CC BY
90
6. Holzmbller H. H. Konzeptionelle und methodische Probleme in der interkulturelle Management - und Marketingforschung / H. H. Holzmüller. - Stuttgart, 1995.
7. Schwartz S. H. Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries / S. H. Schwartz. - Advances in Social Psychology. 1992. - P. 1-65.
8. Trompenaars F. Handbuch globales managen: Wie man kulturelle Unterschiede im Geschäftsleben versteht / F. Trompenaars. - Düsseldorf, 1993.
Е. И. Платонова
ИГРА КАК ЭЛЕМЕНТ ВИРТУАЛЬНОГО ПРОСТРАНСТВА И ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
В статье рассматриваются смысловые трансформации игры как феномена культуры в условиях нового виртуального пространства Интернета, формы адаптации современного человека к новым реалиям через игру, использование игровых механизмов в Интернет-рекламе. Ключевые слова: игра, интернет, реклама, виртуальное пространство, игровая реклама, промоигры, онлайн игры.
In the article some sense transformations of the game are considered as a cultural phenomenon in the conditions of the new virtual space of the Internet, as a way for a modern person to adapt to the new reality through the game, as using the mechanisms of the game in the web advertising. Keywords: game, internet, advertising, virtual space, in-game advertising, advergaming, online games.
Феномену игры посвящали свои размышления многие культурологи, психологи, педагоги, философы и представители других гуманитарных наук. Исследователи указывают на то, что игры являются индикаторами психического и эмоционального состояния индивида и состояния общества в целом. Каждому времени соответствуют свои игры.
Существует множество типологий игр, основаниями которых выступают:
- причины неопределенности исхода - деление игр на комбинаторные, азартные, стратегические (Д. М. Ком-ский и Б. М. Игошев) (см.: 6);
- количество играющих - одиночные (индивидуальные), парные, групповые (командные), массовые игры;
- отношение к реальности - свободную импровизированную и организованную по правилам, относящихся к реальности (М. Эпштейн) (см.: 12);
- «чистота» игры - игра по правилам и ролевая игра (М. С. Каган) (4, с. 276);
- «состязание-представление»
(Р. Кайюа), игра головокружения, игра подражания, игра состязания, игра случая (5, с. 304);
- взаимодействие со средой - тяготеющие «к освобождению от среды и к слиянию с ней» (Е. И. Добринская и Э. В. Соколов) (см.: 3);
- социологические факторы - игры противостояния Взрослого, Родителя, Ребенка (Э. Берн) (см.: 1);
- направленность игровой деятельности на различные аспекты культуры и особенности ее отношения к нормам обычной жизни - предметная игра, режиссерская игра, преобразовательная игра, ролевая, орнаментальная, экстатическая, подвижная, состязательная, азартная (М. А. Коськов) (7, с. 16-17).
Этот ряд можно было бы продолжить, но в рамках заданного исследования нам наиболее интересна последняя, составленная на основе эволюции освоения индивидом норм реальности и на противопоставлении игр освоения и игр отклонения.
Перенося механизмы адаптации отдельной личности на общественные процесс, можно говорить о том, что освоение новых реалий глобализирующегося общества происходит через древний механизм игры, при этом по отношению к реальному миру это становится игрой-отклонением, а к виртуальному — игрой-освоением.
Современная социокультурная ситуация характеризуется, с одной стороны, стиранием границ, расширением возможностей отдельного человека, доступом к огромным пластам информации, а с другой — паническими настроениями, катастрофическим сознанием, атмосферой отчуждения и, как считает Н. А. Муханова, «формализацией и механицизмом межличностных контактов, потерей переживания истинности своего Я, которое заменяется на одну или несколько социальных масок» (10, с. 213). Одним из механизмов защиты человека от разрушающих психику внешних воздействий является уход в виртуальное пространство Интернета.
Человек в ситуации пребывания в Интернете решает несколько актуальных проблем существования современного индивидуума. Это, во-первых, обретение личностной свободы, во-вторых, поиск собственной социальной ниши, в-третьих, адаптация к новым культурным условиям через игру.
Интернет воспринимается подавляющим большинством как «последняя территория Свободы».
Стереотип вседозволенности и неограниченных возможностей порождает специфические культурные образования - такие, как «подонковский язык», «сететура» и др., что приводит к возникновению стихийной этики и «внутренних цензоров», так как человек в виртуальном пространстве начинает действовать не в рамках социальных ограничений, а в рамках внутренней культуры. Здесь стоит обратить внимание на то, что индивид достаточно редко использует привычные социальные маски и
роли, даже при условии социальной зрелости. Более того, при первом контакте с новой средой социальный и культурный опыт условно обнуляется, и тогда человек повторяет опыт взаимодействия с новыми объектами, полученный в биологическом детстве, он начинает играть и в то же время, играя, устанавливать рамки новой виртуальной реальности, повторяя опыт инициации реальной жизни.
