Грамматические средства создания рекламного образа Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 81'27

Колышкина Татьяна Борисовна

кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского

[email protected]

Шустина Ирина Викторовна

кандидат филологических наук Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского

[email protected]

ГРАММАТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

Одно из средств, позволяющих оказывать влияние на потребительский выбор, - удачно созданный рекламный образ. Известно, что его формирование происходит разными средствами - неязыковыми и языковыми. Языковые средства создания рекламного образа соотносятся с уровнями языка. В данной статье авторы обращаются к анализу грамматических средств, позволяющих формировать рекламный образ различного типа. Учитывая традиционную структуру коммуникации, можно выделить три образа, релевантных для рекламного текста: образ производителя, образ товара и образ потребителя. В статье отмечается, что в процессе формирования рекламного образа можно также выделить три уровня - образ объекта, образ действия и образ отношения. Их последовательное формирование позволяет легче усваивать содержание рекламного текста и строить целостный образ объекта рекламирования. Используемая авторами классификация дает возможность моделировать рекламный образ по трем типам: по типу характеристик и свойств, по типу выполняемых функций, по типу создаваемого впечатления. Последовательный анализ большого количества текстового материала позволил выявить достаточно четкие тенденции организации рекламного пространства и выбора грамматических средств создания рекламных образов различного типа. В результате исследования было установлено, что грамматические средства используются при создании всех типов образов. Следует отметить, что частотность их употребления в текстах неодинакова, кроме того, выявлено, что в рекламной практике преобладает смешанный тип образа, сочетающий описание товара и потребителя, товара и производителя, производителя и потребителя, что способно обеспечить комплексное воздействие на адресата.

Ключевые слова: реклама, рекламный образ, грамматические средства, воздействие в рекламе.

Воздействие в рекламе может осуществляться посредством рекламного образа [5]. К типичным образам рекламной коммуникации относятся образ производителя [4], образ потребителя [2] и образ товара, которые могут создаваться неязыковыми и языковыми средствами. К последним относятся средства различных уровней языка: фонетические, лексические, грамматические [3]. В процессе формирования образа выделяют три уровня - образ объекта, образ действия и образ отношения [1, 160-167], что позволяет осуществлять моделирование средствами языка 1) по типу характеристик и свойств, 2) по типу выполняемых функций, 3) по типу создаваемого впечатления.

Рекламный образ может создаваться разнообразными грамматическими средствами: словообразовательными, морфологическими и синтаксическими. Остановимся на описании словообразовательных средств, причем отдельного внимания в этом плане заслуживают окказионализмы. Данное языковое средство встречается редко и служит для создания рекламного образа потребителя по типу создаваемого впечатления и рекламного образа производителя услуг по типу выполняемых функций (Вот бы мне автоубе-решь, автооткрутeшь, автоотлепешь, авто-заплетешь, авторасплетешь, автокроватьу-берешь, автозастегнешь, автоподрастешь, автокашаешь. Вот бы все было таким удобным, как автоплатеж от Сбербанка. Подключите услугу «Автоплатеж ЖКХ», поручите оплату счетов

Сбербанку. Я придумала автосостолауберешь). Из примера видим, что серия окказиональных слов, продуцируемых по одной словообразовательной модели персонажем-ребенком, называет желания, одним из которых является реальное слово «автоплатеж», обозначающее оказываемую Сбербанком услугу. С помощью окказиональных слов можно создать и рекламный образ продукта (Jacobs Monarch. Наполните праздники аромагией истинного кофе!) по типу свойств продукта и производимого впечатления: аромат кофе настолько силен, что производит магическое впечатление.

