CC BY
88иииятиивитвиииияивиии
DOI 10.47576/2712-7516_2022_11_7_536 УДК 339
ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И РОСТА КОМПАНИЙ
Пономарева Светлана Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления промышленным производством, Пермский национальный исследовательский политехнический университет, г. Пермь, Россия, e-mail: psvpon@mail.ru
Корюшов Николай Владимирович,
соискатель кафедры производства и проектирования автоматических машин, Пермский национальный исследовательский политехнический университет, г. Пермь, Россия, e-mail: nikolai.koriushov@gmail.com
Научная проблема, рассматриваемая авторами статьи, - повышение конкурентоспособности, создание условий для развития предприятий через идентичность бренда. В результате исследования авторами был разработан алгоритм по созданию идентичности бренда для повышения конкурентоспособности и роста предприятий.
Ключевые слова: бренд; идентичность бренда; эффективность компании; конкурентоспособность; развитие; маркетинг.
UDC 339
BRAND IDENTITY AS A MEANS OF IMPROVING COMPETITIVENESS AND GROWTH OF COMPANIES
Ponomareva Svetlana Vasilievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economics and Industrial Production Management, Perm National Research Polytechnic University, Perm, Russia, e-mail: psvpon@mail.ru
Koriushov Nikolai Vladimirovich,
Competitor of the Department of Production and Design automatic machines, Perm National Research Polytechnic University, Perm, Russia, e-mail: nikolai. koriushov@gmail. com
The scientific problem considered by the authors of the article is increasing competitiveness, creating conditions for the development of enterprises through brand identity. As a result of the study, the authors developed an algorithm for creating a brand identity to increase the competitiveness and growth of enterprises. Keywords: brand; brand identity; company efficiency; competitiveness; development; marketing.
В последние десятилетия все большее внимания уделяется бренду и его идентичности. Бизнес-среда быстро развивается и постоянно меняется. Особенно следует отметить последние несколько лет, которые стали серьезным испытанием для большинства предприятий из-за появления новых вызовов и препятствий, например, COVID-19 и др. [8]. На сегодняшний день бренд является одним из самых важных инструментов маркетинга коммерческих фирм и является ценным активом компании как экономически, так и стратегически [9, с. 3491-3506]. Ввиду большой конкуренции создание и поддержание уникальной идентичности бренда - чрезвычайно сложная задача, поэтому компаниям необходимо приложить максимум усилий в этом направлении [7]. Некоторые «маркетологи» пренебрегают идентичностью бренда, поскольку просто не понимают ее важности, хотя сегодня наличие бренда важнее, чем когда-либо прежде [18]. Помимо того что идентичность бренда позволяет выделиться среди конкурентов, она также повышает лояльность клиентов, привлекает более квалифицированных сотрудников и пр. [18]. Потребители каждый день знакомятся с новыми брендами через социальные сети, которые создали возможность выбора товара из множества вариантов, найти лучший, но это усложняет ситуацию для предприятий. В связи с этим необходимо инвестировать в создание сильного брен-
да, который будет привлекать и удерживать внимание людей. Без уникальной идентичности бренда нет никаких шансов получить контроль над тем, как люди воспринимают бизнес, контент, который целевая аудитория может запомнить, поэтому не стоит упускать это из виду [2, с. 169-171].
Проблема, поднимающаяся в данной статье, - повышение конкурентоспособности, создание условий для развития предприятий через идентичность бренда. Отсутствие целевой аудитории, цели бренда, недостаток оригинальности из-за отсутствия исследовательской работы приводят к потере эффективности, и предприятие теряет прибыль, время и пр. [16].
Растущий объем литературы, связанной с идентичностью бренда, подтверждает, что данный элемент является ключевыми инструментом для достижения наилучших результатов в бизнесе. С тех пор как концепция «идентичность бренда» была впервые упомянута Ж.-Н. Капферером в 1986 году, она была быстро воспринята как необходимый элемент бизнеса, который затем развивался людьми разного вида деятельности, в том числе учеными [13, с. 167-176]. Но чтобы лучше понять идентичность бренда, сначала нужно разобраться с самим понятием идентичности.
