CC BY
2УДК 338.138:[663.913/.918+664.1]
ГЕОМАРКЕТИНГОВАЯ ДОМИНАНТА КОНЪЮНКТУРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНДИТЕРСКИХ РЫНКОВ
Кузьменко Светлана Сергеевна, Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, г. Донецк
Аннотация. В данной работе определена геомаркетинговая доминанта конъюнктурных исследований кондитерских рынков. Идентифицирован научный аппарат геомаркетинга, исследованы основные компоненты геомаркетинговых исследований кондитерских рынков, рассмотрена специфика конъюнктурных исследований кондитерских рынков в контексте геомаркетинговой доминанты.
Abstract. This paper determines the geomarketing dominant of the confectionery markets' conjuncture research. The scientific apparatus of geomarketing has been identified, the main components of the confectionery markets' geomarketing researches are investigated, the specifics of the confectionery markets' conjuncture research in the context of geomarketing dominant are considered.
Ключевые слова: геомаркетинг, геолокация, спрос, предложение, цена, конъюнктура, конъюнктурные исследования, кондитерские рынки.
Key words: geomarketing, geolocation, demand, supply, price, conjuncture, conjuncture research, confectionery markets.
Введение. В современных условиях геомаркетинг является инструментом гибкого реагирования, встраивания в систему стратегического планирования и совершенствования маркетинговых подходов, теорий; особенным элементом реализации конкурентных стратегий. Особенное место в маркетинговом анализе занимает диагностика особенностей географического местоположения хозяйствующих субъектов исследуемых рынков.
Актуальность. При выборе местоположения компании с элементами геомаркетинга необходимо проведение комплексного стратегического анализа, включающего диагностику текущего состояния торговли, оценку конкурентных сил, исследование трендов развития отрасли, форсайт-прогнозы. Именно геомаркетинговые исследования являются инструментом стратегического планирования, позволяющим комплексно оценить пространственно-распределенные геоданные (местоположение продаж, территории сосредоточения потенциальных потребителей).
Теоретическая часть. Отдельные аспекты геомаркетинговых исследований представлены в научных работах Азарян Е.М., Вартапетовой С.А., Возияновой Н.Ю., Герасименко О.А., Германчук А.Н., Ломовцевой О.А., Наплековой Ю.А., Саблиной О.М., Семенова А.А., Стефановой И.В., Тараненко
О.Н., Титовой И.Н., Тхорикова Б.А., Эпплбаума У. и др. В зарубежной и отечественной научной мысли методологически оформилось новое направление - геомаркетинг, цель которого - детальное исследование территориальных особенностей рынкообразования, консолидирующее как инструменты маркетинга, так и географии [1, с. 732]. Однако, несмотря на активное внимание исследователей к проблемам функционирования рынка в контексте геомаркетинга и существованию значительных теоретических разработок в этой области, отсутствует определение геомаркетинговой доминанты конъюнктурных исследований кондитерских рынков. Требуют уточнения отдельные теоретико-методологические положения относительно определения сущности геомаркетинговых исследований как условие эффективного функционирования кондитерских рынков.
Согласно современным научным информационным источникам не существует чёткой и однозначной трактовки методики проведения конъюнктурных исследований кондитерских рынков в контексте геомаркетинговой доминанты, не представлены основные компоненты геомаркетинговых исследований кондитерских рынков, не рассмотрена специфика конъюнктурных исследований кондитерских рынков в контексте геомаркенговой доминанты. Целью работы является определение геомаркетинговой доминанты конъюнктурных исследований кондитерских рынков. Задачи: 1) идентифицировать научный аппарат геомаркетинга; 2) исследовать основные компоненты геомаркетинговых исследований кондитерских рынков; 3) рассмотреть специфику конъюнктурных исследований кондитерских рынков в контексте геомаркетинговой доминанты.
