CC BY
60
УДК 008
ГРАФИЧЕСКИЙ ЗНАК БРЕНДА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЕ (НА ПРИМЕРЕ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА ГОРОДОВ САРАТОВА И ЭНГЕЛЬСА)
О. Г. Кузнецова
GRAPHIC SYMBOL OF THE BRAND IN CONSUMER CULTURE (BASED ON THE EXAMPE MECHANICAL-ENGINEERING COMPLEX OF SARATOV AND ENGELS CITIES)
O. G. Kuznetsova
Аннотация. Актуальность и цели. Для России актуальным является вопрос формирования сильных брендов. Так как именно бренд, его айдентика дают возможность компании достойно представлять себя на потребительском рынке. Особенно важным является вопрос исторического исследования развития визуального образа предприятий в советский период, который внес весьма весомый вклад в культуру, предоставив высокий уровень мастерства в графическом дизайне. Цель данного исследования заключается в изучении вопроса формирования графического знака как ядра бренда с возможностью его ребрендинга. Материалы и методы. Реализация задач аналитического исследования достигается путем теоретического анализа. Сопоставление образно символических значений и композиционных характеристик приводит к пониманию адекватности графического решения знака. Визуальный ряд составлен в графическом редакторе CorelDRAW. Результаты. В работе сформировано емкое определение понятий «бренд», «русский/советский бренд» и «торговая марка». В статье рассмотрены история развития и особенности формирования композиционного и цветографического решения логотипа и эмблемы знаковых предприятий городов Саратова и Энгельса. Выводы. Индивидуальные характеристики графического знака определяют перспективу существования бренда и продвижения предприятий на современном потребительском рынке.
Ключевые слова: бренд, логотип, эмблема, графический знак, айдентика, торговая марка.
Abstract. Background. The issue of creating strong brands is very important for Russiais. This is because a brand and its Identity gives the ability for companies to properly represents themselves in the consumer market. The question of historical research of the visual image of the enterprises in the Soviet period, which made a very significant contribution to culture by providing a high level of skill in graphic design is very important. The goal of this research is to examine the issue of creating of graphic sign, as the core of brand with the possibility of re-branding. Materials and methods. The implementation of the objectives of the analytical study is achieved by the theoretical analysis. The mapping of the metaphorically symbolic meanings and compositional characteristics leads to understanding the adequacy of the graphics of the sign. The visual range is made in graphic editor Corel Draw. Results. Definitions of brand and Russian / Soviet brand and trademark are defined in this work. The article described the history of the development and characteristics of the formation of composite and color-graphical solutions of logo and icon of main factories in the city of Saratov and Engels. Conclusions. Individual characteristics of the graphic sign determine the prospect of the existence of the brand and the promotion of businesses in today's consumer market.
Key words: brand, logo, emblem, graphic sign, identity, brand.
В современном обществе стираются грани культурных различий, культура перестает носить уникальный характер и становится понятием универсальным. В жизнь активно внедряются символические модели потребительской продукции, наделенные интернациональными смыслами. Самоактуализируется задача изучения механизма возникновения, формирования и распространения брендов как символов потребительской культуры [1].
Прежде всего необходимо охарактеризовать понятие «бренд». Смысл слова «бренд» восходит к средневековой цеховой организации, слово образовано от английского «brand» - «клеймо», которое более узкое по значению, чем понятия «бренд» и «брендинг», сформировавшиеся во второй половине XX в. [2]. Понятие клейма переходит на идейно смысловой центр бренда -логотип и эмблему (графический знак) - опознавательный графический символ компании или продукта. Как и любое явление, понятие бренда не может трактоваться однозначно и определенно, но можно выделить некоторые формулировки, которые наиболее полно раскрывают смысл. Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) характеризует бренд как «имя, знак или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов». Считаем, что это недостаточно полное определение, указывающее только на визуальные аспекты образа бренда - его айдентику [3]. Уолтер Ландор - один из наиболее весомых представителей индустрии рекламы - определил бренд так: «Говоря по-простому, «бренд» - это обещание. Путем идентификации товара или услуги и подтверждения их оригинальности бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества». Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аа-кер в книге «Строим сильные бренды» рассматривает бренд как «коробочку чувств», определяя суть бренда как «набор качеств, связанный с именем бренда, и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом. Бренд - это букет чувств и восприятий в сознании». Таким образом, можно выделить главные характеристики бренда:
- сильное отличие от собственно товара или услуги, т.е. бренд существует только в сознании потребителей - это ментальная конструкция;
- бренд не создается дизайнером, только социум может создать его, т.е. это продукт культуры потребления;
- разница восприятия определенного товара или услуги определяет возможность понятия суть явления «лояльность бренда» и «ступени лояльности»;
- бренд строится путем эффективного маркетинга, основанного на глубоком знании рынка и грамотно выстроенном ряде айдентики [4].
