CC BY
301
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ № 27 2012
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO HUMANITIES
№ 27 2012
УДК 181.161.1:659.1
ГРАФИЧЕСКАЯ ОККАЗИОНАЛЬНОСТЬ КАК СТИЛЕОБРАЗУЮЩЕЕ СРЕДСТВО В ТЕКСТАХ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА (НА МАТЕРИАЛЕ XX-XXI ВВ.)
© л. П. АМИРИ Южный федеральный университет, кафедра английского языка гуманитарных факультетов e-mail: [email protected]
Амири Л. П. - Графическая окказиональность как стилеобразующее средство в текстах современного рекламного дискурса (на материале XX-XXI вв.) // Известия ПГПУ им. В.Г. Белинского. 2012. № 27. С. 176-182. -
Статья посвящена исследованию феномена графической окказиональности, широко распространенной в текстах рекламного дискурса. Рассмотрены морфологические, словообразовательные и другие особенности создания графических окказионализмов с использованием латиницы. Поднимается вопрос о когнитивно-прагматической оценке графических окказионализмов, основанных на каламбурном столкновении созвучных слов. Приведенные примеры и выводы доказывают, что графические окказионализмы формируют определенное текстовое пространство в рамках рекламного дискурса.
Ключевые слова: язык рекламы, графические окказионализмы, языковая игра, латиница, параграфемные элементы.
Amiri L. P. - The use of graphic occasionalisms as a stylistic device in advertising discourse texts (based on the 20th-21st centuries material) // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im. V.G. Belinskogo. 2012. № 27. P. 176-182. - The article is dedicated to the study of the phenomenon of graphic occasionalisms, which are widely employed in advertising discourse. Morphological, derivational, and other peculiarities of graphic occasionalisms based on the Latin alphabet are under the analysis. The issue of cognitive-pragmatic evaluation of graphic occasionalisms created through pun juncture of homophonic words is also considered. The material and conclusions provided demonstrate that graphic occasionalisms create a specific textual space within advertising discourse.
Keywords: the language of advertising, graphic occasionalisms, language game, Latin alphabet, paragraphemic elements.
За последнее десятилетие в отечественной лингвистике рассмотрению феномена графической окказиональности посвящено большое количество работ (Григорьева Т. М., 2000, 2009; Пономарева З. Н., 2001; Филинкова Е. О., 2003, 2009; Маринова Е. В., 2005, 2007; Попова Т. В., 2007; Ильясова С. В., Амири Л. П., 2009). В наименовании графических окказионализмов (далее - ГО) можно выделить научную и так называемую околонаучную терминологию. К первой мы относим такие наименования как графическое словообразование (В. П. Изотов), графодериваты (Т. В. Попова), графические гибриды (Т. М. Григорьева), графикоорфографические окказионализмы (С. В. Ильясова), визуальные неологизмы (Е. В. Маринова), ко второй
- монстры (З. Н. Пономарева), слова-вкладыши, матрешки (Е. В. Маринова).
Среди наиболее часто используемых средств создания графической окказиональности можно выделить такие паралингвистические средства как латиницу и параграфемные элементы, созданные на основе ее литер. Основная функция языковой игры с латиницей - быть дополнительным визуальным комментари-
ем, либо дублирующим текстовую информацию, либо придающую рекламному тексту определенную оценоч-ность и экспрессивность. Графическую окказиональность, реализуемую на основе иноязычности, предлагают именовать ксенография, ср.: «кажется логичным назвать это средство ксенография (ксено - чужеродный, как в ксенофобия)» [7, 109], а явления иноязыч-ности, создаваемые средствами сразу двух алфавитов -кириллицы и латиницы - графико-орфографическими иноязычиями [5]. Актуальность предпринятого исследования заключается в том, что графическая окказиональность рассматривается нами как прием языковой игры, что отличает данную работу от ряда других, посвященных анализу смешения латиницы и кириллицы в рамках текстов рекламного дискурса [1; 2; 6]. Предметом нашего рассмотрения являются графические окказионализмы (далее - ГО), собранные методом сплошной выборки, а фактическим материалом для написания статьи послужили современные рекламные тексты, независимо от их жанрового происхождения (теле-, радио-, наружная и печатная реклама), так как первичный интерес для нашего исследования
представляет именно сам рекламный текст, а не особенности его реализации. В ходе исследования были использованы дескриптивный метод и метод компонентного анализа. Цель исследования - рассмотреть способы создания ГО с привлечением средств латиницы, а также дать оценку их использования с позиции прагматики, уделяя внимание таким диаметральным сопоставлениям как уместность-неуместность, приемлемость - неприемлемость. В сферу нашего интереса входят ГО только игровой деривации. Под ГО мы понимаем окказиональные новообразования, созданные по определенной словообразовательной модели с использованием различных графических средств, в нашем случае, графем латиницы.
