CC BY
46
СЛОВО СОИСКАТЕЛЮ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ
УДК 659
А. Г. Лешуков
соискатель ученой степени канд. культурологии, Челябинская государственная академия культуры и искусств
E-mail: fdpt@chgaki.ru
ГЕНЕЗИС ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ ПОРЕФОРМЕННОЙ РОССИИ (вторая половина XIX в.)
Автор раскрывает методологические подходы и методы изучения отечественной культуры в научных работах разных периодов: в исследованиях XIX в., трудах советских и современных российских ученых. Рассмотрены основные типы культуры, бытовавшие в России во второй половине XIX в. Выделен принцип патернализма как основополагающий в системе общественных отношений того времени. Представлена актуальность изучения информационно-рекламной коммуникации в политической сфере для комплексного культурологического исследования. Раскрыты сущность и задачи информационно-рекламной коммуникации в политической сфере в исследуемый период. Выявляются факторы, которые обусловили зарождение и развитие информационно-рекламной политической коммуникации в пореформенной России. Автор выясняет причины политико-экономических реформ, нового этапа модернизации общественного устройства. Раскрыты особенности политического поведения, так называемой культуры подданных, связанной с российским менталитетом. Рассмотрена структура общественно-политических сил российского общества по различным основаниям: имущественному положению, политическим взглядам. Обозначены направления деятельности по организации политической коммуникации в обществе. Одним из основных было создание благоприятного имиджа власти и государства в целом. Классифицированы средства формирования имиджа политических субъектов: визуальные, вербальные, звуковые, институциональные. Определен приоритет визуальных средств, который объясняется традицией их использования и соответствующим уровнем развития техники и технологий для осуществления эффективной коммуникации между властью и населением. Перечислено все многообразие имиджеобразующих средств, от парадного портрета до плоскости потребительской упаковки товаров массового потребления. Выявлена важная роль периодических изданий в организации информационного взаимодействия между властью и обществом, которое происходило в обстановке повышенного интереса населения к печатному слову. Делается вывод о предпосылках генезиса информационно-рекламной коммуникации в политической сфере, в условиях системных изменений в культуре.
Ключевые слова: реклама, информационно-рекламная политическая коммуникация, история российской рекламы, пореформенная РоссияXIXв., патернализм, модернизация
Для цитирования: Лешуков, А. Г. Генезис информационно-рекламной коммуникации в политической сфере пореформенной России (вторая половина XIX в.) /А. Г. Лешуков //Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. - 2015. - № 1 (41). - С. 151-157.
Изучение научной литературы, освещающей вопросы развития русской культуры после начала реформ 60-х гг. XIX в., позволяет отметить различие методологических подходов и оценок изменений в системе общественно-политических отношений, произошедших в результате. Так, ученые конца XIX - начала XX в. подчеркивали по-
зитивный характер реформ, их обусловленность острой государственной необходимостью, особой важностью крестьянского вопроса, с точки зрения как власти, так и общественного мнения [7, с. 395], традицией активного обсуждения в обществе проектов по освобождению крестьян, предлагаемых правительством [11, с. 467-471]. Мето-
151
ды исследования - историко-статистический анализ, научное описание фактов.
Ученые советского периода в рамках фор-мационного подхода критиковали результаты реформ, отдельные «пережитки крепостничества», отмечали прогрессивный характер перехода к капиталистической социально-экономической формации. Основными причинами реформ объявлялись: острый кризис феодального земледелия [13, с. 410-413], рост классового сознания крестьянства в ходе освободительной борьбы [5, с. 3-6], «замедленное, деформированное развитие капитализма» и наличие хронического структурного кризиса в системе общественных отношений [12, с. 7]. Методы исследования связаны с выяснением классовых позиций и социально-экономических противоречий между основными социальными группами.
Современные российские исследователи рассматривают культурные процессы в пореформенной России с позиций системно-функционального подхода. В этот период выделяют несколько типов культур: элитарная - дворянская, сельская - крестьянская, городская -мещанская. Отмечают сословный характер культуры в целом, определяющий основные черты ее составляющих, постепенный слом четких границ между разными типами, начало диалога и взаимовлияния [9, с. 7]. Также период реформ назван очередным этапом модернизации, который определил вектор перехода к развитому утилитаризму, а затем и к материализму как социально-нравственной мотивации, ориентированной на потребности, развитие и самосовершенствование личности [1, с. 246]. При этом выделяют патерналистский характер культуры, что напрямую связано с формой управления государством -неограниченной монархией. «Российское самодержавие, как форма политической организации общества, опиралось на устойчивый культурный тип общественных отношений, основанных на принципах патернализма» [3, с. 237].
