CC BY
522
Политическая коммуникация
ББК Ф011.3 + С 55.511.3 А.Г. БлудовЭ
ИМИДЖ ПОЛИТИКА В СТРУКТУРЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
В силу традиций, сложившихся под влиянием классических теорий К. Маркса, М. Вебера, Э. Дюрюгейма и других видных теоретиков XIX — первой половины XX вв., фактически не затрагивавших вопросы, связанные с воздействием средств коммун?кации на ход общественного развития, современные всепроникающие СМК, ставшие главной особенностью нынешней социальной действительности, воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, о чем едва ли стоит особо задумываться. Интерес вызывают не сами средства коммуникации, а те «информационные продукты», которые распространяются с их помощью, применительно к той или иной проблеме, требующей своего разрешения, в роли которой чаще всего выступает идеология.
Эта позиция, несомненно, заслуживает пристального внимания, однако в связи с ней возникают два серьезных вопроса. Первая сложность заключается в том, что применительно к людям, частью повседневной жизни которых становится потребление информационной продукции, многое принимается без доказательства. Внимание исследователей при этом обычно сосредоточено на анализе самих информационных продуктов и оценке результатов их воздействия. Отсюда возникает, например, предположение, что в действиях индивидов, потребляющих стандартизированную и стереотипную информацию, будут преобладать подражательство и конформизм, способствующие воспроизводству социально-политического порядка, который посредством механизма власти может быть, в конечном счете, направлен против самих этих индивидов. Между тем предположения такого рода едва ли допустимы, если они не основываются на тщательном изучении того, как и в каких именно условиях индивид воспринимает те или иные информационные продукты и включает их в свою повседневную жизнь.
Вторая сложность состоит в том, что одним из неизбежных следствий подобной точки зрения выступает формирование негативных представлений как о самом механизме политической коммуникации, так и о результатах его информационного воздействия на общество. Политическая коммуника-
ция рассматривается, в конечном счете, как инструмент властного контроля, управления и манипулирования людьми, посредством которого постоянно воспроизводится в известном смысле несправедливый социально-политический порядок. Однако подобный взгляд представляется слишком узким, поскольку он фактически не освещает всего противоречивого и многообразного воздействия средств коммуникации на ход общественного развития.
В современном обществе в коммуникативной среде доминирует личностный фактор и проблема выбора политического лидера решается большинством электората не на основе политических программ кандидатов, их партийной принадлежности, а под воздействием впечатления от их образа в СМИ. Образ политика в СМИ включает в себя комплекс качеств и характеристик, сформировавшихся на основе стереотипов массового сознания, а также под непосредственным воздействием информационных, аналитических теле- и радиопрограмм, печатных статей и политической рекламы. Таким образом, субъекты СМИ принимают активное участие в формировании образа, имиджа и репутации политика [1].
В современной западной и российской литературе понятия «образ», «имидж» и «репутация» (в последние десятилетия к ним добавилось такое понятие как «харизма») чаще всего рассматриваются как синонимы. Большинство авторов говорят о синонимическом сходстве, и лишь небольших различиях между этими понятиями в деталях.
Так, довольно часто образ рассматривают как социально-коммуникативный аспект имиджа (Дж. Джеймс, М. Спюшейн, Л. Браун, Э.М. Сабат, Б. Эн-кельманн (оперирует понятием «харизма»), Г.М. Андреева). В то время как другая часть ученых говорит об имидже как об эмоционально окрашенном образе (Э. Гоффманн, Г. Лебон, М. Вебер (вводит понятие «харизма»)). На наш взгляд, данные подходы есть не что иное, как две стороны одной медали.
«Образ» трактуется, прежде всего, как чувственное, наглядное представление, являющееся отражением каких-то объективных процессов. Оно непосредственно входит в состав сознания человека (в его воображение, чувства, мысли), и
Политическая коммуникация
только в нем и реализуется. Соответственно, мы можем выделить две тенденции в употреблении слова «образ»» в русском языке: преобладающий, «психологический»» подход, когда «образы» выступают принадлежностью и характеристикой внутренней духовной и чувственной жизни человека, и «философский», когда речь идет об объективном содержании «образов», о том, как они связаны с отраженными явлениями и о том, какими формами (художественными, теоретическими) эта связь опосредуется.