По способу создания ГО разделяют на линейную и нелинейную деривацию [4] (или сегментацию [7, 109]). При нелинейной деривации - «слова, и соответственно смыслы, наслаиваются на одном и том же материальном отрезке, на одной и той же цепочке языковых знаков» [4, 129], а при линейной деривации графическая оболочка представляет определённую лексему, семантическое приращение отсутствует. Е.
В. Маринова разделяет ГО, или слова-гибриды, на нелинейные (слова-вкладыши) и линейные гибриды, положив в основу их отличия многогранность обыгрываемого слова. Естественно, экспрессивный потенциал ГО, полученных путем нелинейной деривации, будет гораздо выше потенциала ГО, созданных при помощи замены одной или нескольких букв кириллицы на латиницу, так как линейная деривация не затрагивает внутренней семантики слова. Далее мы детально проанализируем имеющиеся у нас примеры ГО по способу создания. В основе анализа лежит рассмотрение сразу ряда языковых уровней ГО: графического, словообразовательного, лексико-семантического. Нам кажется существенным дать пояснение важности рассмотрения каждого уровня в отдельности. Графический уровень языковой игры представлен совмещением средств двух языков - кириллицы и латиницы и является объединяющим звеном для всех рассматриваемых групп ГО. Словообразовательный уровень реализуется при анализе игровой деривации ГО, в то время как лексико-семантический уровень задействован при анализе ГО, содержащих в своей структуре самостоятельные англ. слова или литеры, ассоциируемые с названием рекламируемого товара или услуги.
Рассматриваемые ГО можно разделить на группы, созданные:
1. По способу линейной деривации (без преобразования смысла рекламного текста):
1.1. ГО создается за счет замены одной литеры кириллицы на латиницу: Визитки НАЯАСХВАТиндивидуальный подход к вашей компании (реклама типографии по изготовлению визиток), От Zаката до рассвета (реклама супермаркета «Солнечный круг). Как мы видим, в рамках кириллического текста литера латиницы начинает выступать как средство экспрессии.
1.2. ГО создается за счет замены части слова латиницей: Приходите в УГОЛОК (реклама продуктового магазина «Уголок»), Мебель на заказ УГОЛ’ОК
шкафы-купе кухни офисная мебель (реклама мебельного салона). Графическим изменениям подвержена конечная часть слова, которая выделена жирным шрифтом и курсивом, что заставляет реципиента автоматически интерпретировать ОК как наречие о’кей, чья графическая форма в англ. языке так хорошо известна русскоязычному потребителю (более подробно об этом далее). Конечно, выделение этой лексемы придает рекламному тексту положительную коннотацию, но при этом отсутствует приращение смысла. В данных примерах литеры латиницы выступают как средство привлечения внимания, не влекущее изменение смысла рекламного текста.
2. По способу нелинейной деривации (с преобразованием смысла рекламного текста или слова).
2.1. ГО создается за счет замены одной литеры кириллицы на латиницу: Отличие качество Отличая цена (реклама кофе «Negresso»), ср.: N -Negresso, либо ключевого для понимания текста слова: Стань fанатом! Теперь ищите нас на Facebook! Новинки, мастер-классы, комментарии, мнения, дискуссии... Все-все-все о вашей любимой марке в формате живого общения. Присоединяйтесь! (реклама компании «Ив Роше» в социальной сети «Facebook»), ср.: f - facebook. Замена одной литеры кириллицы на латиницу помогает вложить в рекламный текст дополнительную информацию. Таким образом, в рамках кириллического текста литера латиницы выступает не только как средство экспрессии, но и как средство извлечения имплицитной информации, то есть приобретает собственное семантическое значение и придает всему рекламному тексту новое звучание.