Категория «геомаркетинг» возникает в 30-е гг. XX в. в США на основе научных работ У. Эпплбаума, который доказывает роль фактора размещения в исследовании развития отдаленных узловых точек от центра в условиях розничного торгового сектора экономики. Задачами геомаркетинга следует считать следующие: систематизация полевых исследований рынков сбыта и логистических процессов; обозначение полей обслуживания и торговых процессов; анализ конкурентов отрасли; определение маркетинговых каналов и мест продажи торговых компаний; анализ маркетинговых исследований конъюнктуры рынка и наглядное представление в виде цифровых карт [2, с. 249250]. Научный аппарат геомаркетинга использует визуально-наглядное моделирование и элементы пространственного анализа для управления товарным предложением, ассортиментной политикой, позиционирования региональных рынков, продвижения геотовара, планирования торгово-розничных сетей, сервиса. Основные компоненты геомаркетинговых исследований кондитерских рынков [3, с. 79, с. 83] представлены в табл. 1 и включают следующие векторы: определение проблем выхода на кондитерские рынки, обобщение маркетинговых теорий при выборе местоположения; уточнение геомаркетинговых аспектов и актуализация эффектов применения инструмента геомаркетинговых исследований.
Геомаркетинг направлен на выявление и содержательное описание уникальных для кондитерского рынка характеристик, относящихся к элементу «Place», стимулирующих и (или) сдерживающих деятельность кондитерской компании, таких как: 1) географические факторы - неизменяемые параметры хозяйствующего субъекта (площадь помещения, его местоположение в городе, транспортная доступность и др.); 2) маркетинговые факторы - изменяемые аспекты деятельности, связанные с географией (дизайн помещения, ассортимент кондитерских товаров и др.); 3) конъюнктурообразующие факторы - изменяемые параметры кондитерского рынка.
Таблица 1
Основные компоненты геомаркетинговых исследований кондитерских рынков
Векторы Компоненты
Определение проблем выхода на кондитерские рынки - высокий уровень бизнес-конкуренции; - значительное количество однородных кондитерских компаний, предлагающих примерно схожий/однородный перечень кондитерских товаров; - практически отсутствующие барьеры входа на рынок, эффективная реализация которых требует обоснованного выбора устойчивых стратегий и научного подхода к определению оптимального места продаж
Обобщение маркетинговых теорий при выборе местоположения Пространственная теория: 1) транспортная доступность / наличие дорог (природно-климатические условия благоприятствуют занятием сельскохозяйственными видами производства; обмен результатами труда вблизи крупных дорог; в торговле преобладает обмен натуральными видами товаров); 2) развитие производства (близость к определенным видам ресурсов; акцент в принятии решения об открытии кондитерского производства смещается в сторону группы стейкхолдеров - местного сообщества; партнерские и конкурентные отношения местных сообществ как отдельные пространственно разделенные экономические единицы); Неоклассическая теория: - число покупателей, проходимость целевой аудитории (сравнительные альтернативы более низких общих расходов; минимизация транспортных расходов); - развитие городских агломераций, подбор альтернатив (наличие определенной инфраструктуры; высокая степень развитости транспортной сети и системы коммуникационных услуг; высокая внешняя и внутренняя конкуренция; увеличивается объем и качество информации)
Уточнение геомаркетинговых аспектов - натуральная торговля вблизи крупных дорог и мест проживания потребителей кондитерской продукции; - развитие производственных процессов и усложнение партнерских отношений; - ориентир на скопление и численность потребителей,проходимость; - развитие городских агломераций, ориентир на развитую инфраструктуру.
Актуализация эффектов применения инструмента геомаркетинговых исследований - наглядное представление в виде картографических изображений районов, перенасыщенных/ненасыщенных предприятиями торговли кондитерскими товарами; - управленческие решения оптимального местоположения (Place в концепции 5P); - улучшение системы обслуживания, скорости совершения покупки; - увеличение ключевых показателей эффективности (key performance indicators - KPI) кондитерской компании
Составлено по данным [3, c. 79, с. 83].
