CC BY
74
89
ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
Родина В. В.
ИМИДЖ российской промышленности КАК ФАКТОР ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Аннотация. В статье предпринята попытка анализа имиджа российской промышленности, как образно-смыслового конструкта, осуществляемого посредством коммуникаций. Имидж рассматривается как фактор управленческих решений, влияющий на конкурентоспособность российской промышленности, а, следовательно, стабильность национальной экономики. Автор анализирует, из каких смысловых блоков складывается имидж промышленности, а также перечисляет ценностносмысловые конструкты, которые могли послужить основой коммуникационной кампании. В статье дается определение имиджа промышленности и формулируются его основные цели.
Ключевые слова. Промышленность, имидж, конкурентоспособность, PR, референтные группы.
Rodina V.V.
IMAGE OF RUSSIAN INDUSTRY AS A COMPETITIVENESS FACTOR
Abstract. The article attempts to analyze the image of the Russian industry as figurative construct, implemented by communications. The image is considered as a factor of management affecting the competitiveness of the Russian industry, and hence the stability of the national economy. The author analyzes, from what semantic units composed image of the industry, and lists of values and semantic constructs that could . form the basis of a communication campaign. The author in the article defines the image of the industry, and the main purpose of image ^ formation. Provides components that ^ form a strategic management model image.
Keywords. Industry, image, competitiveness, PR, reference groups.
Анализ последствий введения санкционных мер и сильной волатильности национальной валюты характеризует состояние современной экономической ситуации в России как нестабильное. Тем временем именно устойчивое развитие национальной промышленности способно обеспечить эффективное развитие экономики и противостоять вызовам времени. В этих условиях одним из стратегических факторов развития отраслевых предприятий является их положительный имидж, который в условиях макроэкономической нестабильности способен обеспечить конкурентоспособность, повлиять на инвестиционную привлекательность. В этой связи имидж промышленного предприятия относится к экономической категории [1] и является стратегическим активом [2], его эффективное формирование определяет устойчивость развития экономики.
Если говорить в целом, положительный имидж промышленности в современную эпоху глобализации, информатизации и массовых коммуникаций способен оказать воздействие на успехи внешней политики государства, он является важным инструментом защиты национальных интересов как внут-
ГРНТИ 19.00.00 © Родина В.В., 2016
Валерия Владимировна Родина - кандидат политических наук, референт заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации (г. Москва).
Контактные данные с автором: 109074, г. Москва, Китайгородский пр., д. 7 (Russia, Moscow, Kitaigorodsky lane, 7). Тел.: 8 (495) 632 88 88. Е-mail: [email protected].
90
Родина В.В.
ри страны, так и на мировой арене. Тем не менее, вопросы формирования и управления имиджем промышленности являются малоизученными как в зарубежной, так и в отечественной литературе. Имеющиеся исследования характеризуются фрагментарностью. Анализ источников показал, что в научной литературе фактически отсутствуют работы по изучению проблематики формирования имиджа национальной промышленности. При изучении открытых источников было выявлено, что как таковых исследований, посвященных методологическим основам формирования имиджа промышленности на национальном уровне как отрасли в целом, на сегодняшний момент не представлено.
Кроме того, вопросы изучения имиджа российской индустрии не нашли достаточно полного отражение ни в книгах, ни в статьях, ни в диссертациях. При относительно высокой разработанности общих вопросов использования корпоративного имиджа, в том числе как маркетингового инструмента, механизму формирования имиджа промышленности в целом и специфике управления им в частности в отечественной научной литературе уделяется недостаточно внимания. В имеющихся источниках, тесно связанных с процессами формирования имиджа, речь идет преимущественно о вопросах имиджа конкретного промышленного предприятия. Среди работ можно отметить книги, посвященные вопросам PR-деятельности крупных российских компаний [3]. В большинстве случаев авторы поднимают вопросы взаимоотношения со СМИ, государственными и общественными организациями. Работы содержат рекомендации по проведению разнообразных PR-кампаний и скорее могут служить пособием по теории и практике PR. Концептуальные вопросы, связанные с обсуждением основных принципов формирования имиджа промышленности остаются вне поля изучения авторов.
Несмотря на отсутствие достаточной литературы по этому вопросу, существует широкая мировая практика формирования имиджа промышленности. Этим успешно занимались многие страны. Так, в восьмидесятых-девяностых годах ХХ века проблему радикального изменения отношения к производимым в стране товарам решала Южная Корея. Сегодня меняется отношение к товарам, производимым в Китае. Показательным примером является опыт Японии, получившей имидж поставщика качественной электроники благодаря работе компании Sony. Данный пример свидетельствует о том, что синтез представлений о различных предприятиях создает более общее и емкое представление о промышленности в целом. Имидж страны-производителя и имидж крупных и известных брендов взаимно дополняют друг друга. Они оказывают синергическое воздействие. В то же время, эффект страны происхождения, являющийся комплексным понятием, способен повлиять и на корпоративный имидж отдельных предприятий.