2.2. ГО создается за счет выделения латиницей в структуре рус. слова сегмента, обладающего самостоятельным лексическим значением в англ. языке, «образующего окказиональный фоносемант слова, тождественного по звуковому составу, но отличающегося от узуального коррелята оттенком значения или наличием ситуативно мотивирующего плана восприятия смысла» [3, 119]. Такие «визуальные неологизмы прочитываются дважды, так как в них выделенный латиницей «фрагмент» представляет собой самостоятельное слово» [4, 129], ср.: Быть в теме донорства и отСЫСКнуться может только Человек. Служба крови 8800 333 33 30 www.donor.ru (реклама банка крови). В рекламном тексте приращение смысла происходит за счет межъязыковой омонимии рус. сегмента клик и англ. click - щелкать, которое обозначает на компьютерном жаргоне перейти по ссылке на другой сайт. КНИЖКИ С КЛЯТИНКАМИ (реклама продукции издательства «РИП Холдинг»). Прописные кириллические и латинские литеры А и Т обладают полным графическим сходством. Буквы A, R, T выделены жирным шрифтом и курсивом, что заставляет реципиента воспринимать их как единое целое, и дает нам право интерпретировать эти литеры как графемы латиницы на фоне латинской R. Образованное слово art - искусство как бы «возвышает» книжки с картинками до уровня произведения искусства. НЕТ yGOHY (реклама противоугонной системы «Mongoose»). Ла-
тиницей передано англ. go - идти, что связано со значением рекламного текста: «Не угонят (не уедет), иди спокойно». Выделенное латиницей самостоятельное слово, будучи названием рекламируемого продукта (полным или усеченным), может обладать референциальным значением: VERTUальность в розовом свете (реклама телефона «VERTU» в магазине «Золотой Век»), РШМИ РЕШЕНИЕ! РШЕМИСТЫЙ двигатель РШЯТНОЕрешение РШЕМЛЕМАЯ цена LADA на всех дорогах страны (реклама автомобиля «Lada Priora»).
Отдельно следует упомянуть о некоторых фонетических, графических, морфологических, словообразовательных, лексико-семантических и синтаксических особенностях ГО.
Что касается фонетического уровня, то в основе тождества узуального слова и ГО по звуковому составу может лежать межъязыковая омонимия: DOZA энергии! DOZA"правься энергией с новым вкусом (реклама коктейлей «Doza» компании «БРАВО Премиум»), или межъязыковая паронимия: удоVOLVOствие (реклама шведского автомобиля «Вольво»).
В отношении графического уровня особый интерес представляют примеры ГО, свидетельствующие о билингвальном характере некоторых графем латиницы и кириллицы. Так, в нашей картотеке имеются примеры, когда графическая форма литеры выступает объединяющим звеном для орфоэпической реализации рус. и англ. слов, реализованных в визуальной плоскости ГО. В основе такого орфографического явления может лежать:
- полное сходство графем латиницы и кириллицы: Вклад «Инвестбанку - 20 лет! ИНBESTБАНК Каждому вкладчику подарок до 18,5 % годовых (реклама банка). Несомненно, англ. слово best вносит свое «родное» значение в семантику ГО и придает ему дополнительную положительную коннотацию. Однако больший интерес вызывает сама графическая реализация англ. слова на базе русского. При прочтении ГО одна и та же графическая форма прочитывается в двух разных звуковых реализациях, ср.: Инвестбанк, бест. В основе иноязычности лежит абсолютное единство графической формы прописных букв: кириллической В и латинской В. Форма литеры служит объединяющим звеном для орфоэпической реализации слов Инвестбанк и best, выступая в роли так называемого билингвального графического каламбура; СТУДЕНЧЕСКИЙ MIX заМІХуй по полной! (реклама тарифа «MIX» компании «Мегафон»). Последний пример мы находим не совсем удачным из-за графического совпадения конечной части ГО с известным бранным словом, что также происходит за счет билингвального характера графем (кириллической Х и латинской Х), основанном на их полном сходстве.
- частичное наложение графических форм
литер кириллицы и латиницы: 8 лет ЭЛЬДОРАДО!
Symbolический подарок для фанатов иномарок КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ В ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама автомобиля «Symbol» марки «Рено»). Сходство написания прописью графем в и b в слове
symbolmecKm дает возможность использовать литеру латиницы в качестве орфографического эквивалента литеры кириллицы.