В 1830-х гг. была разработана теория официальной народности, основой которой являлась формула «православие, самодержавие, народность» - своеобразная попытка идеологически аргументировать внутренний политический курс
правительства, «патернализм нашел свое обоснование в ряде идейных течений общественной мысли. Наибольшее распространение имели славянофильство, западничество и теория официальной народности» [Там же]. Прославление самодержавия как института, в его неразрывной связи с государственной религией и народом, формировало в обществе убеждение о традиционности, несокрушимости, богоданности бытующих порядков.
Система патерналистских отношений между властью и населением предполагала иерархическую структуру подчинения субъектов низших уровней субъектам-патронам высших уровней в виде опеки, покровительства и контроля. Отдельная личность не имела собственной индивидуальной ценности в обществе, но только как носитель определенных функций, «общественная составляющая человеческой деятельности в наибольшей мере выражена наверху социальной пирамиды, а осуществление общественных функций является наследственным предназначением правящей феодальной элиты. В то время, как остальная часть общества выполняет общественные функции лишь в дополнение к своей частной деятельности, направленной на поддержание личного существования» [2, с. 60]. Крепостные крестьяне не являлись самостоятельной общественной силой, они олицетворяли традиционалистскую культуру, «прежде всего крестьянскую культуру - культуру подавляющего большинства тогдашнего населения. Даже среди формировавшегося рабочего класса преобладал этот крестьянский тип культуры с его достаточно прочными патриархальными устоями» [14].
Внешние проявления культуры определенного типа наиболее заметны при изучении конкретных социокультурных феноменов. Одним из них становится информационно-рекламная политическая коммуникация. Направление потоков информации можно рассматривать как от власти к населению, так и обратно (сигналы представлены в виде журналистских материалов или прямых обращений посредством прессы). Для выявления истоков зарождения и причин развития политической информационно-рекламной коммуникации необходимо рассмотреть структуру
152
общества, взаимодействие основных участников и влияние этого на культуру.
Политико-экономические реформы начала 1860-х гг. были инициированы властью с целью модернизации общественного устройства при сохранении общих принципов, «не разрушая традиционных форм социальной и политической жизни, за счет имманентных ресурсов имперской модели государственности» [3, с. 237]. При этом следует учесть, что социально-культурные проблемы, вызванные экономическим укладом, основанным на крепостном владении крестьянами, возникли еще в конце XVIII в., произошел «глубочайший национальный раскол страны, при котором большая часть ее населения оказалась в ситуации фактически колониального существования» [2, с. 62]. В рамках единой патерналистской культуры сосуществовали элитарная культура и крестьянская.
К началу реформ в обществе уже бытовали устойчивые традиции формирования общественных объединений, часто оппозиционно настроенных. Это были общественные организации, литературные кружки, студенческие объединения, профессиональные союзы разной политической ориентации: монархические, либерально-буржуазные, революционно-демократические. Первые высказывались за сохранение самодержавия, сословности и остатков крепостничества, вторые - за парламентаризм и демократизацию жизни, третьи - за революционное обновление общества. Образованная элита склонялась к европеизации общества и выражала свое мнение через журнальные публикации, анонимные политические тексты, организацию и выпуск нелегальных оппозиционных периодических изданий в России и за границей.
Нормы политического поведения, уровень полномочий и ответственности представителя власти определялись местом в иерархии. Взаимоотношения между членами разных уровней властной структуры строились больше на бытовавшем чинопочитании, чем на основе закона. В этих условиях актуальной становилась проблема обеспечения коммуникативного взаимодействия между населением и властью, разработка формально-содержательных критериев межгрупповой социальной коммуникации. Сущест-
вовала общая «культура подданных», отдельные разновидности которой представляли культуры различных социальных страт - чиновников, военных, мещан, пролетариев, предпринимателей и торговцев [14].
