CC BY
24
яВ^г-
____
*-'Г—4 сг^-
На основе изучения информационных материалов московского рынка жилой и коммерческой недвижимости автор статьи обосновывает использование современных методов коммуникационного маркетинга (корпоративный паблик рилейшнз) для увеличения инвестиционных продаж недвижимости. Высокодоходный региональный рынок столичной недвижимости в определенной мере можно рассматривать как средство развития промышленности строительного комплекса. Но он явно недостаточен для стабильного и многолетнего развития строительного комплекса в масштабах всей России - для этого необходимо нечто большее, чем технологии коммуникационного и территориального маркетинга.
Имидж недвижимости и строительный комплекс
И. Е. БЕЛЬСКИХ,
кандидат экономических наук, Волгоград
Одним из локомотивов современной отечественной экономики могут стать предприятия промышленности строительного комплекса, которые позволяют развивать российскую базу экономического роста и решать задачу по ускоренному увеличению валового национального продукта. Развитие строительных отраслей напрямую зависит от спроса на строительство жилищной и офисной недвижимости. Эти объекты носят характер инвестиционного продукта как для потребителя, так и в целом для экономики.
Ярким примером постоянного роста цен и повышенного спроса служит рынок московской недвижимости, специфика которого состоит в следующем. Объективные составляющие роста цен - инфляция, увеличение доходов населения, снижение предложения на рынке недвижимости - играют определенную роль в ценообразовании стоимости квадратного метра. Но стабильный многолетний рост цен на столичную жилую и офисную недвижимость зависит не только от макроэкономических показателей, но и от субъективных факторов: эффективно построенного административного маркетинга территории, используемых методик взаимодействия строительных фирм, финансовых инструментов, потребителя-инвестора, рекламно-имиджевых приемов в работе с общественным инвестиционным мнением. Вся сложность субъективных факторов позволяет делать выводы о необходимости изучения данного опыта с позиции маркетинга московского рынка и используемых технологий коммуникаций. Именно на столичном рынке жилой и офисной недвижимости стали впервые в стране использоваться технологии корпоративных паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей промышленности строительного комплекса в масштабах городской агломерации. Для исследовательского анализа сегодня доступны информационно-имиджевые аспекты работы предприятий промышленности строительного столичного комплекса.
Деятельность строительных организаций столицы координируется не только административными органами и нормативными актами, но и «Московским строительным союзом», который создавался, в том числе, для проведения
«единой ценовой политики», носящей характер картельного сговора1. Это означает, что, по законам конкуренции, большинство предложений недвижимости более или менее одинаково по цене, и конкурентная борьба столичных фирм переходит в область использования неценовых методов, таких как реклама и паблик рилейшнз, причем с акцентом на последние. Эти инструменты конкуренции особенно действенны при привлечении инвестиционного потребителя в сектор дорогой недвижимости, когда для покупателя имеет значение не только стоимость квадратного метра.
По данным аналитических обзоров деловой прессы, элитные объекты дорожают, но не так стремительно, как типовое жилье. Объясняется это тем, что строительство домов с малым количеством квартир изначально ориентировано на продажи по определенной цене независимо от этапа строительства - нулевого цикла или стадии готовности. Строительство дома идет в течение определенного срока, а объявленные цены долгое время не меняются. Это обстоятельство позволяет при изучении рынка дорогой жилой недвижимости отметить массированное использование технологий неценовой конкуренции.
В частности, каждый жилой комплекс или здание получают собственное наименование с претензией на оригинальность и неповторимость имиджевого проекта. Уже этим подчеркивается первичность создаваемого паблик рилейшнз образа дома. Продается не только жилплощадь, но и имидж нового дома с отличительными, эксклюзивными качествами.
Рекламно-маркетинговая компания большинства ведущих элитных комплексов Москвы строится по принципу «опаздывающего покупателя». Например, продажи компании «Дон-Строй» в квартале «Воробьевы горы» и в высотке «Триумф-Палас» в мае 2004 г. шли под лозунгом «Последние 20 лучших квартир» и «Мечту еще можно догнать... уплывает последняя "двадцатка".» (отметим, что и в феврале 2005 г. компания продолжала позиционировать оставшиеся эксклюзивные квартиры). При этом строительная компания
1 Дрыганова М. Жилищный совет. На столичном рынке жилья ожидается медленный и стабильный рост цен // Эксперт. 2000. № 48. С. 26-30.