Широкое распространение приобрело создание ГО при помощи различных параграфемных элементов, в основе которых также лежит обыгрывание билингвального характера ряда графем кириллицы и латиницы, которое может базироваться на: - межъязыковой омографии: Е и €: love + Лав€=14.02 *турнир влюбленных в боулинг + призы и подарки от спонсоров (реклама празднования Дня Святого Валентина в боулинг-центре «Полярная станция»); а и @: Золотая паутина WEB-Drnarn любой степени сложности создание с@йтов под ключ техническая поддержка (реклама фирмы «Золотая паутина»), Цифровой фотос@ лон Техсоюз (реклама фотосалона), АЛЛ@КАРД карты экспресс-оплаты проездные билеты (реклама билетного киоска); е и е: сеть интернет клуб (реклама интернет-салона); - межъязыковой омофонии: с и $: 6 ноября RCLUB PROJECT РО$КОШЬ ... окунитесь в мир богатства, блеска и красоты. Вечеринка для самых роскошных и прекрасных... (реклама вечеринки в ночном клубе); т и t°: Окна, которые хранят Ґепло (реклама фирмы «Оникс»), Сделайте ваш пол Ґепльїм. Уникальные системы обогрева пола (реклама фирмы «Оникс»).
Что касается морфологических создания особенностей рассматриваемых ГО, нами были выделены следующие:
1. Использование англ. префикса: super-:
SUPERАКЦИЯ 30% скидка каждому покупателю в подарок (реклама фирмы оконного дизайна), SUPERМЕНЮ для SUPERТЕБЯ (реклама кафе «Планета Суши», г. Санкт-Петербург).
2. Использование англ. суффикса: -less:
ДУХLESS повесть о ненастоящем человеке (название книги С. Минаева). Конечная часть ГО -less является суффиксом, при помощи которого в англ. языке образуются прилагательные со значением лишённый чего-л., не имеющий чего-л. В результате такого словотворчества мы получаем игровой вариант слова бездушный. Начальная часть слова - производящая основа дух - передана буквами кириллицы и имеет самостоятельное значение в рус. языке, а конечная часть слова является англ. суффиксом (с сохранением его грамматического значения), формирующего семантическое значение «сотворенного» слова. ГО-инновация создана по продуктивной модели англ. прилагательного, ср: timeless, careless и т.п.
3. Использование англ. аффиксоида: -mania: Ролл Калифорния с лососем Калифорнитапіа только до конца апреля (реклама суши бара «Япоша»).
4. Иноязычное слово, являясь производящей основой ГО, может приобрести такую морфологическую характеристику рус. языка как флексия: Успех по МАХІМиМу! (реклама сотового телефона «Siemens»), Contact Денежные переводы Акция в CONTACT’e с близкими (реклама АКБ «РУССЛАВБАНК»), Дикий камень - востребован временем, восполнен FORELAND’ом! (реклама кампании «Foreland»). В
разговорной речи, согласно правилам русской грамматики, мы автоматически добавляем к иноязычному слову флексию. В целом подобные примеры не являются часто встречаемыми. В двух последних примерах использование апострофа также является частью англ. письменной традиции. Возможно, использование апострофа сознательно направлено на привлечение внимания к производящей иноязычной основе слова.
В отношении словообразовательного характера ГО можно отметить, что:
1. Семантика англ. слова, реализуемого в структуре Го, может являться ключевым для понимания и интерпретации созданной единицы: clEver Design Group *clever (англ.) - умный, искусный, способный *клёво (рус. жаргон) - классно, здорово, очень хорошо (текст приведен нами дословно - Л. А.) (реклама дизайнерской компании «Клевер»), ср.: клёво + умный. Приведенный текст изначально нацелен авторами на то, чтобы потребитель уловил игру слов, почувствовал необычность сотворенного слова, его многогранность. В данном примере имеет место расширение границ значения ГО, созданного на основе названия компании «Клевер», за счет слияния слов с разной семантикой.
