загадочное свидание Райана», другими словами, произошел переход от ребенка-инфлюэнсера, звезды YouTube к трансмедийному бренду, звезде телевидения [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 118].
Следует отметить, что на примере трансформаций «Мира Райана» Хантинг удалось продемонстрировать экономический потенциал жанровой формы обзора игрушек, ее влияния на детский контент медиапространства. Однако среди зарубежных специалистов ведутся споры относи-
1 Например, по состоянию на начало 2020 г. #minimalistmom охватывал почти 38 тыс. постов в Instagram [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 70].
тельно положительного/отрицательного воздействия данного жанра на детскую аудиторию: одни эксперты анализируют его ценность для детей (например, идентификация с ведущим, косвенное удовольствие от взаимодействия с игрушкой без фактической покупки); вторые рассматривают детей как важных участников медийных жанров (не только как зрителей, но и создателей); третьи, напротив, считают детей потенциальными жертвами потребления продукции распиаренных брендов [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 110-111]. Что касается позиции Хантинг, то она представляется достаточно аргументированной и объективной: хотя видео с обзорами игрушек доставляет бесспорное удовольствие детям и дает возможность активно создавать свои собственные ролики, нормы жанра ограничивают детское творчество маркетинговыми целями брендов игрушек и детских развлечений [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 112].
Заключение
Авторы монографии отмечают, что пандемия COVID-19 в 2020 г. вызвала всплеск покупок игрушек и игр по всему миру, связанный с карантинными мерами и вынужденной изоляцией как детей, так и их родителей. В связи с этим приведенные в монографии данные прогнозируют рост мирового рынка игрушек и игр в среднем на 9,91% в год в период с 2020 по 2025 г. [The Marketing of Children's Toys ..., 2021, р. 5]. Однако события 2022 г. потребуют новых исследований для переоценки индустрии игрушек на международном и государственном уровнях.
Рецензируемая монография охватывает многочисленные аспекты индустрии игрушек и детской потребительской культуры, поэтому представляет существенный интерес как для специалистов, так и для широкой аудитории потребителей игрушечной продукции.
Но остается еще широкий спектр направлений для дальнейших исследований, в частности, влияние не только глобализации на сегмент игр и игрушек, но и сложившегося конфликтогенного международного порядка. А также, учитывая, что в основном в монографии рассматриваются особенности и тенденции развития рынка игрушек на примере американского общества в XX-XXI вв., представляется целесообразным изучение индустрии игрушек и их потребления в различных культурных, исторических, социальных и политических контекстах.
Список литературы
1. Звягина Н.Н., Горелова И.Е., Месяц И.В. Состояние и перспективы развития рынка игрушек // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2020. - № 1(80). - С. 133-140. - URL: https://elibrary.ru /item.asp?id=41804535 (дата обращения: 05.08.2022).
2. Индонезия - сертификация игрушек по стандарту SNI // SGS. - URL: https://www.sgs.ru/ru-ru/consumer-goods-retail/toys-and-juvenile-products/toys/global-toy-safety-requirements/indonesia-toy-sni-certification (дата обращения: 03.08.2022).
3. Седова И. Рынок игрушек чувствует себя уверенно // KidsOBOZ. - 2021. - Сентябрь. - С. 14-16. - URL: https://kan zoboz.ru/article/irina_sedova_THE_NPD_GROUP_ryinok_igrushek_chuvstvuet_sebya_uverenno/ (дата обращения: 03.08.2022).
4. Toys-маркетинг: что заставляет играть в детские игрушки. 5 факторов появления toys-трендов // Sostav. - 2022. -03.08. - URL: https://www.sostav.ru/publication/motive-group-toys-trendy-55777.html (дата обращения: 06.08.2022).
103
5. The Marketing of children's toys. Critical perspectives on children's consumer culture / ed. By R.C. Hains, N.A. Jennings. -Cham : Palgrave Macmillan : Springer Nature Switzerland AG, 2021. - 304 p.
TOY INDUSTRY: FEATURES AND TRENDS OF DEVELOPMENT A review of a collective monograph: The Marketing of Children's Toys. Critical Perspectives on Children's Consumer Culture / Ed. by R.C. Hains, N.A. Jennings. - Cham : Palgrave Macmillan, Springer Nature Switzerland AG,
2021. - 304 p.
Natalia Korovnikova
PhD (Polit. Sci.), leading researcher at the Department of economics, Institute of Scientific Information for Social Sciences, Russian Academy of Sciences (Moscow, Russia).
Keywords: toy industry; toys; socialization; gender identity; consumer culture; Internet; social networks.
For citation. Korovnikova N.A. Toy industry: features and trends of development : a review of a collective monograph «The Marketing of Children's Toys. Critical Perspectives on Children's Consumer Culture» // Social Novelties and Social Sciences : [electronic journal]. - 2022. - № 3. - P. 86-104.
URL: https://sns-journal.ru/ru/archive/ DOI: 10.31249/snsn/2022.03.05