использовала общепринятый вариант технологии паблик ри-лейшнз, нацеленный на подчеркивание своего конкурентного преимущества в соответствии с традициями современного создания имиджа нового здания. По их данным, комплекс «Триумф-Палас» считается самым высоким жилым зданием в Европе - его высота составила 264,1 м 2.
В 1997 г. в столице Малайзии Куала-Лумпуре в целях формирования современного технологического имиджа страны построены две 88-этажные башни «Петронас» («Petronas Towers») по 452 м высотой. Проект осуществлялся в рамках правительственных программ паблик рилейшнз тогдашнего премьер-министра страны и министра информации. Они позиционировались как самые высотные здания в Азии.
Указание на высоту построенных зданий в маркетинговой практике используется для создания технологического имиджа качественного и элитного строительства, что само по себе повышает ценовой уровень и конкурентоспособность предложения.
Формируя персонифицированный имидж элитного и дорогого жилья для российского потребителя, традиционно подчеркивают такие качества реализуемого проекта, как местоположение («престижный район», «рядом с центром», «близость парковой зоны», «специально отгороженная и охраняемая территория»); особенности дома («оригинальный фасад», «яркий интерьер», «суперсовременная инженерная начинка», «бесшумные скоростные лифты»); особенности квартиры («тройные стеклопакеты», «итальянские бронированные двери, инкрустированные деревом ценных пород», «импортные биметаллические радиаторы»); инфраструктура («многофункциональный дом с широчайшими возможностями», «боулинг, аквапарк, кафе, бильярд, медицинский центр, и все это не выходя из дома», «вы экономите массу времени»); стоимость (такие квадратные метры «имеют весьма весомое внутреннее насыщение», «вы совершаете покупку, которая по экономическим показателям в полтора раза выгоднее»)3.
2 Рекламный материал // Коммерсант-Деньги. 2004. № 17-18. С. 39, 40.
3 При формировании авторского анализа элементов имиджа использовались рекламные материалы: «Откройте для себя лучшие дома Москвы» (Коммерсант-Деньги. 2002. № 15, 16. С. 9.); «Велтон парк»: экология места -экология отношений (Эксперт. 2005. № 7. С. 85).
В свою очередь, на формирование инвестиционного фона строительства жилой недвижимости оказывают влияние и административные органы. Не только через нормативное регулирование рынка, но и через публичные, ориентированные на инвестиционного потребителя, заявления ответственных лиц. Например, «Юрий Лужков заявил, что в Москве необходимо строить дома со сроком эксплуатации не менее 100 лет»4. Подобное заявление означает, что планируется увеличение строительства более дорогих и долговечных монолитных домов. Срок эксплуатации монолитного дома составляет не менее 150 лет. Вложение денежных средств в такую недвижимость обеспечит долгосрочность и увеличение размеров потребительских инвестиций. Таким образом, муниципальные власти Москвы изначально дают установку строительным организациям на повышение качества и долговечности жилищного строительства. В данном случае имеется в виду уже не только элитная недвижимость, но и любая другая возводимая в Москве.
В современных российских условиях жилая недвижимость выступает альтернативой инвестирования и сохранения сбережений широких слоев населения по отношению к другим денежно-финансовым инструментам, что подтверждают мнения ведущих экспертов рынка недвижимости5. Инвестиционный потребительский рынок имеет свою рыночную конъюнктуру, которую характеризует определенная «нервозность» инвестиционного поведения «вкладчиков-потребителей». Конъюнктура зависит от заявлений правительственных чиновников по поводу снижения цен на столичную недвижимость, имеется и сезонная зависимость. Группы инвесторов классифицируются по принципам участия в инвестировании: инвесторы-дольщики, инвесторы-покупатели, инвесторы-застройщики и т. д.
Для большинства мелких инвесторов, покупающих недвижимость с целью вложения средств (их можно охарак-
4 Кузьминский О. Миллиарды для миллионов. Столичный рынок недвижимости ждут серьезные перемены // Коммерсант-Деньги. 2001. № 36. С. 51-55.
5 Чичерина Л. Сумасшедшие метры // Коммерсант-Деньги. 2004. № 9. С. 54-58.
теризовать и как спекулянтов), деловая пресса даает рекомендации, каким образом эффективно осуществлять инвестиционную деятельность на данном рынке. Эти рекомендации носят характер скрытых мегапроектов паблик ри-лейшнз имиджа нового инвестиционного рынка. К методам паблик рилейшнз относится и практика размещения «скрытой информационной рекламы инвестиционных предложений» в якобы информационной статье делового издания. Популярна и практика размещения тематических рекламных блоков в информационно-аналитических тематических материалах.