2. Англ. и рус. слова, реализуемые в структуре ГО, могут быть эквивалентны по значению: Новый год! Новогодний праздник для вашего ребенка дома, в школе и детском саду. Веселимся вместе! Дом шНуры (реклама фирмы «Дом культуры»), ср.: англ. culture
- культура + рус. культура. Создание данной ГО выглядит несколько вычурно, нет необходимости в передаче слова культура подобным образом. Выделенная латиницей часть может быть также интерпретирована как англ. cult - культ, поклонение, что едва можно рассматривать как положительную ассоциацию. данный ГО можно рассматривать как контаминацию за счет слияния совпадающих по значению рус. и англ. слов. Создание ГО скорее обусловлено желанием просто оживить его графическую форму, чем расширить границы значения слова, что позволяет рассматривать ГО как инновацию, в которой часть слова просто передана латиницей.
3. ГО по способу деривации можно разделить на ГО-инновации, ср.: Летайте ТАХ1летами NOVA флота! Вызов ТАХ1лета (реклама такси-парка «Nova флот»), ср.: таксилет - самолет, вертолет, и ГО-контаминации, ср.: 100 FOODЕНЬГИ В ПОДАРОК (реклама акции в сети ресторанов «Планета Суши»), ср.: англ. food (еда) + рус. деньги, то есть деньги на еду. ГО-контаминации могут создаваться как путем словосложения, ср.: FOODЕНЬГИ, так и словослияния, ср.: cWver.
С точки зрения синтаксической реализации ГО интересны такие примеры как: Sможешь Многое Sказать (реклама компании «Билайн»), С Lюбuмымu Gоворите! LG - дарит общение (реклама телефона «LG»). При первом взгляде на текст в глаза бросаются аббревиатуры sms, LG. Каждое слово представлено ГО, заглавные буквы которых образуют единое целое при передаче аббревиатуры.
Анализ ГО показывает, что в качестве самостоятельного иноязычного слова могут выступать различные части речи:
- имя существительное: - собственное:
ОТМШШГУЕМ ПО ПОЛНОЙ. Тюнинг в подарок (реклама автомобиля «MINI»), - нарицательное: Вечеринка дома? Готовься к трансFUNмации! Почувствуй вибрацию звуковых волн, окунись в яркий свет прожекторов, сохрани драйв на максимуме. Это и есть трансFUNмация от Tuborg (реклама пива «Tuborg»), ср.: fun - веселье; Веегка. Доставляется к пиву (реклама снеков), ср.: beer - пиво;
- имя прилагательное: TUBORG Двигайте на вечеGREENку! (реклама пива «Tuborg»), ср.: англ. green - зеленый. Использование слова зелёный скорее всего мотивировано зеленым цветом этикетки на бутылке пива или зеленым цветом пивной банки;
- личное местоимение: - she: CnESHETE! Коллекция стильной женской одежды (реклама магазина «Одежда для женщин»). Фонетическая форма превалирует над орфографической, и англ. местоимение she, произносимое как [ши], отражает не орфографическую форму слова спешите, а орфоэпическую.
- наречие: - yes: Нет кресел? Кресла YESть! Кресла для вашего офиса с доставкой и сборкой (реклама интернет-магазина офисной мебели «KRESLA. YESra»). Название магазина, изначально созданного на базе латиницы, в рамках рассматриваемого текста обыгрывается при помощи кириллицы, за счет чего происходит прочитывание слова yes как самостоятельной языковой единицы, что расширяет границы текста и придает ему положительную прагматическую оценку; - off: OFF! Лето без КомарOff (реклама крема от комаров «OFF!»), Изжогоff: еда без запретов! (реклама лекарственного препарата). Графическая форма слов KомарOff, Изжогоff напоминает французское написание русских фамилий, ср.: Davidoff, Smirnoff, Nemiroff и т.п. Имитация написания русских фамилий в стиле подражания иноязычным фамилиям не является редкостью, ср.: «Тюльпанoff (цветочный магазин, Москва), Насосоп (магазин, Нижегородская обл.)...» [1, 472]. Но в приведенных примерах сегмент оff (англ. наречие прочь, вон) является ключевым для формирования значения рассматриваемых ГО, ср.: КомарOff
- Комары прочь! (по аналогии с выражением be off!