С одной стороны, идентичность рассматривается как состояние постоянства
и непрерывности. С другой стороны, идентичность - это нечто уникальное индивидуальное [11]. Таким образом, помимо того, что идентичность подразумевает неизменность с течением времени, она также включает в себя уникальность и отличительные особенности. Данная концепция идентичности видна в работах профессора Д. Аакера, который определяет идентичность бренда следующим образом: «Идентичность бренда - это уникальный набор ассоциаций с брендом, который бренд-стратег стремится создать или поддержать. Эти ассоциации представляют собой то, что означает бренд, и подразумевают обещания потребителям со стороны членов организации» [3]. Согласно Аакеру, идентичность бренда обеспечивает стратегическое направление, цель и значение для бренда.
Еще один способ взглянуть на идентичность бренда - это его конфигурация. Согласно Линну Б. Апшоу, идентичность бренда можно описать в самом широком смысле как набор слов, изображений, идей и ассоциаций, формирующих совокупное восприятие бренда потребителем [21]. Среди российских ученых данную концепцию изучали М.Б. Яненко, М.А. Степанов, Л.А. Миронова [10].
Кроме того, идентичность бренда - это нечто осязаемое, что можно увидеть, услышать, посмотреть. Идентичность бренда способствует узнаваемости, усиливает дифференциацию и делает большие идеи доступными, а также включает элементы и объединяет их в целые системы [22]. В данной статье идентичность бренда включает в себя следующие элементы (см. рис. 1).
Рисунок 1 - Элементы идентичности бренда (составлено на основе [4; 13])
В международной и отечественной прак- смыслу, но имеют свое значение для науки тике существуют понятия, которые близки по (см. табл. 1).
Таблица 1 - Элементы идентичности бренда и их определения (составлено на основе [4; 6]
Понятия Авторы Определения
Культура Ж.-Н. Капферер Набор ценностей или принципов, которых придерживается компания. Согласно Капфереру, культура является тем, что закладывает основу для бренда [4]
Взаимоотношения Ж.-Н. Капферер Отношения между брендом и потребителем, включая как нематериальные аспекты, так и материальные, например, какие конкретные услуги предлагаются [4]
Видение и миссия Лесли Чернатони Видение определяет цель бренда, его философию и взгляд на мир, из которого развивается его миссия, указывающая, что бренд должен сделать, чтобы достичь своего видения [6]
Наименование Корюшов Н.В., Пономарёва С.В. Уникальная комбинация букв, знаков, цифр или слов, которая образует наименование, которое помогает потребителям идентифицировать и отличить компанию от ее конкурентов
Дизайн Корюшов Н.В., Пономарёва С.В. Совокупность визуальных элементов, с помощью которых бренд воздействует на потребителей и позволяет им идентифицировать и дифференцировать бренд от его конкурентов
Логотип Корюшов Н.В., Пономарёва С.В. Самый значимый визуальный знак компании, соответствующий деятельности, основным идеям и культуре компании
Таким образом, идентичность бренда должна рассматриваться в более широком смысле, включать в себя как нематериальные, так и материальные характеристики.
Агентство Zimmer Communications собра-
ло статистику, которая отображает влияние идентичности бренда на рост предприятий [20]. По данным можно увидеть, что идентичность бренда помогает увеличить прибыль, лояльность потребителей и т.д. (см. рис. 2).
прн;ыпь
Рисунок 2 - Общая статистика влияния идентичности бренда на рост предприятий, % [20]
Результаты научных исследований:
- 94 % потребителей остаются лояльными к брендам, с которыми они чувствуют взаимодействие;
- идентичность бренда способствует увеличению прибыли на 23 %;
- развитие идентичности бренда позволяет увеличить его узнаваемость до 80 %;
- 90 % кандидатов подали бы заявку на работу, если бы она принадлежала бренду
работодателя, который активно поддерживается.
Согласно опросу Facebook Ю, люди, независимо от дохода семьи, выделили 4 главных черты бренда, чтобы описать, почему они лояльны к бренду. В опросе приняло 14700 чел. (см. рис. 3) [15].
Результаты исследования показывают, что потребители ценят качество продуктов, которые они могут себе позволить, и по-
Рисунок 3 - Четыре качества лояльности к бренду [17] НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
стоянное взаимодействие с брендом. Опыт выделяется как самое главное качество. По словам исследователей, проводящих опрос: «Люди всегда будут готовы платить за запоминающиеся вещи, будь то из-за вкуса, который они не могут получить больше нигде, или из-за семейного веселья, которое они запомнят навсегда».