Примечательно, что «сегодня каждый третий дом в Москве - это индивидуальный проект»6. Строительные организации так учитывают пожелание инвестора-дольщика или инвестора-покупателя. Причем стоимость типового и «индивидуального» жилья практически сравнялась, что говорит об усилении потребительского влияния инвесторов на рынок недвижимости.
Учет потребительских предпочтений идет и в рамках проводимой маркетинговой сегментации мелких инвесторов. Зачастую рекламные предложения о покупке недвижимости ориентированы не только на жителей Москвы, но и на гостей столицы. Многие представители региональных элит желают иметь в столице свою недвижимость, которая большую часть времени пустует или сдается в аренду. Обычно выходящий на пенсию работник соответствующего уровня управления стремится поселиться в престижном столичном городе.
Прикладное значение имеют рекламно-маркетинговые темы инвестиционно-строительных компаний, проводящих многомиллионные коммуникативные акции. Например, тема «Подари квартиру любимой!», разработанная одной из известных столичных компаний. К 8 марта 2005 г. компания «Дон-Строй» построила рекламу, направленную на инвесторов-мужчин: «Подари квартиру Любимой жене. Помни, что большой любви не бывает без маленьких подарков», «По-
6 Дрыганова М. Задание на дом. Как выбрать жилье, которое соответствует вашим желаниям и возможностям // Вещь. Эксперт. 2001. № 1(13). С. 16-21.
дари квартиру Любимой дочери. Из кукольных домиков, которые ты дарил ей раньше, она уже давно выросла», «Подари квартиру Любимой маме. И ты станешь ей еще ближе: тебе больше не придется ездить к ней в гости в Таганрог или Баден-Баден», «Подари квартиру Любимой. Не жди, пока ее испортит квартирный вопрос».
Столь агрессивный коммуникационный маркетинг инвестиционных продаж жилой столичной недвижимости возымел действие: эксперты рынка отмечают, что «в 2003 г. цены на жилье выросли на 44%», и «40% проданного жилья пришлось на инвестиционные квартиры»7. За 2005 г. московские квартиры подорожали почти на 50% - в конце марта 2005 г. индекс стоимости жилья составлял 1835 дол., тогда как в марте 2006 г. - 2761 дол.8 По мнению ряда экспертов, стоимость метра столичного жилья выше, чем в большинстве стран западной Европы и США.
Столичный опыт коммуникативно-маркетингового продвижения жилой недвижимости распространяется и в регионах. Например, даются персональные имена зданиям (даже если речь идет о типовом жилье), подчеркиваются отличительные качества жилплощади (в особенности исключительная высота здания, повышенный уровень комфорта, подземные паркинги и т. д.). Формируется правовая практика привлечения денежных средств инвесторов как инвесторов-дольщиков, инвесторов-покупателей. Однако пока масштаб региональных рынков инвестиционных продаж недвижимости не позволяет создавать эффективные многоцелевые проекты паблик рилейшнз, направленные на отдельные группы инвесторов. Здесь речь идет в основном о привлечении покупателей, которые планируют жить в приобретаемой элитной (по цене) новой недвижимости, а не спекулировать жилплощадью. Массовая инвестиционная активность в регионах характерна в основном для рынка вторичной недвижимости, которая приносит значительные доходы мелким инвесторам, но не использует технологии современной коммуникации.
7 Ступин И. Эмбрион эффективного девелопмента // Эксперт. 2005. № 24. С. 94-99.
8 Данные ИТАР-ТАСС от 31 марта 2006 г.
Особняком стоит практика формирования имиджа коммерческой недвижимости как особого сектора инвестиционной деятельности промышленности строительного комплекса. Сделки по общепринятой классификации офисных и складских помещений по классам А, В, С, D сопровождаются и соответствующим коммуникационным маркетингом. Класс А и частично В продается при размещении значительных информационных материалов в средствах массовой и специализированной информации. В качестве примера можно взять практику организации маркетинга и мероприятий паблик рилейшнз бизнес-парков: «Аврора» на Садовнической улице, «Дербеневский» на территории Павелецкой пром-зоны; «Крылатские холмы», «Авиа Плаза» на юго-востоке Москвы и многие другие.
