CC BY
214Твердохлебова Мария Дмитриевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Tverdokhlebova.MD@rea.ru
Иммерсивный подход или использование эффекта погружения - это новый тренд в маркетинговой деятельности музеев и театров. В статье рассматривается эффект активного вовлечения потребителей в процесс предоставления услуги, анализируются примеры из зарубежной и отечественной практики, определяется сущность производимых изменений в каждом из семи элементов модели маркетинга услуг с учетом ее иммерсивной трансформации. Учет особенностей иммер-сивного подхода при разработке комплекса маркетинговых инструментов позволит значительно усилить конкурентные преимущества продукта за счет создания эффекта новизны и вовлечения потребителей в создание продукта, максимально подходящего под их запросы.
Ключевые слова: иммерсивность; музей; театр; маркетинг; преимущества; недостатки; риски; направления развития; зарубежная и отечественная практика; модель маркетинга услуг; эффект присутствия.
ИММЕРСИВНЫИ ПОДХОД В ТЕАТРАЛЬНОМ И МУЗЕЙНОМ МАРКЕТИНГЕ
Панасенко Светлана Викторовна,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Panasenko.SV@rea.ru
Никишкин Валерий Викторович,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 117997, Москва,
Стремянный переулок, д. 36
Nikishkin.VV@rea.ru
Иммерсивность (от англ. Immersive — создание эффекта присутствия, погружения) — это одна из самых ярких тенденций в театральном и музейном маркетинге. В ближайшие 10—20 лет в этом направлении ожидается множество интересных экспериментов по активному включению потребителей в процесс оказания услуг различной направленности.
Анализ зарубежного и отечественного опыта показал, что им-мерсивность, например, в театральном маркетинге, проявляется в сломе традиционных форм взаимодействия со зрителями (играющими, как правило, роль наблюдателей театральной постановки со стороны, из зрительного зала).
При использовании иммерсивно-сти зритель становится полноправным участником представления, и тут подходы разнятся в зависимости от задумки режиссерской команды: зритель может быть либо неожиданно вовлечен в процесс театрального представ-ления,приглашен к интерактивному разговору и участию в диалоге, либо, наоборот, может заранее выбрать возможный формат участия (роль) в своеобразном театральном квесте.
По такому принципу, например, работает иммерсивный театр в Нью Йорке. С 2011 года компания Punchdrunk специализируется в таком жанре на основе постановки Sleep No More (по мотивам
«Макбет» Шекспира), в ней используется здание пятиэтажного особняка, в лабиринте которого (в 90 комнатах) разворачивается многослойное действие спектакля (при непосредственном вовлечении зрителей). Участники приглашаются на спектакль небольшими группами (15—20 человек), надевают маски и активно задействованы в спектакле от 3 до 5 часов. Компания Third Rail Projects в необычных локациях с соединением элементов театра, танца, звуковых и арт-инсталляций, необычной хореографии представляет иммер-сивный спектакль Then She Fell, действие которого происходит в здании больницы в Бруклине. В этом спектакле, поставленном
по «Алисе в Стране чудес» Льюиса Кэрролла, задействовано 8 актеров и всего 15 зрителей, которые разделены на маленькие группы, чьи маршруты продуманы и выверены режиссерами [1].
В нашей стране это, например, иммерсивный спектакль «Черный русский» по Достоевскому (компания Ecstatic). Другой подобный театральный проект — «Русские сказки» (Гоголь-центр), спектакль-променад, поставленный по знаменитому собранию Афанасьева и соединяющий в себе разные жанры — этюды, наблюдения, притчи, баллады, серенады, романсы, бардовские песни, рок и рок-н-ролл. Перед началом спектакля зрители выбирают свой маршрут из нескольких предложенных.
