Имидж как перспективный элемент коммуникационной политики организации в условиях кризиса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

по одежке встречают

имидж как перспективный элемент

коммуникационной политики организации

в условиях кризиса

Современная ситуация в России в целом характеризуется затяжным экономическим кризисом. Сегодня залогом сохранения бизнеса является способность компании максимально оптимизировать внутренние и внешние ресурсы. Теперь предстоит понять, возможно ли этого добиться в

_условиях кризиса.

Позитивный имидж становится весомым капиталом, а эффективные бизнес-коммуникации приобретают все большую значимость. Перед руководством и владельцами компаний в существующей обстановке неизбежно встает вопрос о сокращении персонала, приостановлении проектов, задержки с оплатой счетов поставщиков, расторжении контрактов. С точки зрения выживания эти шаги могут негативно повлиять на информационное поле и на устойчивость компании. Вместо решения первоочередных задач, компания вынуждена отбиваться от многочисленных судебных исков поставщиков, доказывать банку свою благонадежность для очередного овердрафта1, искать новые подходы к повышению эффективности работы.

1 Овердрафт - кредитование банком расчетного счета клиента для оплаты им расчетных документов при недостаточности или отсутствии на расчетном счета клиента-заемщика денежных средств. В этом случае банк списывает средства со счета клиента в полном объеме, то есть автоматически предоставляет клиенту кредит на сумму, превышающую остаток средств. Овердрафт отличается от обычного кредита тем, что в погашение задолженности направляются все суммы, поступающие на счет клиента.

Воложанин К.Ю.

аспирант кафедры экономики и менеджмента, Омский

государственный педагогический университет [email protected]

--други

юд §

а! ш

ЯГ <

Ключевые слова:

экономический кризис, имидж, коммуникационные стратегии, ключевые факторы успеха, стейкхолдеры

креативная экон

Эффективное управление коммуникациями компании в условиях глобального кризиса -это совокупность методов и приемов, которые способствуют сохранению имиджевого капитала.

Имидж - целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя [1]. Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

• устойчивое положение за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно других фирм, у которых более низкий имидже-

.1й рейтинг;

• своеобразный гарант качества товаров и луг благодаря укреплению доверия со сторо-

целевых аудиторий покупателей;

• снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях

иционирования това

ого участия уктур, деловой общ это также престиж популярность товара и желание его приобрести, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;

• дополнительный импульс в корпоративной культуре для развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения. Их объединяет репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу.

Существуют еще и средства мобилизации внутренних и внешних ресурсов, ключевых факторов успеха, от которых будет зависеть успешность прохождения кризиса и будущее компании. Экономический кризис отражает острое напряжение в социально-экономической системе [2]. Для этого вида кризисов характерен циклический тип развития, который состоит из четырех основных фаз:

омика, 2009, № 6

• спад - происходит сокращение объемов производства и деловой активности;

• депрессия - эта фаза длится в среднем от полугода до четырех лет, она отличается неуверенностью и попытками приспособления к новым условиям. Растет безработица;

• оживление - фаза восстановления. Характеризуется подъемом цен, производства, капиталовложений. Снижается уровень безработицы, а заработная плата увеличивается. В первую очередь оживление охватывает предприятия, выпускающие средства производства;

• подъем - активно возникают новые предприятия и товары. Резко повышается курс акций, облигаций и других ценных бумаг. Рассмотрим комплекс взаимосвязанных проблем, возникающих на предприятиях реального сектора экономики вследствие негативного воздействия финансово-экономического кризиса [3] (см. рис. 1.).

