CC BY
90- 17
И. А. Василенко
Алтайский государственный университет
ГОСПАБЛИКИ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ АЛТАЙСКОГО КРАЯ ВО «ВКОНТАКТЕ»: ОПЫТ АНАЛИЗА
Аннотация
В статье изложены результаты анализа госпабликов во «ВКонтакте» органов местного самоуправления Алтайского края. Рассмотрено соответствие исполнению текущего законодательства в данной сфере и представлены статистические данные по показателям количества подписчиков, частоты публикаций и коэффициентов вовлеченности ER в сообществах администраций районов Алтайского края. Обозначены особенности SMM-активности и ее целей для госучреждений. Временной интервал данных, отображенных в исследовании, - с 1 февраля 2022 по 28 февраля 2023 г.
Ключевые слова: органы власти, социальные сети, SMM, ВКонтакте, engagement rate, Алтайский край
Постановка проблемы
Активность госучреждений в сети Интернет началась с принятия в 2009 году федерального закона «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» [4]. Закон обязал все государственные органы и органы местного самоуправления иметь официальные сайты, предусматривающие форму обратной связи и версию для слабовидящих. На сегодняшний день все органы местного самоуправления Алтайского края имеют и активно развивают собственные сайты.
Но интернет-пространство развивается, социальные сети заняли прочное место в повседневной жизни людей. По данным «Медиаскоп», ежемесячная аудитория интернета в России 98,6 млн человек, это 81% населения в возрасте 12+, и практически все пользователи заходят в сеть ежедневно. 2/3 времени пребывания в сети пользователи тратят на пять крупнейших активностей — социальные сети, видео, мессенджеры, игры, e-comm. Лидер — социальные сети, пользователи тратят на них 21% времени.
18 -
Ежедневный охват Вконтакте — 40%, Одноклассники — 16,6% [1]. По данным АНО «Диалог», за октябрь 2022 года 51% пользователей социальных сетей читают паблики органов власти и госучреждений (далее — госпаблики) [6]. Социальные сети имеют ряд преимуществ по сравнению с сайтом. Это возможность формирования лояльного сообщества, оперативной обратной связи и распространения информации. Сайт органа местной самоуправления и госпаблик решают разные задачи, но существуют для одной цели — эффективной коммуникации.
С 1 декабря 2022 года госучреждения должны иметь официальные страницы с описанием деятельности учреждения, его целей и задач в социальных сетях [5]. Подлинность сообщества подтверждается через Госуслуги, а сама страница получает специальную отметку госорганизации. Стратегические цели создания госпабликов — транспарентность, диалог, возможность в будущем пользователям быстро и удобно получить цифровые услуги.
Обзор литературы по проблеме
Теоретические материалы, изученные при подготовке статьи, можно разделить на три группы. Во-первых, законодательная база, регулирующая деятельность госучреждений в сети Интернет [4, 5]. На момент написания статьи официальные методические рекомендации Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ находятся в разработке. Во-вторых, издания, посвященные SMM [2, 3]. При интерпретации данных анализа важно было учитывать специфику, потому как большая часть источников посвящена продвижению в социальных сетях коммерческого сектора.
Описание методики исследования
Исследование носит описательный характер. Цель исследования — оценить динамику развития госпабликов органов местного самоуправления Алтайского края в сети «ВКонтакте». Сбор данных проводился с помощью сервиса сбора статистки и аналитики контента сообществ в социальных сетях popsters.ru. Сервис позволяет собрать данные по количеству подписчиков, постов, отметок «мне нравится», репостов, комментариев, просмотров, показателям ER (post, day, view), VR (post, day), LR, TR. В ходе исследования с помощью сервиса popsters.ru была собрана информация по госпабликам администраций районов Алтайского края, всего — 59 единиц наблюдения. Временной интервал данных, отображенных в анализе — с 01.02.2022 по 28.02.2023.
- 19
Анализ материала
Количество подписчиков — это самая очевидная метрика, с изучения которой начинаются все аудиты SMM. Используется в практике повсеместно, как KPI обозначается одним из первых.