В музейной сфере также есть примеры использования иммер-сивности. Согласно докладу «Центра будущего музеев» о трендах 2017 года при решении таких социальных проблем, как бедность, бездомность, безработица, финансовое неравенство, необходимо развитие навыков эмпатии, сочувствия. Для этого в Музее Инноваций в Сан Хосе (Калифорния) через очки виртуальной реальности «Окулус» посетитель может представить себя на месте бездомного. В другом музее (Музей Эмпатии, Лондон, Великобритания) представлена передвижная выставка-инсталляция, название которой дословно переводится «Пройди милю в моих ботинках», то есть «Почувствуй себя на моем месте», в которой посетитель может надеть любую пару обуви и пройтись в ней, одновременно слушая аудиозапись истории владельца этой пары обуви. В этих и других примерах выставки и ин-
сталляции направлены на активное решение многих проблем современности: миграции, беженцев, социального неравенства, дискриминации и других*.
На наш взгляд, применение им-мерсивного подхода значительно меняет каждый элемент модели 7Р, применяемой в сфере маркетинга услуг (в том числе театральных и музейных):
1) Особую трансформацию испытывает на себе первый элемент — Product. Для удовлетворения потребности в зрелищах, изучении культуры, искусства, исторических, духовных и иных ценностей предлагается особый продукт, который формируется уникальным образом в процессе интерактивного взаимодействия со зрителем или потребителем, вносящим свой субъективный действенный вклад в итоговые представления, эмоции, ощущения и отношения. Значительно усиливается индивидуальный подход к потребителям, используется креативная составляющая, повышается степень непредсказуемости и необычности, утрачивается влияние стандартных способов взаимодействия.
2) Второй элемент — Price — также испытывает на себе влияние иммерсивного подхода. Это обусловлено усилением дифференциации продукта (которая, как правило, приводит к повышению стоимости услуг). Это предположение подтверждают данные из практики. Так, билеты на иммер-сивный спектакль в России «Черный русский» в первый сезон 2016 года были проданы по цене 5,6 тыс. руб. (что в два-три раза дороже средних по Москве цен на спектакли), а во втором сезоне цены были подняты до 5,9 тыс. руб.
В целом по результатам премьер-ной постановки был получен оборот 82 млн руб. (из которых прибыль составила 20 млн руб., операционная маржа равнялась 25 процентам, билеты раскупались за неделю до начала представления)**.
3) Третий элемент — Promotion (реклама и PR). Практика показывает, что масштабная рекламная кампания для иммерсивных продуктов уступает более активному продвижению в социальных медиа, например, в Facebook и Insta-gram. В частности, для спектакля «Черный русский на это ушло около 4,5 млн руб. При этом, по статистике Ecstаtic, каждый третий зритель делал пост в социальных сетях. Чрезвычайно активно использовалось «сарафанное радио», а еще одним драйвером продаж стали многочисленные рецензии театральных критиков.
4) Четвертый элемент — Place — подразумевает действия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов. Для этого используются либо возможности продаж на официальных страницах театральных или музейных учреждений, либо посредники в виде специальных фирм по продаже билетов или театральные агенты. Особенность этого элемента при иммерсивности состояла в том,что среди вариантов продаж предлагались целые пакеты билетов (для компаний клиентов, желающий вместе получить уникальные впечатления). Так, средний чек на сайте проекта «Черный русский» составил 17,3 тыс. руб. в связи с тем, что многие зрители приходили командой или группой, причем некоторые выкупали все
* Center for the Future of Museums. Trends Watch 2017 // http://ideasformuseums.com/blog/217/.
** Зритель на сцене: как заработать на театре нового типа // http://www.rbc.ru/own_business/30/01/2017/
588b20af9a79473e8cec2438.
С. Панасенко, В. Никишкин, М. Твердохлебова. Иммерсивный подход в театральном и музейном маркетинге
билеты на спектакль, чтобы организовать для друзей праздник в виде спектакля-квеста3*.