В связи с этим, рост внимания российских компаний к формированию своих брендов в целом положительно сказывается на имидже российской промышленности. Западные компании, например, действующие на российском рынке, уделяют огромное внимание брендингу, поскольку немарочные товары, по мнению специалистов, уступают свои позиции товарам, имеющим узнаваемые торговые марки [4]. На основании вышесказанного автор полагает, что принципы формирования имиджа отдельно взятого предприятия могут быть экстраполированы и на всю индустрию в целом.
Анализ источников позволил определить, из каких составляющих складывается имидж отдельного предприятия, а именно: имидж продукции, имидж производства, имидж управления, социальный имидж, имидж сотрудников, имидж руководителя, имидж потребителей, визуальный имидж [5]. В масштабах страны имидж промышленности будет складываться из следующих смысловых блоков:
• социальный имидж, отражающий представления широкой общественности о социальных целях и роли промышленности в экономической, социальной и культурной жизни общества [6];
• историко-концептуальный блок, отражающий историю становления индустрии, промышленные традиции и устои;
• научно-исследовательский блок является показателем инновационности промышленности, интенсивности ведения научно-исследовательской работы [7, с. 2];
• имидж промышленной кадровой элиты отражает компетентность и эффективность руководителей;
• имидж профессий среднего звена отражает компетентность сотрудников, достойный уровень оплаты и заинтересованность рынка в специалистах;
• конкурентоспособность (качество) продукции, произведенной в России.
Коммуникационная политика по формированию имиджа, по мнению ряда исследователей, заключается в оказании влияния на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия [8]. Для формирования целостного имиджа промышленности важна не только национальная
ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
91
общественность, но и международная. Речь идет о следующих целевых группах: международные корпорации, международные правительственные структуры, международные банки, инвестиционные и рейтинговые компании и агентства - эффективно сформулированный имидж у данных референтных групп будет непосредственно влиять на конкурентоспособность индустрии.
Укрепление и продвижение положительного имиджа промышленности среди этих референтных групп будет зависеть, прежде всего, от грамотной коммуникационной работы как на уровне отдельно взятого предприятия, так и на макроэкономическом уровне. Так, к числу эффективных коммуникационных механизмов можно отнести проведение крупных национальных и международных мероприятий. При проведении в 2006 году чемпионата мира по футболу в Германии был реализован проект «Германия - страна идей», в рамках которого продвигался положительный образ Германии, как страны производителя качественных инновационных товаров.
Идея поддержки национальной промышленности пользуется большой популярностью на общественном уровне во многих развитых странах. Среди них можно выделить кампанию «Buy american», о которой неоднократно говорил Б. Обама, «British buy british» и другие. Имидж предприятия и промышленности в целом является результатом сознательного использования информационных технологий, воплощенных в высказываниях, текстах, символических конструктах, служащих поддержанию в информационном поле определенных дискурсов. По мнению автора, в основу данного дискурса могут быть положены следующие ценностно-смысловые конструкты:
1. Патриотизм: чрезмерный импорт вреден для отечественной экономики, поскольку не способствует развитию конкурентной среды, не стимулирует отечественных производителей, не способствует развитию отечественного производства.
2. Конкурентоспособность: отказ от импортной продукции является результатом сознательного выбора в пользу более высокого качества отечественных товаров и услуг.
3. Приверженность техническому прогрессу: российские компании работают с современными технологиями, их продукция инновационна и соответствует всем требованиям научно-технического прогресса.
4. Ответственность: компании ценят доверие потребителей и стараются всеми силами его сохранить.
5. Компетентность: в российских компаниях предъявляются высокие требования к профессионализму и компетенции сотрудников.
6. Прозрачность: действенные механизмы обратной связи с потребителями продукции, раскрытие полной и достоверной информации о качестве продукции.
7. Качественность: соответствие международным стандартам качества и требованиям безопасности технических регламентов Таможенного Союза.
На основании соответствия вышеуказанным ценностям представляется возможным формирование имиджевого рейтинга промышленных предприятий страны. В свою очередь, ряд исследователей данного вопроса полагают, что единый рейтинг должен обобщать рейтинги промышленных предприятий по следующим показателям: качество корпоративного управления, использование менеджмента качества, продукции, индекс доверия; инвестиционная привлекательность, количество упоминаний в СМИ, надежность промышленных предприятий: по отзывам потребителей, партнеров и поставщиков и т.д. Иерархия имиджа может быть следующей: нулевой имидж, низкий имидж; средний и высокий имидж [9].
Не менее важным, по мнению автора, является возможность не только сформировать имидж, но и оценить его эффективность. Изучением этого вопроса занималась О.В. Тимошенко, в своей диссертации она сформировала методику оценки имиджа промышленного предприятия. Речь идет об интегрированной оценке внутреннего и внешнего имиджа, позволяющей выявить факторы, оказывающие негативное воздействие на имидж предприятия, а именно: политика в сфере управления персоналом, информационная оценка предприятия в СМИ, социальная ответственность и решения в области экологичности производства, надежность предприятия как партнера [9].