В этом плане слово «образ» в русском языке соразмерно слову «понятие», а при широком толковании применяется часто как его синоним [2].
Если опираться на статью из толкового словаря Вэбстера слово «image» можно перевести как «образ» , но, при этом содержательная сторона этих двух слов различна [6].
Можно выделить три основных значения имиджа. Во-первых, это копия, дубликат, наглядное изображение или обозначение чего-то или кого-то. Во-вторых, это облик, наружность самого явления (человека или предмета) с точки зрения их типизированности, когда явление выступает как образец каких-то качеств. И, в-третьих, субъективное представление о явлении [2, с. 71].
Можно отметить несколько существенных характеристик имиджа:
1. Имидж—это психический феномен, который можно описать как некоторое представление и отношение одного человека к другому.
2. Имидж—социальный феномен, это не просто взаимодействие одного индивида с другим, это взаимодействие индивида (политика) и группы.
3. Политик с помощью СМК взаимодействует не с одной группой населения, а одновременно с несколькими разными группами, отличающимися друг то друга уровнем образования, дохода, профессиями, интересами, условиями жизни и т. д. В соответствии с этим у разных групп на основе одной и той же информации возникает разное представление о политике и отношение к нему, т. е. разный имидж.
Имидж представляет собой отношение больших социальных групп к политику. Это отношение, как и все человеческое, глубоко эмоционально окрашено. Перевод абстрактного проекта имиджа в адекватную (каналам СМК и их аудиториям) эмоционально-образную форму, его трансляция с минимальными искажениями через каналы СМК и представляет собой работу по формированию имиджа политика в массовом сознании [2, с. 71 — 72].
В то же время многие авторы отмечают неправомерное расширение понятия имидж, когда речь идет о представлениях аудитории в рамках политических взаимоотношений в обществе. По мнению А. Р. Трубецкого [4], категория репутации как раз и может быть отнесена к таким социальным представлениям.
Основная масса исследований, посвященных ка-
тегории репутации, касается маркетинговых коммуникаций. Впервые понятие «репутации» в научном контексте было введено при анализе маркетинговых коммуникаций профессором С. Фомбран в 1996 г. В 1996 г. С. Фомбран и В. Риндова сформулировали определение репутации в рамках исследования маркетинговых коммуникаций. Основой деловой репутации субъекта экономических взаимодействий они считают своеобразие компании, которое, в свою очередь, определяет ее долговременную стратегию, а также особенности отношения компании с наиболее важными для нее группами: сотрудниками, потребителями, инвесторами и общественностью. Авторами выделяются ведущие критерии, описывающие понятие репутации:
—коллективное представление;
— отношение к партнерам и конкурентам;
— поведение и особенности действий субъекта репутации в кризисных ситуациях;
— способы принятия решения;
— отношение к сотрудникам;
— степень и формы доверия;
— надежность;
— своеобразие;
— достижения в сравнении с конкурентами;
— особенности отношений с наиболее важными группами в обществе [4, с. 70 — 71].
По мнению Фомбрана, существует шесть разных аспектов рассмотрения феномена репутации: экономический, стратегический, маркетинговый, организационный, социологический и бухгалтерский. В общем и целом, представители всех шести названных подходов сходятся на том, что репутация представляет собой субъективную и коллективную оценку надежности коллективного или индивидуального субъекта.
Основоположники исследования репутации как социального представления, регулирующего экономическую коммуникацию, выделяют следующие важные черты репутации:
— информационное содержание репутации;
—уникальность репутации;
— устойчивость репутации;
— идентичность и внутренняя корпоративная культура как основа формирования коммуникации с внешними субъектами;
— статус как индикатор легитимности действий коллективного субъекта по отношению к нормам и ожиданиям социальной и экономической системы, которая, в свою очередь, определяет социальный престиж коллективного субъекта и описывает его место в системе страт в обществе [4,72 — 73].