Из результатов исследований видно, что идентичность бренда играет важную роль в жизни любой компании. Таким образом, авторами был составлен алгоритм для формирования идентичности бренда.
Создание бренда - это не то, что следует делать в спешке [19, с. 78-87]. Существует множество аспектов, которые выходят за рамки создания логотипа или названия. Для создания идентичности бренда необходимо следующее.
Первый шаг включает в себя понимание нынешнего состояния бренда и что он из себя представляет. Необходимо определить миссию, видение, целевую аудиторию, ответить на вопрос, как идентичность бренда может быть разработана или изменена, чтобы соответствовать целям в будущем, и т.д. Применение различных инструментов, таких как SWOT-анализ, может быть полезным для лучшего понимания нынешнего состояния бренда. Необходимо провести анализ рыночной обстановки, чтобы понять, в чем действительно нуждается целевая аудитория. Существует множество подходов к изучению целевой аудитории, например, благодаря глубокому демографическому анализу можно не только узнать больше о своем точном целевом рынке, но и определить точные персоны покупателей. Для создания уникальной идентичности бренда также необходимо понимание того, где еще эта аудитория проводит свое время, то есть определение конкурентов. Но важно не только понимать, кто являются конкурентами, но и то, как бренд сравнивается с ними. Следует ответить на следующий ряд вопросов: что делает бизнес уникальным в отобранной отрасли? что можно предложить потребителям, чего не могут другие? Знание разницы между своим брендом и брендом конкурентов необходимо для развития успешного бренда. Также постоянное наблюдение за конкурентами даст возможность проверить, какие методы брендин-га работают хорошо, а какие нет.
После определения целевой аудитории, миссии, видения бренда, выявления конкурентов и взгляда, как на свою текущую идентичность, так и на идентичность конкурентов, пришло время придать бренду визуальную жизнь - выбрать цветовую палитру и создать логотип. Дизайн может быть невероятно субъективным. Цвета, которые нравятся одному человеку, могут совершенно по-разному восприниматься другими. Но перед тем как начать создавать логотип, нужно ответить на следующие вопросы: какие ключевые черты бренда лучше всего выразить с помощью визуальных эффектов? какой тип визуальных средств передает эти черты? какие чувства бренд должен вызывать, когда потребители видят его? Очень важно задействовать всех членов команды, так как хороший дизайн логотипа зависит от командного сотрудничества и общения. Дизайнерам будет легче понять, что от них требуется, и времени и ресурсов, необходимых для создания логотипа, уйдет меньше. Компания iMeet Central определила самые популярные цвета, входящие в логотип: голубой (35 %), красный (30 %), серый или черно-белый (23 %), желтый цвет (20 %), зеленый (7 %), фиолетовый (1 %) [1]. Также исследование Forbes показало, что цвет повышает узнаваемость бренда до 80 % [14]. После того как цвета были определенны, пора переходить к логотипу. Важно убедиться, что логотип не является копией какого-либо другого бренда, поскольку это приведет к тому, что такой логотип будут все время путать с другой компанией. Следует придерживаться следующих рекомендаций: убедитесь, что логотип соответствует компании, потому что не все символы будут работать для всех предприятий; логотип должен выглядеть хорошо в любом масштабе и вариациях цветов; использование подходящего шрифта, формы и т.д.
Следующий этап - это интеграция бренда. Одним из наиболее успешных способов достижения этой цели является предоставление брендом качественного «контента». В современном бизнесе «контент» принимает различные формы: реклама, посты в блогах, социальные сети, письма и т.д. Используйте тон, соответствующий индивидуальности бренда, например, используйте разговорный язык в том случае, если бренд не нацелен на
что-то профессиональное, чрезмерно технические предложения не сделают вас умнее. Не стоит писать длинными предложениями, лаконичность даст положительный результат. Люди любят истории, которые вызывают эмоции и побуждают их к действию. Таким образом, можно установить эмоциональную связь с потребителем, и он будет лоялен к бренду долгое время. Один из самых эффективных и популярных способов интеграции бренда - разработка рекламы. Это легкий способ сделать так, чтобы бренд заметили, реклама может быть цифровой или традиционной. На данный момент социальные сети предлагают огромные возможности для установления связи с потребителем. Существует множество платформ в Интернете, которые можно использовать для создания уникальной идентичности бренда. Также социальные сети - это отличный способ общения с клиентами. Учитывая все возможности интеграции, крайне важно обеспечить согласованность. Компания Inc. Magazine отмечает, что 71 % компаний имеют недопонимание с клиентами из-за несогласованности [12]. Все публикации должны иметь один и тот же смысл, они должны быть аутентичными,
чтобы восприниматься как настоящие и уникальные.