Политика всегда находится в области интересов разных социальных групп. В первую очередь - это политическая элита, которая определяет направления внешней и внутренней политики государства. В пореформенной России воплощением всей власти являлся император, его особа считалась священной и неприкосновенной, был создан сакральный образ божьего помазанника. На фоне европейских революций в обществе стали звучать предложения о переходе от абсолютной монархии феодального типа к ограниченной буржуазной монархии, «... страна приступила к следующему этапу модернизации, направленному на преодоление тяжелейших последствий глубокого социального разрыва, препятствовавшего дальнейшему развитию системы» [2, с. 6263]. В обстановке зарождающегося гражданского противодействия политике императора и его правительства возникла необходимость целенаправленного формирования имиджа главы государства, для создания в общественном мнении определенного отношения к нему. Применялся комплекс рационально-эмоциональных средств воздействия на аудиторию (публицистика, визуальные и акустические образы, устойчивые словесные конструкции, прямая пропаганда идей).
Основными направлениями деятельности по формированию имиджа главы государства были упрощение восприятия населением важной социально-политической информации; создание верноподданнического отношения к личности императора, с акцентом на положительных характеристиках, важных в сознании людей, - сила, властность, строгость, бескомпромиссность, доброта и совестливость; обеспечение переноса этого отношения на все решения, принятые монархом -олицетворением закона.
Задачи информационно-рекламной политической коммуникации - доведение информации до населения и установление взаимоотношений между властью и народом посредством понятной знаковой системы, с использованием при этом
153
различных образов, символов, мифов, т. е. взаимоотношений между императором, как субъектом, и подданными, как объектом воздействия. Кроме того следует учитывать мозаичный характер представленного образа. Воспринималась только часть личности императора, тот образ, который постоянно воспроизводился самим императором и средствами коммуникации. Особенности русской политической культуры во многом влияли на имидж самодержца. Это касается автократической традиции, с такими характерными признаками, как конформизм, непротивление насилию, верноподданническое терпение и надежда на «доброго царя», почтение к нему, как и ко всякой власти.
Основную группу средств формирования имиджа политика составляли визуальные средства: парадные портреты и скульптурные изображения царствующих особ; мемориальные и социальные архитектурные сооружения; коронационные альбомы и монеты; копии парадных портретов государей, изображения основных политических символов, которые издавались в виде массовой полиграфической продукции - почтовых карточек, лубков, открыток; официальные знаки почтовой оплаты; особые регалии высших лиц государства, ордена и медали, которые определяли политический статус их обладателей; рекламные материалы и упаковка товаров, где использовались государственные символы -портреты главы государства, изображения гербов, значимых зданий и сооружений.
К вербальным средствам формирования имиджа главы государства можно отнести большой титул российского императора, который оглашали во время придворных ритуалов и церемоний, титулы членов императорского дома; политический язык - специальные словесные формулы-обращения к людям, имеющим дворянский титул, воинское или духовное звание; именование правящей династии и государя в официальных документах; особые эпитеты имени царя в историографии; признанные у населения (во всех сословиях) названия страны; политическая топонимика. К звуковым средствам отнесем - гимн Российской империи; произведения музыкального искусства патриотической направленности.
К средствам институциональной рекламы - политические символы страны: государственный флаг, полковые армейские знамена; придворные, государственные, военные церемонии, связанные с соблюдением множества условностей, определенных процедур; праздничные даты в истории государства; даты в жизни императорской семьи; церковные праздники; мундиры императора, придворных, военных, чиновников; использование политической символики в повседневной одежде; благотворительная деятельность членов августейшей фамилии; канонизация новых святых русской православной церкви; гуманистическая активность государства на внешнеполитической арене.
С развитием массовой периодической печати и началом использования фотоизображений, как наиболее эффективного средства политической коммуникации, в прессе начинается публикация материалов о важных событиях в жизни правящей фамилии, проведенных встречах, обращениях к группам подданных. Тексты и основные положения законов, манифестов, указов, нормативные документы по порядку их исполнения, уставы, регламенты, инструкции публиковались в официальных и частных изданиях. В официальных газетах часто печатали публичные обращения различных социальных групп к императору и его ответы на эти обращения. В прессе начинается публичная общественная дискуссия по наиболее важным проблемам, касающимся взаимоотношений власти и общества, например, о свободе печати, цензурном законодательстве, гласности [6, с. 71]. «Традиция обсуждения законопроектов была заложена в печати еще во времена "великих" реформ Александра II» [4, с. 81]. Государство начинает активно контролировать содержание прессы путем систематического ужесточения цензурного законодательства и общего усиления цензуры.