Кроме того, оценка имиджа предприятия помогает решить следующие задачи: предоставление кредиторам и/или акционерам информации, раскрывающей особенности создания стоимости данного предприятия; определение справедливой цены при покупке или продаже предприятия [10, с. 78]. Вопрос методики оценки имиджа достаточно актуальный, поскольку по результатам оценки корпора-
92
Родина В.В.
тивного имиджа предполагается разработка плана мероприятий, направленного на приближение параметров имиджа фирмы к значениям, соответствующим позитивному имиджу. Он, безусловно, должен входить в методику формирования имиджа промышленности в целом.
Данное заключение еще раз доказывает, что разработка теоретических положений и методического инструментария стратегического управления имиджем промышленности, учитывая национальную специфику, в современных условиях является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение.
На основании вышеизложенного можно сформулировать определение имиджа промышленности. По мнению автора, он является стратегическим ресурсом, определяющим конкурентоспособность промышленного сектора экономики; он представляет собой символической конструкт представлений о российской промышленности, выраженный в эмоционально-оценочном отношении со стороны различных групп общественности, формируемый через процессы коммуникации. Основной целью формирования имиджа промышленности является гармонизация интересов разнонаправленных групп общественности, влияющих на деятельность промышленного сектора, обеспечивающее устойчивое развитие отрасли в условиях постоянно изменяющихся параметров внешней и внутренней среды.
Модель стратегического управления имиджем промышленности может основываться на следующих составляющих: исследование внешней и внутренней среды; определение стратегических целей в области имиджа промышленности; разработка набора альтернативных имидж-стратегий; оценка и выбор имидж-стратегии; реализация стратегии; контроль и оценка реализации имидж-стратегии. Формируя положительный имидж российской промышленности, участники этого процесса создают имиджевую матрицу, которая впоследствии будет заполняться конкретными характеристиками, обладающие оценочными и мотивационными качествами.
Все это позволяет говорить, что имидж промышленности является компонентом макроэкономического пространства, инструментом влияния на общественное мнение, социальную практику. Формирование имиджа промышленности подразумевает конструирование целостного смыслообразующего пространства и его идеологического оформления. Огромная роль отводится проектированию имиджа во внешней среде, а именно выявлению содержательных компонентов образа российской промышленности, разработке методики для формирования образа с заранее подготовленными признаками-характеристиками.
Созданием, развитием, закреплением и продвижением положительного имиджа своей промышленности как внутри страны, так и на международной арене целенаправленно занимаются многие государства, поскольку промышленность является значимым фактором национальной идентичности и социальной консолидации. Позитивный имидж промышленности влияет на успехи внешней политики государства, отношение к стране, к ее деятельности. Позитивный имидж промышленности - это поле идейных смыслов, формирующихся через идеологические практики осмысления как исторического прошлого, так и настоящего.
Резюмируя все вышесказанное, можно отметить, что создание положительного имиджа российской промышленности - задача потенциально разрешимая как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Управление имиджем промышленности может стать эффективным инструментом, позволяющим нивелировать возможные негативные последствия экономических и политических последствий санкционных мер. В связи с этим, на первый план выступает проблема разработки эффективных механизмов идентификации российской промышленности, направленных на создание и поддержание позитивного имиджа индустрии.
ЛИТЕРАТУРА
1. Никитин М.В. Управление имиджем промышленного предприятия как основой его устойчивого развития: автореферат ... канд. экон. наук. Саратов, 2002.
2. Тимошенко О.В. Специфика имиджа промышленного предприятия и факторы его определяющие // Современная модель эффективного бизнеса, кн. 2: моногр. под общ. ред. С.С. Чернова. Новосибирск: ЦРНС -изд-во «СибПринт», 2008.
3. Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.
4. Голикова Е.В. Управление продвижением бренда товара российских предприятий-производителей: автореферат . канд. экон. наук. М., 2002.
ПРОБЛЕМЫ ЯЗЫКОЗНАНИЯ И ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
93
5. Бабкин П.Ю., Суркова Т.В. Исследование структуры корпоративного имиджа промышленного предприятия // Интернет-журнал «Науковедение». 2012. № 2.
6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cfm.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml (дата обращения 08.01.2016 г.).
7. Андерс Н.В. Формирование имиджа российской фирмы (экономический аспект): автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2001.
8. Смирнова О.В. Совершенствование внешних коммуникаций промышленного предприятия в условиях информатизации экономики: автореферат ... канд. экон. наук. М., 2011.
9. Тимошенко О.В. Маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия: автореферат ... канд. экон. наук. Ростов-на-Дону, 2011.
10. Чубукова Л.В. Стратегическое управление имиджем промышленного предприятия в условиях конкуренции: дис. ... канд. экон. наук. Ижевск, 2005.