Примером появления статуса повторной незрелости может служить выстраивание иерархии на примере малых социальных групп на различных форумах, где статус каждого участника зависит не только от присвоенной репутации, но и от времени, прошедшего с момента регистрации. Часто встречаются попытки установления авторитета путем оперирования двумя категориями — биологическим и/или виртуальным возрастом, причем в виртуальном пространстве второй критерий более значим.
Тем не менее для социально зрелых индивидуумов вся ситуация виртуального мира воспринимается как игра, так как существует внутреннее осознание собственной зрелости и понимание по-вторности опыта приобщения и условности окружающих декораций, большая внутренняя свобода от создаваемого виртуального Я.
При этом чем выше виртуальный возраст, тем ближе поведенческие стереотипы и социальные маски к человеку реальному.
Дробление виртуального Я на несколько самостоятельных персонажей помогает снизить уровень тревожности по отношению к потере самоидентификации и снижению стресса от вхождения в новую социокультурную среду, человек отстраняется от ситуации, как бы говоря: «это все происходит не со мной, это моя выдумка, моя игра, это не я».
Обратившись к теории коммуникативных каналов, мы увидим, что игры
отражают текущее культурное состояние общества и психосоциальное состояние индивидуума. Расщепление виртуального Я приводит к созданию закрытых малых социальных групп (в терминах Интернета - сообществ), где человек отыгрывает одну, редко несколько частей собственной личности. При этом в рамках даже одной группы возникает желание играть несколько ролей, не объединяя их в один персонаж. Это приводит к возникновению «виртуалов» в сообществах и «муль-тов» в виртуальных играх.
Феномен виртуальных игр представляет собой игру в игре. Это виртуальные миры, живущие по своим законам и объединяющие людей по всему миру. В самой популярной игре этого жанра «World of Warcraft» на сегодняшний день более 4 миллионов подписчиков.
Человек сознательно погружает себя в ситуацию игры, зачастую отыгрывая совершенно не свойственную себе роль. При этом происходит отрыв от реального мира и смена приоритетов (см.: 9).
По данным исследователей, около 83% населения Европы играют в компьютерные игры 2-3 раза в день (2). Лидерами игровой индустрии являются онлайн-игры - игры в режиме реального времени, называемые также MMORPG. Игра перестает быть индивидуальным опытом, а становится коллективным переживанием, объединяющим индивидуумов в социальные группы не на привычных социально-экономических основаниях, а на комплексе социального опыта, накопленного в процессе игры. При этом авторитет игрока зависит не только от его положения в ранговой системе игры, но и от анализа его поведения. Главными отличиями от реального мира являются отсутствие связи авторитета индивида с его биологическим возрастом и возможность играть несвойственную роль. Здесь реализуется пространство игры-освоения виртуального мира через игру-отклонение.
С одной стороны, отторгаются правила реального мира, а с другой - создаются новые, которые переносятся из виртуальности в реальность.
Люди, живущие внутри игровых пространств, расширяют их границы, не довольствуясь только виртуальными мирами. Пользователи игры «S.T.A.L.K.E.R.» становятся читателями книг серии «S.T.A.L.K.E.R.», основанных на реалиях игрового мира. Играющие в WOW создают различные иллюстрации по мотивам игры, так называемые арты (13), видеоролики (15), покупают различные предметы с символикой игры (14) или стилизованное компьютерное оборудование (11).
В силу высокой интерактивности и быстрого распространения в случае удачной реализации игры становятся эффективным инструментом рекламы в Интернете. Маркетологи подстраиваются под механизмы освоения среды, делая свои продукты частью нового пространства, тем самым встраивая их в массовое потребление.
Есть несколько способов использования игровых пространств в продвижении продукта.
Первый - самый простой - это погружение брэнда в игровой мир, product placement. Например, компания может стать спонсором какой-либо акции. Так, в игре Arena Online провайдер Corbina Telecom предложила игровой объект — телепорты по сниженной цене, но с логотипом компании. Насколько успешна была эта рекламная компания неизвестно, но то, что брэнд стал более узнаваемым, бесспорно.
Второй вариант - это создание специальной промоигры. Промоигра - это рекламная игра, включающая в себя скрытые или явные символику брэнда или изображение продвигаемой продукции, которые рекламируются посредством игры.