Большую группу средств создания рекламного образа составляют фигуры экспрессивного синтаксиса. Одним из таких средств являются назывные предложения (Кроме Volvo в жизни есть много хорошего. Дороги, среди которых почти не осталось непроходимых, благодаря мощному двигателю 0,5. Риск, взятый под контроль современными системами активной безопасности. Город, который будет покорен вашим особым чувством стиля. Поэтому вы выбираете кроссовер Volvo ХС70; Кафе «Палермо». Жаркое лето в компании легких салатов и холодных коктейлей позади. Теперь хочется поскорей укрыться от дождей и ветров в уютном кафе за столиком на двоих с бокалом согревающего глинтвейна или грога), создающие рекламный образ потребителя по типу производимого впечатления. С помощью номинативных конструкций может создаваться образ продукта за счет актуализации его свойств: 1) Теплые бирюзовые озера, нежные лучи заходящего солнца, мягкие

180

Вестник КГУ .J № 1. 2017

© Колышкина Т.Б., Шустина И.В., 2017

очертания гор на фоне заката. И свежая озерная форель на ужин. Таковы впечатления от Карин-тии, которые мне хочется испытать и в этом году. А Вам? Озера в радость! Забронируйте поездку в Каринтию уже сейчас; 2) Отличный кофе каждый день. Жар Африки. Страсть Бразилии. Уникальная смесь зерен Африки и Бразилии наделяет кофе ЖОКЕЙ удивительной полнотой вкуса. Соединяясь в непревзойденном альянсе, зерна Арабики, собранные на разных континентах, рождают неповторимый вкус кофе ЖОКЕЙ). В первом примере номинативные конструкции, создающие рекламный образ продукта, сочетаются с вопросительным и побудительным предложениями, проецирующими рекламный образ потребителя по типу получаемых им впечатлений. Во втором примере рассматриваемые средства подчеркивают особенности продукта, причем образ усиливается благодаря синтаксическому параллелизму, на основе которого построены назывные предложения, и парцеллированной конструкции (последние два предложения), акцентирующей внимание потребителя на заявленных вначале свойствах продукта и впечатлении от употребления данного товара. В некоторых случаях (Возможность (1) приготовления кофе латте, капуччино. Контроль (2) температуры нагрева воды. Металлическая тонкостенная посуда (3). Идеальный кофе (4). Bork мужской подход (5). Die hohe Qualität) номинативные конструкции, построенные по принципу синтаксического параллелизма, позволяют одновременно создавать образ производителя по типу свойств (примеры 2, 3, 5), образ потребителя по типу функций (пример 1) и образ товара по типу свойств (пример 4).

Номинативные конструкции могут сочетаться с анафорой: 1) Новый Volkswagen Jetta. Неприкрытое превосходство. Вы успешны и энергичны. Вы не торопитесь, но всегда успеваете. Вы не боитесь трудностей и знаете Volkswagen Tiguan. Жжет. Снаружи - само спокойствие и респектабельность. Элегантность и внушительность. Настоящий Volkswagen. Качественный и основательный. Как и Вы. Настоящий Volkswagen. Стремительный и энергичный. Как и ты; 2) Первая улыбка, первый зуб, первое слово... Как много радости еще у вас впереди! Любящая мама знает, как помочь своему малышу с уверенностью делать первые шаги. Каша «Малышка» содержит комплекс питательных веществ, минеральных витаминов, так необходимых для здоровья и роста ребенка. Каша «Малышка» помогает маме заботиться о растущем организме малыша и наслаждаться каждым мигом общения! Как видно из примеров, за счет номинативных предложений в сочетании с анафорой и другими видами повтора создается устойчивый рекламный образ потребителя, поскольку акцент делается на впечатлениях,

которые ассоциативно возникают у потребителя при упоминании о товаре.

