Научная статья на тему 'Символическая коммуникация имиджа политического лидера'

Символическая коммуникация имиджа политического лидера Текст научной статьи по специальности «Политологические науки»

CC BY
1597
262
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ / ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖМЕЙКИНГ / СИМВОЛИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИМИДЖА / ПОЛИТИЧЕСКИЙ МИФ / АРХЕТИП / МЕНТАЛЬНОСТЬ / НАЦИОНАЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП / ПОЛИТИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ

Аннотация научной статьи по политологическим наукам, автор научной работы — Фадеева О. А.

В статье рассматриваются вопросы конструирования политического имиджа как коммуникативного смыслоне-сущего явления на основе архетипического брендинга политика и при помощи использования национально-культурных стереотипов и символов. Политический лидер, в основе имиджа которого лежат национальнокультурные стереотипы, успешен в продвижении, становится маркой товара страны.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

SYMBOLIC COMMUNICATION OF A POLITICAL LEADER''S IMAGE

The article covers the problems of political image construction as communicative and sense-making structure based on archetypical branding of the politician and national-cultural stereotypes and symbols. A political leader whose image is constructed with the use of national cultural patterns of thinking is successfully promoted and easily becomes the trade mark of the country.

Текст научной работы на тему «Символическая коммуникация имиджа политического лидера»

УДК 316.75

СИМВОЛИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА

В статье рассматриваются вопросы конструирования политического имиджа как коммуникативного смыслоне-сущего явления на основе архетипического брендинга политика и при помощи использования национально-культурных стереотипов и символов. Политический лидер, в основе имиджа которого лежат национально- культурные стереотипы, успешен в продвижении, становится маркой товара страны.

Ключевые слова: политический имидж, политический имиджмейкинг, символические характеристики имиджа, политический миф, архетип, ментальность, национальный стереотип, политический брендинг.

О. А. Фадеева O. A. Fadeyeva

SYMBOLIC COMMUNICATION OF A POLITICAL LEADER'S IMAGE

The article covers the problems of political image construction as communicative and sense-making structure based on archetypical branding of the politician and national-cultural stereotypes and symbols. A political leader whose image is constructed with the use of national cultural patterns of thinking is successfully promoted and easily becomes the trade mark of the country.

Keywords: political image, political image construction, symbolic image features, political myth, archetype, mentality, national stereotype, political branding.

Одной из особенностей современной эпохи является то, что основой для мета-дискурса о настоящем служат коды (знаки) производства и формирующие их системы, главным образом СМИ. Среди научных парадигм исследований в социально-политических науках все большую популярность приобретает теория дискурса (Т. А. ван Дейк, В. Кинч, А. Е. Кибрик, И. М. Кобозева, О. В. Александрова, В. В. Красных и др.), которая рассматривает политическую реальность как сложное коммуникативное явление, включающее в себя не только характеристики участников коммуникации, но и тот социальный контекст, в который они вписаны, а также процессы производства и восприятия сообщения.

Особый политический мир являет собой постсовременное «общество-спектакль», характеризующееся виртуализацией политического и информационного. Политическая коммуникация представляет собой «маркетизированное» пространство [1, с. 13]. Сконструированный мир виртуальной политики - это, в частности, мир имиджей.

По мнению Д. В. Ольшанского, политический имидж-мейкинг (от англ. image - образ) - это не предполагающие законодательной регистрации технологии конструирования поверхностного образа политического лидера или политической организации [2, с. 160].

Исследуя ключевые изменения в практике политических коммуникаций Дж. Бламлер и Д. Каванагх отмечают, что сегодня имидж лидера рассматривается как смыслоне-сущая форма для репрезентации, так и коммуникативный стиль [1, с.16].

В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить следующие направления: исследование психологических проблем имиджа политического лидера (Е. В. Егорова, О. В. Иванникова, В. Г. Зазыкин, Г. Г. Почепцов, Р. Ф. Фурс, В. М. Шепель и др.), изучение формирования имиджа политических движений, государства в целом (В. Г. Зазыкин, С. Е. Захарова, Г. Г. Почепцов, В. Ф. Петренко, О. В. Митина, Г. М. Швец и др.), изучение политических субъектов в имидже страны

(А. П. Панкрухин, Е. А. Петрова и др.), анализ вопросов управления политическим имиджем и репутацией (А. Ю. Трубецкой).