5) Пятый элемент — People претерпевает в связи с иммерсивно-стью особые трансформации. Это связано с отходом от формата классических услуг и включением в услугу качественной импровизации со зрителями. Следует отметить, что многие актеры (в театре) или обычные музейные работники не имеют или не владеют в достаточной степени такими новыми и оригинальными навыками для участия в иммерсивных постановках. Это требует дополнительного обучения, повышения их квалификации и, соответственно, дополнительных инвестиционных вложений (что также влечет повышение цен на билеты) [2].
6) Шестой элемент — Process (процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги) трансформируются вследствие необходимости включения в им-мерсивные постановки новых средств воздействия на зрителей (запахов, света, объемных инсталляций, дополнительных или особых звуков). Это требует качественно нового технического или технологического исполнения услуги, сложность которой значительно возрастает. Это также отражается на ее стоимости и на характере процесса предоставления услуги. Для спектакля «Черный русский» дополнительно снимали на природе видео для проекций, затем из отснятого материала монтировали 360-градусную видеопроекцию. Также в каждой комнате распылялись специальные ароматы — запах красного дерева, запах ладана и другие. В этом спектакле («Черный русский») были элементы и гастрономиче-
3* Там же.
ского шоу (включая угощение зрителей черными пельменями с чернилами каракатицы, багряной колбасой и фруктами, испеченными блинами и русским компотом).
7) Седьмой элемент — Physical Evidence (обстановка, среда, в которой оказывается услуга, действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке или материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги). Данный элемент также испытывает на себе трансформационные изменения, т. к. в отличие от классических форматов театральных постановок и музейных выставок, в которых предметы реквизита строго запрещено трогать, в иммерсивных спектаклях, напротив, это приветствуется, и даже создаются новые общие декорации или индивидуальные предметы, которые остаются у потребителей на память (помимо билетов, программок, схем движения, путеводителей, сувениров и памятных изображений). Например, в том же спектакле «Черный русский» на входе зрители получали одну из масок, соответствующую какой-либо из сюжетных линий (стоимость масок входила в стоимость билета, на них у организаторов уходило по 1,5 млн руб. в месяц).
Таким образом, отмечается значительное изменение всех без исключения элементов модели маркетинга услуг с учетом производства иммерсионного продукта.
Достоинства такой иммерсивной услуги, на наш взгляд, состоят в углублении персонализации маркетинга. Среди преимуществ им-мерсивного подхода также следует отметить и достижение очень сильной эмоциональной и интеллектуальной вовлеченности потребителей в процесс театрального
или иного представления. Это дает более сильные ощущения по сравнению с традиционным форматом услуг, что вызывает и более значительные внутренние метаморфозы, глубокие культурные, ценностные и иные изменения (что собственно и является одной из главных целей театральных и музейных услуг).
В то же время, недостатки им-мерсивности, как мы полагаем, состоят в следующем:
1) снижение или ограничение количества участников (по сравнению с традиционным форматом), т. к. на этот показатель прямым образом влияют размеры помещений и их пропускная способность, количество костюмов или форматы ролей;
2) уменьшение количества участников в свою очередь приводит к закономерному повышению стоимости услуг (и цен на билеты);
3) затрудняется контроль качества услуги вследствие ярко выраженного субъективного восприятия и проживания иммер-сивного опыта;
4) возрастает опасность роста как восторженно положительных, так и резко отрицательных отзывов (например, со стороны тех потребителей, которые привыкли к классическим постановкам);
5) недостаточный опыт в постановке таких жанров может привести не к их популяризации, а наоборот, к потребительскому отторжению;
6) повышение информационной перегрузки потребителей услуг. Следовательно, риски, связанные с иммерсивностью, могут иметь следующий характер:
1) финансовые (обусловленные ростом цен на услуги и необходимостью в ряде случаев
использовать более дорогостоящее оборудование или технику);
2) когнитивные (недостаточная понятность и непринятие идеи);
3) репутационные (из-за возможного роста отрицательных отзывов);
4) технологические (технологии монотрансляции спектаклей с обычной сцены или музейных экспонатов на классических выставках значительно отличаются от технологии иммерсивного вовлечения и непривычного «исчезновения классической сцены», когда общение с потребителем становится интерактивным и многосторонним);
5) информационные (риски возможного повышения манипуля-тивного воздействия на потребительское сознание). На это должно быть обращено особое внимание при подготовке современных маркетологов [3]. В дальнейшем среди направлений развития иммерсивности в маркетинге услуг самого разного предназначения будет, несомненно, продолжаться и углубляться использование достижений цифровых технологий. Помимо использования физических возможностей пространства помещений, света, музыки, хореографии, воздействия на осязание, обоняние, все в большей мере будут задей-
ствоваться и виртуальные средства коммуникаций, передача больших объемов информации в реальном режиме времени. Потребители театральных и музейных услуг на основе иммерсивности будут учиться ориентироваться в неизведанных и сложных информационных экосистемах, причем переход (или переключение) между цифровой и физической реальностью будет все более интересным и содержательным [4]. Следует учитывать указанные особенности иммерсивного подхода, который в практике маркетинга имеет активную тенденцию к расширению и более глубокому распространению.