Это происходило на фоне роста интереса к чтению, распространения грамотности и увеличения потребности населения в печатной продукции. Пресса обозначает свои задачи на этом этапе так: «содействовать распространению в народе точного понимания гражданских его прав и обязанностей пред законом... религиозных и
154
нравственных истин, практических и научных сведений» [10, с. 3]. В анонсах изданий указывают цель и основные задачи: «отмечать все касающееся общественной жизни... с полной независимостью суждения высказываться по тем или иным... вопросам, существенным образом затрагивающим интересы общества» (газета «Родина»); «помещаются официальные сведения о жизни и деятельности Государя Императора и всего Императорского семейства, правительственные узаконения, распоряжения и мероприятия, явления общественной деятельности, городской и земской» («Всеобщая газета»); «предлагать в сжатом виде возможно полный отчет за неделю по всем текущим вопросам жизни - политики, литературы, науки, искусств и торговли» («Газета А. Гатцука») [8]. Пропагандируется идея «уплаты долга» народу: «с решением великого вопроса об освобождении крестьян, простолюдин в настоящее время приобрел обширные гражданские права. Долг образованных сословий братски помочь крестьянину в деле устройства его быта на новых, прочных основаниях и в стремлении его к расширению своего прежнего, узкого круга деятельности и понятий» [10, с. 3].
Несмотря на это в российском обществе наблюдались революционно-демократические тенденции, которые выражались в литературном противостоянии власти, печати и распространении прокламаций, призывающих к неповиновению власти. Действующими силами были: либерально настроенная часть дворянства, разночинная интеллигенция, студенчество, литературные деятели.
Постепенно в стране складывалась неустойчивая социально-политическая ситуация с выраженной поляризацией сил. Развитие революционного движения, тактика террора радикальных организаций, неоднократные покушения на высших лиц - все это объединяло силы, защищающие государство, на основе официальной идеологии. Активные силы стремились к просвещению народа, которое выражалось в «хождении» интеллигенции в народ, организации рабочих и
церковно-приходских школ, читален, выпуске массовой печатной продукции (лубков, народной азбуки, дешевых изданий классиков литературы, журналов и газет, изданий религиозно-нравственного содержания).
Таким образом, в пореформенный период в России произошли радикальные изменения во многих сферах, в том числе в политике. Наблюдалась систематическая смена циклов либеральных реформ и консервативной реакции, когда происходил откат от уже достигнутого в процессе либерализации общества.
Вместе с тем основная властная доктрина подразумевала незыблемость самодержавия. Поэтому прилагались усилия по созданию благоприятного имиджа власти. Использовались уже известные формы информационно-рекламной политической коммуникации и появлялись новые. Художественные и фотопортреты императора, скульптурные памятники, государственные символы, памятные монеты, произведения печатной рекламы с политической символикой, устойчивые речевые конструкции официального обращения, благотворительные мероприятия элиты - все должно было прославлять самодержавие, церковь и государство в целом.
На поддержку самодержавия также была направлена публикация в прессе текстов законодательных актов, распоряжений власти; привлечение внимания к православной нравственности; формирование коммуникации между императором и населением, просвещение народа путем его информирования по важнейшим вопросам.
Действия правительства сопровождались ростом революционного движения, выраженного в объединении недовольных, распространении нелегальной литературы и в пропаганде идей неповиновения власти.
Политическая ситуация в пореформенной России оказала стимулирующее влияние на развитие информационно-рекламной политической коммуникации, вызывая усложнение ее структуры и возникновение новых форм.
1. Ахиезер, А. С. Россия: критика исторического опыта (Социокультурная динамика России). Т. 1: От прошлого к будущему / А. С. Ахиезер. - Новосибирск: Сибир. хронограф, 1998. - 804 с.
2. Глинчикова, А. Г. Демократическая модернизация и национальная культура / А. Г. Глинчикова // Полис. - 2010. - № 6. - С. 54-67.
