CC BY
265
УДК 316.75
СИМВОЛИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА
В статье рассматриваются вопросы конструирования политического имиджа как коммуникативного смыслоне-сущего явления на основе архетипического брендинга политика и при помощи использования национально-культурных стереотипов и символов. Политический лидер, в основе имиджа которого лежат национально- культурные стереотипы, успешен в продвижении, становится маркой товара страны.
Ключевые слова: политический имидж, политический имиджмейкинг, символические характеристики имиджа, политический миф, архетип, ментальность, национальный стереотип, политический брендинг.
О. А. Фадеева O. A. Fadeyeva
SYMBOLIC COMMUNICATION OF A POLITICAL LEADER'S IMAGE
The article covers the problems of political image construction as communicative and sense-making structure based on archetypical branding of the politician and national-cultural stereotypes and symbols. A political leader whose image is constructed with the use of national cultural patterns of thinking is successfully promoted and easily becomes the trade mark of the country.
Keywords: political image, political image construction, symbolic image features, political myth, archetype, mentality, national stereotype, political branding.
Одной из особенностей современной эпохи является то, что основой для мета-дискурса о настоящем служат коды (знаки) производства и формирующие их системы, главным образом СМИ. Среди научных парадигм исследований в социально-политических науках все большую популярность приобретает теория дискурса (Т. А. ван Дейк, В. Кинч, А. Е. Кибрик, И. М. Кобозева, О. В. Александрова, В. В. Красных и др.), которая рассматривает политическую реальность как сложное коммуникативное явление, включающее в себя не только характеристики участников коммуникации, но и тот социальный контекст, в который они вписаны, а также процессы производства и восприятия сообщения.
Особый политический мир являет собой постсовременное «общество-спектакль», характеризующееся виртуализацией политического и информационного. Политическая коммуникация представляет собой «маркетизированное» пространство [1, с. 13]. Сконструированный мир виртуальной политики - это, в частности, мир имиджей.
По мнению Д. В. Ольшанского, политический имидж-мейкинг (от англ. image - образ) - это не предполагающие законодательной регистрации технологии конструирования поверхностного образа политического лидера или политической организации [2, с. 160].
Исследуя ключевые изменения в практике политических коммуникаций Дж. Бламлер и Д. Каванагх отмечают, что сегодня имидж лидера рассматривается как смыслоне-сущая форма для репрезентации, так и коммуникативный стиль [1, с.16].
В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить следующие направления: исследование психологических проблем имиджа политического лидера (Е. В. Егорова, О. В. Иванникова, В. Г. Зазыкин, Г. Г. Почепцов, Р. Ф. Фурс, В. М. Шепель и др.), изучение формирования имиджа политических движений, государства в целом (В. Г. Зазыкин, С. Е. Захарова, Г. Г. Почепцов, В. Ф. Петренко, О. В. Митина, Г. М. Швец и др.), изучение политических субъектов в имидже страны
(А. П. Панкрухин, Е. А. Петрова и др.), анализ вопросов управления политическим имиджем и репутацией (А. Ю. Трубецкой).
Для репрезентации лидера имеет значение стратегический имидж (конструируемый командой) и объективный (закрепленный в сознании), который и подвергается воздействию стратегической модели. Имидж как вторичная информационная структура выделяет и фиксирует определенную схему или сценарий привлекательного.
Политический имидж - это искусственно сконструированный образ в целях однонаправленной коммуникации. Лидер является рупором смысла, переоформляя границы реальности с позиции коллективно одобренных ее конструкций [3, с. 78].
На основании исследования литературы типы имиджей можно классифицировать следующим образом: по объекту (персональный и кооперативный), по соотношению с другими объектами (единичный - множественный), по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический), по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т. д.), по длительности существования (общий - ситуативный), по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. [4, с.13]. Кроме того, выделяют функции имиджа: экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей); социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей); объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических); аттитюдная (формирующая установку); отношенчески-детерминирующая [1, с. 13].