Последний шаг включает в себя наблюдение. Необходимо следить за тем, как развивается бренд, чтобы сохранить его индивидуальность. Как и во всех аспектах маркетинга, всегда нужно отслеживать ключевые показатели эффективности. К таким показателям можно отнести: количество упоминаний о бренде, узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, лояльность к бренду, репутацию бренда, различные показатели из социальных сетей, сайта и т.д. [5].
Целесообразно отметить, что с помощью наблюдения можно учиться на ошибках предыдущих компаний, брать данные, которые затем можно использовать для принятия более взвешенных маркетинговых решений в будущем.
Таким образом, идентичность бренда является той составляющей, которая выделяет компанию среди огромного количества конкурентов. Данный актив показывает клиентам, кто вы и чего они могут ожидать от работы с вами. Уделяя время и усилия развитию идентичности бренда, компании смогут получить результат в виде чистой прибыли.
Список литературы_
1. Васильева И.В. Особенности формирования идентичности бренда // Modern Science. 2020. № 8-2. С. 78-87.
2. Карпыкбаева А.Б. Идентичность бренда - что это? // Евразийское научное объединение. 2019. № 8-3(54). С. 169-171.
3. Aaker D. A Building Strong Brands. New York: Free Press, 1996.
4. Azoulay A., Kapferer J.-N. Do brand personality scales really measure brand personality? // Journal of Brand Management, 2003.
5. Brand metrics: What to measure in your brand tracking study. URL: https://www.qualtrics.com/uk/experience-management/brand/brand-tracking-metrics/ (дата обращения: 31.10.2022).
6. Chernatony Leslie &Dall'Olmo Riley, Francesca Modeling the Components of Brand // European Journal of Marketing, 1998, № 32.
7. 11 Marketing Challenges in 2022 and How to Conquer Them. URL: https://outgrow.co/blog/marketing-challenges (дата обращения: 31.10.2022).
8. 15 Of the Biggest Challenges Marketers Face In 2022. URL: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycounc il/2022/07/01/15-of-the-biggest-challenges-marketers-face-in-2022/?sh=3d4b0c695166 (дата обращения: 31.10.2022).
9. Hosseini S.A., Delafrooz N.M. Fadaeilnvestigating the effects of brand indentity on customer loyality // Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, 2014, vol. 4, No. S4, pp. 3491-3906.
10. lanenko M., Stepanov M., Mironova L. Brand identity development // E3S Web of Conferences, 2020.
11. «Identity». Merriam-Webster.com Dictionary, Merriam-Webster. URL: https://www.merriam-webster.com/ dictionary/identity (дата обращения: 31.10.2022).
12. If You Want to Make 23% More Money, Then Get Consistent. URL: https://www.inc.com/tracy-leigh-hazzard/ boost-profit-with-constant-brand-consistency.html (дата обращения: 31.10.2022).
13. Kapferer, J.-N. Beyond positioning: Retailer's identity. Brussels, Esomar, 1986, pp. 167-176.
14. Marketing, Web Design & Branding Statistics to Help You Prioritize Business Growth Initiatives. URL: https:// www.forbes.com/sites/gabrielshaoolian/2018/08/10/10-marketing-web-design-branding-statistics-to-help-you-prioritize-business-growth-initiatives/?sh=7d5a2bbfd708 (дата обращения: 31.10.2022).
15. Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice. URL: https://www.facebook.com/business/news/insights/ modern-loyalty-love-in-a-time-of-infinite-choice (дата обращения: 31.10.2022).
16. 7 Common Brand Identity Mistakes and How To Fix Them. URL: https://www.ideagrove.com/blog/7-common-brand-identity-mishaps-and-how-to-fix-them (дата обращения: 31.10.2022).
17. 7 Major Benefits of a Strong Brand. URL: https://www.frontify.com/en/blog/7-major-beneflts-of-a-strong-brand/ (дата обращения: 31.10.2022).
18. The Importance of Branding In Business. URL: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/03/24/ the-importance-of-branding-in-business/?sh=65f61dfb67f7 (дата обращения: 31.10.2022).