Анафора может сочетаться с синтаксическим параллелизмом, за счет чего усиливается эффект запоминания и создается рекламный образ потребителя с его желаниями, ожиданиями: Для кого океан пронизан солнцем? Для кого ветер иначе укладывает волосы, а курьерский ночной нарушает июльский покой маленьких станций? Почему незнакомый минуту назад человек взял билет на соседнее место? Исключительно для меня. Кроме уже названных средств создания образа, в примере представлена вопросно-ответная форма, с помощью которой реализуется рекламный образ производителя, способного предугадать желания потребителя и удовлетворить их благодаря предлагаемому товару. Аналогично представлен двухмерный рекламный образ в следующем примере: «Я хочу, чтобы мир был безопаснее...» Новый Volkswagen Polo. Я так хочу. Я хочу радоваться каждому дню. Я хочу, чтобы меня окружали красивые вещи. Я хочу, чтобы мир вокруг был безопаснее. Я хочу обладать идеальной техникой. Я хочу большего. Новый Volkswagen Polo. Более дерзкий, более энергичный. Новые стандарты, стильный дизайн, свежие эмоции, еще не испытанные ощущения. Это автомобиль для таких, как я. Новый Volkswagen Polo делает жизнь такой, как я хочу. Анафорическая конструкция «я хочу» позволяет, с одной стороны, создать яркий образ потребителя, а, с другой - рекламный образ товара, способный удовлетворить самые неожиданные запросы потребителя за счет особых свойств или функций этого товара. Для создания образа товара на основе производимого впечатления в рекламе используется повтор слова лучший с указанием круга товаров, с которыми сравнивается рекламируемый товар: 2012 Лучший в Европе исторический отель. Лучший в России отель класса «люкс». Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс». 2011 Лучший в Европе бизнес-отель класса «люкс». Лучший в Мире бизнес-отель класса «люкс». Лучший в России отель класса «люкс». 2010 Лучший в России отель класса «люкс». Гостиница «Рэди-сеон Ройал, Москва». В некоторых случаях анафорической единицей может быть название продукта, что способствует запоминанию и созданию рекламного образа товара на основе его свойств и качеств: Полный вкус который не полнит. Oltermanni 17 -это тонкий изысканный вкус из Финляндии, сочетающийся с уникальными полезными свойствами. Oltermanni 17 - сыр с пониженным содержанием жира (17 %). Oltermanni 17 отличается высоким содержанием протеина, витаминов, минеральных веществ и низким содержанием соли. Oltermanni 17 производится из экологически чистого молока без применения консервантов.

Анафора в сочетании с параллелизмом может усиливаться эпифорой, причем в качестве повто-

Вестник КГУ .J № 1. 2017

181

ряющегося элемента чаще всего может выступать название товара или торговой марки (Абрис Декор - решение неразрешимых задач. Абрис Декор - компания профессиональных художников-декораторов. Абрис Декор - широкий выбор дизайнерских тканей и обоев из Европы и Америки. Абрис Декор - специалисты-технологи по работе с тканями ведущих западных производителей. Вы хотите обновить интерьер квартиры - обращайтесь в АБРИС ДЕКОР!) Подобная комбинация средств создания образа способствует выстраиванию комплексного рекламного образа, представляющего производителя по его функциям и свойствам, товар по его качественным характеристикам, а также потребителя по его впечатлениям от полученных услуг. Акцент на впечатлениях потребителя может создаваться за счет сочетания анафоры, параллелизма и риторического вопроса: RAV 4. Максимум возможностей. Максимум свободы. Покинуть офис в разгар рабочего дня? Покинуть город в разгар недели? Кто не мечтает об этом... Но лишь некоторым это жизненно необходимо!

Весьма действенным средством создания рекламного образа является антитеза, поскольку данный прием выделяет на контрасте значимые для потребителя аспекты: 1) Меньше времени на ожидание, больше времени на созидание; 2) Это не Карибские острова. Это не Ривьера. Это не Древний Рим. Это Кипр. Весь мир на одном острове. Кипр. Антитеза позволяет создать рекламный образ потребителя (см. текст 1) по типу производимых впечатлений или рекламный образ потребителя и рекламный образ товара на основе его свойств, которые подчеркиваются благодаря оппозиции с другими товарами (см. текст 2). Нередко антитеза используется в первом или последнем предложении текста (Это не конец путешествия, это только начало. Песчаные дюны. Оазис Лива. Здесь царят безмолвие и безмятежность. Здесь Вы обретаете покой и умиротворение. Бескрайние просторы. Девственная земля. Ненайденные сокровища. Манящий горизонт. Здесь каждый закат сулит пробуждение чего-то нового. Вы уверены, что видели это? Откройте для себя Абу-Даби; Одна стирка - и белье просто сияет. Представляем Ariel с уникальным пятновыводящим комплексом M-Zim 5, С новым Ariel M-Zim 5 безупречная чистота белья гарантирована вам уже после первой стирки. Ariel. He просто чисто, а безупречно чисто), поскольку именно позиция края усиливает воздействующий эффект текста.