По исследованиям Дж. Лиллекера, в политическом имиджмейкинге лидер конструируется в виде марки, имидж создается при помощи эстетизации (стирание границ между политической коммуникацией и популярной культурой [3, с. 109]) и эмоционализации («внедрение» эмоций в политическую коммуникацию), формирования чувства аутентичности - восприятия политических деятелей как
реальных людей, а не изолированной части элиты, в том числе в неполитическом контексте. Таким образом, любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации.
Среди факторов, существенным образом влияющих на политические предпочтения и поведение людей, отмечаются феномены, обозначаемые разными научными школами как «архетипы», «ментальности». Независимо от различных трактовок все они рассматриваются в имидж-мейкинге в качестве объективных факторов среды, не поддающихся целенаправленному изменению или воздействию. Комментируя состав имиджа лидера, Е. Егоро-ва-Гантман отмечает, что не все элементы этого имиджа (персональные характеристики человека, его социальные характеристики, символические характеристики имиджа) подчиняются одинаковым закономерностям [5, с. 23]. Символические характеристики являются крайне устойчивым и неизменным компонентом, так как они связаны с идеологиями, культурными архетипами, мифами. Признаками мифологического мышления являются образность (метафоричность) и символизм.
Согласно К. Г. Юнгу, архетипы - коллективно наследуемые символические схемы; «психологические корреляты инстинктов, наиболее древние и универсальные мыслеформы человечества, формируются в коллективном бессознательном, которое состоит из как унаследованных моделей восприятия и понимания, так и культурных, являющихся продуктом современной действительности. Архетипы - структурные предпосылки образов; «архети-пические представления» - образы и идеи, переданные бессознательным» [6, с. 35].
Наибольшим конструктивистским потенциалом политической реальности обладает политический миф, сохраняющий архаические смыслы. Традиционные мифы транслируются в произведениях фольклора, политические мифы - в медиатекстах, художественных текстах, в текстах изобразительных, монументальных, ландшафтных и т. д. Законы мифологического текста определяют повествование (сюжет, Герои, развитие). Герой - это архетипический феномен, а политический герой существует в сакральном мире.
Н. Г Щербинина подчеркивает, что героический политический миф - интерпретативная схема, т. е. особый тип коммуникационного контекста, прослеживаемый в биографической истории [7, с. 23]. Так, мифологизированные биографические повествования политических лидеров проходят путь от апокрифа («тайный» - полная версия событий) к канонической биографии, в которой герой - объект для подражания. Такой процесс сопровождает становление харизматического героя. Миф «харизмы» - политический миф, связанный с репрезентацией архетипа героя. Миф как текст, есть закодированное лидером мифопослание, которое можно «прочитать». По мнению К. В. Киуру, именно стереотипы, как символические характеристики имиджа, а также архетипические представления являются составляющей частью менталитета [4, с. 56]. Таким образом, в основании каждого идейного новообразования, включающе-
го социальные стереотипы, сохраняется унаследованный элемент мифологически скомпонованной информации.
По исследованиям С. А. Глазковой [8, с. 20], концепция «ментальностей» включает в себя феномены социально типического поведения и стоящего за ним мышления и определенно имеет отношение к процессам психического характера, к социальной психологии. Необходимо отметить, что ментальность формируется по мере приобретения социокультурного опыта: человек выражает усвоенные в культуре образцы поведения. Именно социальные стереотипы выступают меркой нашего отношения к миру. В силу природы своего становления стереотипы являются мощным фактором формирования общественного мнения групп в политике.
Так, всякая социально-политическая система создает набор стереотипов, следование которым необходимо для успешного функционирования данной системы. Идеологически мотивированные социально-психологические стереотипы закрепляются в массовом сознании с помощью самых разнообразных речевых и стилистических форм. Стереотипы выражают социальные явления («оружие массового поражения»), моральные нормы поведения («один за всех, все за одного»), политические реалии («арабская весна», «терроризм»), экономические категории («ВТО», «дефицит») и др. Таким образом, в условиях дефицита верифицируемой информации о фактах общественно-политической жизни и в силу надындивидуальности (социоэ-тальности) политики для повседневного опыта отдельных индивидов люди создают образ политического лидера на основе социальных стереотипов, навязанных СМИ.
