CC BY
230
24
Социальная сфера
Корнекова С.Ю.
ГЕОГРАФИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ:
НОВЫЕ АКЦЕНТЫ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИДЕИ
Аннотация. Рассматривается география потребления как недооцененная отрасль научного знания в России. Подчеркивается необходимость разработки новых методологических подходов на стыке экономической и социальной географии с физической, культурной, бихевиористской, когнитивной, медицинской и др.
Ключевые слова. География потребления, консьюмеризм, изучение потребления, поведение потребителей.
Komekova S.Yu.
THE GEOGRAPHY OF CONSUMPTION:
NEW ACCENTS AND CONCEPTUAL IDEAS
Abstract. It is discussed the geography of consumption as undervalued branch of scientific knowledge in Russia. Necessity of development of new methodological approaches at the junction of economic and social geography with physical, cultural, behavioral, cognitive, medical and others is underlined.
Keywords. Geography of consumption, consumerism, consumer research, behavior of consumers.
Одним из наиболее динамично развивающихся и, к тому же, востребованных направлений human geography в рыночно развитых странах в последние десятилетия стала география потребления, ассоциирующаяся с попыткой понять не только как используются ресурсы и товары, но и как они распределяются в обществе, под влиянием каких региональных факторов [5-11 и др.]. Ведь именно пространственные дисбалансы в сфере потребления все чаще порождают социальную напряженность и протестные движения в современном мире.
Широкой популярности данного направления способствует и тот факт, что выйдя за рамки способа удовлетворения потребности в пище, одежде, жилище и т.д., категория «потребление» приобрела иные смыслы, обогатившись, в частности, многообразным культурным содержанием, породив новое понятие «консьюмеризм» - т.е. «потребительство». По мере растущего социального расслоения для «зажиточной» части общества (живущей выше уровня элементарной нужды) потребление все чаще становится средством демонстрации социального статуса, т.е. способом позиционирования себя в социуме. Считается, что эпоха постмодерна ускорила сам процесс превращения потребления из материальной практики в социокультурную, и в этой связи идеология и психология консьюмеризма со временем обрели главенствующий статус в этой новой реальности.
Что же в этой связи остается от географического предмета исследования? Трактовка «общества потребления» выдающимся французским мыслителем Ж. Бодрийяром, рассматривавшем его с социально-философской точки зрения, казалось бы, вообще не оставляет места для географических «изысков». Потребление товаров у него утрачивает прежнюю связь с их сущностью - теперь речь идет лишь о своеобразных «знаках» социального статуса людей, и не более того. «Обществом потребления является то, - утверждает он, - где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа» [1, с. 3].
ГРНТИ 06.61.33 © Корнекова С.Ю., 2015
Светлана Юрьевна Корнекова - кандидат географических наук, доцент кафедры региональной экономики и природопользования Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: 8 812 310-47-29.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 3 (25). 2015.
25
Во многих случаях потребности присущи уже не конкретному гражданину, а обществу, которое, по Бодрийяру, нам искусно их навязывает. Вопреки распространяемому апологетами «общества потребления» утверждению, что товарное изобилие - прямой путь к социальному равенству, он приходит к выводу, что рост потребностей как раз обеспечивается социальным неравенством.
Однако едва ли не для половины человечества вряд ли есть основания рассматривать потребление в отрыве от естественной природы, хотя бы потому что оно не чувствует себя членами «общества потребления», а около миллиарда людей постоянно недоедают или голодают: то есть сведены к биологическому уровню потребления.
Но даже если рассматривать потребление, по Бодрийяру, как некую психологическую бессознательную реакцию на предметы, ассоциируемые скорее с их знаками, а не сущностью, то и в этом случае потребление может служить (и в реальности служит в западной human geography) объектом исследования, например, когнитивной географии, наследовавшей и существенно расширившей нишу поведенческой (бихевиористской) географии. Можно сколько угодно сетовать на «относительный» отрыв когнитивной или поведенческой географии от природы, но целостные системы языка, мышления и поведения человека нередко вполне пространственно очерчены, и если в их основе лежит феномен потребления, то исследовать подобные системы является делом чести для географов.
Анализируя западную «географию потребления» эпохи постмодерна, можно выяснить, что авторы поначалу отдавали большее предпочтение исследованию преимущественно покупательского поведения (buyer behaviour), со второй половины ХХ в. интерес переключился на поведение потребителей (consumer behaviour), затем на исследование самих потребителей (consumer research), и, наконец, на изучение потребления (consumption studies).
Наивно было ожидать от отечественных географов подобной интерпретации процесса потребления в то время, когда при разработке теоретических аспектов потребления наши экономисты, по-прежнему, продолжают рассматривать данную категорию почти исключительно сквозь призму производства и инвестирования - как самодовлеющий процесс утилизации благ, оставляя втуне систему представлений о потреблении и его важнейших элементах, явлениях, процессах. «С одной стороны, применимость неоклассической теории потребления в России, по-видимому, пока ограничена, так как рыночные условия не до конца сформированы, - справедливо отмечает в этой связи один из наиболее авторитетных авторов в данной области Е.Г. Гужва. - С другой стороны, остаются незыблемыми отдельные «социалистические» черты потребления, не исчезнувшие после десятилетия рыночных преобразований, несмотря на «усилия» реформаторов: натурализация потребления, многообразные государственные льготы отдельным категориям потребителей и т.п.» [3].