Для репрезентации лидера имеет значение стратегический имидж (конструируемый командой) и объективный (закрепленный в сознании), который и подвергается воздействию стратегической модели. Имидж как вторичная информационная структура выделяет и фиксирует определенную схему или сценарий привлекательного.

Политический имидж - это искусственно сконструированный образ в целях однонаправленной коммуникации. Лидер является рупором смысла, переоформляя границы реальности с позиции коллективно одобренных ее конструкций [3, с. 78].

На основании исследования литературы типы имиджей можно классифицировать следующим образом: по объекту (персональный и кооперативный), по соотношению с другими объектами (единичный - множественный), по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический), по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т. д.), по длительности существования (общий - ситуативный), по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. [4, с.13]. Кроме того, выделяют функции имиджа: экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей); социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей); объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических); аттитюдная (формирующая установку); отношенчески-детерминирующая [1, с. 13].

По исследованиям Дж. Лиллекера, в политическом имиджмейкинге лидер конструируется в виде марки, имидж создается при помощи эстетизации (стирание границ между политической коммуникацией и популярной культурой [3, с. 109]) и эмоционализации («внедрение» эмоций в политическую коммуникацию), формирования чувства аутентичности - восприятия политических деятелей как

реальных людей, а не изолированной части элиты, в том числе в неполитическом контексте. Таким образом, любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации.

Среди факторов, существенным образом влияющих на политические предпочтения и поведение людей, отмечаются феномены, обозначаемые разными научными школами как «архетипы», «ментальности». Независимо от различных трактовок все они рассматриваются в имидж-мейкинге в качестве объективных факторов среды, не поддающихся целенаправленному изменению или воздействию. Комментируя состав имиджа лидера, Е. Егоро-ва-Гантман отмечает, что не все элементы этого имиджа (персональные характеристики человека, его социальные характеристики, символические характеристики имиджа) подчиняются одинаковым закономерностям [5, с. 23]. Символические характеристики являются крайне устойчивым и неизменным компонентом, так как они связаны с идеологиями, культурными архетипами, мифами. Признаками мифологического мышления являются образность (метафоричность) и символизм.

Согласно К. Г. Юнгу, архетипы - коллективно наследуемые символические схемы; «психологические корреляты инстинктов, наиболее древние и универсальные мыслеформы человечества, формируются в коллективном бессознательном, которое состоит из как унаследованных моделей восприятия и понимания, так и культурных, являющихся продуктом современной действительности. Архетипы - структурные предпосылки образов; «архети-пические представления» - образы и идеи, переданные бессознательным» [6, с. 35].

Наибольшим конструктивистским потенциалом политической реальности обладает политический миф, сохраняющий архаические смыслы. Традиционные мифы транслируются в произведениях фольклора, политические мифы - в медиатекстах, художественных текстах, в текстах изобразительных, монументальных, ландшафтных и т. д. Законы мифологического текста определяют повествование (сюжет, Герои, развитие). Герой - это архетипический феномен, а политический герой существует в сакральном мире.

Н. Г Щербинина подчеркивает, что героический политический миф - интерпретативная схема, т. е. особый тип коммуникационного контекста, прослеживаемый в биографической истории [7, с. 23]. Так, мифологизированные биографические повествования политических лидеров проходят путь от апокрифа («тайный» - полная версия событий) к канонической биографии, в которой герой - объект для подражания. Такой процесс сопровождает становление харизматического героя. Миф «харизмы» - политический миф, связанный с репрезентацией архетипа героя. Миф как текст, есть закодированное лидером мифопослание, которое можно «прочитать». По мнению К. В. Киуру, именно стереотипы, как символические характеристики имиджа, а также архетипические представления являются составляющей частью менталитета [4, с. 56]. Таким образом, в основании каждого идейного новообразования, включающе-

го социальные стереотипы, сохраняется унаследованный элемент мифологически скомпонованной информации.

По исследованиям С. А. Глазковой [8, с. 20], концепция «ментальностей» включает в себя феномены социально типического поведения и стоящего за ним мышления и определенно имеет отношение к процессам психического характера, к социальной психологии. Необходимо отметить, что ментальность формируется по мере приобретения социокультурного опыта: человек выражает усвоенные в культуре образцы поведения. Именно социальные стереотипы выступают меркой нашего отношения к миру. В силу природы своего становления стереотипы являются мощным фактором формирования общественного мнения групп в политике.