«Советский бренд», «русский бренд», «бренд, рожденный в СССР» -можно ли рассматривать такие явления? Были ли бренды в СССР? А если были?.. В отсутствие рыночной конкуренции какую они играли роль? В Советском Союзе прежде всего заботились о достойной конкуренции на внешнем рынке. На внутреннем же рынке существовали торговые марки, которые обеспечивали систему самоидентификации через логотипы и фирменные знаки [5]. Торговую марку можно охарактеризовать как индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании, не обладающее уникальной
ценностью для определенной целевой аудитории в отличие от бренда - цельного, уникального и привлекательного образа торговой марки, способного распространяться на все ее товары или услуги, т.е. философская концепция любого бренда основана на создании идеи абсолютной уникальности произведенного товара/услуги. В СССР потребитель прежде всего старался приобрести зарекомендовавшие себя товары, которые производитель активно позиционировал, превращая их в «бренд», например получившие огромную популярность в 60-х гг. и после холодильники «Саратов». В 1962 г. их было продано около миллиона, в последующие годы холодильники «Саратов» стали экспортироваться в западноевропейские страны: Италию, Францию, Германию, Бельгию. Таким образом популярность символа товара опередила своего производителя (рис. 1) [6].
Рис. 1
Современный вид, т.е. его сегодняшний облик холодильник стал приобретать только после 1999 г., когда производство возобновилось (в 1992— 1999 гг. холодильники на СЭПО не производились). К сотрудничеству в качестве консультантов по дизайну были приглашены итальянские представители компании AFROS. Саратовские специалисты разработали новые компрессоры, которые отличались пониженным энергопотреблением и небольшим уровнем шума. Кроме того, благодаря сотрудничеству с немецкой компанией BASF была разработана новая, улучшенная технология теплоизоляции. Холодильник «Саратов» - это простой, недорогой, надежный холодильник незатейливого дизайна [6, 7]. ОАО «СЭПО» в 2000 г. выпускало достаточно большой и разнообразный ассортимент продукции, относящейся к 07, 08, 09, 10, 11, 12, 20, 21 и 28 классам [8, 9]. Предлагаемое цветовое решение
символического знака фирмы - белый фон, голубая эмблема. Синий цвет и его оттенки наиболее часто выбираются компаниями по всему миру. Голубой цвет оказывает успокаивающее воздействие на физиологическом уровне восприятия; он ассоциируется с водой и миром, спокойствием и безмятежностью и воспринимается как постоянство в жизни человека, как небо и океан. Светло-голубой оттенок олицетворяет свежесть, чистоту и умиротворенность. А белый цвет, по определению В. Кандинского, можно рассматривать как «великое безмолвие, полное возможностей» [7].
Теперь непосредственно рассмотрим композицию логотипа ОАО «СЭПО». Со времени основания и становления производства его символ не претерпел больших изменений. В центре знака размешена четырехлучевая звезда - символ света и путеводности, по всем четырем сторонам от нее - буквы аббревиатуры завода рубленого шрифта, которые вписаны в квадрат - символ порядка и стабильности. Буквы аббревиатуры слагаются в слоган: «Смелость. Энтузиазм. Поиск. Оптимизм». Оценивая общую композицию и целостность восприятия, а также читабельность, можно сказать, что знак 1968 г. (см. рис. 1) воспринимается более органично по сравнению с его более современным аналогом 1991-2000 гг., имеющим не квадратную, а прямоугольную основу горизонтального направления с увеличенной массой букв, которая воспринимается более плотно, что создает ощущение перегруженности композиции, в результате чего ухудшается читаемость знака.
Большая доля заводов в СССР была в первую очередь связана с военной промышленностью, а производство товаров гражданского назначения было дополнительной функцией. Например, рассмотренный выше СЭПО с момента своего создания занимался разработкой и производством авиационных двигателей. Саратовский авиационный завод (САЗ) производил самолеты ОКБ Яковлева (Як-1 и Як-3), пассажирские Як-40, Як-42, палубные самолеты с вертикальным взлетом и посадкой (СВВП) Як-38, а также самолеты и вертолеты других КБ. Наряду с этим в его ассортимент 80-х гг. входили такие товары, как детская посуда, башни-головоломки и пр. ПО «Корпус» с момента становления предприятия занимался освоением и серийным производством командных приборов для систем управления ракетно-космической техникой, производством сложной медицинской техники и товаров народного потребления, таких как детский кассетный проигрыватель «Джаз-5» и «Джаз-4» (рис. 2), настольная игра «Кто быстрее?» и пр. Отношение потребителей к данным товарам определялось прежде всего модой на них и гарантией качества, т.е. товар позиционировался прежде логотипа завода-производителя.