Причины запоздалого обращения к системному исследованию сферы потребления кроются в давно укоренившемся мнении, что «география потребления - экономико-географическая дисциплина, устанавливающая закономерности формирования и развития потребления населением материальных благ в их натурально-вещественном проявлении, степень, источники и способы удовлетворения потребностей, соотношение потребностей и потребления, пути достижения равновесия между ними [4, с. 24]. Во-первых, из предлагаемой дефиниции вытекает, что география потребления - чисто экономико-географическая дисциплина, в то время как ее социальная, культурная и иные функция как бы отсутствуют вовсе. Во-вторых, вряд ли можно всерьез воспринимать сегодня императивный акцент цитируемого автора на «закономерности формирования и развития потребления населением материальных благ в их натурально-вещественном проявлении». Получается, что географу как бы незачем вообще вторгаться, например, в сферу услуг, во многом ассоциирующейся с потреблением вовсе не материальных благ. Между тем, сфера услуг становится ведущей отраслью экономики в наиболее экономически развитых странах.
Исходя из методологических позиций социально-экономической географии, автор полагает, что надежным основанием для отнесения проблем потребления к сфере социальноэкономической географии является очевидная территориальная системность, проявляющаяся в формировании относительно замкнутых и территориально ограниченных систем производства и потребления, основанных на использовании преимущественно ресурсов местного происхожде-
26
Социальная сфера
ния [2]. Именно в рамках таких систем наблюдаются устойчивые связи между сферами производства и потребления, образующие определенные корреляционные зависимости.
Однако когда предмет исследования выходит за рамки социально-экономической географии и охватывает сферы, например, покупательского поведения или поведения потребителей в тесной связи с региональным самосознанием людей, то в этих случаях территориальная системность может проявляться уже не столько в формировании ресурсных систем производства и потребления, сколько в культурном регионализме, в основе которого лежит феномен потребления.
Соответственно этому может и должен быть скорректирован взгляд на сущность территориальных систем потребления, на их типологию. Если прежде различали два основных генерализованных типа потребления (первый, традиционный тип - массовое потребление в условиях существования на грани обеспечения выживания, характерный для большинства населения слаборазвитых стран, и второй тип, характерный в основном для стран «золотого миллиарда», сформировавшийся во второй половине ХХ в.), то с учетом лишь процессов культурного регионализма, количество типов и подтипов потребления заметно увеличивается.
Вышеизложенное позволяет сделать следующие краткие выводы. Во-первых, география потребления, как востребованная жизнью отрасль научного знания нуждается в разработке новых методологических подходов (цивилизационного, институционального, социологического, исторического и др.) на стыке экономической географии с физической, социальной, культурной, бихевиористской, когнитивной, медицинской и др. Во-вторых, представление об устойчивых региональных типах продовольственного потребления доиндустриального и индустриального обществ (в т.ч. «типах питания» по Кериэлу), как социально-экономических образцах, неизбежно уступает свое место представлению о новых, сложно структурированных типах продовольственного потребления постиндустриального общества («общества массового потребления»), сочетающих в себе кроме природных и экономических компонентов, духовные, культурные, информационные и иные признаки. В-третьих, в условиях российской конкретики (и некоторых соседних евразийских государств) самодовлеющее значение приобретает анализ роли формирующихся рыночных отношений на территориальные системы потребления с учетом природной, этнокультурной и социальной специфики регионов. В-четвертых, в качестве реальных практических предложений географического характера может явиться обоснование специфики регионального поведения потребителей РФ, а также разработка концептуальных идей системного характера, относящихся к выработке территориальных приоритетов в сфере потребления.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006. 269 с.
2. Гладкий Ю.Н., Корнекова С.Ю. География потребления как недооцененная отрасль научного знания // Ученые записки ЗабГУ, серия «Естественные науки». 2014. № 1 (54). С. 107-112.
3. Гужва Е.Г. Теория потребления (концептуальные подходы к развитию национальной экономики): дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2000. 447 с.
4. Калашникова Т.М. Основные положения географии потребления // Вест. Моск. унив. Сер. География. 1994. № 4. С. 23-29.
5. Crewe L. Geographies of retailing and consumption // Progress in Human Geography. 2000. № 24. P. 275290.
6. Crewe L. The besieged body: geographies of retailing and consumption // Progress in Human Geography. 2001. № 25. P. 629-640.
7. Crewe L. Geographies of retailing and consumption: markets in motion // Progress in Human Geography. 2003. № 27. P. 352-362.
8. Goss J. The magic of the mail // Annals of the Association of American Geographers. 1993. № 83. P. 18-47.
9. Hartwick E. Geographies of consumption: a commodity chain approach // Society and Space. 1998. № 16. P. 423-437.
10. Slater D. Cultures of consumption / In: Anderson K. The handbook of cultural geography. L., 2002. P. 420432.
11. Williams C.C. Understanding the role of consumer services in local economic development: some evidence from the Fens. 1996. № 3.