С. А. Глазкова подчеркивает, что одним из социально-психологических факторов, определяющих имидж политического лидера, является национальный характер - психический склад нации, выявляющийся как «совокупность каких-то типических черт», национальное самосознание» [8, с. 45]. Понятие «национальный стереотип» представляет собой систему позиций, ценностей и убеждений, разделяемых значительной частью данной нации. Политическое конструирование архетипического образа происходит за счет активизации ассоциативного мышления посредством СМИ, активизации национально-культурных стереотипов и мифологической информации.
Таким образом, политический брендинг - это конструирование комплекса символических значений. В идеальном политическом мире сконструированных брендов лидер-символ как продукт брендинга выполняет медиативную функцию между мотивационной сферой и продажей политического товара.
Согласно Н. Г. Щербининой, архетипический брен-динг - система управления значением. Архетипический бренд политика - это тотальная концепция или смысловая замкнутая целостность. Политические лидеры-бренды успешны и понятны в силу релевантности их рекламных историй архетипическим значениям (Дж. Вашингтон, Дж. Кеннеди, В. И. Ленин, Че Гевара) [7, с. 33].
Эффективность же подобного маркетинга состоит в том, что лидер, использующий архетип для конструирования имиджа, всегда «проданный» товар. Таким образом, адекватное представление о формировании эффективно-
го имиджа лидера включает стилевую репрезентацию и конструирование марки. Политический имидж, национально-культурные стереотипы и мифологическая информация относятся к миру воображаемого, креативной стороне ментального конструирования.
В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий: изучение «целевой аудитории» имиджа, составление психологического портрета личности политика (контент-анализ текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т. п), определение типа лидерства политика и задействованных национально-культурных и социальных стереотипов для построения стратегии подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера (определение мифологической информации политической кампании).
Для актуализации определенного национально-культурного стереотипа необходимо, чтобы конкретный кандидат явил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипических, национально-культурных представлений. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму национально-культурной мифологемы. Так, в российской цивилизации государственность выступает доминантной формой социальной интеграции, задавая единую символическую основу национального единства.
Государственная власть с помощью национально-государственной идеи формировала в российском нормативно-символическом универсуме представления и ценности, которые постепенно превращались в стереотипы мышления и культурные установки социального поведения. Так, в российской цивилизации государственность («вотчинное», «военно-национальное», «регулярное» государство) задала единую символическую основу национального единства: «вождь-государь», «государевы слуги», «отеческая забота "вождя-государя" о "благе народа"», справедливое правление доброго «хозяина-отца». Национально-культурные стереотипы: культ государственной власти (преклонение перед властью как воплощением силы и господства), патриотизм («слуга Отечества»), патернализм (иждивенчество), неверие в закон (государственная власть выше закона), воинственность и настойчивость в борьбе с врагами, беспечность, пассивность («пока не грянет гром»), ориентация на экстенсивные формы деятельности и игра в удачу, мессианизм России (последнее «православное царство»), исключительность России и особой ее роли в мировой истории (всемирно-историческая миссия спасения православия); державность (могущественность, символ единства многонационального сожительства), монументализм (грандиозные проекты самовыражения). Такие базовые ценности и установки постепенно трансформировались в национально-культурные стереотипы, структуры русского культурного архетипа.
Лидер-герой в России - знак осмысленной коммуникации между властью и коллективной личностью. С одной стороны, российская власть выступает конструктором, моделирующим сказания о лидере-герое (политические пер-фомансы В. В. Путина), с другой - народные архетипы влас-
ти структурно воспроизводят мифо-героический образец, служащий интерпретационной «рамкой» для «прочтения».
На основе контент-анализа медиатекстов, представляющих «каноническую» биографию, символическая составляющая имиджа президента В. В. Путина была представлена в начале его деятельности национально-культурными стереотипами: «Культ власти», «Власть выше закона», «Молодой герой-реформатор», «Петр I». Создается впечатление, что В. В. Путин появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого (служба в КГБ, ФСБ), его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант (каноническая биография разведчика).