Теперь более подробно остановимся на ФГУП «ПО «Корпус» (г. Саратов) - филиале ФГУП «НПЦАП им. академика Н. А. Пилюгина» (г. Москва). ПО «Корпус» ведет свою историю с лета 1934 г., когда в Подмосковье был создан Завод точной электромеханики (ЗАТЭМ). Приборы и системы управления артиллерийским огнем стали первой его продукцией. В 1937 г. заводу был присвоен номер 205. С началом Великой Отечественной войны предприятие было эвакуировано в Саратов, где для размещения ему были предоставлены корпуса сельскохозяйственного института. Так, с 1941 г. началась история 205-го завода на саратовской земле. Во время войны на предприятии изготавливали боеприпасы и приборы для боевых машин. В 1951 г. заводу было
поручено освоение серийного производства гироскопических командных приборов для первой отечественной баллистической ракеты. Стилизованное изображение гироскопа отразилось на эмблеме предприятия, простой и лаконичной по начертанию (см. рис. 2). В 2007 г. был заявлен новый логотип, который появился в результате открытого конкурса. В основе композиции нового знака лежит символическое изображение атома. Цветовое решение базируется на паре разнонаправленных по физиологическому восприятию цветов: красном возбуждающем и синем успокаивающем; по психологическому восприятию красный цвет - жизнеутверждающий, синий - таинственный; по коммуникативно-символическому значению - это энергия и Вселенная. В отличие от знака СЭПО, буквенные значения неотделимы от геометрического символа. В данном логотипе в историческом и новом варианте геометрически символический знак может быть отделим от шрифтового начертания названия (в варианте до 2007 г. использован гротеск, после 2007 г. - сверхтонкий гротеск) [8, 10].
с1934 Завод точной электромеханики (ЗАТЭМ), 1937 завод №205 ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ «КОРПУС» ФГУП «ПО «Корпус»
до 2Ü07 после 2007 года
КОРЛ>Т© Фирменный знак русскоязычный и англоязычный варианты
КОРПУС KORPUS ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ОБЬЕДИНЕ НИЕ INDUSTR1AL ASSOCIA I ION
Указание цветового сочетания: синий, красный, белый
ЯШ Игрушка - магни юфон Джаз-4 ^ 11К11-4 Проигрыватель Кассетный ] 1ортативный 4 модель) 1 и"Джаз-5" ПКП-5 с функцией записи 80-90-х ЦВшЯВ! годов : 1 перечень товаров 2007 г.: Е ; |Ш 09 - приборы и инструменты навигационные; приборы навигационные спутниковые. 1 10 - аппаратура для анестезии (аппарат [ ингаляционного наркоза «Полинаркон-6», «Наркон-5», «Наркон-6»); аппаратура для искусственного дыхания (аппараты искусственной вентиляции легких для взрослых и детей «Спирон-201», «С пи ро н-402- В11 ТА », «Спирон-412»; аппарат искусственной вентиляции легких «Реепирон-304»; аппарат для кислородной терапии «КДА-2»), аппарат искусственного кровообращения «АИК-6». ° Электротепло вентилятор «Бриз», счетчики холодной волы, капельные поилки для птицепрома, оборудование для балансировки автомобильных колес, сварочные аппараты.
Рис. 2 68
Интересно также рассмотреть еще один символ советской и русской машиностроительной промышленности - «ТролЗа» («Троллейбусный завод», г. Энгельс) (рис. 3). При рассмотрении старого и нового символов несомненно наблюдается преемственность в графическом решении, где центральным ядром композиции выступает круг. Знак «ЗиУ» отличает экспрессия и динамизм композиционной схемы (пересеченный круг), что подчеркивается шрифтовой композицией (шрифт тонкий, наклонный гротеск). Шрифтовая композиция логотипа «ТролЗа» носит статичный характер, вписана в трапецию с выделенным за счет цвета и геометрии центральным элементом, смещенным от геометрического центра. На наш взгляд, композиционный строй «ЗиУ» более логичен и сопоставим с функциональным значением выпускаемой продукции [8, 11, 12].
Основан 1868 г., 1926 переименован к Завод имени Урицкого (ЗиУ) ■эвакуирован 1941г. в г. Энгельс ЗАКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "ТРОЛЛЕЙБУСНЫЙ ЗАВОД", САРАТОВСКАЯ ОБЛ., Г.ЭНГЕЛЬС (В11) ЗАО "ТролЗа"
до 1995 г. с 1995 г.