Управленческие решения оптимального местоположения определяют геомаркетинг в концепции 5Р [4, с. 200] следующим образом (рис. 1):
Рис. 1 Геомаркетинговая доминанта конъюнктурных исследований кондитерских рынков в концепции 5Р. Составлено по данным [4, с. 200]
Уникальность достигается с помощью маркетинговых исследований, маркетингового анализа, конъюнктурных исследований и обработки данных в геоинформационных системах (ГИС) [5, с. 154]. Целесообразно рамочное использование геомаркетинга как специфического инструмента в традиционном маркетинге, направленном на географическую сегментацию (геосегментацию) кондитерского рынка и географическое позиционирование (геопозиционирование) кондитерских товаров, что предусматривает конъюнктурообразующий аспект исследований. Рассматривая специфику конъюнктурных исследований кондитерских рынков в контексте геомаркетинговой доминанты, следует понимать, что полученные данные позволяют решать следующие бизнес-задачи [6, с. 97]:
1) сегментирование и ранжирование городских районов по привлекательности для открытия новых торговых кондитерских компаний, выбор оптимального места расположения с учетом имеющихся ограничений;
2) разработка (корректировка) плана маркетинга для существующего субъекта хозяйствования кондитерского рынка;
3) составление геодемографических карт - на карту с географическими объектами накладываются слои с социально-демографическими характеристиками потенциальных потребителей кондитерской продукции, проживающих или бывающих в выбранной зоне, в т.ч. с учетом временных изменений их передвижения; 4) планирование таргетированной офлайн- и онлайн-рекламы, в т. ч. в районах, находящихся на значительном удалении от объекта анализа; 5) оценка поведения потребителей кондитерского рынка с учетом мест, которые они посетили до или после визита в рассматриваемую кондитерскую компанию; 6) изучение маршрутов движения потенциальных потребителей кондитерской продукции для определения возможностей их изменения; 7) оптимизация логистических решений по доставке кондитерской продукции.
Выводы. Таким образом, при всем многообразии инструментов геомаркетинга его использование в кондитерском бизнесе нельзя назвать распространенным. Во многом это связано с тем, что для большинства хозяйствующих субъектов кондитерского рынка собственно выбор какого-либо из инструментов геомаркетинга и его применение в решении прикладных бизнес-задач сопряжены с определенными трудностями, вызванными недостаточностью профессиональных компетенций. Тем не менее, подтверждается целесообразность и необходимость определения геомаркетинговой доминанты конъюнктурных исследований кондитерских рынков как основного маркетингового инструментария, учитывающего социально-экономические, конъюнктурообразующие и географические особенности территории, в соответствии со следующим алгоритмом: определение маркетинговых, географических и конъюнктурообразующих факторов; оценка их значимости; сбор информации и оценка факторов; экспертная оценка достоверности результатов; визуализация результатов и принятие управленческого решения.
Список использованной литературы:
1. Стефанова И.В. Геомаркетинг как форма маркетингового исследования: особенности, задачи, инструменты / И.В. Стефанова // Экономика и предпринимательство. - 2019. - № 10(111). - С. 731-734. - EDN OAQJDE.
2. Герасименко О.А. Сущностное представление, роль, эволюционные этапы и подходы геомаркетинга / О.А. Герасименко, Б.А. Тхориков, Ю.А. Наплекова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2020. - № 3(82). - С. 248-259. - DOI 10.21295/2223-5639-2020-3-248-259.
- EDN WCDFFX.
3. Герасименко О.А. Контент-анализ, основные вехи и подходы геомаркетинга в системе рыночного стратегического планирования / О.А. Герасименко, Б.А. Тхориков // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2020. - № 3. - С. 79-86. - DOI 10.24143/2073-5537-2020-3-79-86. - EDN GNMQZV.
4. Геомаркетинг - новый концепт или прикладной инструмент бизнеса? / Б.А. Тхориков, О.А. Ломовцева, О.А. Герасименко [и др.] // Вестник Томского государственного университета. Экономика. - 2020. - № 49. - С. 199-213. - DOI 10.17223/19988648/49/14. - EDN ZJABUH.
5. Бояркин Г.Н. Перспективы использования ГИС при проведении маркетинговых исследований / Г.Н. Бояркин, О.Г. Шевелева // Ученые Омска -региону: материалы I Региональной научно-технической конференции, Омск, 28-29 декабря 2016 года. - Омск: Омский государственный технический университет, 2016. - С. 154-158. - EDN YYVRFN.
6. Тараненко О. Н. Геомаркетинг как современный инструмент повышения привлекательности территории / О.Н. Тараненко, С.А. Вартапетова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2021.
- № 7(57). - С. 95-100. - DOI 10.47581/2021^-3/1Е.7.57.16. - EDN NPUWSD.