Имидж В. В. Путина как патриотическогого героя (национально-культурный стереотип патриотизма) обусловлен использованием архетипа героя-воина, который преображается в Спасителя (национальные проекты России, проект по решению демографической проблемы России, Спасателя в том числе животных (акции по спасению редких и исчезающих животных, занесенных в Красную Книгу), героя-императора, возрождающего державность и монументализм страны (проект Сочи 2014 г. - проведение Олимпиады) .
Социальный стереотип «харизматического героя» -«русского богатыря» актуализируется каналами массовой коммуникации через использование следующих фреймов восприятия: спортсмен (дзюдо, боевое самбо, горные лыжи), не курит, почти не пьет, опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях и т. д. В создании имиджа используется метод эстетизации, селебретизации политического лидера, а также его аутентичности - появление не в политической обстановке (домашние животные Президента).
Кажущаяся близость В. Путина к простому населению выражена характером используемой речи (использованием просторечий), аутентичным дресс-кодом (одежда для повседневной работы без галстука, в свитере (на церковных службах), с голым торсом, катающимся на лошади), энергичной жестикуляцией, уверенной походкой, компонентами имиджа решительного, волевого политика, у которого слова не расходятся с делом, а также приемами, формирующими «закрытый» образ героя-воина.
Политический лидер США Б. Х. Обама предстает как «мультикультурный» - истинно «американский» политический лидер. Его восприятие опирается на использование следующих фреймов - национально-культурных стереотипов: «народный» американец - кениец по происхождению, сын верующего исламиста, внук знахаря из народа луо, потомок индейцев чероки по материнской линии.
Социальные стереотипы американского государства представлены следующим фреймами: ребенок, родители которого развелись, раскаявшийся публично в «моральном падении» (в школе курил марихуану, принимал кокаин и алкоголь - апелляция к афроамериканскому и испаноязыч-ному населению), работавший в качестве общественного организатора в неблагополучных районах города, первый за всю историю чернокожий редактор университетского издания Гарвардского юридического журнала).
В конструкции имиджа Б. Х. Обамы используется ми-фопослание - «человек, реализовавший американскую
мечту»: сын афро-американца, который стал Президентом США. Путешествие героя состоит в его триумфальной победе (окончании Иракской войны), преображении и спасении мира (получение Нобелевской премии мира), в обеспечении движения США к переменам и к будущему, от экономического кризиса и прошлого (лозунги предвыборных кампаний "Change" (перемены), "Forward" (вперед). Характерны названия книг: «The Dreams from My Father. A Story of Race and Inheritance» («Мечты моего отца. История расы и наследия»), «The Audacity of Hope. Thoughts of Reclaiming the American Dream» («Дерзость надежды, Мысли о возрождении американской мечты»).
Таким образом, на основе анализа массмедиального дискурса, представляющего канонические биографии современных политических лидеров (В. В. Путина, Б. Х Оба-мы), выделения национально-культурных стереотипов, мы можем сделать следующий вывод: политический лидер, в основе имиджа которого лежат национально-культурные стереотипы, успешен в продвижении, так как обладает смыслонесущей формой для репрезентации, а также коммуникативным стилем. В управляемом политическом маркетинге коммуникации персонализированы: имидж лидера становится маркой товара (страны, партии).
1. Бламлер Дж., Каванагх Д. Мировая практика проведения международных кампаний. М. : Изд-во Ин-та Гайдара, 2011. 121 с.
2. Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб. : Питер, 2003. 544 с.
3. Лиллекер Д. Дж. Политическая коммуникация. Ключевые концепты. Харьков : Гуманитарный центр, 2010. 300 с.
4. Киуру К. В. Дискурсивная модель имиджа политика. СПб. : Роза мира, 2005. 147 с.
5. Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М. : Центр полит. консультрования «НиколоМ», 1997. 240 с.
6. Юнг К. Г. Архетип и символ. М. : Ренессанс, 1991. 304 с.
7. Щербинина Н. Г. Героический миф в конструировании политической реальности России: автореф. дис. ... д-ра полит. наук. М., 2005. 24 с.
8. Глазкова С. А. Политические традиции в формировании имиджа (проблемы политического консалтинга). СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та, 2003. 62 с.
© Фадеева О. А., 2014