Фирменный знак
J 7RW2A то 17Л 7R 17 А
2007 г.
Указание цветового сочетания: красным, белый. Указание цветового сочетания: синий, красный; белый; серебро.
Производит троллейбусы с 1951 г. - МТБ-82; 1955 г. -"МТБ-82", ТБУ-1; 1959 г.- ЗИУ-5 и автобус ЗИУ-6; 1971 г. - ЗиУ-9; перечень товаров 1998 г.: 12 - транспортные средства: аппараты, передвигающиеся по земле, воде и воздуху; троллейбусы (1995 г. - Тролза-52642; 1995 г. - Тролза-6206; 1999 г. - Тролза 5275, Тролза 5264-01 "Столица": 2000 г. -Тролза 5264-02 "Слобода";Тролза-5275.05 "Оптима". 2002 г. - ЗиУ-682Г-016.02: 2003 г. - ЗиУ-682Г-016.03; 2005 г. - ТРОЛЗА-5265 "Мегаполис" 2007 г. - ЗиУ-682Г, ЗиУ-б82Г-016,ЗиУ-6205, ЗиУ-62052,ЗиУ-52642-20, ЗиУ-52642, ЗиУ-682Г-017,Тролза-5264-011.) и запасные части к ним; автобусы (2010 г. - Гибридный автобус Тролза-5250 "Экобус") и запасные части к ним. 20 - '.V рам -.1 (для картин и т.н.), изделия , не относящиеся к другим классам из пластмасса крышки полиэтиленовые, пластмассовые для стеклянных банок. 21 - домашняя или кухонная утварь н посуда; бигуди; емкости для пищевых и других жидкостей, относящиеся к 21 классу. 22 - палатки; брезент. 28 -игры; игрушки.
Рис. 3
Итак, рассмотрены эмблемы и логотипы некоторых наиболее ярких предприятий машиностроительного комплекса, которые являются значимыми и по сегодняшний день. В ходе аналитического исследования раскрыто символическое значение и дана оценка сформированности композиции графических знаков. Данные предприятия не имеют сформированного и цельного бренда [13], как, например, Сберегательный банк Российской Федерации, ребрендинг которого был проведен в 2009 г. компанией McCann Erickson и британским агентством Fitch. Но графические знаки рассмотренных предприятий в своем изначальном виде представляют более органичное и цельное
решение, чем их переработки, и они могли бы стать основой для преобразования сильной марки в бренд.
Список литературы
1. Костылева, Н. В. Бренд как социокультурный феномен : дис. ... канд. социол. наук : 22.00.06 / Костылева Н. В. - Екатеринбург, 2006. - 171 с.
2. Назайкин, А. Узнай о рекламе больше. Брендинг: понятие, цель, процесс / А. Назайкин. - URL: http://www.nazaykin.ru
3. Супрунова, Н. Бренд. Айдентика. Логотип / Н. Супрунова. - URL: http://natalydesign.ru
4. Различие понятий «бренд» и «торговая марка». - URL: http://imadesign.ru
5. Торговый знак, регистрация торгового знака. - URL: http://www.sinor.ru
6. Васфилов, Д. О бренде «Саратов» / Д. Васфилов. - URL: http://best-guide.ru
7. ОАО «СЭПО». - URL: http://www.sepo.ru
8. Правительство Саратовской области. Министерство промышленности и энергетики : бизнес-каталог предприятий промышленности Саратовской области. - Саратов, 2007. - URL: http://uchebana5.ru
9. Торговые марки и товарные знаки. - URL: http://www.findtm.ru
10. Филиал ФГУП «НПЦАП» - «ПО «Корпус». - URL: http://korpus64.ru
11. Закрытое акционерное общество «Тролза». - URL: http://www.trolza.ru
12. Общественный транспорт России. - URL: http://www.bus2.ru/catalog/trolza
13. Markenführung. Holistic Branding, Teil 5 // Die Markenvisualisierung KMU-Magazin. -2013. - № 6. - S. 34-40.
Кузнецова Ольга Геннадьевна
преподаватель,
кафедра инженерной геометрии и промышленного дизайна, Саратовский государственный технический университет им. Ю. А. Гагарина E-mail: o.g.sar@mail.ru
Kuznetsova Ol'ga Gennad'evna lecturer,
sub-department of engineering geometry and industrial design, Saratov State Technical University named after Y. A. Gagarin
УДК 008 Кузнецова, О. Г.
Графический знак бренда в потребительской культуре (на примере машиностроительного комплекса городов Саратова и Энгельса) / О. Г. Кузнецова // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2015. - № 3 (15). -С. 64-70.