Массовая аудитория узнает о политике и о конкретных политиках в первую очередь из газет, теле- и радиопередач, писем, листовок и плакатов. Таким образом, политический деятель взаимодействует с аудиторией не напрямую, а опосредованно, с помощью средств массовой коммуникации.
Результатом такого взаимодействия является некоторое представление о политике, возникающее у членов различных групп населения, и некоторое отношение этих групп к политику, которое мы будем называть репутацией.
Поскольку взаимодействие политика и электората опосредованно СМК, аудитория вырабатывает свои представления и отношения на основании некоторых материалов о политике, а не личных впечатлений о нем самом. Таким образом, между политиком и населением возникает «нечто», отличное от самого политика и его заменяющее.
Главная особенность взаимодействия политика и аудитории—опосредованность: между ними возникает субститьютер.
Опосредованность взаимодействия политика и аудитории означает, что изменить репутацию политика можно двумя путями:
1) что-то сделать с самим политиком—изменить его навыки «работы» перед публикой;
2) изменить субститьютер—«изображение» политика, транслируемое СМК; например, снимать и монтировать записи его выступлений на радио и телевидении, редактировать тексты интервью в газетах, специальным образом подбирать фотографии и т. д.
Таким образом, имидж политика — это определенная конструкция (т.е. то, что можно целенаправленно строить), создаваемая с помощью СМК у больших групп людей, имеющая характер представлений и отношений этих групп к политику.
Воздействие имиджа строится на особом способе восприятия человеком сложных и быстропроте-кающих процессов современной действительности. Наше сознание защищается от информационной перегрузки с помощью фильтра стереотипного восприятия мира. Стереотип восприятия упрощает сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В отношениях человека с окружающим миром стереотип ему абсолютно необходим [7].
Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знаниями других людей, так что по самой своей природе он имеет социальный характер. Но этим-то стереотип и ценен—он дает нам представление о вещах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле.
Видимым «носителем» того или иного стереотипа всегда является конкретный человек. И поэтому при объяснении происхождения и функции стереотипа часто пытаются идти от изучения личного опыта человека, его индивидуальных особенностей. Это приводит к совершенно неверным выводам о том, будто социальные стереотипы возникают на базе ограниченного прошлого опыта, и что их основной смысл для человека—сокращать процесс познания за счет обобщений. Это неверно. Все дело как раз в том и состоит, что вопреки прямой видимости социальный стереотип не имеет никакого отношения к
конкретному человеку и, следовательно, к его опыту и знаниям [2, с. 73].
Реальным носителем стереотипа является группа, любой социальный стереотип—это порождение и принадлежность определенной группы людей, и отдельные люди пользуются им лишь в том случае, если они относят себя к этой группе.
Таким образом, под социальным стереотипом обычно понимается устойчивое представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной социальной группы.
Стереотип выступает своеобразной меркой нашего отношения к миру. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно не возникало это чувство, в глубине сознания обращается именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном, а значит—отвергнуть то, что не нравится и принять то, что нравится. Стереотип не только исходит из наших интересов, но и закрепляет их. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших традиций, вселяющей в нас чувство безопасности.
Благодаря стереотипному восприятию работает закон предшествования в наших отношениях с миром: ранее сформированные и усвоенные устойчивые представления (стереотипы) определяют все наше последующее восприятие какого-либо политика, т.е. его имидж. Имидж «корректируется» стереотипами, в имидж переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившихся стереотипов.
Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [4, с. 134].
Еще одно свойство психики как отдельного человека, так и свойство массового сознания — достраивание до целого. Услышав одну характерную для какого-то человека фразу, мы, как правило, легко можем догадаться, что это за человек и даже представить его себе, тем самым «достроить» фразу до целого.
Следовательно, имидж — это часть, доведенная до целого. Имидж основывается на тех качествах личности политика, которые у него реально есть, а не на тех, которые хотели бы просто выдумать и «выработать» имиджмейкеры на пустом месте [2, с. 73 —74].
Социальные ожидания благодаря персонифици-рованности политических выборов и бесконечности критериев такого выбора также формируются в ходе предвыборного процесса, и, главное, что происходит в сознании избирателя в предвыборной кампании, —транслирование и актуализация стереотипов.