В последние годы в сегменте коммерческой недвижимости наблюдается быстрый рост инвестиционных сделок, обусловленный приходом на рынок крупных западных и отечественных инвесторов, происходит консолидация собственности в руках крупнейших игроков рынка. Как следствие, повышается значение методов неценовой конкуренции, таких, как паблик рилейшнз и реклама. Рекламные объявления информируют возможного потребителя-инвестора или потребителя-арендатора о стоимости покупки или аренды недвижимости. Отличительные, качественные характеристики коммерческой недвижимости демонстрируют в основном материалы паблик рилейшнз, ненавязчиво формируя у возможного потребителя образ престижности того или иного офиса. На этом сегменте рынка недвижимости используют те же самые маркетинговые и коммуникационные методы, что и на рынке массовой жилой недвижимости. Отличие лишь в ограниченном круге потребителей данной продукции паблик рилейшнз и меньшей информационной значимости.
На всех этапах маркетинговых технологий продвижения и продажи офисных и складских зданий и помещений активно используются элементы корпоративных паблик ри-лейшнз. Примером может служить формирование потребительского спроса на малоэтажные офисные комплексы, расположенные в сельской местности. Стратегия размеще-
ния данной недвижимости нова для России и потребовала от инвесторов и застройщиков значительных информационных усилий для формирования соответствующего потребительского интереса. В публикуемых материалах подчеркивают такие качества пригородных офисов, как возможность «оформления фасада и площадей в корпоративном стиле». Предлагают размещение логотипа компании в соответствии с канонами западных специалистов корпоративного паблик рилейшнз9.
Развитие рынка столичной недвижимости в разных сегментах достигло определенного пика, после чего технологии коммуникационного маркетинга и организационные возможности строительных предприятий Москвы должны начать распространение по стране. Примерами такого вида деятельности столичных компаний являются некоторые стройки в городах-миллионерах России. Вместе с организационно-промышленной технологией строительства в регионы проникают и методы коммуникационного маркетинга продаж.
Однако на этом пути развития строительный комплекс столкнулся с объективными трудностями. Например, недостаточным производством строительных материалов, в частности, цемента. По мнению президента компании «Евро-цемент групп» М. Скорохода, увеличение объема строительства с нынешних 40 млн м2 до 70-80 млн м2 потребует нарастить выпуск цемента до 85-90 млн т. Напомним, что, по данным статистики, за последние несколько лет выпуск цемента на российских предприятиях значительно увеличился. С 1998 г. (26 млн т) ежегодный прирост шел в пределах 5-12% и достиг показателя свыше 50 млн т. Но в 1990 г. на территории России производилось 83 млн т цемента10, следовательно, на обновление основных средств производства и увеличение выпуска цемента необходимы инвестиции, измеряемые многими миллиардами. По словам того же М. Скорохода, необходимо изыскать 5 млрд дол. только на развитие цементной промышленности. В целом для успешного
9 Бельских И. Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Волгоград: Изд-во Волгоградского государственного университета, 2005. С. 74-76.; Ступин И. Есть где развернуться // Эксперт. 2004. № 31. С. 80.
10 Российский статистический ежегодник. 2002. М.: Госкомстат России, 2002. С. 379.
развития строительного комплекса необходимо ежегодно привлекать на рынок жилья порядка 30 млн дол. инвестиций - против нынешних 15-17 млрд дол.
Подводя итог, отметим, что максимальное использование современных методов продаж и технологий паблик рилейшнз привело рынок недвижимости к необходимости поиска инвестиционно-производственных возможностей увеличения выпуска строительных материалов. Решение этих стратегических вопросов зависит уже не только от конъюнктуры рынка, но и от государственного регулирования в области создания финансово-кредитных механизмов, способных расширить потребительский жилищный и коммерческий спрос на недвижимость.
«ЭКО»-информ
Ввод в действие жилых домов за счет всех источников финансирования в 2005 г.*
Введено всего общей площади В том числе индивидуальными застройщиками
тыс. м2 % к 2004 г. тыс. м2 % к 2004 г.
Сибирский федеральный округ 4407,8 113,3 1562,9 112,5
Республика Алтай 34,2 97,3 27,0 90,8
Республика Бурятия 201,2 102,2 126,2 95,8
Республика Тыва 16,9 97,1 8,5 80,2
Республика Хакасия 121,2 116,7 62,3 105,4
Алтайский край 398,4 112,5 238,4 104,6
Красноярский край 780,3 117,7 160,3 90,7
Иркутская область 302,5 113,3 97,6 95,7
Кемеровская область 641,0 110,1 346,4 118,3
Новосибирская область 704,4 100,0 146,7 109,0
Омская область 755,9 145,2 258,5 191,3
Томская область 320,7 107,9 52,8 89,1
Читинская область 131,1 89,1 38,2 128,3
Источник: данные Новосибирскстата __E-mail: oblstat@sibstat.gcom.ru
* Уточненные данные