Есть мнение, что количество подписчиков — так называемая «ложная метрика», так как ею проще всего манипулировать и ввести в заблуждение [2]. Это связано с ботами, накруткой количества подписчиков. Так же очевидно, что количество подписчиков нельзя рассматривать в отрыве от остальных данных. В рамках задач нашего исследования количество подписчиков имеет значение. Оценка SMM госучреждения имеет свои особенности.
Во-первых, активность началась недавно. В процессе исследования важно было описать сообщества госучреждений в длительном временном отрезке, где водораздел — это принятие закона об обязательности госпабликов. Во-вторых, KPI неочевидны. Для оценки эффективности SMM в коммерческом секторе критерии тесно связаны с продажами, наиболее эффективными считаются модели с учетом ROI [3].
Задача госпабликов — доносить до людей полезную, актуальную и важную информацию на всех уровнях и на тех площадках, где гражданам это удобно [6]. Создание экосистемы госпабликов нацелено в первую очередь на возможность жителям региона получить оперативную обратную связь от органов власти по каждому отдельному вопросу.
Данные по численности подписчиков актуальны на 28 февраля 2023 года.
Первое, что бросается в глаза — большой разброс в численности подписчиков. Для сравнения, у паблика администрации Тальменского района 3 064 подписчика, у администрации Ельцовского района — 40. Всего лишь 5% администраций районов имеют более 2 000 подписчиков. Большая часть, 27% администраций районов имеет от 600 до 800 человек в сообществах. Среднее количество подписчиков в госпабликах администраций районов — 813 человек. 1,7% анализируемых госпабликов имеют меньше 50 подписчиков.
20 -
Таблица 1.
Распределение госпабликов по количеству подписчиков
Численность подписчиков % госпабликов от общего количества
Меньше 50 1,7
От 100 до 200 11,86
От 200 до 400 17,0
От 400 до 600 6,8
От 600 до 800 27,0
От 800 до 1000 8,47
От 1000 до 1500 12,0
От 1500 до 2000 10,16
Свыше 2 000 5,0
На основе данных можно выделить значения, которые помогут в дальнейшем оценить количество подписчиков как КР1 для госпабликов. Верно, что существуют усредненные данные, классификация сообществ по количеству подписчиков [3]. Но, по мнению автора, в ситуации развития и ограниченного количества ресурсов целесообразнее использовать данные аналогичных организаций, а не средние среди коммерческих компаний.
Следующий параметр анализа уже прямо говорит об активности госучреждения — это количество публикаций за период.
Обратимся к динамике публикаций по месяцам. До 1 декабря 2022 года ведение соцсетей для госучреждений было добровольным, только с этой даты госпаблики стали обязательной практикой. Из таблицы ниже мы увидим, что с принятием закона значительных изменений не произошло.
- 21
Таблица 2.
Динамика количества записей в госпабликах
Месяц Количество постов (сумм.) Месяц Количество постов (сумм.)
Февраль 2022 2 872 Август 2022 3 377
Март 2022 5 506 Сентябрь 2022 5 205
Апрель 2022 4 307 Октябрь 2022 4 289
Май 2022 3 723 Ноябрь 2022 3 732
Июнь 2022 3 173 Декабрь 2022 3 369
Июль 2022 2 574 Январь 2023 2 362
Февраль 2023 2 965
Общая картина выглядит оптимистично и, по словам экспертов ЦУР (Центра управления регионом) Алтайского края, таковой и является. Но если рассматривать данные в разрезе каждого района отдельно, то можно увидеть некоторые исключения из явной тенденции положительной динамики. Такое исключение составляют администраций трех районов Алтайского края — Ельцовского, Третьяковского и Крутихинского. В их пабликах до 1 декабря 2022 года записи практически отсутствуют, после публикуются не чаще 1-2 раз в месяц. Для сравнения: среднее количество публикаций в госпабликах администраций районов за период — 817, это в среднем 62 записи в месяц.