- убирайтесь прочь!), Изжогоff - Долой изжогу! Начальная часть слова (производящая основа комар, изжог- - корневая морфема) передана кириллицей и имеет самостоятельное значение в рус. языке, а конечная часть слова off является полным англ. словом, вносящим свое значение в семантику созданных ГО. POCTOFF - ДОСТАВКА! Доставка грузов по области до 1,5 т. по городу от 250 руб/час (реклама фирмы по доставке грузов). В ГО также имеет место реализация значения англ. наречия off, которое указывает на дистанцию, расстояние. В дополнение к этим примерам нам бы хотелось привести следующие: Р0CT0FF/ ON (информационно-рекламная газета), Ростовский ДОМoff/on (бюллетень недвижимости «РОСТOFF/ ON»). Эти примеры выделяются из ряда подобных,
так как они основаны на обыгрывании англ. клише on/off - включить/выключить, использованного в обратном порядке как off/on (что не редкость и для англ. языка). ГазОЫ (реклама заправки в г. Краснодаре). Выделенный сегмент on также содержит в себе значение включен (т.е. работает);
- междометие OK: КАРАОКЕ БУМ Вся Москва поет у нас! (реклама музыкального клуба «Твой звездный час»), ПЕРЕКРЕСТОК ТЕЛЕФОНЫ В КРЕДИТ (реклама салона связи), ПЯТАЧОК! газеты журналы соки воды табак (реклама вокзального киоска, г. Кропоткин). Междометие ОК можно назвать самым популярным и легко узнаваемым словом, оно часто встречается в различных названиях, созданных как на основе кириллицы, так и латиницы, например: «в названиях кафе БлинОК", магазинов ПерекрестОК и Мастер'ОК, торговой марки ЧайОК, тарифа мобильной связи GOOD’OK, центра изучения иностранных языков ЗнатОК, зала игровых автоматов уголО.К! развлечений [Балахонская, 2001, с. 203]; фирмы ОКна, рубрики женского журнала ОКсессуары. Учитывая пример хОКкей [Клобуков, 2001, с. 347], можно сказать, что это американское позитивное словцо стало видеться в разных русских словах, даже если там нет одной из букв, как в случае с аксессуарами. Присутствует оно в русских текстах и «собственной персоной», как в этом заголовке: С нацпроектами всё будет «ОК», если наладим Общественный Контроль (Новгород. 05.07.2007) и в городском ономастиконе: ОКей - сеть гипермаркетов в Петербурге, магазин аудио- и видеопродукции в Новосибирске, компьютерная фирма в Краснодаре» [7, 112]. Вышеприведенные примеры подтверждают данную точку зрения. однако использование перевернутых кавычек вместо апострофа, который обычно используется при написании OK в англ. языке, выглядит несколько странным. Более естественными нам кажутся следующие примеры: БлинО’КБлины на любой вкус: "Сытные", "Адмирал", "С морепродуктами" - очень аппетитные! (реклама сети питания).
Причина, по которой попытка обыграть сегмент OK присутствует даже в тех случаях, когда его там нет, заключается в том, что «графическое выделение русского суффикса с уменьшительным значением -ок- допускает дешифровку этой части слова как стандартной аббревиатуры O.K. в ряде названий: ГлазОК (оптика, Москва); КлубОК (шоу-кафе, Новосибирск). Оформление вывески снимает многозначность: Мастер ОК! (магазин, Санкт-Петербург); Блин.ОК! (сеть блинных, Новосибирск)... Ассоциации с оценочным американизмом приводит к окказиональному словообразованию: ДокторОК (рубрика «Метро-ТВ», Новосибирск); Ар-бузОК (магазин, Барнаул). Парадоксально графическое выделение конечной части непроизводного слова в наименовании курорта: МанжерОК (республика Горный Алтай)» [1, 472]. Частота выделения латиницей данного сегмента, или тиражирование данного приема, позволяет именовать его своего рода графическим рекламным клише или рекламным штампом. Графическая игра с сегментом OK давно вышла за рамки рекламного дискурса, подобные примеры можно
встретить даже на обложке книги: ОКСАНА РОБСКИ «Устрицы под дождем». В основе популярности англ. сегмента ОК лежит не только его частое употребление современными реципиентами, но и единство формы графем латиницы и кириллицы: Оральная Контрацепция От Шеринг. У меня все ОК! (реклама контрацептива), ср.: рус. О и англ. О (полное сходство); рус. К и англ. K (частичное сходство). Для достижения полного сходства в основном пользуются прописными буквами, что делает практически невозможным различение литер кириллицы и латиницы. Хотя в ряде случае встречаются примеры, где специально используются именно маленькие литеры, для того чтобы сделать явной иноязычность выделяемого сегмента: Хо^ей в подарок (реклама магазина игрушек).