Не менее эффективным средством создания рекламного образа является парцелляция (нарушение границ синтаксической конструкции): выделение члена предложения в самостоятельное предложение акцентирует внимание адресата на основных качествах и свойствах товара: 1) При

первом взгляде так и хочется сказать: «Вау». ПРЕМИАЛЬНЫЙ с точки зрения качества. Невероятно ДИНАМИЧНЫЙ. Хотите обладать этим легендарным автомобилем? Обратитесь к ближайшему дилеру Ford или узнайте больше на сайте; 2) REFRESHINGLY UNIQU Охлажденный. С игристыми пузырьками. Прекрасен сам по себе. Идеален с долькой лимона. Perrier освежает в самый горячий момент). Парцелляция может встречаться в текстах, создающих рекламный образ потребителя по типу производимых товаром впечатлений (Большой эффект присутствия теперь занимает меньше места. Еще неизвестно, что сильнее впечатлит Вас в телевизоре SlimFit. Яркое, контрастное и предельно реалистичное изображение или на треть уменьшенная глубина корпуса. Иными словами, преимущества кинескоп-ной и плоскопанельной технологий наконец-то объединены в одном телевизоре. SlimFit. Для большей глубины впечатлений).

Рекламный образ потребителя часто создается благодаря конструкции «тот, кто» + описание характеристик потребителя (1) К победе приходит азартный, тот, кто не сойдет с дистанции на полпути. Audi S4. Встав на путь больших побед, невозможно остановиться. Первые успехи вызывают острое желание достичь большего. Главное - не сбрасывать скорость. Audi S4. Вы азартны во всем и всегда первым стремитесь к успеху. Audi S4. Для тех, кого невозможно встретить в последних рядах. Встав на путь больших побед, невозможно остановиться. Первые успехи вызывают острое желание достичь большего. Главное - не сбрасывать скорость; 2) Для тех, кто знает страну не понаслышке. Land Cruiser 100. Покоряй мир вместе с ним. Новые впечатления каждый день. Новые встречи, знакомства, маршруты, приключения... Свежесть ощущений. Вот то, что делает Вашу жизнь насыщенной и яркой. Обновленный Land Cruiser 100. Покоряй мир вместе с ним).

Средством создания рекламного образа могут выступать побудительные конструкции. Как правило, такие предложения используются для создания образа потребителя за счет выделения основных его желаний, ожиданий, причем данный прием встречается в рекламе независимо от товарной категории (1) Lexus GS. Узнайте страсть. Изведайте покой. Сядьте за руль Lexus GS и перенеситесь в особый мир изысканной роскоши власти над скоростью. Динамичный дизайн GS вызывает желание убедиться в его возможностях. Уникальный 4,3-литровый двигатель V8 мощностью 283 л. с. полностью оправдывает ваши самые смелые ожидания; 2) Новый Ford Fiesta. Вырвись из будней. Новый Ford Fiesta. Теперь Вам не усидеть в 4 стенах. Вместительный салон, импозантная внешность, безупречное управление - это автомобиль создан для тех, кто наслаждается жиз-