Примечательно, что остальные сообщества, то есть 56 из 59, активно развивались и до 1 декабря 2022. Незначительные изменения были в летний сезон — июль, август, что, вероятнее всего, связано с сезоном отпусков.
В ходе дальнейшего анализа все госпаблики органов местного самоуправления были разделены на 6 групп, по среднему количеству ежедневных публикаций: более 4, 3-4, 2-3, 1-2, 1 и реже, меньше 3 постов в месяц.
Самая многочисленная группа — 47,45% всех госпабликов — публикует в среднем 1 -2 поста в день. Это соответствует рекомендациям экспертов отрасли. По мнению Д. Румянцева, одного из ведущих экспертов отрасли SMM, оптимальное число
22 -
публикаций — две — пять в день, равномерно через каждые 2-3 часа [3]. Публиковать больше постов имеет смысл только в том случае, информация действительно актуальная. Слишком активный постинг аудитория может воспринимать как спам, раздражающую информацию в ленте. Меньше трех постов в месяц публикуют 5% администраций районов Алтайского края, и еще в 5% госпабликов в среднем публикуется одна или меньше записей в день. Чтобы проиллюстрировать необходимость разделения на две группы, приведем абсолютные значения полученных данных.
Таблица 3.
Данные по количеству публикаций
Район Количество публикаций за период
Целинный 324
Хабарский 255
Поспелихинский 231
Крутихинский район 48
Ельцовский район 36
Третьяковский 19
Приведенные числа отличаются больше чем на порядок, и именно поэтому были выделены две группы.
6,7% администраций районов публикуют в официальных группах четыре и более записей, это администрации Ребрихинского, Косихинского, Каменского районов и Залесовского муниципального округа.
В 11,86% госпабликов ежедневно публикуется 3-4 поста. 2-3 поста в среднем было опубликовано в 22% сообществ.
В целом динамику действительно можно охарактеризовать положительно — число записей говорит об активности органов местного самоуправления в сети, причем практически независимо от изменений законодательства.
Одно из главных свойств социальных сетей, важных и для органов власти и для бизнеса — возможность диалога с пользователем. Оперативного, не отсроченного на 30 дней регламентом ответов на обращение в госучреждение. Лента новостей — это не просто сервис для одностороннего потребления контента, как журнал или телевидение. Это способ коммуникации с автором, возможность задать вопрос или высказать мнение.
«Мне нравится» — это самый простой способ выразить мнение о записи сообщества, продемонстрировать лояльность или интерес.
- 23
Со стороны авторов сообщества подсчет количества лайков — самый простой и очевидный способ оценки вовлеченности и реакции читателей. При анализе вовлеченности имеют значение количество репостов, оставленных комментариев и просмотров.
Логично рассматривать их в совокупности как значения engagement rate (ER). Это коэффициент вовлеченности пользователей в публикуемый контент, рассчитываемый как отношение суммы количества лайков, репостов и комментариев либо к количеству подписчиков, либо к количеству просмотров. Собирая и систематизируя данные по ER, мы увидим процент пользователей, которые проявляли активность в публикациях. Мы располагаем данными по трем модификациям ER и их средними абсолютными значениями за период.
• ERpost — коэффициент вовлеченности пользователей у конкретного поста. Метрика позволяет оценить интерес подписчиков к публикации.
• ERday — коэффициент вовлеченности пользователей суммарно у всех опубликованных записей за день.
• ERday — это «эффективный охват», посуточный процент аудитории, проявляющий интерес.
• ERview — коэффициент вовлеченности у конкретного поста в пересчете на число просмотров.
Абсолютные значения количества лайков, как и в двух предыдущих примерах, имеют очень большой разброс. Записи администрации Тальменского района за изучаемый период получили 23 763 лайков, а публикации Суетского района 29 лайков. Анализ ER необходим. Вовлеченность пользователей напрямую влияет на выдачу сообщества в ленте и рост его популярности. Приоритет алгоритмов соцсетей — качественный контент, положительная реакция на него со стороны пользователей, количество подписчиков имеет косвенное значение.
В ходе анализа госпабликов были получены следующие средние значения коэффициента вовлеченности:
среднее значение ERpost — 0,611%.