19. The top 5 branding colors (and what this says about us). URL: https://imeetcentral.com/the-top-5-branding-colors-and-what-this-says-about-us (дата обращения: 31.10.2022).
20. 20 Stats That Will Remind you of the Importance of Your Branding. URL: https://info.zimmercommunications.com/ blog/20-stats-that-will-remind-you-of-the-importance-of-your-branding (дата обращения: 31.10.2022).
21. Upshaw L.B Building Brand Identity. John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995.
22. Wheeler A. Designing brand identity: An Essential Guide for the entire branding team. John Wiley & Sons, 2018.
References_
1. Vasilyeva I.V. Features of brand identity formation. Modern Science, 2020, No. 8-2, рр. 78-87.
2. Karpykbaeva A.B. Brand identity - what is it? Eurasian Scientific Association, 2019, No. 8-3(54), рр. 169-171.
3. Aaker D. A Building Strong Brands. New York: Free Press, 1996.
4. Azoulay A., Kapferer J.-N. Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 2003.
5. Brand metrics: What to measure in your brand tracking study. URL: https://www.qualtrics.com/uk/experience-management/brand/brand-tracking-metrics/ (дата обращения: 31.10.2022).
6. Chernatony Leslie &Dall'Olmo Riley, Francesca Modeling the Components of Brand. European Journal of Marketing, 1998, № 32.
7. 11 Marketing Challenges in 2022 and How to Conquer Them. URL: https://outgrow.co/blog/marketing-challenges (дата обращения: 31.10.2022).
8. 15 Of the Biggest Challenges Marketers Face In 2022. URL: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycounc il/2022/07/01/15-of-the-biggest-challenges-marketers-face-in-2022/?sh=3d4b0c695166 (дата обращения: 31.10.2022).
9. Hosseini S.A., Delafrooz N.M. FadaeiInvestigating the effects of brand indentity on customer loyality. Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, 2014, vol. 4, No. S4, pp. 3491-3906.
10. Ianenko M., Stepanov M., Mironova L. Brand identity development. E3S Web of Conferences, 2020.
11. «Identity». Merriam-Webster.com Dictionary, Merriam-Webster. URL: https://www.merriam-webster.com/ dictionary/identity (дата обращения: 31.10.2022).
12. If You Want to Make 23% More Money, Then Get Consistent. URL: https://www.inc.com/tracy-leigh-hazzard/ boost-profit-with-constant-brand-consistency.html (дата обращения: 31.10.2022).
13. Kapferer, J.-N. Beyond positioning: Retailer's identity. Brussels, Esomar, 1986, pp. 167-176.
14. Marketing, Web Design & Branding Statistics to Help You Prioritize Business Growth Initiatives. URL: https:// www.forbes.com/sites/gabrielshaoolian/2018/08/10/10-marketing-web-design-branding-statistics-to-help-you-prioritize-business-growth-initiatives/?sh=7d5a2bbfd708 (дата обращения: 31.10.2022).
15. Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice. URL: https://www.facebook.com/business/news/insights/ modern-loyalty-love-in-a-time-of-inflnite-choice (дата обращения: 31.10.2022).
16. 7 Common Brand Identity Mistakes and How To Fix Them. URL: https://www.ideagrove.com/blog/7-common-brand-identity-mishaps-and-how-to-flx-them (дата обращения: 31.10.2022).
17. 7 Major Benefits of a Strong Brand. URL: https://www.frontify.com/en/blog/7-major-beneflts-of-a-strong-brand/ (дата обращения: 31.10.2022).
18. The Importance of Branding In Business. URL: https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/03/24/ the-importance-of-branding-in-business/?sh=65f61dfb67f7 (дата обращения: 31.10.2022).
19. The top 5branding colors (and what this says about us). URL: https://imeetcentral.com/the-top-5-branding-colors-and-what-this-says-about-us (дата обращения: 31.10.2022).
20. 20 Stats That Will Remind you of the Importance of Your Branding. URL: https://info.zimmercommunications. com/blog/20-stats-that-will-remind-you-of-the-importance-of-your-branding (дата обращения: 31.10.2022).
21. Upshaw L.B Building Brand Identity. John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995.
22. Wheeler A. Designing brand identity: An Essential Guide for the entire branding team. John Wiley & Sons, 2018.