182

Вестник КГУ .J № 1. 2017

нью; 3) Особые случаи - вот что делает жизнь прекрасной. Подчеркните их неповторимость восхитительным вкусом шоколадных конфет Ко-мильфо). В последнем примере одновременно реализуется образ потребителя и образ товара, позволяющего потребителю достичь желаемого. В некоторых рекламных текстах побудительные конструкции создают образ товара, обладающего определенным набором свойств 1) Познай лучшее с Côte d'Or - вкус сладкой жизни! 2) Пейте овощи! Они растут и созревают на грядках под теплым, ласковым солнцем. Их заботливо собирают и делают из них натуральные соки и нектары. В них много витаминов и полезных веществ, которые сохраняются круглый год. Они - это овощи, которые вы найдете в упаковке с названием «8 овощей»; 3) Сельдь высшего качества - значит Норвегия. Легкие салаты, оригинальные закуски и полноценные блюда - откройте целое море разнообразных рецептов с норвежской сельдью) или функций (Представьте... уборка без шума и пыли. Еще никогда уборка не была такой бесшумной. Stealth от Samsung - это мощный и удивительно тихий пылесос без мешка для сбора пыли. Благодаря новой усовершенствованной конструкции уровень шума составляет всего 73 дБА. Технология Multi Chamber обеспечивает постоянную высокую мощность всасывания. Избавьтесь от пыли без лишнего шума). Побудительные конструкции чаще всего содержат императивную форму глаголов совершенного вида, что создает ощущение гарантированного результата в случае приобретения рекламируемого продукта, то есть предлагают купить не продукт, а конкретный желаемый результат.

В качестве средства создания рекламного образа потребителя встречаются неожиданные синтаксические конструкции, стилизованные под спонтанный бытовой диалог (имитация телефонного разговора или электронной переписки), главной чертой которого является неполнота предложений, переход с темы на тему, причем это сопровождается большим количеством сленговой лексики. Такой прием целесообразен для создания рекламного образа потребителя молодежных товаров: активный образ жизни, конкуренция, жизнь как драйв или квест, соревновательность, обладание благами, доступными избранным, подчеркивание эксклюзивности, спонтанная реакция на происходящее, отказ от социальных норм, которые считаются устаревшими, формирование субкультуры определенной

группы, стремление задавать социальные стандарты нового времени и обесценивать прошлое: Драйв нон-стоп. Все, поехали Auris скидываемся на подарок Auris боулинг покруче Auris страйк Auris закрытый показ Auris звонили Auris едут Auris кофейку Auris лучшие стейки в городе Auris какие люди Auris что слушаешь Auris к тебе или ко мне Auris теперь ко мне Auris закроем сезон Auris заеду через 15 минут Auris я не устал Auris Auris Auris Toyota Auris. Заряжает эмоциями.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что грамматические средства языка используются при создании всех типов образов, однако наиболее частотны они при создании образа потребителя по типу характеристик и создаваемому впечатлению, образа товара по типу характеристик и свойства, по типу выполняемых функций и создаваемому впечатлению, производителя по типу выполняемых функций. Поскольку в большинстве текстов встречается смешанный тип образа «товар - потребитель», «товар - производитель», «производитель - потребитель», это позволяет говорить о комплексном воздействии на адресата.

Библиографический список

1. Колышкина Т.Б. Структурно-стилистическая организация текстов, размещенных в специализированных компьютерных журналах: дис. ... канд. филол. наук / Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского. -Ярославль, 2008.

2. Колышкина Т.Б., Шустина И.В. Слова категории состояния как отражение потребительских мотивов в рекламном тексте / Ярославский педагогический вестник. - 2014. - Т. 1. - № 4. - С. 194-198.

3. Фещенко Л.Г. Проблемы атрибуции и анализа рекламного текста // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике: сб. статей / отв. ред. А.Д. Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2006. -Вып. 4- С. 158-168.

4. Шустина И.В. Адресант-коллектив и адресант-персона в рекламной коммуникации // Бизнес. Наука. Образование: проблемы перспективы стратегии: материалы российской науч.-практ. конф. -2015. - С. 608-611.

5. Юдин С. Рекламный образ: умение управлять // Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход / под ред. Д.Я. Райгородского. - М.: Бахрах-М, 2001. -С. 484-490.

Вестник КГУ^ № 1. 2017

183