среднее значение ERday — 1,13%.
среднее значение ERview — 0,98%.
Однозначного ответа на то, какое значение ERpost и ERday считать хорошим, нет. Есть усредненный цифры, на значение которых можно ориентироваться.
• менее 1% — плохо;
• от 1% до 3,5% — среднее значение;
24 -
• от 3,5% до 6% — хороший уровень;
• свыше 6% — отлично [3].
Результаты исследования и выводы
88% госпабликов органов местного самоуправления Алтайского края имеют коэффициент вовлеченности ER post меньше 1%. В 12% сообществ значение ER post колеблется от 1% до 1,4%. На фоне роста подписчиков такие значения позволяют предположить, что госпаблики имеют низкий охват аудитории, их записи видит небольшое количество людей. Да, с задачей информирования большая часть госпабликов, вероятнее всего, справляется. Об этом говорит частота публикаций и численность подписчиков. Но вот создание вовлекающего контента — точка роста, развития.
Литература
1. Бороздина Н. Аудитория интернета в 2022 году. Mediascope // Mediascop.ru: электронный ресурс URL: https://mediascope.net/upload/iblock/3d8/qrlhud7t7dxyzw1rhtzxg3rwk8 deg7uk/2022_%D0%98%D0%9D%D0%A2%D0%95%D0%A0%D0%9 D%D0%95%D0%A2.pdf (дата обращения 10.03.2023).
2. Дементий Д. Шесть факторов успеха в SMM// Texterra.ru: сетевое издание. URL:https://texterra.ru/blog/shest-faktorov-uspekha-v-smm.html (дата обращения 11.03.2023).
3. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. СПб. : Питер, 2017. 167 с.
4. Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления: федер. закон Рос. Федерации от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ: принят Гос. Думой Федер. Собр. Рос. Федерации 21 января 2009 г. : одобр. Советом Федерации Федер. Собр. Рос. Федерации 28 января 2009 г. // Рос. газ. — 2009. — 13 марта.
5. О внесении изменений в Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления» и статью 10 Федерального закона «Об обеспечении доступа к информации о деятельности судов в Российской Федерации»: федер. закон Рос. Федерации от 14 июля 2022 г. № 270-ФЗ: принят Гос. Думой Федер. Собр. Рос. Федерации 30 июня 2022 г. : одобр. Советом Федерации Федер. Собр. Рос. Федерации 8 июля 2022 г. // Рос. газ. — 2022. — 19 июля.
6. Dialog.info: Более 130 тысяч госпабликов создано в России // Dialog.info: электронный ресурс. URL: https://dialog.info/bolee-130-
- 25
tysyach-gospablikov-sozdano-v-rossii/ (дата обращения 10.03.2023).
Vasilenko I.A.
Altai State University
Altai Krai local government communities in "VKontakte": experience of analysis
The article presents the results of the communities' analysis in the social network «VKontakte» of the Altai Krai local authorities. It considers the compliance with the current legislation in this area and presents statistical data on the indicators of the number of subscribers, the frequency of publications and the rate of involvement of ER in the communities of Altai Krai district administrations. The peculiarities of SMM activity and its goals for state institutions are outlined. The time interval of the data displayed in the study is from February 1, 2022 to February 28, 2023.
Key words: authorities, social networks, SMM, VKontakte, engagement rate, Altai Krai.
В. А. Филимонов
Ф. Н. Иванов
fedor-ivanoff<@mail. ru
И. И. Лейман
Сыктывкарский государственный
университет им. Питирима Сорокина
СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫЙ КОММЕМОРАТИВНЫЙ ПРОЕКТ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА СГУ ИМ. ПИТИРИМА СОРОКИНА (НА ПРИМЕРЕ «КНИГИ ПАМЯТИ РЕСПУБЛИКИ КОМИ»)
Аннотация
В статье на примере реализуемого в Сыктывкарском госуниверситете имени Питирима Сорокина социально значимого проекта «Книга Памяти Республики Коми» рассматривается проблема использования подобного проекта как средства