Что касается экстралингвистических особенностей создания ГО, то оно может быть основано на обыгрывании таких явлений прецедентности, как: -прецедентный феномен: Ленин@жив Огромный выбор пива разных стран мира Великолепная кухня Уютная обстановка Трансляция футбольных матчей (реклама кафе, г. Санкт-Петербург), ср.: Ленин жил, Ленин
- жив, Ленин - будет жить! (стихотворение В. В. Маяковского «Комсомольская»), хорошо известного советскому поколению россиян; - прецедентная ситуация, в основе которой лежит создание рекламного текста по аналогии с веб-адресом сайта (основой также является визуальное сходство): СКАТ современная качественная техника Где uSKAТь пылесос? WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и ...БКЛТертью доставка! (интернет-реклама магазина «СКАТ»), ср.: веб-адрес -www.skat.ru и текст - WWW магазине SKAT.RU.
Англ. слово, выступающее как средство привлечения внимания, может иметь как прямое (мотивированное), так и косвенное (немотивированное) отношение к рекламному тексту. Все ГО можно разделить на примеры с прямой и косвенной мотивацией:
- с прямой мотивацией (чаще всего англ. слово является нарицательным сущ. и обозначает название товара или услуги): SPAсение от целлюлита SPARTY (реклама процедур в косметическом салоне), Пишешь много SMSок? Сидишь в контакте с оперы мини? Тогда это для тебя. Первый в России бесплатный сервер мобильного чата ВЧАТЕ (реклама интернет сайта), Только с 15 августа Вы получаете подарок - DVD-проигрыватель THOMSON. Акции THOMSON растут в цене, не упустите свои DVDенды! (реклама телевизоров «Thomson»); В Салоне FosterGroup стартует акция «По акциям THOMSON получи DVDенды!». Подробности на сайте: http://www.plasmapanel.ru/actions thomson.htm (реклама телевизоров «Thomson»), DVDенды от самсунг! Покупайте телевизор и получите DVD-плеер в подарок. *в акции участвуют такие модели Samsung: телевизор 32D4003, DVD-плеер DVD-D350 (реклама телевизоров «Samsung»).
- с косвенной мотивацией: КЛИНСКОЕ REDкое (реклама пива «Клинское Redкое»). Произведена замена части рус. слова на англ. red - красный. Хотя оригинальный рекламный текст и передан красным цветом, что можно рассматривать как причину созда-
ния подобного ГО, здесь также имеет место псевдомотивация; TpaHcFUNMupyü музыку вместе с Tuborg. Отправляйся на любой музыкальный фестиваль мира или выиграй поездку в Питер на Гринфест и грандиозный шоу Пинк Фан Хаус, а еще тысячи музыкальных призов с этикетками Tuborg. Выбери свой Greenfest tour (реклама пива «Tuborg»), ср.: англ. fun - веселье, забава; Вишня в шоколадной глазури Сокровища NU^uu (реклама конфет). Слово nut переводится как орех, а орехи не входят в состав данных конфет.
В основе прагматической оценки ГО может лежать: - обыгрывание положительных коннотаций рус. слова, выступающего моделью для создания ГО-инновации: SPLASHHOE УДОВОЛЬСТВИЕ от 460000 рублей (реклама автомобиля «SUZUKI SPLASH»), ср.: сплошное; ШОбычный новый год! 31 декабря по 3 января за 2000 руб! (реклама комплекса «НЕО», г. Таганрог), ср.: необычный; Прояви белизну ZOOM! И’гоот’ительная улыбка за 1 час. Ярче белее быстрее (реклама зубоврачебного центра «Стомсервис»), ср.: изумительный; NEMIROFF DELIKAT Нежные вкус DELIKATmix ситуаций (реклама водки «Nemiroff»). В последнем примере латиницей передано немецкое слово delikat - деликатный; - обыгрывание положительных коннотаций англ. слова, являющегося сегментом
- производящей основой - ГО: STARhü дворик VHS CD CD-ROM DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина «Старый дворик»). Все ГО являются омонимами к узуальным словам, ср.: сплошное, необычный, старый, изумительный, деликатный. Встречаются примеры, когда рекламисты идут на привлечение внимания потребителя через обыгрывание отрицательной коннотации слова: Выиграй шопинг в Милане Zвезда в Shop’e С королем гламура Сергеем Зверевым! (реклама розыгрыша призов на радио «Energy» 104,2 FM); оHOOCHительный напиток! (читается как охучитель-ный), ср.: охренительный или о***тельный. Название напитка hooch переводится как крепкий низкокачественный алкогольный напиток « сивуха; Все будет LTuBuсь (реклама магазина одежды «LTB»). Данный пример нельзя назвать ни удачным, ни уместным в силу его неблагозвучия из-за ассоциации с выражениями, лежащими далеко за пределами русского литературного языка.