Так, всякая социально-политическая система создает набор стереотипов, следование которым необходимо для успешного функционирования данной системы. Идеологически мотивированные социально-психологические стереотипы закрепляются в массовом сознании с помощью самых разнообразных речевых и стилистических форм. Стереотипы выражают социальные явления («оружие массового поражения»), моральные нормы поведения («один за всех, все за одного»), политические реалии («арабская весна», «терроризм»), экономические категории («ВТО», «дефицит») и др. Таким образом, в условиях дефицита верифицируемой информации о фактах общественно-политической жизни и в силу надындивидуальности (социоэ-тальности) политики для повседневного опыта отдельных индивидов люди создают образ политического лидера на основе социальных стереотипов, навязанных СМИ.

С. А. Глазкова подчеркивает, что одним из социально-психологических факторов, определяющих имидж политического лидера, является национальный характер - психический склад нации, выявляющийся как «совокупность каких-то типических черт», национальное самосознание» [8, с. 45]. Понятие «национальный стереотип» представляет собой систему позиций, ценностей и убеждений, разделяемых значительной частью данной нации. Политическое конструирование архетипического образа происходит за счет активизации ассоциативного мышления посредством СМИ, активизации национально-культурных стереотипов и мифологической информации.

Таким образом, политический брендинг - это конструирование комплекса символических значений. В идеальном политическом мире сконструированных брендов лидер-символ как продукт брендинга выполняет медиативную функцию между мотивационной сферой и продажей политического товара.

Согласно Н. Г. Щербининой, архетипический брен-динг - система управления значением. Архетипический бренд политика - это тотальная концепция или смысловая замкнутая целостность. Политические лидеры-бренды успешны и понятны в силу релевантности их рекламных историй архетипическим значениям (Дж. Вашингтон, Дж. Кеннеди, В. И. Ленин, Че Гевара) [7, с. 33].

Эффективность же подобного маркетинга состоит в том, что лидер, использующий архетип для конструирования имиджа, всегда «проданный» товар. Таким образом, адекватное представление о формировании эффективно-

го имиджа лидера включает стилевую репрезентацию и конструирование марки. Политический имидж, национально-культурные стереотипы и мифологическая информация относятся к миру воображаемого, креативной стороне ментального конструирования.

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий: изучение «целевой аудитории» имиджа, составление психологического портрета личности политика (контент-анализ текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т. п), определение типа лидерства политика и задействованных национально-культурных и социальных стереотипов для построения стратегии подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера (определение мифологической информации политической кампании).

Для актуализации определенного национально-культурного стереотипа необходимо, чтобы конкретный кандидат явил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипических, национально-культурных представлений. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму национально-культурной мифологемы. Так, в российской цивилизации государственность выступает доминантной формой социальной интеграции, задавая единую символическую основу национального единства.

Государственная власть с помощью национально-государственной идеи формировала в российском нормативно-символическом универсуме представления и ценности, которые постепенно превращались в стереотипы мышления и культурные установки социального поведения. Так, в российской цивилизации государственность («вотчинное», «военно-национальное», «регулярное» государство) задала единую символическую основу национального единства: «вождь-государь», «государевы слуги», «отеческая забота "вождя-государя" о "благе народа"», справедливое правление доброго «хозяина-отца». Национально-культурные стереотипы: культ государственной власти (преклонение перед властью как воплощением силы и господства), патриотизм («слуга Отечества»), патернализм (иждивенчество), неверие в закон (государственная власть выше закона), воинственность и настойчивость в борьбе с врагами, беспечность, пассивность («пока не грянет гром»), ориентация на экстенсивные формы деятельности и игра в удачу, мессианизм России (последнее «православное царство»), исключительность России и особой ее роли в мировой истории (всемирно-историческая миссия спасения православия); державность (могущественность, символ единства многонационального сожительства), монументализм (грандиозные проекты самовыражения). Такие базовые ценности и установки постепенно трансформировались в национально-культурные стереотипы, структуры русского культурного архетипа.

Лидер-герой в России - знак осмысленной коммуникации между властью и коллективной личностью. С одной стороны, российская власть выступает конструктором, моделирующим сказания о лидере-герое (политические пер-фомансы В. В. Путина), с другой - народные архетипы влас-

ти структурно воспроизводят мифо-героический образец, служащий интерпретационной «рамкой» для «прочтения».

На основе контент-анализа медиатекстов, представляющих «каноническую» биографию, символическая составляющая имиджа президента В. В. Путина была представлена в начале его деятельности национально-культурными стереотипами: «Культ власти», «Власть выше закона», «Молодой герой-реформатор», «Петр I». Создается впечатление, что В. В. Путин появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого (служба в КГБ, ФСБ), его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант (каноническая биография разведчика).