Если процесс транслирования и актуализации стереотипов синхронен и однонаправлен кандидат удовлетворит ожидания избирателя и будет выбран.
Если характеристики кандидата не соответствуют ожиданиям избирателей или процессы не согласованы во времени, то кандидата вряд ли выберут. Все это иллюстрирует приведенный ниже рисунок.
Политическая коммуникация
Политик акцентировка С м к Транслирование и актуализация стереотипов Аудитория
к
Обратная связь (результаты выборов)
Рисунок.
Одной из основных, на наш взгляд, проблем является несоответствие образа политика отражению в СМИ электоральных ожиданий.
Данная проблема настолько актуальна, что требует немедленного изучения. Основой нашего исследования стала ядерная структура репутации, которая представляет собой относительно устойчивый набор категорий. Упоминаемые базовые категории были разработаны группой ученых во главе с А. Ю. Трубецким (Трубецкой А. Ю., 2005). В результате проведенного исследования удалось выделить следующие категории:
— предназначение власти — фактор описывает отношение политического лидера к своей стране, государству, народу, т. е. показывает государственную позицию политика;
— сила личности — фактор описывает природную физическую силу человека, здоровье, уровень активности и т.д.;
— выразительность самопрезентации — объединяет в себе выразительность мимики и речи, артистичность, остроумие, раскрепощенность и т. д.;
— нравственно-этическая позиция лидера — описывает моральные и душевные качества и ценности политика;
— стиль руководства — близок к предыдущему, но описывает прежде всего особенности коммуникативного стиля, склонность к мирному урегулированию конфликтов или наоборот;
— коммуникативная установка — установка политического лидера на взаимодействие с людьми;
— религиозность — отражает духовность политического лидера и форму, в которой она воплощается;
— маскулинность — феминность — связан с дифференциацией половых ролей и отражает тип настоящего мужчины, самца и добытчика, характерного для патриархального менталитета;
—- тип мышления — характеризуется склонностью политика принимать решения тем или иным способом.
Каждая из перечисленных категорий состоит из определенного набора качеств, выбранных респондентами по психосемантической шкале. Шкала состояла из 40 биполярных определений, описывающих образ человека, особенности его поведения и личностные качества: альтруист—эгоист; созидающий — разрушающий; хороший хозяин — плохой хозяин; патриот—не патриот; порядочный—непорядочный; надежный — ненадежный; близок к народу —далек от народа; откровенный—скрытный; честный — непорядочный; свой — чужой; верующий —атеист; независимый—зависимый; искренний —неискренний; бесхитростный—хитрый; душевный —черствый; справедливый—предвзятый; отстаивающий позиции—компромиссный; прогрессивный —- консервативный; добрый — злой; трудолюбивый —ленивый; энергичный — вялый; ответственный —безответственный и т. д.
Вышеперечисленные категории взяты нами за основу исследования.
На первом этапе респондентам будет предложено по данным категориям оценить нескольких политиков, основываясь на биполярных определениях. На втором этапе нами будет проведен контент-анализ популярных СМИ в Челябинской области на предмет поиска выдвинутых респондентами определений. Данное исследование позволит нам сравнить электоральные ожидания с транслируемой СМИ репутацией политиков.
Литература
1. Замская М. Д., Матвеева Л. В. Образ политического лидера как элемент рефлексии профессионального самосознания будущих политиков // Вестник МГУ. Сер. 14, Психология, 2005.
2. Киуру К. В. Имидж политика как феномен публичности // Вестник ЮУрГУ. Сер. «Социальногуманитарные науки», Вып. 1,2002.
3. Психология. Словарь / Под ред А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. —М., 1990. — 342 с.
4. Трубецкой А. Ю. Психология репутации. — М.: Наука, 2005,— 291с.
5. Феофанов О. А. США: реклама и общество. —М., 1974,—180 с.
6. Random House Webster ’s Electronic Dictionary and Thesaurus, College Edition, Version 1.0. Reference Software International, 1992.
7. Lippmann W. Public opinion. New York, 1960 — 245c.