выводы
Как показывает проведенное нами исследование, графическая окказиональность настолько широко используется в текстах рекламного дискурса, что можно не только выделить ряд ее особенностей и характеристик, но и говорить о ее клишированном, тиражируемом, штампованном характере.
Проведенный анализ ГО показывает, что псев-дочлению может быть подвергнут любой сегмент слова. Сегменты, передаваемые латиницей, могут обладать как референциальным (имена собственные), так и лексическим значением (имена нарицательные). В качестве самостоятельного иноязычного слова, переданного латиницей на базе ГО, могут выступать различные части речи. Среди сегментов, задействованных
в создании ГО, можно встретить не только знаменательные части речи, но и служебные слова.
Графическая игра с латиницей может быть реализована как в начальной, так и конечной части слова. Если в начальной части слова латиницей обычно передается рекламное имя, то в конечной части слова графическая игра с латиницей чаще всего носит морфологический или грамматико-семантический характер, а выделенная часть может быть передана суффиксом или аффиксоидом.
Если распространение выделения части слова латиницей напрямую связано с интернационализацией общения, то выделение в тексте лексических единиц, имеющих самостоятельное значение в англ. языке, и, соответственно, обыгрывание явления межъязыковой омонимии и паронимии, в свою очередь, свидетельствует о растущей экспансии англ. языка и моде на все «иностранное», столь свойственное молодому поколению РФ. Ведь для дешифровки подобных ГО необходимо знание англ. языка, без которого внутренняя форма и семантика ГО остаются недоступными пониманию реципиентов.
С прагматической точки зрения графические средства должны выступать в роли экспрессивного комментария к текстовой информации, поэтому в создании ГО может лежать обыгрывание прецедентного явления, каламбурное столкновение созвучных слов (чаще всего реализуемое на базе межъязыковой омонимии или паронимии). когнитивно-прагматическая оценка ГО-инновации, созданной при помощи каламбурного столкновения, во многом зависит от положительной или отрицательной коннотации базового слова. В ряде случаев при создании ГО могут использоваться слова с отрицательной коннотацией, однако подобные (не до конца, как нам кажется, продуманные) «каламбуры» создают скорее антирекламу и отталкивают потребителя своей вульгарностью. В основе прагматической оценки может лежать обыгрывание коннотаций как рус., так и англ. слова, выступающего моделью для ГО.
Все вышеприведенное свидетельствует о том, что графическая окказиональность является одним из стилеобразующих средств современного рекламного дискурса и формирует определенное игровое текстовое пространство внутри самого рекламного дискурса.
список ЛИТЕРАТУРЫ
1. Высоцкая И. В. «Своё» и «чужое», или взаимодействие кириллицы и латиницы в современном рекламном тексте // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского (Лингвистика), 2010. № 4 (2). С. 471-474.
2. Григорьева Т. М. Латиница против кириллицы и vice versa // Кириллица - латиница - гражданица: коллект. монография. Великий Новгород, 2009. С. 136-151.
3. Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество.
- Екатеринбург: УГПУ, 1996. 215 с.
4. Маринова Е. В. Визуальные неологизмы: новая графика «старых слов» // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Выпуск 1(6). Серия Филология. Н.-Новгород: Изд-во ННГУ, 2005. С. 127-132.
5. Филинкова Е. О. Динамика и стратегия использования графико-орфографических иноязычий в периодической печати // Лингвистический ежегодник Сибири. Вып. 4-5. Красноярск, 2003.
С.26-34.
6. Филинкова Е. О. Чита // Кириллица - латиница -гражданица: коллект. монография. Великий Новгород, 2009. С. 160-170.
7. Шмелева Т. В. Сегментация высказывания и слова // Известия ЮФУ. Филологические науки. 2007. N° 1-2. С. 104-116.