Как показано на рисунке, организация связана множеством отношений со своими внутренней и внешней средами: с потребителями, поставщиками, банками, работниками, менеджерами высшего звена, СМИ, представителями государственной и муниципальной власти. Эти группы могут по-разному относиться к угрозе кризиса и перспективам выхода из него. Одни из них будут прилагать максимум усилий для помощи организации, другие - пристально наблюдать, просчитывая перспективы дальнейшего сотрудничества с ней. Внутри организации также существуют группы людей, в большей или меньшей степени, озабоченные развитием кризисной ситуации. Так, в Омске создана городская антикризисная комиссия, которая оказывает поддержку омскому бизнесу. В марте 2009 г. команды Союза предпринимателей и Лига управленцев и вузовских ученых провели деятельнос-тную игру «Поединок» [4]. Игра позволила теоретикам и практикам бизнеса соотнести свои возможности, умения и предложить органам власти программы поддержки малого и среднего бизнеса на территории Омской области.

Потребители

Снижают объемы закупок Требуют отсрочки платежа Меняют номенклатуру заказа Требуют снижения цен Уходят к конкурентам

Ч

Банки Поставщики

Повышают ставки по кредитам Требуют предоплату

Не дают кредиты Срывают поставки

Задерживают платежи Завышают цены

Предприятие под ударом кризиса

Сбыт, продажи

Отток покупателей Затоваривание складов Вынужденное снижение цен

Управление

Дефицит ликвидности Убытки

Неопределенность перспектив

Производство

Нестабильность Снижение объемов Остановки производства

Снабжение, закупки

Долги перед поставщиками Срывы поставок Повышение цен на материалы

Рис. 1. Комплекс взаимосвязанных проблем

Теория стейкхолдеров в корпоративных коммуникациях утверждает, что, формируя ключевые сообщения, необходимо принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон. Последние будут представлять собой некий тип неформальной коалиции. Такую систему иногда называют «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» компании.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. Во время кризиса организация находится под пристальным вниманием со стороны общественности и СМИ. В такой обстановке необходима коммуникационная стратегия, цель которой - не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного имиджа организации. Такие технологии нужны для демонстрации сожаления или спасения корпоративного имиджа в условиях кризиса. От того, каким образом будет подана информация, зависит успех в преодолении кризиса и сохранении деловой репутации фирмы.

Грэм Даулинг, специалист по связям с общественностью, выделил ряд коммуникационных стратегий спасения корпоративной репутации [5]:

• «Дайте компании еще один шанс». Руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать организации шанс. Такое признание может сопровождаться отставкой топ-менеджмента.

• «Ответная РК-кампания». Заставляет людей сомневаться в выдвинутых положениях или принуждает обвиняющую сторону смягчить позицию.

• «Ответ аристократа». Не извиняйтесь, ничего не объясняйте. Подобная линия поведения не всегда продуктивна и может негативно отразиться на репутации компании.

• «Звонок адвокату». Как ни прискорбно это осознавать, но юристы компании иногда добиваются судебного запрета на публикации средствами массовой информации, которые могут оказать негативное влияние на бизнес.

существуют

средства

мобилизации

внутренних

и внешних ресурсов,

ключевых

факторов успеха,

от которых

будет зависеть

успешность

прохождения

кризиса

и будущее

компании

.кризисные

ситуации

сильно влияют

на отношения

.компании

„с общественными

.группами

В ситуации «запрета» существует риск, что кризис переместится со страниц деловой прессы в популярные газеты и телевизионные новости.

• «Не высовываться». В сложившейся ситуации предлагается говорить как можно меньше, надеяться и ждать, что интерес СМИ переключиться на другой объект. Второй этап стратегии определяет привлечение независимого органа (комиссии) для определения степени вины в возникновении кризиса.

• «Найти другого виновника». Компания, взявшая на вооружение эту стратегию, обычно указывает причины кризиса в действиях других людей, не имеющих никакого отношения к организации.

• «Опасный бизнес». Стратегия базируется на том, что многие отрасли потенциально опасны. Рано или поздно вступит в действие «закон больших чисел», то есть независимо от принятых мер, аварии в некоторых отраслях неизбежны.

«Парировать удар и обезоружить про-вника». Компания, вовлеченная в кризис, спользует методы рекламы и популяризации, обы опровергнуть обвинения, выдвинутые другой стороной, и отстоять свою точку зрения.

Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации, предложенная PR-агентством «Михайлов и партнеры», включает ряд этапов:

• идентификацию (фактическое описание) проблемы;

• анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения воздействия на различные целевые аудитории;

• выделение и демонстрацию альтернативных вариантов стратегии в зависимости от развития ситуации;

• создание четкого плана действий по распространению официальной позиции с целью влияния на адекватное восприятие проблемы целевыми группами.

На первом этапе необходимо идентифицировать проблему - что, где, как, когда, почему произошло, кто в это вовлечен. Проводится мониторинг и информационная аналитика.

юмика, 2009, № 6

Это не только позволит вовремя отреагировать на информационный кризис, но и создаст мощную базу для стратегического управления собственной репутацией.

Для компании, всерьез задумывающейся о собственных перспективах, в рамках своего региона и рынка важно знать: кто, с какими тезисами и как активно присутствует в информационном пространстве, какие темы и в каком контексте в нем представлены. Кроме того, необходимо постоянно отслеживать появление критических материалов о себе и конкурентах. А так же наблюдать за законодательными и политическими инициативами в стране и на местном уровне. На втором этапе проводится ситуационный анализ - общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Важно оценить, кто и как воспринимает деятельность компании.

На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы) [6].

Так, например, то ли «черный PR», то ли просто слухи о банкротстве и закрытии сети магазинов «Омский бекон» вызвали настоящую панику среди покупателей и поставщиков готовой мясной продукции. Однако, паника - вещь иррациональная: на ключевых стейкхолдеров не повлияло то, что группа «ПРОДО» вошла в число 295 системообразующих организаций, за финансовым состоянием которых будет следить правительственная комиссия и которым в случае каких-либо проблем, обещают государственную помощь. Энергичными действиями руководства Омского филиала группы «ПРОДО» панику удалось погасить достаточно быстро: в фирменной торговой сети стартовали рекламные и промоушн-акции: «Секреты быстрого стола», «Праздник вкуса», «Добрый продукт по доброй цене». Идея мероприятий заключалась в том, чтобы показать, что компания работает, не собирается закрываться и даже в условиях кризиса расширяет ассортимент продукции.

необходимо

постоянно

отслеживать

появление

критических

материалов

о себе

и конкурентах

_стратегический

_подход

_ к формированию _имиджа требует

_системного

_использования

большого арсенала

_инструментов

_рекламных

_кампаний,

_паблисити

_с активным

_использованием

_масс-медиа

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов рекламных кампаний, паблисити с активным использованием масс-медиа. Корпоративный имидж должен быть подчинен триединой формуле: репутация, качество, результативность. Обсуждая реальный сектор экономики, важно понимать, что здесь предстоят серьезные перемены. Прежде всего, институционального обновления требуют коммуникационные технологии. Без них все попытки стимулировать спрос приводят не к росту предложения и качества, а к росту цены.

Литература

1. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева., С.В. Земляк., В.В. Синяев. - 2-е изд. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 304 с. - ISBN 5-91131-307-3.

2. Бирюкова О.Ю., Бочкова Л.А. Приемы антикризисного менеджмента / О.Ю. Бирюкова., Л.А. Бочкова.- М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. - 272 с. - ISBN 978-5-91131-691-4.

3. Антикризисные решения, практика, рекомендации от «1С» и «KPMG» для отраслей [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. -Режим доступа: http: // www.1C.ru.

4. Омские предприниматели сразятся в «Поединке», чтобы показать чиновникам, какими должны быть программы поддержки предпринимательства / Лексина К. // Коммерческие вести. - 2009. - № 9. - С. 6.

5. Методы спасения репутации фирмы / Дау-линг Г. // Пресс-служба. - 2006. - №1. - С. 56-57.

6. Управление стратегическими коммуникациями [Электронный ресурс]. Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.mikh-partn.ru. -Загл. с экрана.

'.омика, 2009, № 6