155
3. Ермоленко, Т. Ф. Патернализм в России: культурологический анализ: дис. ... д-ра филос. наук: 24.00.01 / Т. Ф. Ермоленко. - Ростов-на-Дону, 2000. - 251 с.
4. Исхаков, Р. Л. Пресса и государственность: к вопросу о роли СМИ в легализации и легитимации государственности / Р. Л. Исхаков // Известия Уральского государственного университета. - 2007. -№ 48. - С. 79-86.
5. Клибанов, А. И. Народная социальная Утопия в России. XIX в. / А. И. Клибанов. - Москва: Наука, 1978. - 344 с.
6. Макушин, Л. М. Дискуссия 1862 г. о гласности и свободе печати / Л. М. Макушин // Известия Уральского государственного университета. - 2009. - № 3 (67). - С. 71-79.
7. Милюков, П. Н. Очерки по истории русской культуры. Ч. 3. Вып. 2. Национализм и общественное мнение / П. Н. Милюков. - Санкт-Петербург: Мир Божий, 1903. - 424 с.
8. Оренбургские епархиальные ведомости. - 1886. - № 1.
9. Очерки русской культуры XIX века. Т. 1. Общественно-культурная среда. - Москва: Изд-во Моск. унта, 1998. - 384 с.
10. Пермские губернские ведомости. - 1863. - № 4.
11. Семевский, В. И. Крестьянский вопрос в России в XVIII и первой половине XIX века. Т. 2. Крестьянский вопрос в царствование Императора Николая / В. И. Семевский. - Санкт-Петербург: Общественная польза, 1888. - 630 с.
12. Социологическая мысль в России. Очерки истории немарксистской социологии последней трети XIX - начала XX века / под ред. чл.-кор. АН СССР Б. А. Чагина. - Ленинград: Наука, 1978. - 416 с.
13. Струмилин, С. Г. Очерки экономической истории России и СССР / С. Г. Струмилин. - Москва: Наука, 1966. - 530 с.
14. Холодковский, К. Политическая культура России: нерешенные проблемы [Электронный ресурс] / К. Холодковский // Политическое образование. Информационно-аналитический журнал. - 7 авг. 2009. -Режим доступа: http://www.lawinrussia.ru/politicheskaya-kultura-rossii-nereshennye-problemy.
Получено 15.12.2014
A. Leshukov competitor of degree of Сandidate of Sciences, Chelyabinsk State Academy of Culture and Arts E-mail: fdpt@chgaki.ru
GENESIS OF INFORMATION AND ADVERTISING COMMUNICATION IN THE POLITICAL SPHERE OF POST-REFORM RUSSIA (second half of the XIX century)
Abstract. The author opens methodological approaches and methods of studying of domestic culture in scientific works of the different periods: in researches of the XIX century, works of the Soviet and modern Russian scientists. The main types of culture occurring in Russia in the second half of the XIX century are considered. The principle of a paternalism as fundamental in system of the public relations of that time is allocated. Relevance of studying of information and advertizing communication in the political sphere for complex culturologi-cal research is presented. The essence and problems of information and advertizing communication in the political sphere during the studied period are opened. Factors which caused origin and development of information and advertizing political communication in post-reform Russia come to light. The author finds out the reasons of political and economic reforms, a new stage of modernization of a social system. Features ofpolitical behavior, the so-called culture of citizens connected with the Russian mentality are opened. The structure of social and political forces of the Russian society on various bases is considered: to a property status, political views. Activities on the organization of political communication in society are designated. Creation of favorable image of the power and state in general was one of the main. Means offormation of image ofpolitical subjects are classified: visual, verbal, sound, institutional. The priority of visual means which is explained by tradition of their use
156
and an appropriate level of development of technology and technologies for implementation of effective communication between the power and the population is defined. All variety the imidzheobrazuyushchikh of means, from a smart portrait to the plane of consumer packing of the consumer goods is listed. The important role of periodicals in the organization of information exchange between the power and society which occurred in the conditions of keen interest of the population in the printing word is revealed. The conclusion about prerequisites of genesis of information and advertizing communication in the political sphere, in the conditions of system changes in culture is drawn.