Имидж В. В. Путина как патриотическогого героя (национально-культурный стереотип патриотизма) обусловлен использованием архетипа героя-воина, который преображается в Спасителя (национальные проекты России, проект по решению демографической проблемы России, Спасателя в том числе животных (акции по спасению редких и исчезающих животных, занесенных в Красную Книгу), героя-императора, возрождающего державность и монументализм страны (проект Сочи 2014 г. - проведение Олимпиады) .

Социальный стереотип «харизматического героя» -«русского богатыря» актуализируется каналами массовой коммуникации через использование следующих фреймов восприятия: спортсмен (дзюдо, боевое самбо, горные лыжи), не курит, почти не пьет, опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях и т. д. В создании имиджа используется метод эстетизации, селебретизации политического лидера, а также его аутентичности - появление не в политической обстановке (домашние животные Президента).

Кажущаяся близость В. Путина к простому населению выражена характером используемой речи (использованием просторечий), аутентичным дресс-кодом (одежда для повседневной работы без галстука, в свитере (на церковных службах), с голым торсом, катающимся на лошади), энергичной жестикуляцией, уверенной походкой, компонентами имиджа решительного, волевого политика, у которого слова не расходятся с делом, а также приемами, формирующими «закрытый» образ героя-воина.

Политический лидер США Б. Х. Обама предстает как «мультикультурный» - истинно «американский» политический лидер. Его восприятие опирается на использование следующих фреймов - национально-культурных стереотипов: «народный» американец - кениец по происхождению, сын верующего исламиста, внук знахаря из народа луо, потомок индейцев чероки по материнской линии.

Социальные стереотипы американского государства представлены следующим фреймами: ребенок, родители которого развелись, раскаявшийся публично в «моральном падении» (в школе курил марихуану, принимал кокаин и алкоголь - апелляция к афроамериканскому и испаноязыч-ному населению), работавший в качестве общественного организатора в неблагополучных районах города, первый за всю историю чернокожий редактор университетского издания Гарвардского юридического журнала).

В конструкции имиджа Б. Х. Обамы используется ми-фопослание - «человек, реализовавший американскую

мечту»: сын афро-американца, который стал Президентом США. Путешествие героя состоит в его триумфальной победе (окончании Иракской войны), преображении и спасении мира (получение Нобелевской премии мира), в обеспечении движения США к переменам и к будущему, от экономического кризиса и прошлого (лозунги предвыборных кампаний "Change" (перемены), "Forward" (вперед). Характерны названия книг: «The Dreams from My Father. A Story of Race and Inheritance» («Мечты моего отца. История расы и наследия»), «The Audacity of Hope. Thoughts of Reclaiming the American Dream» («Дерзость надежды, Мысли о возрождении американской мечты»).

Таким образом, на основе анализа массмедиального дискурса, представляющего канонические биографии современных политических лидеров (В. В. Путина, Б. Х Оба-мы), выделения национально-культурных стереотипов, мы можем сделать следующий вывод: политический лидер, в основе имиджа которого лежат национально-культурные стереотипы, успешен в продвижении, так как обладает смыслонесущей формой для репрезентации, а также коммуникативным стилем. В управляемом политическом маркетинге коммуникации персонализированы: имидж лидера становится маркой товара (страны, партии).

1. Бламлер Дж., Каванагх Д. Мировая практика проведения международных кампаний. М. : Изд-во Ин-та Гайдара, 2011. 121 с.

2. Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб. : Питер, 2003. 544 с.

3. Лиллекер Д. Дж. Политическая коммуникация. Ключевые концепты. Харьков : Гуманитарный центр, 2010. 300 с.

4. Киуру К. В. Дискурсивная модель имиджа политика. СПб. : Роза мира, 2005. 147 с.

5. Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М. : Центр полит. консультрования «НиколоМ», 1997. 240 с.

6. Юнг К. Г. Архетип и символ. М. : Ренессанс, 1991. 304 с.

7. Щербинина Н. Г. Героический миф в конструировании политической реальности России: автореф. дис. ... д-ра полит. наук. М., 2005. 24 с.

8. Глазкова С. А. Политические традиции в формировании имиджа (проблемы политического консалтинга). СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та, 2003. 62 с.

© Фадеева О. А., 2014

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.