ИСТОЧНИКИ
1. Киселев А. Доступная типология иммерсивного театра. URL: // https://www.teatrall.ru/post/2332-kakie-byivayut-spektakli-brodilki/.
2. Казанцева С.Ю. Основные направления исследования персонала как объекта маркетинга // Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». 2015. № 2. С. 68—71.
3. Никишкин В.В., Панасенко С.В., Твердохлебова М.Д. Особенности подготовки маркетологов в условиях перехода на новые образовательные стандарты // Практический маркетинг. 2015. № 1 (215). С. 43—46.
4. Панасенко С.В., Казанцева С.Ю. Перспективы востребованности профессии маркетолога // Человеческий капитал и профессиональное образование. № 4 (20). 2016. С. 55—60.
Immersive Approach in Theatre and Museum Marketing Panasenko Svetlana Viktorovna,
PhD, Professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics. Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Panasenko.SV@rea.ru)
Nikishkin Valery Viktorovich,
PhD, Professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics. Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Nikishkin.VV@rea.ru)
Tverdokhlebova Maria Dmitrievna,
PhD, Ass. Professor of Marketing Department, Plekhanov Russian University of Economics. Stremyanniy lane 36, Moscow, 117997, Russia (Tverdokhlebova.MD@rea.ru)
The immersion approach or the use of the immersion effect is a new trend in the marketing activities of museums and theaters. The article discusses the effect of active involvement of consumers in the process of providing services, examples from foreign and domestic practices, the essence of the changes in each of the seven elements of the model of services marketing with regard to its immersive transformation. Taking into account the specifics of the immersive approach when developing a set of marketing tools will significantly enhance the competitive advantages of the product by creating an effect of novelty and involving consumers in creating a product that best suits their needs.
Keywords: immersive; museum; theatre; marketing; advantages; disadvantages; risks; trends; foreign and domestic practice; model of marketing services; effect of presence.
REFERENCES
1. Kiselev, A. Available typology of immersive theatre. URL: // https://www.teatrall.ru/post/2332-kakie-byivayut-spektakli-brodilki/.
2. Kazantseva, S.Y. (2015) Main directions of research of personnel as object of marketing. Scientific and practical journal «Economics, statistics and Informatics. Vestnik UMO», 2015, No. 2, pp. 68—71.
3. Nikishkin, V.V.; Panasenko, S.V.; Tverdokhlebova, M.D. (2015) Features of training marketers in conditions of transition to new educational standards. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2015, No. 1, pp. 43—46.
4. Panasenko, S.V.; Kazantseva, S.Y. (2016) Prospects the demand for the profession of marketing. Chelovecheskiy kapital iprofessionalnoe obrazovanie [Human capital and professional education], No.4, 2016, pp. 55—60.