Keywords: advertizing, information and advertizing political communication, history of the Russian advertizing, post-reform Russia in XIX century, paternalism, modernization
For citing: Leshukov, A. Genesis of information and advertising communication in the political sphere of postreform russia (second half of the XIX century) / A. Leshukov // Vestnik Chelyabinskoy gosudarstvennoy akademii kul'tury i iskusstv [Herald of the Chelyabinsk State Academy of Culture and Arts]. - 2015. - № 1 (41). - P. 151-157.
References
1. Akhiyezer, A. S. Rossiya: kritika istoricheskogo opyta (Sotsiokul'turnaya dinamika Rossii). T. 1: Ot proshlogo k budushchemu [Russia: criticism of historical experience (Sociocultural dynamics of Russia). Vol. 1: Of the past to the future] / A. S. Akhiyezer. - Novosibirsk: Sibir. chronograph, 1998. - 804 p.
2. Glinchikova, A. G. Democratic modernization and national culture / A. G. Glinchikova // Polis [Policy]. - 2010. -№ 6. - P. 54-67.
3. Ermolenko, T. F. Paternalizm v Rossii: kul'turologicheskiy analiz [Paternalism in Russia: culturological analysis] / T. F. Ermolenko. - Rostov-on-Don, 2000. - 251 p.
4. Iskhakov, R. L. Pressa and statehood: to a question of a role of mass media in legalization and legitimation of statehood / R. L. Iskhakov // Izvestiya Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta [News of the Ural state university]. -2007. - № 48. - P. 79-86.
5. Klibanov, A. I. Narodnaya sotsial'naya Utopiya v Rossii. XIX v. [A national social Utopia in Russia. XIX century] / A. I. Klibanov. - Moscow: Science, 1978. - 344 p.
6. Makushin, L. M. Discussion of 1862 about publicity and freedom of press / L. M. Makushin // Izvestiya Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta [News of the Ural state university]. - 2009. - № 3 (67). - P. 71-79.
7. Milyukov, P. N. Ocherki po istorii russkoy kul'tury. Ch. 3. Vyp. 2. Natsionalizm i obshchestvennoe mnenie [Sketches on stories of the Russian culture. H. 3. Vyp. 2. Nationalism and public opinion] / P. N. Milyukov. - Saint Petersburg: Mir bozhy, 1903. - 424 p.
8. Orenburgskie eparkhial'nye vedomosti [Orenburg diocesan sheets]. - 1886. - № 1.
9. Ocherki russkoy kul'tury XIX veka T. 1. Obshchestvenno-kuTturnaya sreda [Sketches of the Russian culture of the XIX century. Vol. 1. Public and cultural environment]. - Moscow: Publishing house of Moscow University, 1998. - 384 p.
10. Permskie gubernskie vedomosti [Perm provincial sheets]. - 1863. - № 4.
11. Semevsky, V. I. Krestyanskiy vopros v Rossii v KhVIII i pervoy polovine KhIKh veka. T. 2. Krestyanskiy vopros v tsarstvovanie Imperatora Nikolaya [Krestyansky a question in Russia in the XVIII and first half of the XIX century. Vol. 2. A country question in reign of the Emperor Nikolay] / V. I. Semevsky. - Saint Petersburg: Obshchestvennaya pol'za, 1888. - 630 p.
12. Sotsiologicheskaya mysl' v Rossii. Ocherki istorii nemarksistskoy sotsiologii posledney treti XIX - nachala XX veka [Sociological thought in Russia. Sketches of history of not Marxist sociology of the last third XIX - the beginnings of the XX century] / ed. of the member correspondent of Academy of Sciences of the USSR B. A. Chagin. - Leningrad: Nauka, 1978. - 416 p.
13. Strumilin, S. G. Ocherki ekonomicheskoy istorii Rossii i SSSR [Sketches of economic history of Russia and USSR] / S. G. Strumilin. - Moscow: Nauka, 1966. - 530 p.
14. Holodkovsky, K. Politicheskaya culture of Russia: unresolved problems [Electronic resource] / K. Holodkovsky // Politicheskoe obrazovanie [Political education]. - 7 Aug. 2009. - URL: http://www.lawinrussia.ru/politicheskaya-kultura-rossii-nereshennye-problemy. Received 15.12.2014
157