Существует четкое разграничение двух понятий: «in-game advertising» (внут-риигровая реклама) и «advergaming»
(промоигры). Первое понятие описывает product placement в игровых пространствах (важным является вторич-ность появления рекламы внутри игры), второе понятие описывает ситуацию создания некого игрового пространства с его последующим коммерческим использованием для решения тех или иных маркетинговых задач.
Основной особенностью промоигр является то, что продукт начинает распространяться вирусным путем при точном попадании в целевую аудиторию.
М. Котин излагает бытующее в среде Интернет-маркетологов мнение, что «реклама, которую нужно смотреть, должна уйти в прошлое: на смену ей идет реклама, которую нужно изучать и в которую можно играть» (8, с. 47).
Этим требованиям отвечает также такая близкая к промоиграм разновидность рекламы в Интернете как игровые баннеры. Действие игры ограниченно пространством баннера - чаще всего
игровая механика сходна с казуальными играми, финалом игры является изображение продукта или брэнда либо приглашение на сайт, который рекламируется.
Таким образом, с появлением Интернета формируется виртуальное пространство, которое выстраивается по типу культурного пространства, то есть имеет сложившиеся уже традиции, формы существования различных составляющих, наконец, собственную иерархию ценностей. Игра, как и в реальности, в виртуальном пространстве выполняет многие функции, в том числе позволяет играющему «перемещаться» из виртуальности в реальность и обратно. И, конечно, рекламные технологии, пронизывающие все слои современной культуры, не могли не проникнуть в игровое поле Интернета, чтобы выработать там новые формы самореализации, в настоящее время стабильно наращивающие эффективность.
Примечания
1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений / Э. Берн. - М.: ФАИР-ПРЕСС. 2000. - 480 с.
2. Бонд С. Серьёзно об играх / С. Бонд, Р. Гаем-мага // Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR: сетевой журн. 2007. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.sostav.ru/news/2007/0l/25/39issl/ (дата обращения: 10.03.2009).
3. Добринская Е. И. Свободное время и развитие личности / Е. И. Добринская, Э. В. Соколов. - Л.: Знание 1983. - 32 с.
4. Каган М. С. Человеческая деятельность / М. С. Каган. - М.: Политиздат, 1974.
- 276 с.
5. Кайуа Р. Игры и люди. Статьи и эссе по социологии культуры / Р. Кайуа. - М.: ОГИ, 2007. - 304 с.
6. Комский А. М. Электронные автоматы и игры / А. М. Комский, Б. М. Игошев. - М., Энергоиздат, 1981. - 169 с.
7. Коськов М. А. К теории чистой игры / М. А. Коськов // Studia culturae: [альманах кафедры философии культуры и культурологии и Центра изучения культуры философского факультета Санкт-Петербургского государственного университета]. - 2002. - № 3.
- С. 9-26.
8. Котин М. Пассивный интерактив / М. Котин // «Секрет Фирмы». - 2005.
- № 24(111). - С. 47-52.
9. Машашвили Д. Он прошел World Of Warcraft / Д. Машашвили, А. Каныгин, С. То-рик // Gameland. - 2008. - № 9. - Режим доступа: www.gameland.ru/post/44115/?print=1 (дата обращения: 10.03.2009).
10. Муханова Н. А. Иллюзорный мир игр современного общества / Н. А. Муханова // Studia culturae: [альманах кафедры философии культуры и культурологии и Центра изучения культуры философского факультета Санкт-Петербургского государственного университета]. - 2002. - №2. - С. 212-216.
11. Профессиональная мышь от Steelseries [Электронный ресурс] // WOH.RU - Все о лучших онлайн играх World of Warcraft, Lineage 2, Warhammer Online и др. MMORPG. [сайт]. [2008]. - Режим доступа: worldofwarcraft.ru/?mode=news&news_id=247: (дата обращения: 10.03.2009).
12. Эпштейн М. Игра в жизни и искусстве / М. Эпштейн // Современная драматургия. - 1982, - №2. - С. 244-253.
13. Blizzard Fan Art Program [Electronic resource] // Blizzard Fan Art Program: [сайт]. [2009]. - URL: http://www.blizzard.com/us/inblizz/fanart/ScreenShot.htmPrhtmHy (дата обращения: 10.03.2009).
14. Online магазин для WoW [Электронный ресурс] // wowdata.ru: [сайт]. [2008]. - URL: http://www.wowdata.ru/buy.html (дата обращения: 10.03.2009).
15. Playlist Results for world of warcraft [Electronic resource] // YouTube - список воспроизведения по запросу world of arcraft [сайт]. [2009]. - URL: http://www.youtube.com/ results?search_type=&search_query=world+of+warcraft (дата обращения: 10.03.2009).
